北京思源项目营销推广策划案页

1、北京思源项目营销推广策划案 目录 前期策划工作小结 4 1. 市场定位 4 2. 客户定位 5 1) 定位的依据 5 2) 本案的客户定位 5 3) 客户比例 6 4) 客户的需求 7 3. 产品定位 8 4. 价格定位 10 5. 其它的一些相关结论(详见策划报告的其他相关部分).11 6. 与设计公司对本案的园林景观、外立面、户型等设计进行的 沟通11 本案营销策略的构想 12 1. 现区域市场状况分析 12 2. 本案的劣势分析 13 3. 结合现阶段的市场状况与本案的劣势，制定相应的营销策略 14 1) 打项目的综合高性价比策略 14 2) 及早入市策略 15 3) 抓住客户的消费心理

2、策略小资情调，讲究居住的品 质16 4) 扩展本案的客户群体策略 17 5) 本案的价格总策略 18 6) 组建金隅嘉业客户会策略 19 7) 组建北京正真、最先进的数字化社区 20 8) 提供精装修菜单服务 21 4. 推广策略 22 1) 推广核心课题 22 2) 卖点整合 23 3) 主概念提炼 24 4) 推广形象 24 5) 推广口号 25 6) 推广策略 26 7) 推广手段 27 具体的工作方案 29 1. 阶段性任务(推广行动方案) 29 2. 推广步骤 34 3. 营销任务阶段性分解 36 4. 营销费用总表 37 四、 销售现场的管理 39 1. 建立客户资料数据库 39

3、2销售人员的专业服务 39 3. 引 入 全 方 位 服 务 的 概 念 39 4. 引 入 CRM 房 地 产 销 售 管 理 系 统 39 五、 附件 40 1. 项目策划报告： 40 2. 工作时间明细表： 40 3. 具体推广包装方案各个点的具体方案： 40 1) LOG0的设计 40 2) 售楼处 41 3) 样板间 42 4) 楼书： 43 5) 工地围墙： 44 6) 引导系统： 45 7) 广告牌： 46 8) 街牌 47 9) 海报和户型图： 47 10) 展板和效果图： 48 望京项目营销策划报告 一、 前期策划工作小结 通过前期对望京地区以及周边区域项目的大量、细致的市场

4、调 研，深 入地分析得出客户定位、市场定位、产品定位等相关的结论。 并已提交项目的策划报告，而且经过近期对市场的观察和分析的结果 正好也验证了前期关于本案的市场定位、客户定位等。简单描述如下： 1.市场定位 物业名称 均价 产品档次 物业状 态 主力户型 望京悦城（一 期） 4380 中档 现房 小户型：2居：100 m2左右 世安望京家园 4500 中档 现房 小户型：2居：80-90 m2 蓝色家族 5200 中高挡 期房 标准户型：2 居：116、121 m2、3 居：150、 166 m2 宝星园（一期） 5300 中高挡 期房 偏大3居：123、标准 4居：160-220 m 2 都

5、市心海岸 5500 中高挡 期房 个性中小户型：2居109、117m2 （二错. 三错跃） 华鼎世家 6400 高档 期房 大户型：3居214 m2、四居233m2 结论：通过对区域市场的综合分析，尤 其是对重点楼盘的分析， 得出区域地产市场表现出的明显特征，区域项目主要以销售业绩良好 的中小户型为主力户型，以年轻白领为主要的客户群体。根据此特征 本案的市场定位为高品质的中小户型项目。 2. 客户定位 1）定位的依据 项目的优势，尤其是项目的区位优势。例如：位居望京核心区， 居住氛围优良，各类配套设施一应俱全；处于望京地区高档住 宅集中区域，有利于本案整体形象的提升；交通便利，方便进 出首都机

6、场、燕莎、国贸、亚运村等重要地区：逐步成为白领 居住的集中地。 对望京地区项目，尤其是重点项目的有效客户的长期跟踪调查 分析，得出相应至关重要的数据来支撑本案的客户定位。通过 对望京区域项目长期的客户调查跟踪，得出本案相应的客户定 2) 本案的客户定位 来源：以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京 科技创业园地区的中层白领客群为主，其它区域以及投资性客 户等为辅。 年龄结构：25 - 35岁之间； 家庭结构：以两口之家为主； 教育背景：基本为大专以上学历； 家庭总资产：15 - 25万元； 家庭月收入：8000元/月左右； 交通工具：以中低档轿车或出租车为主要交通工具； 居住偏好：对未

7、来预期良好，追求较高的生活的品质和品味 3) 客户比例 客户 比例 燕莎商圈的中层白领 30% 国贸商圈的中层白领 20% 空港工业区、电子城和望 京科技创业园的中层白领 25% 亚运村的白领 15% 其它客户 10% 本案的客户以燕莎、国 贸、 空港工业区、电 子城和望京科技创 业园的中层白领为主，其他区域和相关的客户为辅。 客户来源区域比较集中，客 户主要来源于主要本案周边的商务 区和科技园区。 来自 国贸 和燕 莎 商圈 的客 户占 整个 客户 群体 的 50%， 望京 周边 的几 个科 技园 区 的客 户占 到整 个客 户群 体的 25%。 本案的客户来源区域基本与竞争项目雷同，加 之

8、区域项目的雷 同 性，区 域 的 竞 争 十 分 激 烈。因 此，本 案 有 必 要 突 破 现 有 的 市 场常规来扩展本案的客户群体。 4) 客户 的需 求 本案目标客户由于整体年龄偏小、家庭结构简单、支付能力有 限、对未来预期良好等特征而在住宅的选择上表现出以下几方面特 征： 希望住所能够趋近工作地点、且 交通便利，从而节约时间，缓 解紧张的生活节奏。 追求高品质个性化生活，重 视社区形象和产品特色，另 类的设 计往往可以率先吸引他们的注意。 对社区物业管理水平、智 能化程度、会所和环境景观设计等要 求较高。 价格敏感度高，以总价适中的中小面积住房为首选对象。 由于处于事业起步阶段，工作

