六神品牌再造计划

1、六神品牌再造计划达彼思广告2000年12月22日今天的议程六神品牌2001年营销课题六神品牌2001年的目标我们面对的挑战策略方案我们如何开始运作讨论六神2001年营销课题在浴露、香皂、花露水等不同的产品形象基础上，建立统一的品牌形象制定分阶段执行的中、长期品牌形象的推广策略六神品牌六神品牌20012001年的目标年的目标我们面对的挑战品牌面临的挑战如何从六神高品牌知名度迅速提升至鲜明的品牌了解度一个鲜明的夏季产品为主的品牌是否能突破季节限制，提升成为无明显季节性品牌品牌建立的蓝图我们面对的挑战产品面临的挑战如何巩固花露水在市场上的绝对优势如何创造浴露消费新族群，实现市场稳定成长如何创造香皂在

2、市场中的渗透力，抢占市场，提升市场占有率六神品牌发展回顾集团、公司和品牌的关系上海家化股份有限公司 六神品牌 沐浴露 香皂 花露水 粉类公司品牌产品以功效型六神花露水开始六神品牌的历史六神花露水成为花露水市场的霸主，建立了清凉清爽的形象以六神原液为基础功能点研发系列产品各产品分别以产品功能为导向对外宣传六神的优势六神元液所引起的“清凉”联想已广为消费者所接受个人保护用品领域知名度较高的民族品牌过去三年的快速成长，打下稳固根基个人保护四大品牌之一客户的覆盖面广，对品牌的忠诚度高家化背景，提供有力研法资源竞争环境舒服佳：舒服佳： 香皂市场的领先品牌，浴露市场的重要角色香皂市场的领先品牌，浴露市场的

3、重要角色“有效除菌，爱心护全家有效除菌，爱心护全家”力士：力士：浴露及香皂市场的重要成员浴露及香皂市场的重要成员明星策略：明星策略：“前卫，高贵，个性前卫，高贵，个性”强生：强生：浴露及香皂市场的重要角色，主要针对婴儿浴露及香皂市场的重要角色，主要针对婴儿“宝宝用好，你用也好宝宝用好，你用也好”六神：六神：？品牌策略方案达彼思的思考途径清楚界定 家化，“六神品牌”及“六神产品”间的关系 重新发掘六神的品牌目标和价值，从而找出品牌的USP给目标受众一个喜爱六神的理由找出一个六神可以长期发展的策略平台对所有员工及合作伙伴沟通六神的品牌价值及USP 品牌对我的意义六神香皂的产品功能认知夏士莲夏士莲力

4、士力士舒肤佳舒肤佳六神六神1234567891011121314151617181920 1-滋润皮肤8-物有所值15-天然产品 2-包装精美9-适合全家使用16-用后舒爽 3-最喜欢香味10-更适合洗手17-用后清凉 4-制作精致11-清洁力强18-更适合洗澡 5-泡沫丰富 12-专业机构推荐19-适合夏天使用 6-高品质产品13-除菌效果好20-祛痱止痒 7-温和无刺激14-含植物成分六神浴露的产品功能认知舒肤佳舒肤佳强生强生六神六神123456879101112131415161718191-去油腻2-洗得干净3-用了它使皮肤健康4-香味怡人5-易冲洗干净12- 消炎杀菌13- 用后感觉

5、舒爽14- 产品正好值它的价格15- 适合夏天使用16- 与众不同17- 全天然植物成分18- 用后感觉清凉19- 中草药成分6-泡沫丰富7-令皮肤光滑8-令皮肤舒适不紧绷9-滋润皮肤10-高品质产品11-温和无刺激士力六神产品的功能资产适合夏天使用全植物成分用后感觉清爽天然产品用后舒爽更适合洗澡产品正值它的价格中草药成分12345241356花露水花露水浴露浴露香皂香皂六神浴露的消费者情感认知力士力士六神六神强生强生1 12 23 35 56 67 78 89 910101111121213131414151516161717181819191-温馨感2-细致呵护肌肤3-比以前更加年轻4-时

6、尚的品牌5-象征着高品质的生活6-有所变化，有新鲜感7-前卫，个性化8-具有高贵气质9-充满女人味10-让我感到放心11-充满关爱12-个人清洁护理专家13-健康生活标志14-适合全家使用15-清纯感16-贴近大众17-清新感18-充满自然气息19-浓郁的传统风格舒服佳舒服佳六神香皂的消费者情感认知夏士莲夏士莲舒肤佳舒肤佳六神六神1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111112121313141415151616171718181919 1- 1-充满女人味充满女人味11-11-个人清洁护个人清洁护理专家理专家 2-2-高贵气质高贵气质12-12-健康生活的健康生活的

