营销大赛策划书

1、 徽记豆匠 营销策划书组长：乔兴文 tel员：程鑫 刘耀文 李斌 李凌云目录一、策划目的23二、营销环境分析371、宏观环境352、经营环境57三、swot分析7101、机会792、威胁 9 3、优势9104、劣势10四、营销战略与营销计划11121、营销目标112、产品概述113 产品策略 114 价格策略11125 渠道策略126 促销策略127 成都市推广活动12五、经费预算13六、方案调整13一、 策划目的 徽记作为一个区域性的品牌，首次登陆成都市场。成都市作为四川省的省会，集政治，经济，文化中心为一体，是西南地区最重要的中心城市。成都在全省经济格发展大格局的

2、“首位度”不言而喻，对周边市的辐射力强。因此，要想拿下整个四川市场，以及为进军整个西南市场做准备，成都市自然是我们营销建设的重点城市。我们根据成都市的具体情况详细定制了一套系统的营销方案和营销计划，以期统一全员思想，协调行动，共同努力，保证策划高质量的完成。二、营销环境分析（一） 宏观环境分析1、政治法律环境“成都市对于豆制品加工作坊，必须坚决取缔！”市级有关部门要在去年全市清理整治城郊结合部无证无照食品生产加工小作坊专项工作的基础上，研究细化加强食品安全工作的长效机制，彻底将不安全的豆制品赶出市场。要扶优扶强，实施市场准入机制，让老百姓买得到放心豆制品。食品安全要常抓不懈，常搞“回头看”,常

3、杀“回马枪”并纳入各级政府目标考核。2011年成都将实施豆制品市场准入制。成都市质监局透露，豆腐产品的市场准入制实施后，将逐步取消无预包装的散装豆腐进入市场。2、产业环境（1）经过全国豆制品专业委员会的初步统计，我国上规模豆制品企业（投豆量在1800吨以上），2008年的总投豆量为28.44万吨，比2007年的23.72万吨增长了19.9%；2008年销售额为40.43亿元，比2007年的32.39亿元增长了24.8%。年销售额上亿元的企业达到17家，2007年为13家。2.产品品种日益繁多，尤其是休闲豆腐干的生产增长很快，市场潜力巨大，部分产品和地区出现需大于求的现象。 （2）豆制品工业化速

4、度加快，企业品牌意识加强。（3）豆制品产品不断由低端向高端发展，为了使产品的口感更好，豆制品企业研究出许多新的工艺，如去除豆腥味的bdg工艺、熟浆工艺等，这样从产品口味上使消费者更容易接受。为了便于消费者保存，产品的保质期也在逐渐延长，如传统的豆腐丝产品的保质期通过气调保鲜可延长至一个月至45天(温度0-4)3、社会环境 近年来，随着大豆营养价值的不断被发现，豆制品被世界公认为健康食品，在欧美等国家相继出现了豆腐热。我国豆制品生产逐渐由传统方式向工业化、规模化、品牌化方向发展，各地相继建立了一批规模较大、生产水平较高的豆制品企业，引进了先进的技术和设备，实现了传统产业的更新换代，生产了具有较高

5、知名度的品牌产品。4、豆制品的价值 黄豆及其制品中还含有谷氨酸及天门冬氨酸，对脑神经细胞的代谢有良好作用。此外，还含有不饱和脂肪酸，对延缓动脉样硬化，治疗高脂血症，预防冠心病和心肌梗塞以及脑血管意外等，豆制品均是理想的辅助。豆制品营养价值非常丰富，在此分析豆制品营养价值： 豆制品零胆固醇。大豆是植物，所以不含胆固醇。蛋白质含量高价值好而胆固醇极少（甚至没有）的食物只有大豆一种。这也是大豆蛋白比肉类蛋白更有利于健康的原因之一。豆制品含有丰富的钙，再加上加工过程中加入的凝固剂，大豆制品的钙含量非常突出，250克豆腐的钙含量和250毫升奶的钙含量相当。如果说奶和奶制品是食物补钙的第一选择的话，那么豆

6、制品无疑就是第二。 豆制品含b族维生素，特别是维生素b2含量比较多。豆制品富含磷，钠及钾等元素，是矿物质的良好来源。豆制品脂肪含量比较高，达15%-20%，其中以黄豆和黑豆的含量最高，常作为食用油脂的原料。豆油是最常用的烹调油之一。豆制品蛋白质的含量较高，且质量比粮食中的蛋白质好，与肉类的蛋白质接近。黄豆蛋白质含量约占40%左右（瘦猪肉含量16.4%，鸡蛋含量14.7%）。豆类蛋白质的氨基酸组成接近人体的需要，其组成比例类似动物蛋白质，其中谷类食物中较为缺乏的赖氨酸在豆类中含量较高，所以宜与谷类搭配信用，从而提高膳食中蛋白质的生理价值。(二)、经营环境 1、市场环境分析 整个成都市的豆腐市场，

