长垣重点市场打造专案初稿

1、 -泸州老酒坊项目-长垣-重点市场打造专案第一部分：长垣白酒市场背景分析第一部分：长垣白酒市场背景分析目 录第二部分：老酒坊自身诊断及第二部分：老酒坊自身诊断及SWOTSWOT分析分析第三部分：打造重点市场的实施路径检视第三部分：打造重点市场的实施路径检视第四部分：打造重点市场的行动操作方案第四部分：打造重点市场的行动操作方案第一部分：长垣白酒市场背景分析第一部分：长垣白酒市场背景分析1、市场容量：全县白酒销售总量约3-4亿元2、消费形态 主流度数为52度的高度酒，也不排斥46度白酒；以浓香型为主。 消费者收入较高，消费能力强，日常消费主流价位在40-100元上，婚宴消费主要在100-200之

2、间，政务、商务的日常消费在200以上，礼品酒也在200元以上； 长垣市场自带酒水率较高，为80%， 消费者跟风效应严重，对流行品牌的忠诚度不高。 白酒产品更新速度非常快，白酒品牌在长垣市场流行地快，但是衰退的速度也快。烟酒店渠道长垣县烟酒店数量较多，约有300家左右，其中A类名烟名酒店有80家左右，很多拥有代理品牌，长垣县的烟酒店渠道流通产品价格透支现象普遍，烟酒店老板熟人间的砸价现象严重，很多流行品牌大面积进入烟酒店渠道，很快就会价格透明，烟酒店利润薄弱，这时市场会重新流行另一种品牌。酒店渠道长垣县酒水自带率情况非常高，一般在A、B类酒店旁边都有数家名烟名酒店，其中长垣县A类酒店有5家左右，

3、根据经销商资源建议绵柔金六福在市场导入期间进入A类酒店，以及选择性的进入B类酒店，主要起到配合团购渠道的作用，以及核心消费者的精准传播，通过渠道联动带动团购的发展。商超渠道长垣县超市多为小型的副食店，主流价位在10至100元的低端和中低端产品之间，大型商超数量少，进场费用较高，并且酒水售卖效果不好，建议暂不进入。团购渠道长垣县团购渠道消费能力强，除了高端产品茅台、五粮液外，中高端产品五粮春、郎酒占据一定的团购份额，洋河、全兴、泸州在拥有各自的团购资源。长垣县的团购渠道非常封闭，很多品牌比如洋河，全兴，在流通渠道表现并不良好，但是却拥有一定的团购渠道份额。长垣县企事业单位团购用酒和其他县城相比普

4、遍档次要高。3、渠道情况第二部分：泸州老酒坊自身诊断及第二部分：泸州老酒坊自身诊断及SWOTSWOT分析分析第三部分：第三部分： 打造重点市场的实施路径检视打造重点市场的实施路径检视 经销模式的革新 新产品导入策略老酒坊运营模式的未来走向l利用主导产品优势，重构复合式经销商运营平台-重点市场坚持深度分销的策略，逐步发展运作终端的经销商。-在销售较为薄弱的地区适当引进省级平台运营商模式势在必行。l消费升级、单品聚焦、下沉终端、区域称王-老酒坊未来必须构建起一套独立于现有低端分销网络的经销商平台，来实现未来老酒坊产品升级的承载。-经销商的选择上必须从分销经销商向终端经销商转型。-业务体系的建设必须

5、从经销商服务型向经销商控制型转变。经销模式的革新通过市场调研和竞品模式分析，我们不难得出结论，老酒坊如要成功，必须找出适合其价位的运营操作模式！ 究竟什么的模式适合呢？操作模式设想：从运作“消费者盘中盘”、“酒店盘中盘”、“流通盘中盘”的角度来看，“直控优质终端+三盘”互动将是运作长垣市场的有效模式。以名烟名酒店渠道和酒店渠道先启运作为主，从核心酒店利用品牌推广员（促销员）的方法；从名烟名酒店渠道利用联营体的方式发展团购分销商，进而深挖单位公关团购资源，从而实现“三盘互动”，快速引领长垣白酒消费市场。优选一批星级酒店和A类餐饮店作为初期的核心小盘，并发挥当地的人脉资源培育核心消费者，积极走团购

6、渠道。新产品导入策略策略要素策略方向基本营销组合策略产品策略主要利用蓝色经典高端品牌切入市场，导入期主要导入三支产品。分别切入高档/中高档不同市场，利用差异化的产品概念和品牌形象直接和主要竞争对手竞争。价格策略切入中高档偏高价位的主流区域和高档偏低价位的空白区间；直接和老白汾竞争。渠道策略先行启动A类酒店，第一批酒店重质，选择重点买断促销权，全力在第一阶段控制部分洋河优质终端；同时选取一定数量信誉较好、终端形象好的名烟名酒店和名烟名酒专柜，进行价格展示。促销策略1、全方位开展促销活动，重消费者促销；2、选择具有区域特色的促销活动方式；3、重点终端上优质促销人员。品牌传播策略利用概念媒体公关，建

