管理学-第七讲-经营单位竞争战略选择

1、第七章 经营单位竞争战略选择教学目的：掌握经营单位竞争战略的基本内容及其战略选择。教学方法：课堂讲授与讨论相结合。教学重点：成本领先战略与差异化战略分析、应用；产业结构与竞争战略第一节成本领先战略 一、概念 成本领先战略又称低成本战略：企业以综合成本低于竞争对手的成本、甚至是在同行业中最低的成本，来获得市场竞争优势的经营战略。 成本领先战略的核心是如何维持成本最低。 成本领先战略的目标是通过扩大市场占有率来实现规模经济。 成本领先战略的基础是企业有健全的成本控制体系和保障体系。 成本领先战略是一种阶段性战略，应注意其调整的时机。二、成本战略的前提成本结构 1、成本单元：实际成本支付对象。要便于

2、计量、便于测算成本功效。 、系统成本：单元成本的最优化不一定能导致系统成本的最优化。根据业务流程来确定系统发生流程与成本边际贡献。 、平衡实际成本与机会成本。三、成本控制是成本战略的基础 、成本与价值：经济成本与经济收益；社会成本与外部收益；心理成本与心理收益。 、成本关键点：运用管理法确定关键成本，实施重点管理。 、成本控制体系：成本制度、成本责任、控制方法。四、成本领先战略实施的条件 建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统。 生产通用的、标准化产品，并实现产品系列化和规模生产，彼此分摊成本。 大量领先投资于现代化设备，以高效率生产来降低成本，并运用低价位的进攻性定价策略。 企业具有先

3、进的生产工艺技术，降低制造成本。 根据能力（功能）成本最优化的要求，对企业各经营环节进行优化，使各环节保持最低的成本支出。 企业建立起具有结构化的、职责分明的组织机构，便于从上而下地实施最有效的控制。五、成本领先战略的实现形式 规模经济。 经验效用。 设计优势。根据产品概念，运用价值工程理论，选择设计路径。比较设计成本与预测成本，优化设计方案。 生产能力的合理利用。 活动地点的选择优势。 市场进入的时间优势。 与价值链的联系。 跨业务的相互关系。 对一体化的合理利用。六、成本领先战略的优点 企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。 面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成

4、本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力。 当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。 企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。 在与替代产品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其它企业处于更有利的地位。七、成本领先战略的缺点 生产技术的变化或新技术的出现可能使过去的设备投资或产品学习经验变得无效，变成无效用的资源。 行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或购买更先进的生产设备，使得他们的成本更低，以更低的成本起点参与竞争，后来居上。这时，企业就会丧失成本领先地位。

5、由于采用成本领先战略的企业其力量集中于降低产品成本，从而使它们丧失了预见产品的市场变化的能力。 受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了产品成本价格优势，从而不能与采用其它竞争战略的企业相竞争。第二节差异化战略 一、概念 差异化战略：企业赋予产品某一具有优势的价值，使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，形成局部垄断格局的经营战略。 差异化的核心是某一具有优势的价值，具有显著的特征来区分与竞争对手的产品； 差异化战略的重点是产品对消费者有较高的附加值，并愿为获得这种附加值付出较高的价格。 差异化战略的实质是用差别化特征来提高消费的转换成本。 差异化的基础是全方位的，但一个企业只有一个或

6、少数几个侧重点，如产品设计或商标形象的差异化、产品技术的差异化、顾客服务上的差异化、销售分配渠道上的差异化等。二、差异化战略的前提 、从消费者剩余变化来实施差异化：消费者剩余越多，则购买动机越强。 剩余愿意支付的价格实际支付的价格 、从购买行为模式来实施差异化： 诱因欲望动机决策行动 目标 刺激 环境强化或弱化 习惯 3、从竞争对手的措施来找突破点。三、差异化战略实施的条件 具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性的眼光。 企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 企业在这一行业有悠久的历史或吸取其它企业的技能并自成一体。 很强的市场营销能力。 研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间

7、要具有很强的协调性。 企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。四、差异化的形成 差异化的内在来源： 包括产品质量上的识别性、产品品种的可挑选性、捆绑在一起的服务，以及与产品（服务）有关的时间性等。 差异化的外显来源： 表现在企业长期建立的市场形象和品牌引力、产品的外观特征、产品价格等。五、差异化战略的优点 建立起顾客对产品或服务的认识和信赖。 顾客对商标信赖和忠实形成强有力的行业进入障碍。 差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。 企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较

8、高的转换成本，使其依赖于企业。 企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。六、差异化战略的缺点 实行差异化战略的企业，其生产成本可能很高。 购买者变得更加精明起来，他们降低了对产品或服务差异化的要求。 随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品的优势。第三节集中化战略 一、概念 集中化战略是指企业的经营活动集中于一特定的购买者集团、或产品线的某一部分、或某一地域上的市场的经营战略。 集中化战略的目的是很好地服务于一特定的目标，它的关键在于能够比竞争对手提供更为有效和效率更高的服务。第四节产业结构与竞争战略选择 一、分散型

9、产业中的企业竞争战略选择（）一、分散型产业中的企业竞争战略选择（） （一）概念 所谓分散型产业是指，在这种产业环境中有许多企业在进行竞争，没有任何一个企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的结果具有重大的影响，即不存在能左右整个产业活动的市场领袖。 （二）分散型产业形成的经济原因 产业进入障碍较低；市场需求我样化；当服务成为关键因素时，小企业效率更高；经营运行控制要求高时，小企业具有较大的优越性；高度的产品市场区分，特别是这种区分是基于形象的基础。（三）特点 、企业生产、经营在时、空上分散。 、任何企业对市场结构没有大的影响。 、企业大都采取市场反应型行为模式。 、企业创新垄断

10、难度大。（四）需要解决的问题 、销售网络与能力问题。 、规模效益问题：内部规模、外部规模。 、成本问题（五）分散型产业中的企业竞争战略选择 建立严格管理下的分权组织结构。 采用统一化的设备。 增加附加价值。 产品类型或产品部分专门化。 顾客类型专门化。 订货类型专门化。 集中于地理区域。 简朴实用。二、新兴产业的战略选择 新兴产业新兴产业是指由于技术发明、相对成本关系变化、新的需求出现、或经济社会变化后将某种产品或新的服务提高到一种现实的发展机会而形成的产业。 特点：风险大、研发时间长、变化速度快 目前新兴产业主要有：计算机产业、电子通讯产业、环保产业、新材料产业、生物制药产业、新能源产业、航

11、空航天产业等。 新兴产业中的竞争战略选择新兴产业中的竞争战略选择 尽快使产业结构成型。 进入新兴产业时间的选择。三、成熟产业的竞争战略 、概念 产业技术日趋成熟、且变化缓慢，产业结构相对稳定，市场需求平稳增长的产业。 、成熟产业的特点 （）生产能力扩大的潜力，有结构过剩的趋势，企业资产折旧成本压力大。 （）在产业结构中，寡头垄断趋势明显，非价格竞争和市场网络是市场竞争的主要形式，一个企业的市场行为改变会引起其它企业的强烈反应。 （）企业运行惯性大。快速成长期形成的成功经验成为企业发展的障碍。 （）企业经济网络具有高度的不确定性。四、衰退产业中的竞争战略 、概念 它是指在较长时期内市场需求持续下降、新的替代产品快速增长，企业利润水平低的产业。 、战略： 领先战略：是指利用一个衰退产业的优势，企业