7、规模性企业的市场份额仅占10%20%，80%90%的市场份额被缺乏规范化管理的小作坊生产的豆腐占据，豆腐行业各自为政，大家都比较小，需要一些大的企业来当领头羊，为豆制品行业的食品安全和规范化、标准化、高水平发展探路。 2、竞争对手分析（1）成都豆制品“航母” 有近60年历史的“光荣豆腐”是成都的老字号，是成都最老的豆制品企业，从1952年开始，“光荣豆腐”在成都的大街小巷，各个菜市场都有销售，在不少老成都心中留下了深刻记忆。同时，成都另一最大的豆腐生产企业成都光华食品有限公司也宣布退出豆制品生产加工。这两家豆制品生产企业已被成都的另一家豆制品生产企业成都安德蔬菜食品有限公司整合，成立了新的豆制

8、品专业公司。目前，三家公司整合程序已经完成，日产豆腐500吨。 （2）隆福食品隆福食品自1998年成立,历经多年的发展和积累,现拥有固定资产数千万元.拥有成都分公司,新都分公司,新繁太和泡菜厂三家下属企业.总部基地面积达三十余亩,建设投资三千万元。秉承“让世界品味快乐”的经营理念, 公司多年来致力于开发高品质的以豆制品为主的休闲食品。公司已形成豆制品、蛋白肉、蔬菜制品、肉制品及老实人下饭菜制品五大产品系列,一百多个不同规格、口味和包装的产品.公司在业内率先通过了iso9001:2000国际质量管理体系认证、qs认证等.确保了产品的质量和安全.同时,公司与四川大学食品研究所等机构强强联合,不断开

9、发出适应市场的香醇可口、色鲜味美的新产品,在激烈的市场竞争中,迅速为广大消费者所接受和喜爱, 都市派品牌02年度被评为成都市用户满意产品,05年度被评为全国消费者首选品牌.（3）苏发御合食品成都苏发御和食品有限公司创立于1995年，是一家以研发、生产、销售休闲豆制品为主业的现代化股份制食品企业。公司位于以美食驰名天下的天府之国，立足于博大精深的四川美食文化和千年人文底蕴，力图通过对传统文化的秉承和对地域文化的展呈，将传统的、原汁原味的四川民间特色美食，通过现代化的工业方式推向全中国、推向全世界。（4）“中流砥柱”支撑整个成都豆制品的中流砥柱却是民间的私人作坊，他们占据了整个市场将近80%的份额

10、。虽然他们在食品卫生，食品安全和管理方面与形成规模的企业无法相提并论，并且2011年成都将实施豆制品市场准入制。成都市质监局透露，豆腐产品的市场准入制实施后，将逐步取消无预包装的散装豆腐进入市场，这是对私人作坊的严重打击。可是他们所占据的恐怖市场份额和在老百姓日常生活中得地位却又是不能忽视的。三、swot分析（一）机会1、市场规模巨大经过全国豆制品专业委员会的初步统计，我国上规模豆制品企业（投豆量在1800吨以上），2008年的总投豆量为28.44万吨，比2007年的23.72万吨增长了19.9%；2008年销售额为40.43亿元，比2007年的32.39亿元增长了24.8%。年销售额上亿元的

11、企业达到17家，2007年为13家。2.产品品种日益繁多，尤其是休闲豆腐干的生产增长很快，市场潜力巨大，部分产品和地区出现需大于求的现象。3.豆制品工业化速度加快，企业品牌意识加强。如北京的“白玉”、“香香唯一”、河北“豆豆”、重庆的“奇爽”等，这些品牌迅速占据了部分大中城市的主流市场，对全国豆制品产业的发展起到了示范和带头作用。4.我国豆制品的工艺技术和设备水平不断提高，与国外领先水平的距离不断缩小。5.相关食品企业尤其是外资企业逐渐进入豆制品行业，我国豆制品生产的国际化趋势越来越明显。 2、新的工艺豆制品行业分析发展研究表明，豆制品产品越来越适应消费者的需要：豆制品产品不断由低端向高端发展

12、，为了使产品的口感更好，豆制品企业研究出许多新的工艺，如去除豆腥味的bdg工艺、熟浆工艺等，这样从产品口味上使消费者更容易接受。为了便于消费者保存，产品的保质期也在逐渐延长，如传统的豆腐丝产品的保质期通过气调保鲜可延长至一个月至45天(温度0-4)，这对企业的冷链运输能力也提出了要求。有的产品可以常温保存一个月，如无菌袋装的豆浆。另外，为了便于消费者食用，产品的形态和包装形式也开始多样化，如豆浆粉、豆花粉产品的出现，总之，豆制品总体形势向好。 3、连锁反应产品品种日益繁多，尤其是休闲豆腐干的生产增长很快，市场供不应求，尤以四川和重庆的豆腐干为突出。其他的产品品类无论从质量和产量上，也都有了一定

