受众细分与电视媒体差异化竞争策略

1、小议受众细分与电视媒体的差异化竞争策略媒体具有政治、文化与经济、产业的双重属性。在推进文化体制改革，大力促进文化产业繁荣的背景下，传媒业作为文化产业最为重要的组成部分，将迎来快速发展的历史时机。 国内率先实行“制播分离”的上海广播电视台已将“实现从为播出而制作逐步转变为市场而 制作。”作为未来发展战略之一。传媒行业要面向市场，就必须遵循市场规律。市场细分(Segmenting )、目标市场(Targeting)与定位(Positioning )是市场营销学的三个主要基本 理论。应用到电视媒体经营中，受众细分是选择目标受众与进行内容定位的前提，也是确立差异化经营策略的基础。受众细分与市场细分市场

2、细分的概念是由美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过市场细分选择目标市场，进而通过对产品和服务进行明确定位来制定市场营销策略，有利于发掘市场机会，集中人力、物力和全部资源投入到目标市场，建立企业核心竞争力。市场细分可以按地理、人口统计、心理因素、消费行为以及客户需求的不同来进行。在媒体资源相对稀缺的年代，传统的电视媒体是最主

3、要的大众传播载体。大众媒体的传播目标是老少皆宜， 雅俗共赏。随着电视频道的增加，电视媒体竞争愈发激烈，受众需求也 体现出复杂、多变和个性化的特点，电视收视的分众化日趋明显。不同地域、不同年龄、不 同性别、不同文化教育程度的观众，所具有的收视偏好有明显差异。即便是在地理、人口统计因素方面相同的受众，因心理因素和消费行为因素的不同，也会产生完全不同的收视需求。而电视收视的分众化与消费的个性化相辅相成，具有相近收视偏好的电视受众最有可能拥有相类似的消费需求。媒体的价值来自于通过传播所产生的影响力。传统媒体的经济价值主要反映在通过生产内容吸引受众的注意力，进而将受众的注意力转售给广告主来实现经营收入，

4、即所谓“媒体的二次售卖”。观众观看电视节目所消费的是自己的注意力，广告主投资于对自身的营销活 动有价值的受众注意力， 最终目的是将受众注意力转变成受众实际的购买行为，使广告投资获得回报。因此经营电视媒体， 既要对电视观众进行受众细分，也要考虑对广告客户进行市场细分。电视媒体通过受众细分与市场细分的有机结合，能够提供与广告主的目标市场相匹配的目标消费人群，才会创造出最大的收益。二、受众细分与频道定位对于媒体而言，确定内容定位既是受众细分和目标受众选择的结果，同时定位明确、特色鲜明的内容又是实现受众细分的手段。电视的受众细分除了通过地理覆盖，最主要是通过内容的差异化来实现的。比如财经、体育类节目侧

5、重于男性观众，美容、时尚类节目主要针 对女性观众，娱乐快餐类节目面向文化程度偏低的大众群体，深度人文类节目能够吸引文化程度较高的精英人群。 电视频道专业化就是受众细分、目标受众与内容定位在电视媒体经营中最为典型的应用。频道经营者通过对受众进行细分，确立目标受众，进而明确频道定位，使其节目内容和频道风格主要满足于某些特定受众的需求，同时考虑受众的细分是否能充分满足目标客户的广告投放需求。首先以国内省级卫视为例。2002年，海南卫视通过与社会资本合作，结合自身的旅游资源优势，最早将海南卫视定位为覆盖全国的专业旅游卫星电视频道，以鲜明的频道定位打破了省级卫视千篇一律做综合性频道的局面。2004年，拥

6、有名牌栏目“快乐大本营”的湖南卫视，正式为频道贴上了 “快乐中国”的标签，宣布全力打造中国最具活力的电视娱乐品牌”。2005年，湖南卫视以选秀节目超级女声为标志，一系列“快乐中国”活动频频 出击，确立了全国省级卫视领头羊的地位。2004年，安徽卫视喊出“剧行天下”的口号，从众多省级卫视中脱颖而出，并始终坚持以电视剧为核心的频道定位至今，不断围绕电视剧进行节目延伸和节目创新，目前稳居省级卫视第一阵营。同样在2004年，江苏卫视确立了以情感为标志的频道定位，此后陆续推出人间等主打情感牌的特色节目。2010年，江苏卫视凭借婚恋交友节目非诚勿扰的成功异军突起，进一步强化了其“情 感世界，幸福中国”频道

7、定位。再以总共拥有11个电视频道英国广播公司 （BBC）为例。英国BBC通过对不同年龄段 人群的兴趣、爱好、教育程度、作息时间、收入等细分变量来安排节目内容、播出时段，集 中人力财力投入细分市场。除了 BBC1和BBC2两大综合频道各有侧重，优势明显，根据收视调查数据，BBC还按照观众年龄段精准定位，划分频道。BBC婴幼儿频道（06岁），BBC少儿频道（616岁），BBC3 （青年频道1634岁），BBC新闻频道（49岁以上男性）， 几个频道目标受众人群年龄跨度互补，分工明确。英国收视调查机构BARB 2010年数据显示，每周有28%的全英616岁儿童收看BBC少儿频道，每周有超过 40%的全

