产品经理财务的知识培训与定价绩效管理

1、产品经理财务知识培训与定价 绩效管理 产品经理需要建立一套有关于产品、服务以及顾客的财务规划与控制 架构，来帮助他制定健全的决定。一般来说，产品经理必须 具有财务和管理会 计方面的知识这有助于更好地理解各项产品的利润贡献，也因此能够在产品合 理化、产品定价以及产品线管理等方面正确的决策，从更广泛的财务观点来 说，产品经理只有了解重要 的财务比率和概念，才能解读财务报表中所隐含的 信息。 1基本财务概念 一般性成本分类 对制造业来说，成本可以分为两大类：制造成本（）与非制造成本 （）O这两个成本又可以再细分。 制造成本包括把原材料转变成制成品的过程所发生的所有成本。包括直 接材料（）、直接人工（

2、），以及制造费用（）。 直接材料 比如制作桌子的木材，造车用的钢料，成为制成品一个不可分割的 部分，因此成为直接成本，而其他诸如胶水物料，相对来说比较难与个别 产品联系在一起，而可能被归入间接材料，纳入制造费用当中。 直接人工。包括能够直接追溯到产品制造过程中的人力、研发 费用等称为直接人工，而对支持人员所花的时间，以及其他非直接和制造 相关的人力，应该归类到间接人工中 制造费用。包括除了上述直接材料和直接人工以外的 所有制造成本。包括间接材料，间接人工、热能、照明以及折旧 非制造成本 包括和产品制造无关的营销、销售、管理以及支持成本，一般 会列在利 润表中的销售及行政开支。在传统上，非制造成

3、本对大部 分产品来说不太重 要，不过，由于服务程度的提高以及新技术的发展，制造成本与非制造成本已 经调换了位置。 营销和销售成本，包括广告，运送，销售佣金以及薪资管理费 用，包括管理人员费用，组织费用，以及职员薪 水。 制造成本与非织造成本都是源自企业的正常经营活动。此外，其他支出 如资本性支出，也会暂记在利润表上。 利润表，可以提供经营结果的历史回顾，但是它并不能协助规划及改进 产品管理活动的决策过程。要获得这样的信息，就必须进一步区分产品的变 成成本和边际成本，才能更好的掌握他们对经常 性支出和利润的贡献。 图1简化的利润表，成本项目进行了简化，其中销货成本包括直接材 料、人工以及制造费用

4、，他们通常是从标准成本计算出来的，而且同时也包含 了固定成本和变动成本。（标准成本是一个事先确 定的陈本数额，代表在最有效的营运方法下的应有成本，换句话说，它算是用 来衡量绩效的杠杆） 图1简化的利润表 销售收入 销货成本 毛利 营业费用 经营业收入 +其他收入 其他费用 税前利润 所得税 稅后净利润 细分报告的概念（） 变动成本（）是指哪些变化程度和活动程度直接相关的成本。如果活动 程度增加一倍，变动成本也会加倍。 变动成产成本：包括直接材料和直接人工变动销售成本：销售佣金 固定成本（）不会随着活动程度的改变而改变。由于固定成 本的总数是 维持不变的，所以每单位成本将随这单位数量增加而下降。

5、 一旦将成本分成固定成本和变动成本，产品经理就可以轻易确定不同产 品或顾客细分的贡献，也可以使企业很容易评估产品经理的相对表现。 表1中两个利润表的第一行（销售收入）和最后一行（税前 净利润）都 是一样的，不过使用贡献利润表可以清楚的看出这些产品的销售对固定成本 （盈亏平衡之前）和利润产生9300的贡献。 表1传统的利润表和贡献利润表的比较 9/29 传统利润表 贡献利润表 销售收入 1 销售收入 1700 销货成 7000 变动费用 0 本 1 变动生产成本 1000 5000 变动管理成本 2200 7700 毛利 变动销售成本 9300 营业费 6 500 用 000 贡献毛利() 管理