7、标志标志 3-3-象征高品质生活象征高品质生活13-13-贴近大众贴近大众 4-4-前卫前卫14-14-感到特别放感到特别放心心 5-5-紧贴时尚生活紧贴时尚生活15-15-充满关爱充满关爱 6-6-细致呵护肌肤细致呵护肌肤16-16-浓郁的传统浓郁的传统风格风格 7-7-令人感觉温馨令人感觉温馨17-17-给人清纯的给人清纯的感觉感觉 8-8-个性化个性化18-18-带来清新感带来清新感受受 9-9-有新鲜感有新鲜感19-19-充满自然气充满自然气息息 10-10-觉得它很年轻觉得它很年轻力士力士六神产品的情感认知清纯感贴近大众清新感充满自然气氛浓郁的传统风格有新鲜感觉得它很年轻531243

8、12456花露水花露水浴露浴露香皂香皂情感认知前情感认知前4名：名：3，4，12，5清新感清新感 充满自然气息充满自然气息 清纯感、贴近大众清纯感、贴近大众浓郁的传统风格浓郁的传统风格家化六神品牌六神产品六神： 2000年2001年家化：企业的理念奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活六神产品：核心功能利益点以六神原液为全客层消费群产品六神品牌：以中国传统中药为背景的夏季个人保护用品的品牌家化六神品牌六神产品六神： 2000年2001年家化：企业的理念奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活六神品牌：以中国传统中药为背景的夏季个人保护用品的品牌六神产品：核心功能利益点以六神原

9、液为全客层消费群产品重新发现六神创新源于发现发现源于：发现源于：追求、开放、观察、聆听、坚持追求、开放、观察、聆听、坚持发现源于1 1、追求：更高的标准、追求：更高的标准2 2、开放：多元的观点、开放：多元的观点3 3、观察：世界的潮流，消费者的需要、观察：世界的潮流，消费者的需要4 4、聆听：消费者的意见，合作的伙伴的意见，员工的、聆听：消费者的意见，合作的伙伴的意见，员工的 意见，同事的意见意见，同事的意见5 5、坚持：锲而不舍，创造你的发现、坚持：锲而不舍，创造你的发现品牌理念：发现创造灵感，灵感带来文明品牌目标：取自于大地天然的精粹，为您创造文明洁净的生活品牌USP：取自大地，生生不息

10、产品理念：创新细心，源源不绝产品USP：六神原液再萃炼家化六神品牌六神产品六神： 2002年未来3年品牌管理原则家化： 创造清洁，美丽，优雅的生活 六神品牌：取自大地，生生不息六神产品：天然“六神原液再萃炼”创新，细心，源源不绝全客层消费群全客层消费群：以家庭诉求为基础，渐近为以家庭中成员细分产品为辅助诉求六神花露水2001年产品 面对市场最新竞争对手“芭蕾”防蚊功能新产品直接对抗，可在产品多用途的使用经验上扩大宣传，如：包装上加小册子2002年及之后3年产品head-to-head“六神原液再粹炼”产品防蚊功能上市农村经济大瓶装上市（多用途生活小百科手册）精装“花露水”上市提升品牌形象，扩大

11、超市购买，扩大个人化市场（如进入屈臣氏六神花露水2001年分销 head-to-head加强与“芭蕾”全面陈列面的宣传力度及市场随机情报反馈2002年及之后3年分销 个人化市场通路试点计划 农村及发送市场的直销队伍建立六神花露水2001年价格 性能价格比及U&A定义分析市场调查，为新包装做好准备2002年及之后3年价格 SKU v.s 价格上市前提前作市场试销（代表性试销城市6个）六神花露水2001年消费者 城市个人化市场研究 农村市场再开发2002年及之后3年消费者 进入个人化市场 扩大农村生活中的使用率六神花露水2001年推广 mediaCCTV + Local TV + 非黄金时段5分钟

12、导购栏目“六神生活小百科” P.R. event以“六神生活小百科”为主题全国发明新用途，大家一起来活动 SP“六神新用途，大家一起来”小礼物每月大奖2002年及之后3年推广 同左六神花露水面对市场最新竞争对手“芭蕾”防蚊功能新产品直接对抗，可在产品多用途的使用经验上扩大宣传，如：包装上加小册子产品价格消费者分销推广性能价格比及U&A定义分析市场调查，为新包装做好准备城市个人化市场研究农村市场再开发MediaCCTV + Local TV + 非黄金时段5分钟导购栏目“六神生活小百科”P.R. Event以“六神生活小百科”为主题全国发明新用途，大家一起来活动SP“六神新用途，大家一起来”小礼

13、物每月大奖head-to-head加强与“芭蕾”全面陈列面的宣传力度及市场随机情报反馈head-to-head“六神原液再粹炼”产品防蚊功能上市农村经济大瓶装上市（多用途生活小百科手册）精装“花露水”上市提升品牌形象，扩大超市购买，扩大个人化市场（如进入屈臣氏）SKU v.s 价格上市前提前作市场试销（代表性试销城市6个）进入个人化市场扩大农村生活中的使用率个人化市场通路试点计划农村及发送市场的直销队伍建立同左2001 2002及之后三年六神浴露2001年产品 开发“六神保湿原液” 个人SKU：清凉舒爽 保湿原液2002年及之后3年产品 “六神原液再萃炼” 上市 个人SKU：清凉舒爽六神保湿原