7、立社会品牌形象操作模式策略消费者盘中盘（核心旺销酒店+团购公关+促销推广和大众媒体传播）组织机构策略1+1操作模式（商家分酒店部/团购部，厂家成立办事处并分酒店部和促销推广部来运作）第四部分：第四部分： 打造重点市场的行动操作方案打造重点市场的行动操作方案-市场定位及目标-产品及价格体系-经销商业务团队构建-核心终端构建计划-公关团购推广计划-传播投放计划-费用预算-执行排期销售目标：-万元市场定位：长垣市场主流品牌2012年5月-2013年5月销售目标及市场定位品名 经销商利润 公关团购 名烟名酒店 酒店厂价 返利实际标价供价 售价 供价 售价 l为了激励渠道成员的销售积极性，拉高零售标价，

8、所定价位也是长垣市场当前畅销的中高档价位；l名烟名酒店、公关团购是本次启动的关键，在市场启动初期，除公司的投入外，经销商须每月拿出红瓷20、青瓷30、金瓷50元做促销活动，以进一步推动市场的快速导入；l针对重点的大户型名烟名酒店，另签订10%的返利作为目标激励。产品线价格体系启示： 在组织的设计上,团购公关部是能否启动消费者盘中盘的关键。经销商组织构建l客户管理服务部负责团购客户资料的整理，客户的其他服务等。协助管理品牌推广员，做好资料统计等协助团购部开好品鉴会。l团购公关部主要负责开发和维护团购的企事业单位，负责人1人；要求：当地人脉关系广泛，交际能力强，并且有一定文化层次。业务员5人；要求

9、：是长垣当地人，富有亲和力，最好有一定社会关系。对团购业务部的业务员进行分工，分为客户开发人员和客户维护人员。根据实际情况，前期全部负责客户开发，随着团购客户的积累，一部分团购业务员专职负责客户的维护，另一部分团购业务员则继续专职负责开发客户。l直销部直销部又分为酒店组和流通组，分别负责酒店和烟酒店的开发、配送货和客情维护，同时对所有网点进行终端维护，包括宣传物料的张贴、瓶盖费的兑换、政策的宣传。长垣名烟名酒店铺市活动活动主题活动主题名烟名酒铺市活动名烟名酒铺市活动执行人长垣经销商长垣经销商+厂家厂家活动时间活动时间2011年10月15日2011年10月30日（共15天）活动对象活动对象所有可

10、铺的的名烟名酒零售网点，铺市目标铺市目标市区：A类店30家；B类30家；C类80家 铺市政策铺市政策A类店B类店C类店铺市要求首单进货不低于10件（红瓷5箱、青瓷3箱、金瓷2箱）每品至少陈列6瓶，分3排集中陈列，并连续陈列3个月首单进货不低于3件（各1箱）每品至少陈列2瓶，分3排集中陈列，并连续陈列3个月首单进货不低于1件（各2瓶）每品至少陈列2瓶，分3排集中陈列，并连续陈列3个月奖励第一个月奖励红瓷一件；第二个月奖励青瓷一件；第三个月奖励金瓷一件；第一个月奖励红瓷两瓶；第二个月奖励青瓷两瓶；第三个月奖励金瓷两瓶；第一个月奖励红瓷两瓶；第二个月奖励青瓷两瓶；第三个月奖励金瓷两瓶；生动化布置按公

11、司规定标明价格：红瓷128元/瓶，、青瓷128元/瓶，金瓷338元/瓶，在条件允许的情况下，需有店头、抱住、KT板等生动化布置操作方式带货铺市；现场生动化布置费用预算费用预算7.36万（按经销商进价折算）核心终端构建计划如何挖掘烟酒店背后的团购资源 -烟酒店联营体操作规划核心酒店进场促销活动活动主题活动主题酒店进场展示活动酒店进场展示活动执行人长垣经销商长垣经销商+ +厂家厂家活动时间活动时间2011年10月18日2011年10月30日（共13天）活动对象活动对象具有官场影响力的中高档酒店活动目标活动目标30-40家活动内容活动内容进场要求1、一次性进货不低于10件；2、陈列面不低于9个陈列面