6、费 固定费用 用 Y 2000 固定生产成本 8300 销售费 5 4000 用 Y 3000 000 固定管理成本 1500 1000 固定销售成本 2800 税前净利 1 润 000 税前净利润 先来了解一下直接成本和共同成本的概念 直接成本()是指哪些能够用特定分析单位(如产品经理、产品、顾 客)加以辨别的成本，以及哪些因为该分析单位或与它有 关的活动说衍生出来 的成本。 共同成本()是那些无法从任何分析单位辨别岀来，而是由所有单位共 同产生的成本，共同成本是无法通过人为均摊以为的任 何方式来进行分配的。 表2是一个贡献报告()的例示，它产品经理的角度来呈现 利润表。 在这个例子中企业总

7、收入900000万美元，其中500000是来自产品经 理一，400000美元是来自产品经理二 单位贡献分析 全公司 产品经 理一 产品经理 销售收入 一变动费用 销货成 本 其他变 动费用 变动费用小 计 贡献毛利 直接固定 费用 产品经理毛 利 共同固定 费用 、尽工113二1 900000 400000 100000 500000 400000 150000 250000 160000 90000 50000 0 270000 70000 340000 160000 80000 80000 400000 130000 30000 160000 240000 70000 170000 成本动

8、因 产品经理在进行产品定价或评估一产品线之前，必须了解各种产品及各类顾客 的成本动因，有些顾客要求特别的运送和处理方 式，有些则希望有免费的服 务，这都会增加成本，所有这些都应该被分配到特定产品或顾客细分上，才 能确定他们真是的财务贡献如何。 财务报表分析如前所述，财务报表是一种用来指出在一特定期间发生什 么事情的历史文件，它能够帮助产品经理用财务比率来判断过去的绩效，此 外，比较不同期间大的财务报表也能偶发现绩效表现的趋势，并运用这些信息 进行后继的决策。 投资决策 产品经理可能会在为新产品、新市场、或新商业机会准备投 资建议书 的过程中直接或间接地参与资本预算的决策，用来评估不同提案的常用

9、方法 平均报酬率（） 投资回收期（） 现值（） 内部报酬率（） 平均报酬率指的是平均年获利占项目投资的比率，要运用这种评估方 法，产品经理需要做出一项既定的投资在未来数年内获利增加状况预测。所 有年度的获利总额除以预估年数就得到平均年度获利，然后再计算这个数值占 投资金额的比率。 投资回收期 是用来衡量一项目回收原始投资所需要的时间。 现值是将未来现金流入的价值和现在投资的资金流出相比较。 内部报酬率是能够使“预计未来现金流的现值”和“期初投资的金额相 等的利率，换句话说，她是能够使净现值等于零的利率它的计算较为复杂。 2定价政策与绩效提高 产品经理担负的很重要的一项营销职能，就是制定能够平衡

10、企业获利与 顾客满意的产品价格。对现有产品来说，本章提到的七个步骤，将提供设定以 及改变价格的基本考虑方向，这七个有关的步骤分别是 1. 确定企业目标以及产品价格的管理架构 2. 分析客户细分与评估价值。 3. 决定产品价格的竞争性定位 4. 衡量相关成本。 5. 不要逾越法律界限。 6. 制定产品价格 7. 通过营销和销售方案来传播产品的价值。 图2定价流程图 15 / 确定企业目标和产品价格的管理架构 第一步是确定企业目标，这项工作在第一章所谈到的企业战略评析中便以 完成。企业的政策方向可能指示产品应实行高利润地位或者是以大众市场为目标 实行折扣策略。 这些政策对产品的定价有直接的影响。在

11、定价时，你还必须了解这一产 品是不是现金牛（）是否将用来进攻新的市场，或是要求特 定的投资回报率。 但相对而言，在一个较分布式的组织中，企业立场就可能对产品价格的制定没有 太多的影响，因而价格的制定也相对比较中立。 有些企业的定价策略可能包括“避免价格战”，对很多企业来 说，这只能 靠降低产品生产成本才能达到目的。比如：亨氏宠物用品的负责人所发现的一 样，在历经强大的竞争压力洗礼后，他们认为，如果不能降低内部成本结构 而一味降价只有思路一条。 我们决定要以价格战永远不会停止的假设来经营宠物食品，为了要做到这 一点，他彻底思考了价格制定的原则，他提到：我们摒弃了依据成本计算结果来 定价的做法，而

