分销管理第一章分销渠道概述

1、分分销销管管 理理2020/1/19 分销管理分销管理 1 第一章 分销渠道概述 学习目的： 本章介绍分销渠道概况及其管理框架。通过本章学习，要理解分销渠道的含义、功能及基本流程，了解当代市场分销渠道结构，认识分销渠道管理在企业经营中的重要作用，并分分以此为基础，初步了解企业分销销管管销管理的主要内容，为进一步 理理学习渠道管理作好准备。 2020/1/19 2 第一节 分销渠道的功能和流程 （一）分销渠道的概念 （二）分销渠道的功能（三）分销渠道的流程 分分销销管管 理理2020/1/19 产品的企划 让消费者买得到（销售） 让消费者乐意买（推广） 渠道的工作渠道的工作 广告、促广告、促销售

2、管理销售管理 销销 3 （一）分销渠道的概念 分销渠道是产品及其所有权从生产者向消费者或最终用户转移过程中的组织分分和个人所构成的销销管管通道。 理理 2020/1/19 4 这概念包含以下三层意思： 1）它是产品及其所有权转移的通道；2）起点是生产者，终点是消费者； 3）是相互依存的组织和个人的集合。 分分销销管管 理理2020/1/19 5 （二）分销渠道的功能 调研 促销 寻求 编配 洽谈 物流 分分销销管管财务 理理风险 2020/1/19 食品包装制造商 经纪商/代理 制造商仓库 现购销售点 销售代表 再分销商 国内账户客户 批发/分销商 小分销商 工业/机构购买者 小客户 最终使用

3、者 某包装制造商的渠道类型某包装制造商的渠道类型 6 国内客户销售员零售商分销中心（三）分销渠道的流程 生产者 分分销销管管理理实体实体 所有权所有权 促销促销 洽谈洽谈 财务财务 批发商 风险风险 订购订购 支付支付 信息信息 实体实体 所有权所有权 促销促销 洽谈洽谈 财务财务 零售商 风险风险 订购订购 支付支付 信息信息 实体实体 所有权所有权 促销促销 洽谈洽谈 最终消 财务财务 费者或 风险风险 用户 订购订购 支付支付 信息信息 2020/1/19 7 注意！ 渠道结构的三个重要原则： 1）在渠道中某些机构可以被取消或代替。 2）渠道中的职能不能被取消。 3）机构一旦被取消，它的

4、职能将向分分销销管管前或向后一个环节转移，由其他成 理理员承担。 2020/1/19 8 所有权流所有权流 供应商供应商 制造商制造商 经销商经销商 购买者购买者 物流物流 供应商供应商 储运商储运商 制造商制造商 经销商经销商 洽谈流洽谈流 制造商代表制造商代表 经销商经销商 购买者购买者 促销流促销流 广告代理商和媒体广告代理商和媒体 制造商制造商 经销商经销商 购买者购买者 分分 支付流支付流 销销管管 供应商供应商 银行银行 制造商制造商 分销商分销商 购买者购买者 理理主要流程及参与机构主要流程及参与机构 2020/1/19 9 第二节 分销渠道的基本结构 （一）分销渠道的基本类型

5、（二）层级结构（三）宽度结构（四）广度结构（五）影响渠道结构的主要因素 分分销销管管 理理2020/1/19 10 （一）分销渠道的基本类型 制造商 分分销销管管理理批发商专业经销商零售商 消费者 （A）消费品市场分销渠道 2020/1/19 11 制制造商 造代理 商经 用 销户 制造商分 商销机构 分分销销管管 理理（B）工业品市场分销渠道 2020/1/19 12 （二）层级结构 按级数分： 1、零级渠道。2、一级渠道。3、二级渠道。4、三级渠道。分分销销管管 理理2020/1/19 13 按长短分： 长渠道长渠道 专业化高专业化高 覆盖面广覆盖面广 减轻企业分销商资金减轻企业分销商资金

6、压力压力 生产企业对产品控制生产企业对产品控制力弱力弱 分分生产企业对终端控制生产企业对终端控制销销弱弱 管管 理理 2020/1/19 案例 短渠道短渠道 每级分销商综合能力每级分销商综合能力强强 市场覆盖面小市场覆盖面小 要求企业有较强势力要求企业有较强势力 企业具备综合管理能企业具备综合管理能力力 对渠道的控制较强对渠道的控制较强 14 按是否经过中间商分： 案例 直接渠道直接渠道 周转快周转快 及时获取信息及时获取信息 储运费、人员管理费增储运费、人员管理费增加加 市场覆盖面小市场覆盖面小 要求对产品有较强的控要求对产品有较强的控制力制力 分分销销 管管 理理2020/1/19 间接渠

7、道间接渠道 周转次数多、再度慢周转次数多、再度慢 层次多、信息慢层次多、信息慢 储运费、管理费低储运费、管理费低 市场覆盖面广、上量快市场覆盖面广、上量快 专业性强、入市风险底专业性强、入市风险底 表1 15 （三）宽度结构 渠道宽度渠道宽度是指一渠道的每一层次中同类是指一渠道的每一层次中同类分销商的数量。分销商的数量。 密集性分销密集性分销 选择性分销选择性分销 指企业通过尽可指企业通过尽可 指企业按一定指企业按一定 能多的批发商、能多的批发商、 条件选择若干个条件选择若干个 零售商参与其产零售商参与其产 同类中间商销售同类中间商销售 分分品的销售。品的销售。 其产品。其产品。 销销管管 理