9、紧张，自由时间较少，因而对区 内及周边的生活配套情况较为关注。 注重户型设计的私密性、功能空间的合理布局及面积的有效分 配；要求较大的客厅面积；重视体现居住品质的细部，如外飘 窗、观景阳台等。 追求生活品味，希望通过居室的个性化装饰装修以营造独有的 生活格调，但缺乏装修经验和精力，因而更偏向于菜单式装修。 3. 产品定位 通过对区域市场的深入分析以及对本案自身情况的综合考虑，得 出本案采取以塔楼为主、板 楼为辅的塔板结合的建筑形态，主 要面对 一次置业的客户，建筑风格讲究现代、大气、简约，并在此基础上要 体现一定的居住品质。（详细资料见本案策划报告第七部分一一南湖 北区项目市场定位方案一） 户

10、型定位如下；（中小户型） 建筑形态 一居 二居 三居 塔楼 60平米以下 90 100 110 120 板楼 100 120 120 130 具体户型分布如下： 表一塔楼户型比例和总价表 户型 一居 二居 三居 面积 53 74 88 103 101 129 均价 5000 总价 265000 372350 441300 512550 502650 644100 数量 156 156 156 156 156 156 所占比例 17% 67% 17% 户 型 二居 三居 复式 面 积 116 120 126 124 133 137 142 149 156 133 均 价 6000 总 价 696

11、000 720000 - 756000 7 44000 7! 98000 82 2000 85： 2000 894 000 936 000 798( 100 数 量 54 42 32 8 54 14 14 22 14 8 比 例 21% 16% 12% 3% 21% 5% 5% 8% 5% 3% 合 计 128 126 8 比 例 49% 48% 3% 塔楼的一居面积为53平米，二居的面积集中在74 103平米， 三居的面积为129平米。 板楼的二居面积为116 126平米，三居的面积集中在124 156平米，其中还有133平米的小复式户型。 项目总套数1189套，两居户型752套，占整个项目

12、套数的64.6%， 三居282套，占整个项目套数的23.53%，从中也能分析出本案以 两居为主力户型，其他户型为辅助户型。 以两居为主力户型正好迎合市场的需求，符合目标客户的支付能 力，能够有效的抓住目标客户。 从户型的合理性上看，本 案的户型合理性较强，面积虽小但功能齐全, 而且有一定的舒适度 4. 价格定位 通观望京区域项目，定价于50006000元/平方米的中高档产 品是区域市场的主流产品，区域主流客群普遍认同和接受此区间价 位，所有以上的相关数据为本案的价格定位提供了有力的具体数据支 撑。因此，本 案的价格定位于塔楼均价5000元/平米、板 楼均价6000 元/平米，通过户型面积和单价

13、有效的控制本案的户型总价。（详见本 案市场调研报告第五部分以及市场定位第一方案中的价格定位） 户型总价表如下： 表一：塔楼户型总价表 户型 一居 二居 三居 面积 53 74 88 103 101 129 均价 5000 总价 265000 372350 441300 512550 502650 644100 表二：板楼户型总价表 户型 二居 三居 复式 面积 116 120 126 124133 137 142 149 156 133 均价 6000 总价 696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 936000 79800

14、0 塔楼一居总价为26.5万元，三居总价64.4万元，两居的总价 在37.2 50.26万元之间。 板楼的两居总价在69.675.6万元之间，三居的总价在 82.2 93.6万元之间，复式的两居总价为79.8万元。 按均价计算，本案所有的户型总价控制在100万元以内，尤 其是156平米的较大三居的总价为93.6万元，因此通过价格 和户型面积双向控制达到有效的控制项目的单元总价，为项 目的销售奠定了一定的基础。 但是，从区域需求的主力户型的面积上看，本案的一些三居 的户型面积还是有所偏大，销售速度将会受到一定影响。 5. 其它的一些相关结论（详见策划报告的其他相关部分） 通过对区域内重点竞争楼盘

15、的仔细分析以及对它们广告推广的 相应跟踪调查，得 出了关于推广、会所、建筑风格等一系列的结论， 通过这些结论为本案在各方面的策划提供了相应的理论支持。使得本 案的一切方案都从市场角度去考虑，以市场为出发点，通过市场化的 运作，使本案的产品更加贴近市场，更加符合变化莫测的市场需求， 有效地抓住有效客户，无形中加大了本案的成功率。 6. 与设 计公 司对 本案 的园 林景观 、外立面 、户型等 设计进行 的沟通 本 公 司 通 过 对 区 域 市 场 的 深 入 调 查 研 究，以 及 多 年 策 划 工 作 的 经 验，对本案的园林景观、外立面、户 型等的设计提出一些相关的意见， 并与设计公司进

16、行了及时的沟通，取得了一定的成果。 通过我们与设计公司、开发商多次的探讨和研究，使得本案 户型设计达到 了我们 的理想要求， 90%的户 型的面积和功能 布局设计合理，实际使用性高。 外立面经过多次的三方讨论后，取得一定的进展，慢慢的朝 着我们理想的方向前进，但还需跟设计师进行一定量的沟 通，使本案的外立面设计达到理想的状态。 于园林景观上，我们经过讨论取得了一致的思路和想法，通 过与设计师的沟通，园林设计取得一定的突破。 二 、 本 案营销 策略的构 想 1. 现区 域市 场状 况分 析 区域市场经过近期的发展，市场的变化更加快速，在区域 地产市场的有效需求未出现大幅度的增长的前提下，供给