12、是自问消费者希望出多少价格。当今挑剔的客户最多只愿意为每 5盎司的宠物罐头付出25-33美分。于是他们展开将内部流程合理化的工作， 试图达到这个目标，他首先找出该公司的竞争优势（强大的品牌效益，以及一 些独有的制造流程），第二步就是严厉的消减成本。 企业战略有一部分设计定价，产品是否定位成市场领导者以享有高利润的 定价？直接对抗的竞争者有哪些？ 有时可以通过选择竞争参考标杆也可以影响你的价格/价值定位。 客户细分分析与价值评估第二步是要预估目标市场的价格弹性，尽管有一 些以研究为基础的技巧可以用来预估价格弹性，要进行这类研究还是相当困 难。不 过作为一个起始点，你可以自问以下的问题，先进行管理

13、性的评估。 产品定位是否准确、在顾客眼中的产异化程度如何？产品差异的方 向是针对重要、相关的特性吗？（产品差异化的程度越大，且被顾客认为越 重要，顾客对价格的敏感度就越低） 竞争是否激烈？顾客感受到产品间的竞争吗？顾客即使不 买任何产 品也能找到替代的方式来满足同等的需求吗？（能为顾客提供同样利益的选 择越少，顾客对价格的敏感度就越不敏感） 价格上升/下降对产品销售量的影响如何？企业自行调整价格和竞 争者的调价行为要一起考虑.（如果过去产品价格上涨并未造成生意大量流 失给竞争对手，则你的顾客可能对价格不太敏感） 你的产品是属于一项大宗采购中的一小部分吗？（顾客购买你的产 品占他要购买的整个采购

14、项目中的比重越小，该顾客对你的产品的价格敏感 对也就越低） 你的产品对顾客而言是属于资本支出还是费用支出？（产品的绝对 价格越低，顾客对价格也就越不敏感，除非顾客大量采购，以致形成一大笔 支出。） 在完成企业内部的初步评估后，你可能需要进行相关的研究以得到更明确 的信息。这里为你提供一些可能有帮助的指导。 在与顾客有关的范围内，产品的最高与最低价格是多少？价格对于 顾客意味着什么？是绝对价格还是相对价格对顾客更重要？顾客是否将产 品运送和操作成本当成价格的一部分一起考虑? 此外还应该对新产品或新市场一价格因素相对不太重要进行研究，作为价 格弹性分析的参考。 参见企业案例1运用创新来降低价格竞争

15、一个永远都颠扑不破的真理就是 创新是能让你脱离价格战的一条途径。 请记得你的市场可能具有多个层次，如果产品是卖给分销商，经销商， 零售商等中间商（或通过他们转售），产品的定价就毕勋考虑到中间商的利 润。 第一，定价应该允许中间商有足够的利润空间，以鼓励他们做 好该做的事。 第二，考虑中间商加价的幅度对最终使用者最后付 出价格的影响。 第三，企业和产品价格定位应该与渠道成员的形象协调一致。 当你评估成本时，就该找机会调整渠道的折扣结构。 产品经理有一项很重要的工作：管理顾客的期望，最重要的是，决不能人 为地将顾客的期望（通过广告或销售承诺）抬高到你的产品所不能满足的地 步。当你真实的产品表现落后

16、于期待表现时，顾客会感受到较低的价值（而且 觉得产品价格太高）。其次，你可以通过充分解释合约条款、提供标准产品绩 效的比较基准，或是用具体的产品表现数据来说明能对顾客的利润有何影响， 以此协助顾客建立比较实际的期待。 确定竞争型价格定位 定价的下一步就是分析竞争优势，首先看一看你的产品价格和主要竞争者 比起来如何？顾客是因为哪些特色及有点而能够感受到产品的价值？试着将你的 产品和竞争产品间的差距以货币价值/成本来 表示，这是一种很有用的分析方 式，这些信息大部分是主管判断，但仍他有助于让你在成本/效益的分析过程中 更为谨慎仔细。 你可以先从竞争者的价格开始，然后随着分析的深入逐步加上或扣除你的

