第4章 网络营销与管理

1、3-1电子商务概论INTRODUCTION OF ELECTRONIC BUSINESS（第2版）邵兵家邵兵家 主编主编高等教育出版社高等教育出版社2006年7月 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-2第章 网络营销与管理 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-3 学习目标学习目标n熟悉Internet用户的主要特点；n分析网络消费者的购买行为；n了解网络营销过程；n熟悉主要的网络营销技术；n掌握主要的网络营销策略；n了解网络广告类型及特点；n掌握网上市场调研的方法；n熟悉网络营销业绩评估的方法。 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主

2、编 高等教育出版社 2006版3-4汉王公司的搜索引擎营销实践汉王公司的搜索引擎营销实践 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-5 n汉王公司注册的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721网易n成效 汉王公司的搜索引擎营销实践汉王公司的搜索引擎营销实践开展网络搜索推广以来，电话数增长率达55.3%，上门数增长率达408%。由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品的知名度，也有效配合了推广拉动指纹销售。 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-6网络营销与管理网络营销与管理3.1 网上消费者的特点 3.2 市场营销与网

3、络营销 3.3 网络营销技术 3.4 网络营销策略 3.5 网站推广的方法 3.6 网络广告的形式与特点 3.7 网上市场调研的方法 3.8 网络营销业绩评估 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-7.1网上消费者的特点网上消费者的特点 n我国互联网在男性中的普及程度高于女性 。 n网民平均每周上网15.9个小时,与上年同期相比，网民每周上网小时数增加了2.7小时，增幅为20.5% 。 n浏览新闻、搜索引擎和收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，三者的使用率分别为67.9%、65.7%和64.7% 。 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 200

4、6版3-8.1网上消费者的特点网上消费者的特点 n市场营销与网络营销,同1997年10月第一次调查结果62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的179倍。 n未婚者在目前仍然是我国网民的主体 ,与我国人口分布中已婚人口占据主体的情况不太一致 。 n网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到35.1% 。n网民中文化程度为高中（中专）的比例最高，占到30.2%，其次是本科（26.3%）和大专（24.4%）。n个人月收入在500元以下（包括无收入）的网民所占比例最高，达到21.8% 。n网民中学生所占比例最多，达到了35.1%。 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版

5、3-9.1网上消费者的特点网上消费者的特点 n超过2/3的用户认为互联网对学习、工作、生活、娱乐等方面的帮助均是非常大或比较大 。网民进行网络购物有近半数是为了“购买到本地没有的商品”。n我国的B2C市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展。n用户对互联网最反感的方面 ：弹出式广告/窗口最让网民反感，其次是网络病毒，再次是网上收费陷阱。 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-10网上消费者的行为模式网上消费者的行为模式文化文化社会社会心理心理品牌品牌网络营销网络营销激励激励企业经营企业经营状况状况单击单击行为行为购买购买决策决策 人口

6、统计自变量 参变量市场激励 影响网上行为 因变量 背景因素 的变量网站的特征网站的特征 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-11影响消费者网上购物的因素影响消费者网上购物的因素 商品的特性 产品的价格 购物的便捷性 安全可靠性 服务 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-123.2市场营销与网络营销市场营销与网络营销 根据当代营销大师菲利普科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。 电子商务概论（第2版）

7、邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-13市场营销组合四个要素市场营销组合四个要素 产品价格地点促销顾客问题的解决 顾客的成本 便利 沟通 4P策略4C策略企业消费者 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-14网络营销的含义网络营销的含义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-15 网络营销管理创新网络营销管理创新 互动营销管理 在网络互动式营销中，买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流。

8、 整合营销管理 营销中各个部门营销过程及其结果具有统一性，并以消费者为中心 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-16.网络营销技术网络营销技术 网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。网站事务日志 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-17数据仓库及数据挖掘数据仓库及数据挖掘 数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库,在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接从数据仓库提取数据,进行相关数据分析。

