酒店管理_04酒店营销管理

1、第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理学习目的学习目的第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理本章小结本章小结第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理重点与难点重点与难点酒酒 店店 管管 理理酒店营销组合策略第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理案例分析案例分析酒酒 店店 管管 理理第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理案例分析问题案例分析问题酒酒 店店 管管 理理第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理课堂讨论题课堂讨论题第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理酒酒 店店 管管 理理参参 考考 书书 目目酒酒 店店 管管 理理第

2、第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理课后思考题课后思考题酒酒 店店 管管 理理第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理第第4 4章：酒店营销管理章：酒店营销管理酒酒 店店 管管 理理4 41 1 酒店营销概述酒店营销概述酒酒 店店 管管 理理4.1.1 4.1.1 营销及营销管理营销及营销管理4.1.2 4.1.2 酒店营销活动的特点及对策酒店营销活动的特点及对策4.1.3 4.1.3 酒店营销活动的基础环节酒店营销活动的基础环节4.1.1 4.1.1 营销及营销管理营销及营销管理酒酒 店店 管管 理理1 1酒店营销的概念酒店营销的概念2 2酒店营销与推销、促销的区别酒店营销与推销、促销

3、的区别3 3酒店营销管理酒店营销管理酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理（营销与推销）（营销与推销）营销与促销营销与促销酒酒 店店 管管 理理酒店营销管理酒店营销管理（1 1）酒店营销管理的概念）酒店营销管理的概念 指对酒店确定的理想经营项目、市场及对活动进行系统分析、执行和控制，以便创建和维持与目标市场的良好转换关系，实现酒店总体经营目标。酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理4.1.2 4.1.2 酒店营销活动的特点及对策酒店营销活动的特点及对策、酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的脆弱性、酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的脆弱性、酒店产品的不可储存性使酒店

4、营销活动增添了艰巨性、酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性、酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性、酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应动的规效应、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望的消费欲望、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识、酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性、酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性酒店

5、产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的脆弱性脆弱性策略策略酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性了艰巨性策略策略酒酒 店店 管管 理理酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性定的灵活性策略策略酒酒 店店 管管 理理酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应营销活动的规效应策略策略酒酒 店店 管管 理理酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺酒店产品消费的随

6、意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望激宾客的消费欲望策略策略酒酒 店店 管管 理理酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识意识策略策略酒酒 店店 管管 理理酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性特性和新颖性策略策略酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理营销调研营销调研酒酒 店店 管管 理理市场细分市场细分酒酒 店店 管管 理理市场选择市场选择酒店对各个细分市场进行“可进入性”分析，评估酒店的营销机会，从中选择适当的细分市场作为酒店营销的目标市场。常用的目标市场营销策略有三种：酒酒 店店 管管 理理

7、市场定位市场定位市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的，其本质是让酒店的产品或服务走进宾客心灵深处，设定本酒店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。 通过定位，一是把本酒店与竞争者区别开来，树立独特的形象；二是作好“攻心”战，使宾客购买这类产品时，能把本酒店作为第一选择。2 2 酒店营销组合策略酒店营销组合策略酒酒 店店 管管 理理4. 2. 1 4. 2. 1 酒店传统营销组合策略酒店传统营销组合策略4. 2. 2 4. 2. 2 酒店新型营销组合策略酒店新型营销组合策略 酒店营销策略是现代酒店在市场供求之间为实现产品和劳务交换而采取的

8、各种措施和手段。它涉及酒店市场供给和市场需求两个方面，体现于酒店业务经营过程的始终。4.2.1 酒店传统营销组合策略酒店传统营销组合策略4Ps营销组合营销组合酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理1 1、产品策略、产品策略（product）产品组合的广度 产品组合的长度产品组合的深度 产品组合的密度核心产品 形式产品 延伸产品全新产品 改进新产品 仿制新产品酒酒 店店 管管 理理 酒酒 店店 管管 理理酒店市场营销策略就其和产品促销的关系来看，主要有四种策略可供选择：名名 称称特特 点点1、缓慢渗透策略低价格，低促销。2、迅速渗透策略低价格，高促销。3、迅速撇油策略高价格，高促销。4、缓