17、 内部估计值。（见表3 表3竞争者差异的货币价值估计 竞争 产 品 的 价 格 5000 附加利益的价值 货币上的节省 寿命较长 500 故障率较低 250 人力节省 1000 节省金额合计 1750 货币成本 转换成本一500 对顾客的经济价值。1250 （这1250美元是针对你的产品和竞争者产品间 的差异“价值的”最佳估计，这个价值加上 竞争产品的价格，就能得到产品对顾客的经济或 财务价值） 转换的激励750 500 （把这750美元从产品的经济价值中减除，可以时产品 显得更有吸引力，因此提供了转换的激励） 你的产品价格 5500 如何响应积极的价格竞争者是产品经理经常遇到的典型挑战，在削

18、价应战 之前，应该看清楚降价行动会造成怎样的长期战略结果、今天在价格上的让步， 将会影响你未来的市场地位，降价有哪些影响呢。 获得价格折让的客户会认识到鼓励你的竞争性出价是一种有利的行 动，以后，这位客户将会寻找甚至偶尔实用竞争者的产品，目的就是为了要 取得更大的折让。 因为价格高而失去订单的竞争者，可能会选择把价格压的更低。 25 / 许多原本对竞争产品没有兴趣的客户，最终会比其他较不忠诚的客 户得到更好的交易条件，可能变得积极和你谈判，而不再向以前那样任你宰 害！1。 虽然产品经理不能永远逃避消减价格，但仍然应该避免过快的价格修正。 在做出决定时，要考虑整体产品线的战略 这是否是一个非常重

19、要的订单，以致你不能冒险失去这个客户或市场？ 如果失去了这宗交易，是否还会让你失去其他业务？ 这个客户或市场是否重要到会让竞争者发动价格战？ 如果不讲价，你还有没有办法保住这笔生意？ 如图4所示，1%的价格变动(上升或下降)对于利润的影响要远 大于1%勺销售量或成本变动 表4 1%的变动比较 案 原方 价格 上升1% 销售 量上升1% (505 0单位) 销售 成本下降 1% ($108.9) 固定成本 下降 1 ( 346500) 02) ( 2 销售收入 100 101 $100 $1000000 (5000&2 0000 1010000 0000 0000 00) 销售成本 550000

20、 (5000&1 55000 55000 55550 5445 450000 10) 0 0 0 00 346500 毛利 45000 46000 45450 4555 $103500 营业成本 0 0 0 00 润 税前净利 0 35000 0 35000 0 35000 00 3500 100 110 104 $105 000 000 500 500 净利润变 10% 4.5% 505 % 3.5% 动比率 衡量相关成本 如同本章前面提到的，要评估与定价决策相关的成本，经常比想象中还要困 难，各个企业用来分摊成本的方法各不相同，使得变动成本和固定成本也混杂难 辨，尽管如此，我们仍有必要对一

21、些常用的定价名词加以定义。 变动成本是哪些（总金额）会随着产品或服务的产出水平而变动 的成本，它可 能包括直接材料和人工。在一特定的产出水平下，每一单位变动成本是不变的，它可 以用来作为定价的底限。 固定成本并不随着产出或销售收入而变化，不管企业有没有产出，固定成本都 是存在的。 固定成本可以根据一产品的生产空间、该产品销售额占总收入的比例、由 产品经理均分等方式进行分摊。 就长期而言，所有成本都必须被覆盖，所以产品的长期定价必须考虑到所有的 成本。在短期内，任何超出可变成本的定价至少能对固定的经营性支出以及获利有所 贡献。 变动成本经常就等于销售成本，而且是唯一与定价决策有关的 增量成本，不

22、过，比如，在竞标情况下发生的固定成本可能是例外，（它对于该项决 策来说是一种新增的成本，在这种情况下，固定成本 必须加到变动成本上，来决定产品的价格底限 这些信息应该被反应在贡献报告形式的利润表中, 如图3所示。简化后的利润表 销售收入 变动成本 贡献毛利 固定经营费用 净营业收入 其他费用 净收入 固定成本包括能够直接归属于一个产品线的固定成本或是其他 需要进行分摊的 成本。可以归属到产品线固定成本可能是该产品的营 业费用。将这些费用从贡献毛利 中扣除，就可以得到该产品经理提供的营业收入，再扣除其他分摊的成本后，就是净 收入了。 以下的盈亏平衡方式可以作为评估产品价格的起点。标准被盈亏 平衡

