受欧泊莱公司委托对其产品顾客满意度及产品发展建议进行的焦点访谈小组报告

1、对大学生对欧莱雅品牌的评价的市场调查委托方：巴黎欧莱雅亚太区市场营销部调查单位：雷迪嘎嘎调研公司报告人： BM0803 李晨笛 2194008117 2010 年 6 月 23 日星期三总结：此次焦点小组访谈不仅解决了许多设计好的问题， 在受访者的回答中我们又得出了许多 关于产品的新认识，为新产品的开发提供了新的灵感与方向。在此次焦点小组访谈中我们也有一些不足之处： 首先，受访者全是女生，导致结论具有一定得局限性。其次，在本次焦点访谈中，我们并为进行录音，致使数据与结论的部分流失 再次，按照焦点访谈的要求， 前 10 分钟介绍和解释整个程序， 其余时间由主持人占 25%， 每人发言 7 分钟，

2、我们对这个流程的执行完全脱离了要求。 介绍与解释时间不够， 每人发言 时间也不平均，甚至相差很多。结论：1受访者更倾向于进口化妆品 受访者列举了许多进口化妆品的优点，例如品牌信誉度好，知名度高，质量上乘，细节 处理到位如包装精细。 但我认为这个问题并非如此简单， 还可能包括大学生的攀比心理和虚 荣心的潜在因素。2在统计受访者看中的护肤疗效的数据时我们发现，补水与美白的比例最高且不相上 下，可见这两个功效是大学生消费者尤其关注的。 此外， 一位受访者坦言， 希望能够有多效 合一得消费品，这样能够节省时间和在化妆品上的消费额。这也给我们提供了一个新思路， 即将美白保湿合二为一的产品作为主打宣传产品

3、。3关于购买化妆品时最应考虑的因素时， 有些受访者略带迟疑， 选择比例最高的两个选 项分别为价格和品牌。 当主持人进一步询问是否可以接受欧莱雅的产品价位时， 访谈者的原 话是，可以接受，还可以。 1 到 2 名访谈者略有思索，且在前访谈者都表示价位较合理的基 础上做出回答， 主持人对此并未做进一步询问， 毕竟访谈刚开始， 太急切的询问也许会起到 反效果。我个人认为欧莱雅现有价位应该是比被访谈者能接受的价格范围较高一些。此外， 正如我之前所说， 选品牌的受访者也许是碍于其他受访者， 受虚荣心等因素驱使进行的选择， 我们应当辩证的看待受访者数据，并将这个潜在因素作为下次研究的理论基础。4关于欧莱雅

4、产品的宣传渠道， 大部分受访者表示习惯自己试用， 针对这个问题 我们可以制定 打折促销活动，赠送消费者一些经济适用的化妆品小样，鼓励她们进 行尝试并购买。关于这个问题，我认为，我们不能忽视其他宣传渠道对消费者的潜 在影响，因为消费者自身并未意识到这些因素对自身购买行为的促进和阻碍作用。 对于这个问题，我们应当辅助于其他统计学的实验或研究，进一步得出更加客观的 结论。5在让被访谈者评价下使用后的效果时，多数被访谈者表示还可以，还行，差不多， 物有所值等词语， 没有表示特别的支持和特别的厌恶。 这也给我们以启示， 欧莱雅没有自身 特别鲜明的特点，也没有主打的，能带该消费者惊艳感觉的明星产品。各产品

5、间实力平均。6对于男士护肤品的调查，我们可以看出护肤已经成为男士生活中重要的一部 分，男性护肤市场有很大潜力。对于欧莱雅来说，女性市场己趋向成熟，男性和儿童 市场还有较广阔的空间。早一步抢占国内市场、打响品牌，就可以在未来的市场竞争 中处于优势地位。 男性消费者普遍对产品价格没有特别要求，而更加关注产品功效， 特别是控油功效。对于男性消费者来说，更重视皮肤情况的季节是秋冬季。建议：1 欧莱雅要在保持自己原有奢华感的前提下，不断涌现产品的新概念，加快产品细分 化进程。开发出“原料独特、功效突出”的新型产品，只有标新立异，市场定位鲜明，品牌 辨识度高才能在日益激烈的化妆品竞争中分得一杯羹。 根据不

6、同类型产品、 不同季节、 不同 地区，针对消费者的喜好和需要进行必要的市场细分， （如美白与保湿的双效合一）走专业 化道路， 实施市场补缺的战略将是务实的。 在终端的建设上， 我建议通过推行形象店加专柜 的终端建设策略， 充分利用绿色消费风潮， 实施高档产品的专卖营销法则， 努力使自己成为 市场中精致生活的标志之一，从而牢牢占据高端市场。2 综合发展彩妆，男士系列，以固有产品拉动彩妆，男士护肤品，以彩妆，男士护肤 品巩固固有产品的优势。 可结合消费者抱怨欧泊莱折扣少，赠品少，营销方式单一等， 进行 捆绑式销售 （如买欧莱雅时光锁活系列赠送彩妆和男士护肤系列； 买彩妆和男士护肤系列可 享受时光锁