9、慢撇油策略高价格，低促销。分分 类类定定 价价 策策 略略 主主 要要 特特 点点 与与 表表 现现新产品价格策略1、撇油价格策略2、渗透价格策略3、满意价格策略高价策略：酒店新开业、新产品销售为主。低价入市，扩大市场占有率，扩大产品销售。中等价格水平，取前两种长处，较平稳。心理价格策略1、尾数价格策略2、整数价格策略3、分等价格策略4、声望价格策略零头价格，结尾数非整数，给客人低价感觉。整数定价，多适用于价值量大的产品。把产品分几个档次，每档定一个价，有区别。对名贵、高档、名牌产品定高价，不讲价。折扣价格策略1、现金折扣策略2、数量折扣策略3、季节折扣策略4、同业佣金折扣规定付款期，提前付款

10、给一定比例折扣。规定一定消费额，达到或累计达到给折扣。淡季打折，一般以淡季价出现。主要以团队佣金、代订公司佣金形式出现。差别价格策略1、地区差价策略2、时间差价策略3、位置差价策略4、对象差价策略5、混合搭配价格同一城市、地区不同地点和位置，价格不同。淡旺季、周末与平时、节日、一天不同时段价格不同客房高层低层、阴阳朝向等价格不同。同一等级的客房，对不同客人在不同季节价格不同。客房包早餐、房价含三餐、房价含康乐项目等。酒店常用的具体价格策略酒店常用的具体价格策略酒酒 店店 管管 理理直接营销渠道、 间接营销渠道“1 / 27”模式一分技术、二分管理、七分运用产品因素 、酒店自身因素 、 营销对象

11、因素（）酒店营销渠道的选择策略：（）酒店营销渠道的选择策略：广泛销售策略、独家销售策略、选择性销售策略、短渠道销售策略、长渠道销售策略酒酒 店店 管管 理理 酒店广告 公共关系 营业推广 人员推销4.2.2 酒店新型营销组合策略酒店新型营销组合策略酒酒 店店 管管 理理客人（customer）消费成本（cost）便利性convenience）沟通性(communieation）20世纪90年代4Cs 营销组合策略： 4Cs4Cs营销组合策略营销组合策略酒酒 店店 管管 理理 顾客(customer) 成本(cost) 便捷(convenience) 沟通(communication) 主动沟通

12、的原则 承诺信任的原则 互惠的原则 4Rs 4Rs 营销组合策略营销组合策略酒酒 店店 管管 理理内容内容与消费者建立关联建立关联（relative） 提高市场反应速度市场反应速度（reaction） 开展关系营销关系营销（relation） 得到回报回报（reward）酒酒 店店 管管 理理4.3.1 4.3.1 主题营销主题营销酒酒 店店 管管 理理主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以此为营销的吸引标志，吸引公众关注并令其产生购买行为。特点赋予一般的营销活动以某种主题，围绕既定的主题来营造

13、酒店的经营气氛（1 1）完全主题化：）完全主题化：指酒店赋予自身以不同的主题文化内涵，以主题酒店的面貌立足于市场并成为市场的最大卖点。（2 2）部分主题化：）部分主题化：指酒店通过开发各类主题客房、主题餐饮或主题娱乐的方式实践主题营销理念。（3 3）主题活动）主题活动 主题活动的本质是酒店在组织策划各类促销活动时，以某一文化作为主题，推介产品，推介这一主题文化。 4.3.2 4.3.2 品牌营销品牌营销酒酒 店店 管管 理理品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。特点：特点：给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准

14、、质量优良的品牌，并用这种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。认真做好品牌设计认真做好品牌设计酒酒 店店 管管 理理设计内容设计内容内容说明比较内容说明比较1品牌名称简短、好记、响亮，比较好听。2品牌标志统一，用图案形式表现，标志要有深刻寓意。3品牌颜色品牌标志的主色调、陪衬色调事先设计好，统一规定。4品牌特色用简单、明了的语言、口号概括出品牌的主要特色。5适用范围适合哪一层次、哪些消费水平或职业的客人。一般与酒店接待对象相适应。研究制定品牌标准研究制定品牌标准标准内容标准内容内容说明比较内容说明比较1统一的品牌质量标准1制定出设施设备质量、消费环境质量、产品质量标准2制定出对客服务操作过