23、公式可以算出一种产品在给定的价格之下要售出多少单位才能 抵消所有的成本 盈亏平衡销售量二 固定成本 （价格一每单位变动成本） 尝试不同的单位产品价格，并且将所得到的盈亏平衡销售量和预 期市场的可能需求相比较，就可以让产品经理开始进行价格分析。此 外还可以将目标利润加到分子里，用来评估产生一定贡献额度的销售量是多少。 我们还可以进一步修正盈亏平衡公式，以便能很好看出价格改动所造成的影 响。 如4所示 盈亏平衡销量变动百分比二 价格变动百分比（ 价格变动百分比（ 盈亏平衡销量变动百分比二 0.6+（-0.10） 0-10 = 0.20 其中是代表贡献毛利，而是代表每单位产品的贡献毛利占售价的百分比

24、。 本例中 是10000美元一 4000美元=6000美元（价格和变动成本 间的差距） 6000美元除以10000美元=06 所以说，在观测价格变动的过程中，你必须了解这些变动对于维持盈亏平衡 所要求的销量有何影响，然后再问自己几个问题。 竞争者在这一方面有多少优势？如果他们的变动成本更 低，那么就可能 在价格战中挺的更久。 对手们希望削价竞争并且维持低价的可能性有多少？顾客对于价格变动 敏感性如何？在价格变动后，你有可能实现盈亏平衡的销售量吗 不要逾越法律界线 企业不得和竞争者勾结、联合设定价格。也不得要求渠道成员收 取特定的价格 建立产品定位定价的第六步，是要说明产品价格和价格变动对企业获

25、利的影 响。通常是以利润表的形式表现。有些采用成本加成法定价的企业希 望看到每单位 产品价格变动的影响。这种方法适用于产品单价高而销售数量相对较少的情况。 但是，对于大部分产品来说，分析成本加成法下价格变动的影响可能反而会受 到蒙骗。，特别是没有将价格变动对销售量造成的影 31 / 响一起考虑的话。 如果产品线中有好几种产品，或者该产品在不同的细分市场有不同的定价组 合，那么为了规划上的方便，你最好将所有这些信息同时列表呈现并且分析其影响可 以米用电子表格的形式。 图5价格变动影响表 产品一 产品二 产 品三 合 计 销 售单位 价 格A 价 格B 价 格C 价 格A 价 格B -价 格c A

26、 B 收 入 销 售成本 毛 利 毛 利总和 营 业费用 营 业收入 其 他费用 净 收入 对大多数的B2B交易而言，价格是谈判出来的，因此也造成不同 客户间售价不一致的情形，即使产品经理做出了正确的战略决策，如 果没有对交易价格进行管理，恐怕仍会大幅度降低企业的净利。 虽则我们认真制定了价格，但是经过多次的折扣和扣让之后，实际的交易价 格，有时我们称为落袋价格，可能就大不相同了。能够控制这个落袋价格落差的企 业，就能够增进整体的获利能力。 通过营销和销售方案来传播产品的价值 定价的最后一步是将定价纳入营销计划中，如同前面所提到的，你通过定价所 决定的产品竞争定位，以及用来管理顾客期望的其他战

27、术，都应该纳入营销计划中, 成为计划的一部分。 同时很重要的一点是：你应该思考究竟是什么让你的产品看起来比竞争产品 好，而且与众不同，然后你应该想办法让产品的这些特点 更为突出 当企业想要说服顾客相信产品具有某种性能时，可以用第三人证词或者是官方 文件来提高可信度。 别忘记当价格变动经企业内部正式批准后，你应该要主动通知几 个内部顾客 （如顾客客服人员、销售人员以及其他产品经理） 有时候你的定价策略需要额外的推广材料、改变包装或其他条件的配合，以致 会影响到营销计划的内容。入宫你正在某些地区或某一期间内测试价格的变动的影 响，请记得追踪测试的结果以供将来决策时使用。 最后，搜集并记录其他企业（包括竞争对手）的定价技巧。有时 你可以对