8、理2020/1/19 集中性分销集中性分销 指企业在某一市指企业在某一市 场选择一家批发场选择一家批发 商或零售商销商或零售商销 售其产品。售其产品。 表2 16 （四）广度结构 案例 单一渠道单一渠道 指只采用一条渠道分指只采用一条渠道分销产品。销产品。 分分销销 管管 理理2020/1/19 多渠道多渠道 指采用多条不同类型的指采用多条不同类型的渠道分销产品。渠道分销产品。 17 （五）影响渠道结构的主要因素 1、服务 空间上的便利性 时间上的便利性 一次购买商品的数量 品种的多样化 分分销销管管 理理2020/1/19 18 2、成本 利润 直接销售 间接销售 分分0 Q0 Q1 销量

9、销销管管 理理2020/1/19 19 3、其他 产品特性 市场性质 竞争者状况企业实力 分销商实力分分销销管管环境变化 理理2020/1/19 20 第三节 分销渠道系统 （一）传统渠道系统 （二）整合渠道系统分分销销管管 理理2020/1/19 21 分销渠道系统 传统渠道系统 批发商 零售商 分分销销消费者 管管 理理2020/1/19 整合渠道系统 水平渠道系统 垂直渠道系统 多渠道系统 公司式 合同式 管理式 批发商支持的 自愿连锁 特许经营 零售合作 分销渠道系统 22 （一）传统渠道系统 传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。 分分销销管管 理理2

10、020/1/19 23 （二）整合渠道系统 整合渠道系统是指在传统渠道系统分分销销管管理理中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。 主要包括： 1、垂直渠道系统 是由生产商、批发商、零售商纵向整合组成的统一系统。有三种主要形式： 2020/1/19 24 公司式垂直渠道系统 是在单一所有权下把生产和销售连接在一起的渠道系统。 管理式垂直渠道系统 即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。如柯达、宝洁。 合同式垂直渠道系统 即不同生产和销售层次的独立企业以合同的形式结合为一体的渠道系统。又有三种形式： 分分销销管管理理 2020/1/19 25 批发商组织的自愿连锁店

11、批发商组织的自愿连锁店 是指批发商为了帮助独立零售商与大连锁机构竞争而组织的连锁店。 零售商合作社零售商合作社 即由若干个独立零售商组织成的一个新的组织，来开展批发业务甚至生产业务。 特许专卖机构特许专卖机构 即一个渠道成员以专卖特许人的身份把各环节有机地结合起来。有生产商组织的零售商特许专卖系统；生产商分分组织的批发商特许专卖系统；服务公司组销销管管织的零售商特许专卖系统。 理理 2020/1/19 26 2、水平渠道系统 即在同一层次上的两家或多家企业的横向联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统。 3、多渠道系统 即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销系统。 分分销销管管理理 2020

12、/1/19 27 案例 1 渠道越短越好吗？ 我们厂是从国企改制过来的，现在正在重新搭建产品结构和构建销售网络。就构建销售网络而言，近年来提的比较多的就是缩短渠道问题，比如渠道扁平化的说法、终端直销等。作为销售公司的经理，要负责制订公司的销售政策并提交可行性方案。我承认缩短渠道、减少中间环节是营销的趋势，有诸多的益处，但作为我们这样一个实力还较为弱小尤其是刚刚完成转制的企业来说，很难在短期内完成扁平化的改造。如果强行推行，很有可能引起市场的混乱和销量的下滑。我的问题是，作为产品流通的渠道是不是越短越好？相信，我的疑问大多数人也存在。 返回 2020/1/19 28 分分销销管管理理 案例 2

13、自建渠道还是借渠道？ 今年以来，国产手机踏上了高速成长的道路，7月底信息产业部经济体制改革与经营运行司公布的一组统计数据，该数据宣称今年上半年手机市场统计数据为：上半年国产品牌的国内市场占有率达55.28%。已经取得了 1/2的市场占有率。追本溯源，手机对我们来说是舶来品，其渠道的最初模式是代理制，因此形成了全国代理商对资金与物流的垄断。在销售渠道模式上，国内手机厂商做出了大胆的尝试，自建渠道，并取得了突破性的成功。自建渠道模式采用直供的方式，即由厂商跳过各级代理商、经销商，直接向零售商供货。这种手机销售方式适应了渠道扁平化的大趋势，可以省掉中间环节，提高效率，但是快速成长的背后隐忧重重，那就是由于负担庞大的销售成本，许多企业陷入了困境。 返回 2020/1/19 29 分分销销管管理理 案例 3 单渠道还是多渠道？ 我是一家白酒生产企业的片区经理，有一个问题求助于各位。情况是这样的：我公司的酒属于中高档（有三个档次： 50元左右的，80元左右的，180元左右的），如今正在开拓全国市场，现阶段只做酒店，渠道单一。公司领导决策层最近有了这样的疑问单渠道铺货好，还是多渠道铺货好？虽然说中高档白酒的主要销售渠道是酒店，但是批发渠道还是具有