17、急剧增加，导致出现供需比例趋于严重失调的态势，无形 中使得区域市场将会出现越来越激烈的竞争形势。 从目前望京地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来 看，此区域的供给量还将进一步的增长，竞争程度还将趋 于激烈。因此，以上的变化因素将直接对本案的销售产生 影响，本案的前景不容乐观。 区域内在售项目以及市场的新面孔都具有较高的品质，其 中大部分项目以板楼为主，而且项目的推广主题明确，尤 其是近期出现的一些品质较高的重点竞争对手的推广主题 更是风格迥异、各有千秋，推广主题鲜明、有特色，对区 域市场的有效客户群体有巨大的吸引力。竞争项目通过各 具特色的推广主题吸引客户，再通过产品的较高品质使得 客户成

18、交。因此，在本案产品没有特色的前提下，本案想 通过产品打开市场，在市场中占据有力的一席，有很大的 难度。 望京区域地产经过近几年快速的发展，虽然开发商以及大 部分客户对此区域的期望值未降低，但是区域市场的吸引 力已经出现下降的微弱趋势。再者，近期望京区域的周边 以及通县、东坝区域出现一些极具吸引力的楼盘，在瓜分 来 自 国 贸 、 燕 莎 商 圈 的 本 案 的 有 效 客 户 。 例 如 ： 2002 年 初 出 现 的 北 京 奥 林 匹 克 花 园 、 2001 年 下 半 年 出 现 的 珠 江 绿 洲 等，尤其是像北京奥林匹克花园这类项目的杀伤力更强， 对本案的威胁性更大。因此，时间

19、对本案来说至关重要。 区域同质化程度高，大量项目同时瓜分相同的客户群体， 同时本地区原有的区域环境的规划设计、市政配套等与区 域发展严重脱节。因此，现阶段望京地区已经成为名副其 实的“睡城 2. 本案 的劣 势分 析 1) 本案 的优 势分 析 我们从项目的前期就介入，本案完全采取市场化的运作方 式。 开发商的超强实力，以及长期进行房地产开发形成的操盘 经验，更重要的是开发商在望京具有成功的操盘经验。 2) 本案 的劣 势分 析 本案的容积率高，绿化率低； 本 案 以 塔 楼 为 主，板 楼 为 辅，建 筑 形 态 上 没 有 足 够 的 优 势 ； 建筑外观设计不十分的鲜明，没有明显的特色，

20、难以跳出 区域市场，甚至容易被区域市场的外立面有特色的大量产 品淹没； 综合性价比不高，与竞争对手相比明显处于下风。 3. 结合 现阶 段的 市场 状况 与本案 的劣势， 制定相应 的营销策 略 1) 打项 目的 综合 高性 价比 策略 通 过 对 大 堂、电 梯 厅、楼 道 等 公 共 部 位 的 重 点、细 微 处 理，来 弥 补 本 案 表 现 出 的 劣 势，拉 平 或 者 提 升 本 案 的 附 加 值，使 本 案 达 到 综 合 高 性价 比， 使均 价 5000 元 /平 米的 住宅 体现 5500 元/平米的价 值。具 体建议如下： 大堂、电梯厅、楼道的处理要体现现代、高档。大

21、堂和电梯 厅最好采用大理石铺面，高级涂料喷墙，电梯门套用高级石 材；楼道内最好用釉面砖铺面，涂料喷墙。 会所应该重点设计，会所的设计一定要体现现代、简约、高 档性，使本案的会所无论从那个角度来说都要超出竞争对 手。建议本案的会所采用大面积的玻璃幕墙，体现本案会所 的 档 次；其 次 本 案 的 会 所 功 能 设 计 上 要 有 游 泳 池、图 书 酒 吧 、 健身场所等。 为了弥补本案绿化率不高的缺陷，本案的园林景观设计一定 要出彩，通过与众不同的园林景观来转移客户对景观的要 求，同时增强本案的吸引力。建议让园林景观设计师放开手 脚、大胆的去进行设计，提出有创意的设计思路，在园林景 观设计上

22、体现人与环境的相容性，尤其是在建筑小品上体现 人性化和生活化。 外立面设计上有所突破，能够跳出区域市场并成为区域市场 的亮点。建议采用高级涂料，色彩运用上有所变化。 售楼处设计上体现一定的档次，一是为了体现开发商的实 力，更重要的是体现本案的市场定位方向和档次，通过设计 新颖的售楼处吸引众多的区域客户对本案产生兴趣 2) 及早 入市 策略 由于市场出现越来越不利于本案的市场状况，重点竞争楼盘 表现出的特征以及区域市场逐步表现出的现象都不利于本案 的销售。而且随着时间的推移，不利局面还将进一步的明显 扩大。因此，本案应该采取及早入市的营销策略，避开市场 逐步出现供给失衡的局面，在市场还未出现大波

23、动的前提 下，迅速的进入市场并占领市场。 及早入市更有利于及时、快速的回笼资金，提高资金的使用 率和产值率。 建 议 本 案 于 2002 年 10 月 中 旬 入 市 ， 开 始 内 部 认 购 ， 2003 年 3 月份正式开盘销售。经 过长时间的内部认购为 开盘积蓄力量 以及提前抢占有限的客户群体。 3) 抓住 客户 的消 费心 理策 略 小资情调 ，讲究居 住的品质 本案的有效客户属于高学历的中层白领阶层，他们讲究穿 着、讲究生活的高品位，对未来预期很高，具有很强的小资 情调。 对居住的要求是面积可以小，但要舒适；楼盘规模小，但要 具备高品质；社区规模小，但要配套齐全，尤其是适合他们