13、的提升。例如豆浆，由于过去“三聚氰胺”事件的影响，导致乳制品行业持续低迷，而大大带动了豆浆和豆浆机的消费市场。（二） 威胁 1 因为手工作坊的长期大量存在，加上消费者习惯于在本社区的副食品市场购买豆制品。这种消费习惯使得我们产品的覆盖率和认可度不够高。 2、其他企业实力差距悬殊，60年历史的光荣豆腐+成都豆腐生产企业光华食品有限公司+安德蔬菜食品有限公司得到成都最大的豆制品航母。 （三）优势 1、口碑优势有徽记瓜子坚果，好巴食南溪豆腐干做铺垫，徽记的产品在西南地区有一定的认可度。2、徽记豆匠首期将推出三大系列，包括低温豆腐系列、鲜拌熟食系列及鲜豆品系列，共五十余种产品。每支产品均通过徽记豆匠“

14、9鲜健康链”层层把关。一鲜，原料鲜。徽记豆匠坚持采用都江堰上游纯水及非转基因大豆为原料，从源头确保了产品的高品质；二鲜，设备先。徽记豆匠斥资千万打造流水化生产线，避免了人工操作的卫生问题；三鲜，工艺先。徽记豆匠采用国内领先的熟浆工艺，将产品的口感提升到绝无仅有的完美状态；四鲜，品控先。徽记豆匠配备了比操作工人多一倍的品质监控工程师，保障出厂后的所有产品均达到合格标准；五鲜，冷链鲜。徽记豆匠所有产品均通过全程冷链系统送抵销售点，4c的恒温系统使产品质量更为稳定；六鲜，冷柜鲜。徽记豆匠在所有销售点均配备恒温冷柜，将冷链进行到底；七鲜，拌料鲜。徽记豆匠的熟食系列均采用现场拌料的方式加工制作，将豆香与

15、料鲜完美结合，为您带来绝佳饕餮；八鲜，包装鲜。徽记豆匠采用先进pe保鲜碗作为产品包装，锁住新鲜，锁住环保；九鲜，当日鲜。所有当日未售尽的产品，徽记豆匠都将进行回收处理，保证当日产品当日卖。3、徽记豆匠为了保证豆制品的安全，采用了全程冷链，即生产、加工、销售方面，实现“三冷合一”冷库保存，冷藏配送，冷柜销售，而徽记公司也承诺，豆腐内绝对不添加任何防腐剂。4、2011年成都市奖实施豆制品市场准入制，这意味着大量的手工作坊将被淘汰，市场潜力巨大。 (四)劣势1、与同类企业相比规模小，产量少，竞争能力弱。2、产品的市场覆盖率低，知名度不够高。3、徽记涉足豆制品产业的时间短，经验不足，没有固定的、明确的

16、、长期的营销渠道和合作伙伴。4、产品结构传统单一，产品研发后劲不足。 四、营销战略与营销计划（一）营销目标 本策划方案执行期间，要建立起点面宽广的销售渠道，不断扩展销售区域；在品牌传播方面，要让消费者清晰了解我们的品牌定位，大力提升产品知名度与美誉度;经济效益目标达到：市场占有率为10%（二）产品概述首期将推出三大系列，包括低温豆腐系列、鲜拌熟食系列及鲜豆品系列，共五十余种产品。徽记豆匠采用都江堰上游纯水及非转基因大豆为原料，斥资千万打造流水化生产线，采用国内领先的熟浆工艺，所有产品均通过全程冷链系统送抵销售点，4的恒温系统使产品质量更为稳定。此外，徽记豆匠在所有销售点均配备恒温冷柜，熟食系列

17、均采用现场拌料的方式加工制作。包装产品采用先进的pe保鲜碗。（三）产品策略1、定位品质更有保障，能满足休闲人群需要，也适合广大居民烹饪主要针对人群是广大老百姓，老少皆宜作为速成食品，适合广大居民，特别是上班一族鲜豆品系列鲜拌熟食系低温豆腐系列徽记豆匠2、产品战略初期：进驻商场、超市、定点配送中期：设立专卖店、进军小市场、便民店后期：向外省发展 (四)价格策略相对低价定位，比其他企业、私人作坊略低5%-10%。之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”即物超所值的价值认知感觉。这样的价位虽然低，但是也有一定的毛利润来支持市场运作。（五）渠道策略全面覆盖大卖场、超市、小型超市、便利店、副食品店、批发店和其他渠道。另外，拟在成都市建立6家徽记豆匠特约许可经营店。（六）促销策略限于企业实力，不能像其他企业一样有一定的广告投入，但在成都卫视的经济资讯服务频道，都市生活频道，美食天赋频道投放一定广告作为辅助宣传手段。同时，大力度的采用终端导购推广策略，竟可能的让消费者认知我们的产品。（七）成都市具体推广活动1、广告推广活动2、网络推广活动3、社区推广活动4、终端推广活动五、经费预算阶段人事费（万元）运输费（万元）广告费（万元）活动费（万元）商场入驻费（万元）专卖店费用（万元）合计（万元）初期（一年）销售人员：10*0.2*12