15、程中的统一标准。3酒店服务中的环境卫生、公共卫生、安全服务标准。2统一的品牌服务程序1酒店各级、各部门、各岗位的工作程序，要统一规范2直接面对客人的服务操作程序，要细致、规范。3对客投诉处理程序、规范。3统一的酒店规章制度1全店管理规章制度，即章程、劳动纪律、员工守则等2各部门具体的规章制度、服务纪律等。4统一的行为标准和规范1员工服务态度、礼节礼貌、服务语言、形体动作、职业道德、个人卫生、着装仪表等行为规范。2管理人员应遵守的行为规范。大力开展品牌营销大力开展品牌营销酒酒 店店 管管 理理4.3.3 4.3.3 分时营销分时营销酒酒 店店 管管 理理所谓分时营销，英文为“Time Share

16、 Marketing”，指将酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同酒店的客房使用权。 特点特点把酒店客房的使用权按时段分割开来，运用时序性这一特点，实现分时共享和分时交换这两大消费理念，从而使客房价值的最大化。特征特征销售价格相对较低使用方式较为灵活酒店产品具有家庭氛围双边式双边式 分时营销分时营销酒酒 店店 管管 理理1 1、出售时权、出售时权2 2、在一定时期内消费时权、在一定时期内消费时权三边式分时营销三边式分时营销酒酒 店店 管管 理理1、委托代理、委托代理2、销售时权、销售时权3、消费时

17、权、消费时权多边式分时营销多边式分时营销酒酒 店店 管管 理理1、委托代理、委托代理2、销售时权、销售时权3、消费时权、消费时权4、系统交换、系统交换4、系统交换、系统交换5、加盟置换网络、加盟置换网络6、直接交换时权、直接交换时权4.3.4.3.机会营销机会营销酒酒 店店 管管 理理机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动。经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动。特点特点广泛性、隐蔽性、瞬时性、随机性、对应性广泛性、隐蔽性、瞬时性、随机性、对应性从信息情报中去发现和捕捉。

18、从社会潮流和趋势中去发现和捕捉从社会重大事件中去发现和捕捉机会营销决策。机会营销的活动安排。机会营销活动的预测和财务预算。4.3.5 4.3.5 网络营销网络营销酒酒 店店 管管 理理英文为“cyber marketing”或“online marketing”。它是指酒店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。价值：价值：使生产者与消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率著名网上预订系统：著名网上预订系统： “旅行网络”(Travel web)、“世界一流酒店组织”（Leading hotels o

19、f the world)、“网上酒店大全” (All the hotels on the Net)、 “网上酒店和旅游”(Hotels and Travel on the Net)4.3.6 4.3.6 绿色营销绿色营销酒酒 店店 管管 理理绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，是酒店企业为适应环保需要、改善消费环境质量、维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理念。本质本质（）保护环境，节省资源；（）适应客人追求舒适清新环境、身心健康的消费时尚；（）降低成本，有利于酒店长期吸引客人而获得优良经济效益。4.3.7 4.3.7 服务营销服务营销酒酒 店店 管管 理理核心服务质量营销不

20、仅是吸引宾客，而且还要拥有宾客、留住宾客。服务营销注重的是 提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重于与宾客建立良好的关系。4 4 酒店营销创新酒店营销创新酒酒 店店 管管 理理4.4.1 4.4.1 营销观念的创新营销观念的创新酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理世界著名市场营销专家菲利普科特勒教授提出的一种新的营销观念和战略思想。指企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，而应用经济的、心理的、政治的和公共关系的等各种技能，赢得若干参与者的合作。具体来讲，它是在“4P”营销组合外，加上“权力”(Power)与“公共关系”(Public Relation)两个“P”

21、，成为“6P”市场营销组合。公共关系，就是要通过各种有效的公关措施，加强与顾客的沟通，创造忠诚顾客。权力包括法定权力、专家权力、信仰权力、参照权力和奖惩权力等，这些权力都可能为营销活动创造机会。酒酒 店店 管管 理理（）在营销环境发生变化时立即采取行动，随机应变，改变营销策略，适应营销环境的变化。（）正确预见营销环境的变化趋势，主动采取行动来迎合未来的变化环境，即“未雨绸缪”，走在潮流的前面。（）“创造潮流型”的动态营销。当今世界由于环境因素的急剧变化，企业生存空间充满了更多的变数，包括营销渠道、竞争者、市场需求以及政策、法令的变化等等。一成不变的营销方式将不能适应多变的环境。可分为三个层次： 酒酒 店店 管管 理理开拓营销要求酒店善于把最新的技术进展和应用前景以及最新的消费趋势的有关信息不断地提供给顾客，使顾客赞同酒店的观点，充分认识自身的需求，主动购买酒店产品和服务，从