24、口 味 的 配 套 更 是 必 不 可 少 的 条 件，例 如 游 泳 池、健 身 俱 乐 部 、 图书酒吧等。 为了满足本案的有效客户群体的需求，建议本案从细部提高 产品的品质，体现小区居住的高品质感，通过细节的处理最 直接、最有效的感动消费者。归根结底是通过抓住有效客户 的消费心理，采取走综合高性价比策略。 4) 扩展 本案 的客 户群 体策 略 现 有 市 场 竞 争 激 烈，随 着 市 场 的 进 一 步 发 展，市 场 的 竞 争 将 更 加 激 烈，并 且 区 域 本 身 的 同 质 化 程 度 高，区 域 内 大 量 项 目 共 同 瓜 分 区 域 有 限的 客户 群体，使 得本

25、 案同 样要 参与 瓜 分客 户的 竞争。但 是 我 们可 以 通 过 特 殊、有 效 的 包 装 推 广 方 案 和 销 售 策 略，加 之 本 案 运 用 有 效 的 手段控制销售价格、提高居住品质，使得本案扩展客户群体成为可 能。本案扩展后的客户群体描述如下： 来源： 以 燕 莎、国 贸、亚 运 村、空 港 工 业 区、电 子 城 和 望 京 科 技 创 业园地区的中层白领； 以 燕 莎、国 贸、亚 运 村、空 港 工 业 区、电 子 城 和 望 京 科 技 创 业园地区的中高层白领； 一些有实力的拆迁户； 周边的一些小私营业主； 小部分投资性的客户； 其它的相关客户。 客户比例： 客户

26、 比例 燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园 的中层白领 50% 燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园 的中高层白领 10% 一些有实力的拆迁户 10% 亚运村的白领 10% 投资性客户 10% 周边的一些小私营主以及其它客户 10% 通过一定的手段达到扩展本案的客户群体，使得本案的客户 群体在原有基础上有所突破，使得本案可以吸引较高层次的 白领阶层。 通过我们在价格上手段的运用，使得本案的客户群体中有一 部分有实力的拆迁户和投资性客户。 5）本案的价格总策略 结合市场与本案的实际情况，综合考虑影响本案销售的所有因 素，制定本案的价格总策略，为本案迅速的占领市场并取得良好的

27、业 绩提供最有力、最有效的支持。 考虑到目前重点竞争楼盘经过长时间的销售，由期房阶段逐 步转向准现房阶段的过程中销售价格依然未出现上扬的局 面，均价依然保持在板楼均价5500元/平米左右，塔楼均价 集中在4500元/平米左右，同时由于本案正式销售时为期 房。因 此，从目前市场和本案的实际情况，决定本案采取低 开高走的价格策略；内部认购期内塔楼均价4600元/平米， 板楼均价5600元/平米；通过我们独特的营销手段和推广手 段使得本案在进入准现房阶段塔楼均价达到5000元/平 米，板楼均价达到6000元/平米。 以下为望京区域的以售和在售楼盘价格表： 结案重点项目列表： 物业名称 开盘均 价 现

28、房均 价 产品 档次 建筑形态 望京利泽家园 4100 4200 中档: 塔楼/板楼 信荷城 3890 4000 中档: 板楼 方舟苑 4700 5300 中高档 塔楼 慧谷金色家园 4200 5100 中高档 板楼 慧谷时空 5100 5400 中高档 塔楼 风格雅园 5300 6200 高档 板楼 在销重点项目列表： 物业名称 均价 产品档次 建筑形态 望京悦城（一期） 4380 中档 塔楼 世安望京家园 4500 中档 塔/板 蓝色家族 5200 中高挡 板式、塔楼 宝星园（一期） 5300 中高挡 塔楼 都市心海岸 5500 中高挡 板楼 华鼎世家 6400 高档 板楼 6）组建金隅嘉

29、业客户会策略 现有实力的大型开发商或者有名的大型集团公司，都组建自己的 客户会，尤 其是地产公司更是以此为企业发展的一个重要手段，例 如 珠江房地产公司、万 科地产等等。其实组建客户会无非是想以客户为 本，一切以为客户服务为标准，通 过人性化的手段达到自身的利益。 组建客户会的意义: 一则提高本案的知名度； 二则提高开发商的品牌； 三则与业主建立良好的关系； 提高企业产品的市场份额； 降低客户由于产品问题而出现的不愉快事件，尽量减少双 方之间的矛盾激化。 积累客户资料，为以后开发项目提供有力、准确的客户资 料以及客户的需求，有力的抓住客户这一准绳。 地产公司提高项目的销售率的同时，提高客户累计

30、销售的 次数，为下一个项目的销售积累一定现实的、有效的客户 群体。 客户会已经成为大型公司尤其是大型地产公司必备的一 种提高市场份额和销售业绩的手段，客户会带来的巨大利益已 经越来越受到很多大型公司的注意和青睐。因此，建议本案作 为金隅嘉业集团第一个组建客户会的项目，以此作为集团发展 的新里程碑，通过望京项目积累经验和体验客户会带来的利 益，以此作为集团下一步发展的基础。通过望京项目使金隅集 团成为地产界的大鳄，可以与城市开发集团、天鸿集团等地产 开发公司并驾齐驱。 7) 组建 北京 正真 、最 先进 的数字 化社区 本 案 针 对 的 客 户 属 于 高 学 历、较 高 收 入 的 中 层

31、白 领，他 们 追 求 时 尚，容 易 接 受 新 鲜 事 物，虽 然 支 付 能 力 有 限，但 不 能 降 低 对 生活高品位的追求。因此他们对社区物业管理水平、智能化程 度、会 所和 环境景观 设计等 要求 较高。因 此，我 们须 通过 建 立数 字化社区提高本案的竞 争力，抓 住目标客户的心理需求，通 过建 立数字化社区达到拉开与周边项目的差距，满足目标客户的需 求。 组建数字化社区的意义： 用户能够通过互联网更方便地获取各种社区的管理服务， 实现网上购物，进行社区成员网上交流等等，这一点更能 赢得消费者的青睐和符合目标客户的喜好。 通过数字化社区的建设，进一步整合、提升物业管理公司