7、活系列的折扣等） ，扩大发展会员的规模，定期向会员邮寄新品宣传小册等。介绍：研究目的： 本次焦点小组访谈旨在通过这次研究深入调查欧莱雅产品的产品知名度（包括产品宣传策划，推广营销手段，分销渠道等），消费者满意度（包括价位，包装，产品质量及其品种等） ，消费者自身的兴趣喜好与固有偏好以及产品竞争力（与 其他商品进行比较与选择等） ，进而分析欧莱雅产品在市场上的产品定位，主要 消费群体， 推出新产品的发展方向及策略， 目前在激烈的化妆品市场中所面临的 机遇与挑战等， 为公司新一年扩大市场份额， 提高销售额 20% 的目标提出可行性 建议 ,并对欧莱雅进一步开拓亚洲市场做出预测和可行性分析。研究的理

8、论基础：自 1996 年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及 市场的准确把握 , 在中国的业务突飞猛进， 员工队伍也迅速发展到 7000 多人。目前， 欧莱雅 已成为中国市场上最知名的化妆品跨国企业之一。她旗下的品牌分别在各自的领域里， 都占据了重要的位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，然而欧莱雅中国 的整体业绩还是不大。进一步的研究表明，欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档 美容化妆品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰 厚的回报，但在目前的中国，市场容量还是很有限。如果以金字塔来形容欧莱雅的品 牌结构，那么欧莱雅是从塔尖开始

9、建构的，然后延伸到中间位置，但底座却是空的。 虽然中国化妆品高端市场的成长速度已经令人垂涎， 但中国大众化妆品市场的发展潜 力更是巨大。中低端消费群日益得到欧莱雅的重视。当代大学生作为美丽时尚的追随者 和拥护者，更是成为化妆品的消费主体之一，他们对化妆品一定有着不同的见解。研究设计： 运用焦点小组访谈法对所选课题既进行定量研究又进行定性研究。其中的具体方法 有以开放性问题为媒介的探索性研究， 例如“如果我们推出新产品， 您希望这款新的化妆品 有哪些功效？”等；也有以起因 -结果模型为基础的偶然性研究，例如“您认为导购小姐在您的购买中起到了积极作用吗？”等问题。研究设计的方向主要包括以下几个方面

10、：? 当代大学生对进口化妆品的取向及原因? 对化妆品类型的选择? 选择化妆品最重要的因素? 对化妆品信息的接受渠道? 期待的化妆品优惠方式? 男士消费群体的特殊要求运用焦点小组访谈使我们既能通过访问得到显性数据， 又能通过观察得到隐形信息， 双 管齐下，确保结论的有效性，真实性和准确性。对本组主持人的评价：优点：热情洋溢，富有激情，能够适时提问，调动受访者的情绪; 又能适时停顿，倾听并分析受访者的意见与表情， 肢体语言等， 并能根据受访者所表达的新信息， 及时筛选出有潜在研 究意义的话题立刻进行提问。语言表达清晰流畅，交流过程十分愉快，主持人还不时请较沉默的受访者发表意见， 主持人与受访者之间

11、互相启发，共同分享。缺点： 首先，主持人在受访者情感和潜意识方面还欠缺深入思考，如问受访者更倾向于购买 进口化妆品还是国产化妆品， 主持人就忽略了大学生的虚荣心和攀比欲这个潜在原因。 这些 因素是无法从问卷中显示出来的， 必须通过主持人有技巧的提问， 如，你是否觉得用进口化 妆品有面子，能提高个人价值等。其次，主持人在主持风格上有些偏离焦点访谈的原有目的，主持人应当对某些问题表 现出不完全理解， 引导并鼓励受访者进行进一步的说明。 而崔小持同学是表现出了完全理解， 按照自己理解的方式对受访者的回答做出肯定， 在一定程度上抑制了受访者将潜在台词说出 来，整个过程中更多的是主持人的挨个询问。可见崔

12、小持同学在激发群体动力时擅于调动受访者的情绪， 但在如何将问题说透彻， 如 何让受访者说出隐衷方面还需要一定的技巧。附录：欧莱雅产品调查问卷1.您目前使用的护肤品品牌？原因是什么？ A:欧莱雅 B：兰蔻 C：雅芳 D：美宝莲 E ：丁家宜 F：旁氏 G：其他，此选项需填空2.您更倾向于购买 A: 进口化妆品 B: 国产化妆品 为什么？3.您使过欧莱雅旗下的产品吗？ A：美宝莲 B：兰蔻 C：碧欧泉 D：卡尼尔 E：其他4.您看重的护肤品疗效是 A：深层清洁 B: 美白 C:补水 D：抗皱 E：祛痘 F：其他5.您购买护肤品时主要考虑的是 A：价格 B：质量 C：品牌 D：效果E ：明星代言 F ：其他6.您一般会通过什么渠道了解一种护肤产品 A ：自己尝