9、 数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-18数据仓库及数据挖掘数据仓库及数据挖掘 数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。 数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制定交叉销售等。 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-19广告网广告网 专业的营销公司被称为“广告网” ,用以帮助电子设备网站充分利用和发挥Internet的强大追踪能力和营销潜力。 电子商务概论（第2版） 邵兵家

10、主编 高等教育出版社 2006版3-20 客户关系管理系统客户关系管理系统 客户关系管理（CRM）系统是另一种重要的网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-21 CRM系统的一般模型系统的一般模型 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-223.4 网络营销策略 品牌策略定价策略 渠道策略 促销策略 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-23品牌策略品牌策略网络品牌有两个方面的含义：n通过互联网手段建立起来的品牌n互联网对网下既有品牌的影响 网络品牌

11、即企业品牌在互联网上的存在 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-24品牌策略品牌策略按照品牌经营的原则，有的放矢有且只有一个独立、明确的品牌形象扩充原有品牌的内涵利用网站的交互能力借鉴传统手段宣传网络品牌。为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。企业如何利用网络创建自己的网络品牌 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-25定价策略定价策略 一般来说，网上的价格策略有： 成本定价策略价格折扣策略拍卖竞价策略特殊商品特殊价格策略 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-2

12、6渠道策略渠道策略 所谓网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-27渠道策略渠道策略从消费者角度设计渠道订货系统要简单明了应尽量提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性建立完善的配送系统具体建设网络营销渠道时，应考虑： 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-28促销策略促销策略 网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版

13、3-29促销的的形式 网络广告站点推广 1) 改进网站内容和服务 2) 网络广告宣传 销售促进关系营销 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-30网络促销的策略网络促销的策略 网络折价促销网上抽奖促销网上积分促销网上赠品促销网络文化促销网上联合促销 网络聊天促销 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-313.5 网站推广的方法 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-32搜索引擎注册搜索引擎注册 以yahoo为代表的人工分类的目录服务网站 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-

14、33搜索引擎注册搜索引擎注册 以AltaVista 为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-34搜索引擎注册搜索引擎注册在搜索引擎上进行站点的注册，可以按以下步骤进行 n确定要注册的页面n准备材料客户资料：公司名称，地址，联系人，电话，传真，E-mail地址。注册材料：要注册的关键网页的URL地址，网站所属的类别，关键词等n进行注册。手工注册自动注册n重新注册。超过时间表网站还未被列表对已经注册的效果非常不满意 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-35在线推广在线推广 n网站链接与相关网站的链

15、接与高点击率网站的链接免费链接与付费链接 n在线广告推广付费广告形式免费广告）旗帜广告，称为免费图标交换；）文本形式的广告交换网。 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-36其他网络推广形式其他网络推广形式 n利用新闻组网络新闻组是一些有着共同爱好的因特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网n服务利用邮件列表建立自己的邮件列表 可以利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-37离线广告推广离线广告推广 n大众媒体对建立网站品牌的作用统计数据也表明，网站在大众媒体市场的广告投入大大高于在网站上的广告

16、投入。n户外媒体对提高网站知名度的作用帮助网站迅速地提高知名度适合网站宣传内容十分简洁的要求能有效的达到目标受众，网络受众群体对电视和报纸的主动接触已有所降低广告价格低廉，经济实惠。 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-383.6 网络广告的形式与特点网络广告的形式与特点网络广告的形式旗帜广告按钮广告赞助式广告关键字广告其他网上广告形式 1)文字广告 2)插入式广告 3)邮件列表广告 4)链接赞助广告 5)墙纸式广告 6)互动式游戏广告 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-39网络广告的特点从时空有界转变为时空无界从间接接触转变为

17、直接接触从单向宣传转变为双向互动从泛向传播转变为定向传播 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-40网络广告效果评价标准网络广告效果评价标准 CPM(每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。CPA(每行动成本/广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-413.7 网上市场调研的方法网上市场调研的方法 网络市场调研的优势 运作速度快调研成本低互动能力强无时空限制 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-42网络市场调研的基本方法网络市场调研的基本方法 电子邮件调查法网上专题调查法网站在线调查法 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3-43网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤 明确问题和调查目标制定调研计划收集信息分析信息提交调研报告 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编