32、的内部办公自动化以及管理计算机化的水平，增强卖点， 以取得物业管理的绝对领先地位。 通过迎合消费者的生活方式抓住目标客户的心理需求. 提高项目产品的品质，增加项目的卖点。 树立、巩固品牌优势，促进房产销售。 因 此，通 过 建 立 数 字 化 社 区 将 直 接 给 本 案 带 来 直 接 的 经 济 利 益 ， 增 强 本 案 品 质 和 竞 争 力 的 同 时，提 高 本 案 的 销 售 率 和 开 发 商 的 品 牌 优 势。 8) 提供 精装 修菜 单服 务 本 案 的 客 户 追 求 生 活 品 味，希 望 通 过 居 室 的 个 性 化 装 饰 装 修 以 营 造 独 有 的 生

33、活 格 调，但 缺 乏 装 修 经 验 和 精 力，因 而 更 偏 向 于 菜 单 式 装 修。但 考虑到本案加上装 修费用后，项目的总价会大幅上扬，因此， 本案可以采用给客户免费提供装修菜单以及提供免费监理公司服务 的内容。优势在于： 增加项目的现实吸引力。 避免因精装修而导致的总价偏高。 节省客户的时间和精力。 提高公司的形象和品牌。 树立良好的项目口碑。 增加项目的有效卖点。 因 此，通 过 提供 精装 修菜 单服 务无 形 中增 强了项目 的吸 引力，增 加了项目的卖点，有利于提高项目的成交率。 4. 推广 策略 根 据 市 场、产 品、客 户 的 实 际 情 况，综 合 考 虑 三

34、方 面 的 因 素，得 出本案行之有效的推广方案。 1) 推广 核心 课题 如 何 提 炼 一 个 全 新 的 推 广 主 题，标 新 立 异 的 跳 出 区 域 市 场 ， 成为区域最具吸引力的主题成为本案至关重要的点。 区域 内众 多竞 争对 手的 推广 主 题很 鲜明，各 具特 色。宝 星 园凭借“动感之都”的整体形象进行以运动为特色主题的推 广宣传；蓝 色家族推出“蓝色” 主题概念，增 添了产品的商务 感和 科技 感，蓝 色概念 覆盖了社 区生活的 各 个方 面；都 市 心海 岸以“亚热带小户型青年公寓”的独特产品形象跻身于望京 市场。因此，本案能否提炼出一个全新、有效、新颖的推广主

35、题至关重要。 推 广 上 能 否 抓 住 目 标 客 户 群 体 的 心 理，创 意 出 一 系 列 行 之 有 效的平面广告极力吸引客户。 区域 项目 的目 标客 户的 同质 性 极强。因 此，需 要有 平 面表 现力 极强 的平 面广 告吸 引客 户，把 客 户关 注其 它项 目的 视 线转 移至本案，在此基础上，通过本案的高性价比促使成交。 如 何 提 高 本 案 的 性 价 比，使 本 案 成 为 区 域 内 性 价 比 最 高 的 高 品质楼盘。 本案 现有 的条 件不 足以 支撑 本 案的 高性 价比，因 此 通 过对 大堂、电梯间、楼道等的重点、细致的处理以及包装推广来提 升本案

36、的高附加值，从而达到高性价比的特性。 2) 卖点 整合 主卖点： 体现无限时尚生活； 高性价比； 辅助卖点： 高档齐全的配套设施； 智能化和数字化； 精品户型设计； 品牌物业管理； 实力开发企业； 优越的地理位置； 特色园境规划。 3) 主概 念提 炼 定身打造，精品住宅 难以想象的价位，超乎想象的品质； 咖啡式生活者的专属领地； 居住时尚的先锋。 4) 推广 形象 望京地区高性价比高品质的现代生活乐园 5) 推广 口号 4 U just 4 U ( 为 你 定 身 打 造 的 精 品 住 宅 ) 左 侧 4U 代 表 本 案 的 综 合 产 品 特 征 即：优越的地理位置； 优良齐备的配套设

37、施； 优秀的户型设计； 优美的园境景观。 右侧4U为网络通用语，即：4U = Four U = for you. 4 U just 4 U 即为： 为你度身打造的精品住宅。 “ 数字 英 文” 的概 念式 核心 卖 点，符合 年轻 白领 追 求时 尚 、个性的 心态， 具 有良好 的传 播效 应。 品尝咖啡式的生活； “亮彩名居”事业起点的家园； “亮彩名居”享受无限时尚生活乐趣。 6）推广 策略 由于本案针对的主力客户群体为中层白领，他们年轻，有极强的 事业心和抱负，对未来有极好的预期。因此，通过推广拉近本案 与客户在事业上的关系，通过我们的阐述描述本案与事业的必然 联系，使其两者之间不明显

38、的关系成为显而易见的因果关系。例 如拥有了“绮城”（暂用名），你 就拥有了奔赴事业的基础或者你就 拥有了坚实的臂膀等等。 以本案由此产生的生活方式为主要推广方向，结合产品的基础上 以客户的生活方式为主要的推广内容，通过描述本案客户的喜好 以及平时的生活规律等内容，使客户产生共鸣。 将产品和生活方式联合推广，淡化产品、拔高生活方式，表现产 品的同时呈现出生活的高品质，从产品的每个人性化设计的细节 处处体现以人为本的设计理念，产品的细部处处体现本案带给客 户生活上的与众不同的感受。 7) 推广 手段 案名： 亮彩名居； “亮彩”引申含义为亮丽、多彩。亮丽直表不凡的形 象、气 质；多 彩体现时尚男女