14、液 家庭SKU：清凉舒爽2001年价格 新产品个人SKU容量及性能价格比调研计划2002年及之后3年价格 个人SKU新价格出台上市六神浴露如何创造浴露市场新族群，市场稳定成长2001年消费者 个人化市场研究 富裕农村市场及发送市场研究2002年及之后3年消费者 个人化市场定位明确 富裕农村市场及发送市场定位明确六神浴露如何创造浴露市场新族群，市场稳定成长2001年分销 富裕农村市场区隔与研究 向上作个人化市场新SKU的研究与开发2002年及之后3年分销 富裕农村市场及发送渠道开发完成试销 个人化试点试销（PG巡回活动）六神浴露如何创造浴露市场新族群，市场稳定成长2001年推广 Media P.

15、R./Event大家用六神浴露的“满意与不满意”活动 SP2002年及之后3年推广 Media前导“六神了解你对浴露的需求”上市前主题广告“六神原液再粹炼” PR/Event“六神原液再粹炼”试用活动软性报道高频率上报六神浴露如何创造浴露市场新族群，市场稳定成长2001开发“六神保湿原液”个人SKU：清凉舒爽 保湿原液新产品个人SKU容量及性能价格比调研计划富裕农村市场区隔与研究向上作个人化市场新SKU的研究与开发个人化市场研究富裕农村市场及发送市场研究MediaP.R./Event大家用六神浴露的“满意与不满意”活动SP2002年及之后三年“六神原液再粹炼”上市个人SKU：清凉舒爽六神保湿原

16、液家庭SKU：清凉舒爽个人SKU新价格出台上市富裕农村市场及发送渠道开发完成试销个人化试点试销（PG巡回活动）个人化市场定位明确富裕农村市场及发送市场定位明确Media前导“六神了解你对浴露的需求”上市前主题广告“六神原液再粹炼”PR/Event“六神原液再粹炼”试用活动软性报道高频率上报产品价格消费者分销推广六神浴露六神香皂2001年产品 绿蓝双胞胎包装试销 开发“六神原液再萃炼”新产品：杀菌保湿2002年及之后3年产品 新产品上市，“杀菌保湿” 双胞胎包装全面上市六神香皂2001年价格 双胞胎价格优势2002年及之后3年价格 双胞胎价格优势2001年消费者 农村市场深度与广度开发为重点20

17、02年及之后3年消费者 家庭为主六神香皂2001年分销 发送市场 以香皂为交叉销售（其他六神产品扩大使用率2002年及之后3年分销 对真空市场提高产品高曝光度 “小学生，工厂，公厕”等以“杀菌”为主攻方向六神香皂2001年推广 media P.R. event全国公厕免费赠用 SP全国双胞胎免费赠用一年2002年及之后3年推广 新产品上市广告 P。R。Event全国小学低价供应杀菌香皂洗手运动同步在小学推广，各学校洗手间的六神小标语六神香皂六神香皂2001年绿蓝双胞胎包装试销开发“六神原液再萃炼”新产品：杀菌保湿2002年及之后3年新产品上市，“杀菌保湿”双胞胎包装全面上市双胞胎价格优势双胞胎

18、价格优势mediaP.R. event全国公厕免费赠用SP全国双胞胎免费赠用一年新产品上市广告P.R. Event全国小学低价供应杀菌香皂洗手运动同步在小学推广，各学校洗手间的六神小标语发送市场以香皂为交叉销售（其他六神产品扩大使用率对真空市场提高产品高曝光度“小学生，工厂，公厕”等以“杀菌”为主攻方向产品价格消费者分销推广农村市场深度与广度开发为重点家庭为主六神品牌需要一个长期的策略伙伴深入了解、参与、溶入市场部的运作提供全方位的策略规划执行全方位的整合市场推广活动出色的创意，充足的当地市场资源丰富的行业经验带动“以市场及用户为导向”的市场推广理念成功的品牌建立及管理经验和六神共同学习，共同健康成长的态度重塑品牌，创造销售六神对广告公司的要求成功的品牌推广经验有长期运作广告活动的能力具有创新精神一颠覆常规的勇气达彼思建立品牌的方法找出面对的问题与挑战订定品牌的目标与价值找出品牌的USP最佳的创意方案最佳的全方位整合传播方案最佳的媒体方案长期的品牌管理“六神六神”的品牌管理守则的品牌管理守则六神团队及六神合作伙伴六神团队及六神合作伙伴 公司文化：发现与创造精神公司文化：发现与创造精神产品设计及制造产品设计及制造售前售前/ /售后服务售后服务广告和促销广告和促销用户关系行销用户关系行销品牌目标与价值品牌目标与价值达彼思全方位整合传播的资源达彼思广告达彼思广告 - USP-