12、。促销方式1、点特色菜送小酒，实行“一店一策”；2、企事业单位（领导级别）专场送小瓶礼盒酒品牌推广员1、前期配备30名，每店一人，2、职责：1、常规产品推广 2、执行监督各项活动 3、通过消费者挖掘团购机会 4、通过酒店老板关系挖掘团购3、实行淘汰制，最后留20名作为常规推广员，后分至酒店10名，烟酒店10名。费用预算费用预算5万核心终端构建计划品牌推广员从酒店渠道中获取团购资源四步法1、望在酒店吧台上都有一本订餐簿，单位领导请客聚餐一般都会提前电话预定，所以，品牌推广员需要首先和酒店吧台人员做好关系，翻看订餐簿，并做好记录；2、闻用心听客人谈话，从称谓上，揣测客人的身份级别3、问与包间服务员

13、做好关系，请服务员帮忙搞清客人的身份，进而细问4、切以推销酒、赠酒的名义亲自上阵，搞清客人身份，并留下联系方式。另外，注意从店老板那里挖掘酒店常客的团购资源信息小型品鉴会+公关赠酒操作时间：2011年10月、11月操作要点：单位公关团购信息来源：1、经销商自己社会人脉关系，2、酒店品牌推广员挖掘的信息，3、品鉴顾问提供的信息等组成小型品鉴会，餐后赠金瓷一件做泸州老酒坊的品鉴顾问，每月两件，连续赠3个月；品鉴顾问人数要求30人；建立品鉴顾问信息档案；利用短信互动反馈系统，每月至少有4次对品鉴顾问发问候短信。费用：餐费500元*10桌=5000元赠酒180件，折9.8万元合计：10.3万元公关团购

14、推广计划团购分销商公关赠酒操作时间：2011年10月、11月操作要点发展20家有团购资源的名烟名酒店做团购分销商，每家团购分销商再发展5家单位的负责人做泸州老酒坊的品鉴顾问，每月送金瓷酒1件，连续送酒3个月。同样建立品鉴顾问信息档案；也利用短信互动反馈系统，每月至少有4次对品鉴顾问发问候短信。费用：20店X5家X每月1件X3月=150件，折15.3万元公关团购推广计划大型会议公关赠酒:操作时间（待定）操作要点尽量选择政务会议，像人大代表会、政协会议等费用：（依据情况而定）公关团购推广计划喜宴用酒推广活动操作时间：2011年10月、11月操作要点婚宴专场专用泸州老酒坊系列酒30桌以上送镇宅之宝1

15、樽，同时赠送烟酒店或酒店（即介绍婚宴的客户）同品1件。镇宅之宝限量100樽，即限婚宴100场。费用预算：16.3万公关团购推广计划户外广告公交车身-辆，预计-万重点名酒店支持名酒店玻璃店招5块，每店押金1万，完成100件绵柔系列酒退押金，预计：10万店内宣传KT板 灯箱 易拉宝 单透 宣传单等，预计：5万其他宣传酒店、烟酒店、团购等派送的小瓶酒，预计9万费用预算：52万传播投放计划项项目目科目名称科目名称简要简要预计费用预计费用备注备注费费用用投投入入人员工资人员工资业务员业务员1010人人* *15001500元元/ /人人* *1212月月* *50%=7500050%=75000元元 促

16、销员促销员2020人人* *12001200元元/ /人人* *1212月月=144000=144000元元陈列奖励陈列奖励将名烟名酒店分为将名烟名酒店分为A A、B B、C C三级别，陈列三级别，陈列3 3个月，奖励不同。个月，奖励不同。品鉴会品鉴会+ +单位送酒单位送酒依据经销商自己的人脉关系，首次以品酒会的形式请人，然后实施赠酒，依据经销商自己的人脉关系，首次以品酒会的形式请人，然后实施赠酒，5050人，半个月人，半个月1 1次，每次每人次，每次每人1 1件金瓷，即件金瓷，即5050人人* *6 6次次名酒店团购赠酒名酒店团购赠酒2020个店，每店限送个店，每店限送5 5人，每月赠人，每月赠1 1次，连续次，连续3 3个月个月婚宴活动婚宴活动婚宴用泸州老酒坊系列酒婚宴用泸州老酒坊系列酒5 5件以上送镇宅之宝件以上送镇宅之宝1 1樽，同时赠送客户同品樽，同时赠送客户同品1 1件。（限量件。（限量100100起）起）酒店促销酒店促销2020家，选择家，选择1010家特色菜活动家特色菜活动小瓶酒派送小瓶酒派送婚宴，单位团购，名酒店客情小品尝酒婚宴，单位团购，名酒店客情小品尝酒30003000套套核心终端包装核心终端包装支持名酒店玻璃店招支持名酒店玻璃店招5 5块，每店押金块，每店押金1 1万，完成万，完成100100件绵柔系列酒退押金。件绵柔系列酒