39、的丰富多彩的生活状态。“ 亮 彩”综合体现对目标客户的描述。同时亮丽、多彩形象的 表意出本案的外立面的效果。因此，“亮彩”达到抓住目 标客户的心理和本案外立面特色的双重功效。 “名居”直截了当的明示本案为一个高品质的居住乐 园，不仅体现本案的档次，也有使客户感觉一种淡淡的居 家氛围。 京彩纷城； “京” 可体现本案的大区域性 北京，更能体现本 案的具体区域性望京区域，达到双重明示效果。 “彩”体现本案富有变化的外立面以及本案目标客户 的丰富多彩和极具小资情调的生活方式。 “纷”具有缤纷的深层内涵，体现本案带来的绚丽多 彩的视觉感受和居住环境。 “城”提升本案的规模感。 绮城； 案 名 源 自

40、美 国 纽 约 州 北 部 的 一 个 田 园 小 镇 the city of Ithaca 。 Ithaca 临湖 傍山 ，风 景秀 丽， 环 境宁 谧， 深受 文化 人喜爱，纽约的众多文化人就居住在这里。胡适先生早年 非常喜 欢此 地，并 将 the city of Ithaca 译 为“ 绮 城”。绮 ， 瑰丽也。李白曾有“池南柳色半青青，紫烟袅娜拂绮城” 的诗句。以绮城作为本案的案名，一方面符合本案的秀丽 景观、宁谧空间，另一方面符合本案年轻白领的客群定位 和他们对于高品质生活的强烈的需求。 LOGO设计思路及手法： 包装方案： 售楼处； 楼书； vcd 宣 传 ； 工地围墙； 引导系

41、统； 广告牌。 广告计划： 媒体策略： 从目标客户的日常生活习惯、生活爱好以及平时关注的 媒体角度出发，制定出本案以北青、精品 购物指南 为 主，.生活周刊、时尚等 杂志辅助媒体，其他 北京晚 报 、 北 京 晨 报 为 补 充 媒 体 。 促销活动： 由于本案的客户群体消费力度有限，因此阶段性的促销 活动会起到理想的效果，并且本案正式开盘一段时间后应该 参加一次房展会扩大本案的知名度和认知度。为了增近与客 户之间的关系，23 个月举办一次客户联谊会。 三 、 具 体的工 作方案 1. 阶段 性任 务（ 推广 行动 方案） 2002 年 10 月中 旬前为项 目的内部 认购的前 期 准备 期，

42、 2002 年 10 月中旬开始内部认购， 2002 年 3 月初为项目正式开盘。具体阶段 性工作分布如下： 1）2002 年 9 月初2002 年 10 月中旬（内部认购的准备期） 此阶段的重点工作： 广告公司的选择； 案 名 、 logo 的 设 计 ； 确定广告的方向； 临时售楼处的选址、内外部设计、售楼处的布置； 户型单页的设计、印刷； 海报的设计、印刷； 展板的设计、制作； 项目整体模型的制作； 现场的导视系统； 内部认购方案的制定； 内部认购期内的价格制定； 销售控制方案的制定； 销售人员招聘、初步培训； 内 部 认 购 期 内 所 需 的 各 种 表 格 的 设 计 、 制 作

43、此阶段目标： 为正式内部准备必要资料。 完成基本的资料和开盘工作。 2）2002 年 11 月初2003 年 2 月底（项目的内部认购期） 进 行 一 定 的 软 性 文 章 以 及 少 量 的 平 面 广 告 投 入，主 要 以 引 导 系 统 和户外广告的广告效果为主，吸引和积累客户。 此阶段的重点工作： 正式售楼处位置的选定、设计、施工。 销售人员的进一步礼仪、销售技巧、项目的培训； 广告推广方案的确定； 楼书的设计； 户外广告牌的选址、平面的设计、制作； 一些列平面广告稿的设计、讨论、确定； 户型剖面模型的制作； 样板间及样板通道的设计、制作； 新闻发布会方案的制定、实施 正式开盘方案

44、的制定、实施； 其它相关物品设计制作手提袋、信笺、便笺、名片、 纸杯、胸牌等 春季展会的提前预订； 对内部认购客户的分析； 制定下一阶段的销售控制方案。 此阶段目的 为正式开盘积蓄力量，避免不急于入住的客户流失。 作好各项准备工作，为项目正式开盘打好基础。 验证本案的客户来源和客户定位等是否符合市场。 此阶段所有工作准备完毕。 3）2002 年 3 月初2002 年 6 月底（项目的第一个强销售期） 此阶段的重点工作： 通过大规模、立体化的强势形象宣传（大众主流媒体的硬 广 告、软 新 闻、直 投 杂 志 的 硬 广 告、户 外 广 告、开 盘 活 动 、 广播、网站全面展开、利用各杂志、俱乐

45、部的名单传播信 息；目标客户出入的场所直投等。）吸引客户的眼球，营 造项目火爆的销售局面，给有意向的客户造成压力，掀起 售卖高潮。 在大规模、立体化强势宣传的基础上配以系列广告，诉求 产品特质、文化和建筑理念、生活方式。籍工地展示面， 样 板 房 开 放，在 辅 助 手 段 上 结 合 DM 直 投 杂 志、会 员 商 店 、 俱 乐 部，从 各 方 面 对 项 目 支 持，塑 造 本 案 火 爆 的 销 售 场 面 ， 极力拔高本案的销售率，使本案成为望京的明星楼盘。 根据前半个阶段的强销期的销售情况，制定下一步的价格 调整计划。 参加春季展会。 举办一到二次的客户联谊活动。 此阶段目标：