8、英6岁以下 儿童收看BBC婴幼儿频道。英国BBC的不同频道都赢得了细分观众群体的认可和喜爱，同时实现了收益最大化。三、受众细分与差异化的竞争策略媒体的价值体现在受众数量和受众质量的组合。未经细分的收视率只是用来衡量受众总量的指标，受众质量则直接表现为受众的消费意愿、消费偏好和消费能力。基于“注意力经济”，电视媒体的收视率大行其道，成为评价媒体价值的唯一指标。因此，大多数电视媒体 的经营策略主要围绕如何提高收视率来进行，收视率也随之成为了 “万恶之源”。过度追求收视率，迎合大众的收视需求， 结果使电视媒体不断陷入内容同质化、低俗化的恶性竞争的怪圈。而频道竞争越发激烈， 特别是广告客户的营销活动是

9、通过市场细分来进行的时候，电视媒体的经营也必然随之进入受众细分的“分众传播”时代。以受众细分为基础的差异化的竞争策略，重在以有限资源提升受众质量， 挖掘媒体价值，提高媒体竞争力。据统计，中国电视频道构成为：央视总共拥有15个开路频道，省级上星频道（不含港澳台地区）共计31个，省级地面频道共计 245个，市级频道已超过 2000多个。 近年来省级卫视发展最为迅猛，2010年，省级卫视总的收视份额已经超越中央级频道，在各类型频道的市场份额排名中位列第一。省级卫视在频道资源、区域覆盖和综合实力方面与央视相比都不具备全面竞争的能力，在与近50个上星卫视频道同台竞技的同时还面临城市频道的地面厮杀，想要分

10、得自己的一杯羹，必须要选择差异化的竞争策略。还以湖南卫视为例， 定位“快乐中国”的湖南卫视主打综艺娱乐类节目，选择电视剧也 以年轻时尚人群作为目标收视群，整个频道在25岁以下青少年观众中拥有绝对收视优势。与目标受众群相对应，其典型客户和栏目冠名赞助商也同样是以25岁以下青少年为目标市场的产品品牌，比如蒙牛酸酸乳、步步高音乐手机、特步运动鞋等。区别于湖南卫视，浙江 卫视的综艺节目以 35-44岁高学历的人群收视率最高， 选择电视剧同样主打 70年代30岁以 上社会中坚力量人群。浙江卫视对其频道定位“中国蓝”的解读，即强调了蓝色代表的艺术和人文气息，同时蓝色还代表着蓝海”，即差异化的竞争策略。市场

11、细分是进行目标市场选择和定位的基础， 在进行了系统的市场细分之后， 可以选择 一个或是多个细分市场作为目标市场， 实现收益最大化。对于拥有多频道的电视台或传媒集 团，差异化的竞争策略是通过受众和市场细分将频道或媒体资源进行最优配置。以上海东方传媒为例，上海卫视作为主打新闻和娱乐节目的综合频道面向大众群体，拥有全媒体资源的第一财经主要针对具有一定经济实力的男性受众，由生活时尚频道发展起来的星尚传媒主要针对都市时尚女性群体， 炫酷卡通卫视则主要针对 4-14岁青少年以及15-35岁的年轻群体。 各主要频道在受群人群上形成互补，相应所针对的目标客户群体也有明显的区分和侧重。对单一频道的经营者而言，在

12、选择差异化竞争策略时，最常遇到的问题是如何在 坚持专业化、特色化的频道定位与突破目标市场局限之间寻求平衡。如湖南卫视、江 苏卫视、浙江卫视多选择“快乐”“情感” “文化”此类含义宽泛的元素作为区分频道定位的特色。在不影响频道主体定位和整体风格的前提下，单一频道还可以根据播出 时段，针对不同目标受众来进行节目安排。一贯“年轻时尚”的湖南卫视今年3月开播零点时段的社会人文类节目岳麓实践论。根据收视调查， 岳麓实践论开播前两期节目，34-54岁的成年观众占 46.7%，其中高中文化程度以上观众近60%。这既是如湖南卫视所宣称的作为媒体传播主流价值观的需要，也是其拓宽受众年龄段，针对 主流人群市场扩展

13、广告客户范围的尝试。不同的内容定位决定了不同的细分受众人群，进而决定了不同的广告客户群。通 过受众细分，有利于明确目标受众和目标市场，确定差异化的竞争策略，集中有限资源，在 一个或几个细分市场上形成竞争优势。 以受众细分为基础的差异化的竞争策略，强调对自身资源、竞争环境和受众需求进行综合分析， 更关注能否在目标受众群而非大众人群中占据绝 对收视优势，通过培养目标受众群长期的收视习惯和忠诚度来树立品牌，最终赢得目标客户和目标市场。电视频道的经营者如果不能科学选择适合自己的定位作为长期策略予以坚持， 只为追求短期收视率， 简单盲目引进、模仿节目类型和样式， 将永远无法建立起自身的竞争 优势。沁园春

14、雪北国风光， 千里冰封， 万里雪飘。望长城内外，惟余莽莽；大河上 下，顿失滔滔。山舞银蛇，原驰蜡象，欲与天公试 比高。须晴日，看红装素裹，分外妖娆。 江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。 惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋 祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射 大雕。俱往矣，数风流人物，还看今朝。-克出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善

15、者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年