46、通过立体的广告宣传，大手笔的资金投入，迅速的提高项 目的知名度，从而进一步完成项目的一定销售额。 积累大量有意向的客户，为项目能够持续的正常消化打下 良好的客户基础。 迅速的回收开发商投入的资金，降低资金压力，提高项目 运作的效率以及资金的使用效率。 稳定客户，树立良好的项目口碑，为老客户介绍新客户奠 定良好的基础。 4）2003 年 7 月初2003 年 8 月底（稳定期） 稳 定 期 内 进 行 一 定 量 的 广 告 投 入 量，保 持 热 销 的 态 势，保 证 有 一 定的客户来访量。 此阶段的重点工作： 深度的挖掘项目的卖点和推广思路，扩展本案的推广思路。 利用一定的软性文章来渲染

47、本案热销的气势，以强销期火 爆成交状况为炒作题材，进行大肆渲染，给目标客户造成 紧迫感，促使客户尽快成交。 投入一定量的平面广告，保持项目的销售温度和宣传温 度，保证项目的认知度，扩大客户群体，为下一个强销期 积蓄力量。 准备参加秋季展会，提前预订展位以及展示展览的设计。 制定下一个强销期的活动计划以及活动方案。 此阶段目的 保持项目的热销状态，保证有稳定的客户来访。 保证项目的销售额，完成阶段性的销售任务。 为下一个强销期积累客户，作好准备保证强销期的销售额。 稳定销售节奏，有效的控制项目的进程，综合考虑各户型 的状况，稳定的控制各户型的销售速度，保证项目的所有 户型取得全面进展。 5）20

48、03 年 9 月初2003 年 12 月底（项目的有一个强销期） 此 阶段 作为 项目 最 重要 的销 售期，对 于项 目来说至 关重 要，可 以 说关系到项目是否成败。因 此，此 阶段需通过大规 模、立 体化的强势 形 象 宣 传（ 大 众 主 流 媒 体 的 硬 广 告、软 新 闻、直 投 杂 志 的 硬 广 告、户 外广告、开盘活动、广播、网站全面展开、利用各杂志、俱乐部的名 单 传 播 信 息；目 标 客 户 出 入 的 场 所 直 投 等。）吸 引 客 户 的 眼 球，营 造 项 目 火 爆 的 销 售 局 面，给 有 意 向 的 客 户 造 成 压 力，掀 起 售 卖 高 潮。 从

49、 各 方 面 对 项 目 支 持，塑 造 本 案 火 爆 的 销 售 场 面，极 力 拔 高 本 案 的 销 售 率，使本案成为望京的明星楼盘。 此阶段的重点工作： 参加秋季展会。 开始新一轮的广告投放，广告投放量较第一次开盘有所减 少，但要比稳定器内的广告投放量有一个大幅的增长，此 期间内可以从产品角度去宣传项目的卖点，逐个剖析，加 之实效楼体的配合，使本案的销售更进一步。 定期举办客户联谊会。 此阶段目的 完成项目大部分的销售额，为项目能够顺利结案打下良好 的基础。 保持很高的客户来访量，提高客户成交率。 为下一阶段客户办理入主工作的打好基础 6）2004 年 1 月初2004 年 6 月

50、（稳定销售期） 举办客户联谊会。 进行一定量的广告投入，抓住现房入住这个最佳优势条 件，对项目进行宣传，完成本案的销售工作。 协助开发商完成期房客户入住的工作 对整个项目营销工作总结 2. 推广 步骤 第一阶段 本 阶 段 从 内 部 认 购 开 始 至 正 式 开 盘 前 ， 也 就 是 截 止 到 2003 年 2 月底。此 阶段以软性文章为主，配 以一定的平面广 告。广 告的宣传主 题为： 宣传项目的整体规划。 宣传客户群体生活形式与本案之间的必然联系。 项目的操作过程，项目的基本介绍。 第二阶段 本 阶 段 从 正 式 内 部 认 购 开 始 至 2003 年 6 月 底 ， 此 阶

51、段 的 广 告 宣 传至关重要，为 项目打下良好的口碑以及提高认知度的 关键时期。因 此，广告宣传的主题需很明确。本阶段的宣传主题为： 以本案的第一宣传主题为项目的开盘宣传。 在第一宣传主题广告进行到一定量的投放后，第一主题的 一系列释解平面广告投入市场。 在以第一主题买点进行宣传的同时，辅以项目的其他卖点 支撑本案的均好性。 宣传本案客户的生活方式。 建筑产品理念 第三阶段 本 案 阶 段 从 2003 年 7 月 份 开 始 至 2003 年 年 底，此 阶 段 在 原 有 基 础 上对 产品 开始 进行 重 点宣 传，对 产品 进 行深 层的 剖析，深 度 的 挖掘 项目的其它卖点用平面

52、广告进行宣传。此阶段宣传主题： 以产品为宣传主题。 对产品和文化进行结合，对项目进行宣传。 对产品的各个突出卖点进行逐个宣传。 第四阶段 此 阶段 从 2004 年 1 月 份开 始一 直 到结 案， 此阶段 可 利用前几 个 阶段效果最佳的平面广告重新发布 3. 营销任务阶段性分解 阶段时间 阶段性质 划分任务 2002.11 月初2003.2 月底 内部认购 3000 万 2003.3 月初2003.6 月底 第一个强销售期 板楼达到40%，塔楼达到 20% 2003.7 月初2003.12 月底 稳定期及强销期 板楼达到75%，塔楼达到 75% 2004.1 月初2004.6 月底 稳定

53、销售期 板楼达到90%，板楼达到 90% 通过较长时间的内部认购，使得本案在正式开盘前有3000万的销 售额，同时为本案的正式开盘提供有力的有效客户支持。 2003年的中旬，本案的平均销售率达到30%，至2003年底本案 的销售率达到75%，基本完成本案的销售任务。在通过2004年的 现房销售，力争本案于2004年6月底的销售达到90%，本案可以 结案。 4. 营销费用总表 1）整个项目总的营销费用为项目销售额的2.5%计算。分布如下： 项目 总建筑面积 单价 总销售 额 营销费用 底商 2万平米 8000 元 1.6亿 400万 塔楼 10万 4500 元 4.5亿 1125 万 板楼 4万

54、 5000 元 2亿 500万 合计 16万 8.6亿 2025 万 按市场常规的计算方法预算本案的总营销费用，总营销费用为项 目销售额的2.5%，项目的总营销费用为2025万左右。 本案开盘阶段营销推广的总投入费用预计占到项目营销推广总费 用的60 %,即1200万左右；开盘阶段分摊的营销推广费用预计 约为700万，占项目营销推广总费用的33% o 2）各相关项费用表 项目名称 总费用 引导系统 VI系统设计 5万 POP广告旗或灯箱 20万 工地围墙 25万 工地现场指示牌 25万 宣传资料 效果图 2万 海报 5万 楼书 20万 户型图单页 5万 售楼处展板 5万 其他宣传资料费用 15

55、万 模型 50万 促销活动 客户联谊会等促销费用 30万 参加展会 70万 广告牌 街牌 40万 楼顶广告牌 250万 单立柱广告牌 300万 媒体发布 报纸广告 750万 杂志广告 20万 销售道具 售楼处 200万 样板间 100万 合计 1937 万 本案营销总费用预算为1937万，未超出本案的正常营销费用总 额，还有一定的浮动空间供销售过程中调节。 营销费用中媒体发布、户外广告牌和销售道具一一售楼处、样板 间为主要费用的发生点 四、 销售现场的管理 1. 建立 客户 资料 数据 库 通 过 CRM 系 统 建 立 一 个 良 好 、 完 整 的 客 户 资 料 数 据 库 ， 及 时

56、提 供 相 应 的 客 户 分 析 资 料，包 括 成 交 客 户 的 资 料 和 未 成 交 的 客 户 资 料 ， 通过良好的客户资料数据库，为 开发商积累完备的客户 资料，给 下一 个项目的开发提供有力的数据和分析的支持。 2. 销售 人员 的专 业服 务 销 售 服 务： 销 售 的 接 待 过 程 中，给 予 客 户 全 面 地、细 致 的、周 到 的服务。 销 售 阶 段 客 户 服 务：对 客 户 进 行 生 日 祝 贺、公 司 庆 贺 等，使 客 户 拥 有一 种重 视 感、归 属感； 后 期 阶 段：销 售 后 期 办 理 相 关 证 件 的 速 度 及 便 利 性，保 证

57、律 师 、 银行的快捷。 3. 引入 全方 位服 务的 概念 主 要是 体现 在替 客 户办 理相 关的 手续，尤 其是 产权证的 办理、入 住手续的办理等等。 4. 引入CRM房地产销售管理系统 房地产销售管理系统的作用集中式信息管理的有助于实现管 理扁平化，降低运营成本，节省人力资源，增强企业盈利能力； 通过CRM系统的引入，通过客户信息库从更广的层面获取客户信 息， 从更深的程度利用客户信息， 并且能够集中管理客户资源和 房产资源，采用销售机会管理机制对客户信息进行细分和评估， 提高集团整体销售率。在提高销售率的同时也能提高公司的管理 能力并且创造良好的品牌效应。 五 、 附 件 1.

58、项目 策划 报告 ： 2. 工作 时间 明细 表： 3. 具体 推广 包装 方案 各个 点的具 体方案： 4. 具体 的营 销价 格 1) LOG O的设计 设计原则： 应服从本案的总体形象要求； 便于记忆、易于识别、传播及不同场合下的运用。 设计 的 内容： 体 现本 案的 案名 ； 体 现本 案的 市场 定位 ； 与推广主题一致性。 设计 思路：避免区域市场 LOGO 设 计的 平平淡淡，应该从目标客 户的 心理爱好等角度去考虑设 计思路。 完成的 时间：在正是内部认购前完成 LOGO 的 设计 和确定。 2) 售楼 处 选址原则： 离望京小区的主干道近且容易识别的位置； 离项目的楼座尽量

59、的接近。 设计原则： 与 本 案 的 风 格 相 似，体 现 本 案 的 现 代、简 约 风 格，但 同 时 要有所标新立异，成为一道靓丽的风景。 售楼处的设计不讲究铺张浪费，讲究实用性。 总体外观设计体现前卫性，现代、通透感极强。 具体设计建议： 售楼处门前有小型的喷泉广场，助长销售气氛； 车 道 与 喷 水 池 一 并 完 成，上 铺 地 砖，其 余 空 地 植 满 草 坪 ， 外围间植乔木，使参观者有绿荫满园的感觉； 售 楼 处 门 前 设 置 射 灯，增 强 本 案 夜 间 的 效 果，给 夜 间 过 往 客户良好的影响，扩大本案的宣传效果； 现 场四 周矗 立风 格独 特的 路灯，在

60、入 夜后 倍感 本案 的 灯火 辉煌； 大型的售楼处灯箱，夜间增加本案的现代感。 内部设计建议：有大堂、接待区、洽谈区以及员工休息的场所。 大 堂 20 平 米 ， 接 待 区 60 平 米 ， 洽 谈 区 50 平 米 。 完成时间：必须于 2003 年 2 月底前完成。 3) 样板 间 样板间数量：保证有三个样板间，塔楼一个两居的样板，板楼两 居和三居各一个样板。 样板间设计风格： 采 用 现 代、简 约、实 用 的 宜 家 家 居 风 格，适 合 年 轻 人 的 生 活口味。 明快、亮丽； 温馨、舒适，生活感极强； 各 功 能 区 的 装 修，在 充 分 考 虑 使 用 便 利 的 基