二三级城市女性化妆品消费调查报告

1、1中国二三线城市中国二三线城市女性化妆品消费状况与趋势女性化妆品消费状况与趋势调查报告调查报告2调查说明华南地区华东地区华中地区华北地区东北地区西南地区西北地区一线城市一线城市二三线城市二三线城市上海广州、深圳北京天津、石家庄、太原、呼和浩特、其他地级城市哈尔滨、长春、沈阳、大连、其他地级城市南京、杭州、合肥、福州、南昌、济南、宁波、厦门、青岛、其他地级城市郑州、武汉、长沙、南昌、其他地级城南宁、海口、其他地级城重庆、成都、贵阳、昆明、拉萨、其他地级城市西安、兰州、西宁、银川、乌鲁木齐、其他地级城市数字数字100100公司长期进行日化市场研究公司长期进行日化市场研究报告数据来源于报告数据来源于

2、20102010年数字年数字100100化妆品市场监测化妆品市场监测累计样本累计样本N=35,171N=35,171覆盖全国覆盖全国16-6516-65岁女性岁女性调查方式：调查方式：在线样本库调查在线样本库调查3报告的主要内容基于基于20102010年数字年数字100100化妆品市场监测化妆品市场监测我们选取了以下内容：我们选取了以下内容： 二三线城市女性消费化妆品有什么消费特点消费特点？对于企业营销的启发是什么？ 我们对二三线城市女性消费者进行了市场细分市场细分，企业如何针对细分市场进行营销？4二三线城市女性消费化妆品有什么消费特点消费特点？还有多少女性是素面朝天？还有多少女性是素面朝天？

3、她们使用什么类型的化妆品？她们使用什么类型的化妆品？她们购买化妆品的花费如何？她们购买化妆品的花费如何？哪种渠道通路更加主流？哪种渠道通路更加主流？她们如何选择品牌？她们如何选择品牌？对品牌是否忠诚？对品牌是否忠诚？5二三线城市女性素颜率低，化妆品市场基础已具备还有多少女性是还有多少女性是素面朝天素面朝天？她们使用什么类型的化妆品？她们使用什么类型的化妆品？她们购买化妆品的花费如何？她们购买化妆品的花费如何？哪种渠道通路更加主流？哪种渠道通路更加主流？她们如何选择品牌？她们如何选择品牌？对品牌是否忠诚？对品牌是否忠诚？二三线城市女性二三线城市女性素颜率素颜率6相对一线城市，二线城市化妆品消费更

4、重粉饰，而保养意识相对较弱唇彩/唇膏/口红眼部化妆品脸部化妆品爽肤水/紧肤水面膜/眼膜脸部润肤产品防晒/隔离产品眼霜洗面/洁面产品去角质类卸妆产品还有多少女性是素面朝天？还有多少女性是素面朝天？她们使用她们使用什么类型什么类型的化妆品？的化妆品？她们购买化妆品的花费如何？她们购买化妆品的花费如何？哪种渠道通路更加主流？哪种渠道通路更加主流？她们如何选择品牌？她们如何选择品牌？对品牌是否忠诚？对品牌是否忠诚？清洁类清洁类保养类保养类粉饰类粉饰类7二三线城市女性单次消费金额低于一线城市，但频率略高于一线城市，整体消费额与一线城市并无太大差距，市场潜力同样较大还有多少女性是素面朝天？还有多少女性是素

5、面朝天？她们使用什么类型的化妆品？她们使用什么类型的化妆品？她们购买化妆品的她们购买化妆品的花费如何花费如何？哪种渠道通路更加主流？哪种渠道通路更加主流？她们如何选择品牌？她们如何选择品牌？对品牌是否忠诚？对品牌是否忠诚？多长时间购买一次化妆品？多长时间购买一次化妆品？单次购买化妆品的花费有多少？单次购买化妆品的花费有多少？频率相对高金额相对低8专卖店、专柜仍为主流，少数消费开始尝试网购，看齐一线市场，网购渠道未来重要性高还有多少女性是素面朝天？还有多少女性是素面朝天？她们使用什么类型的化妆品？她们使用什么类型的化妆品？她们购买化妆品的花费如何？她们购买化妆品的花费如何？哪种哪种渠道通路渠道通

6、路更加主流？更加主流？她们如何选择品牌？她们如何选择品牌？对品牌是否忠诚？对品牌是否忠诚？9二三线城市化妆品品牌四区鼎力，说明市场也比较分散，消费者需求多样性明显，市场细分十分必要使用的品牌类型使用的品牌类型还有多少女性是素面朝天？还有多少女性是素面朝天？她们使用什么类型的化妆品？她们使用什么类型的化妆品？她们购买化妆品的花费如何？她们购买化妆品的花费如何？哪种渠道通路更加主流？哪种渠道通路更加主流？她们如何她们如何选择品牌选择品牌？对品牌是否忠诚？对品牌是否忠诚？10二三线城市女性化妆品消费者忠诚度较低，新品牌具有进入机会，老品牌消费者维护挑战较大还有多少女性是素面朝天？还有多少女性是素面朝

7、天？她们使用什么类型的化妆品？她们使用什么类型的化妆品？她们购买化妆品的花费如何？她们购买化妆品的花费如何？哪种渠道通路更加主流？哪种渠道通路更加主流？她们如何选择品牌？她们如何选择品牌？对品牌对品牌是否忠诚是否忠诚？11二三线城市女性化妆品消费特点总结部分消费者还处于部分消费者还处于“粉饰粉饰”阶段阶段购买频率高，而单次购买费用相对低于一线城市购买频率高，而单次购买费用相对低于一线城市 已专卖店为主，少数消费开始尝试网购已专卖店为主，少数消费开始尝试网购 品牌选择分散，但经常在不同品牌之间转换品牌选择分散，但经常在不同品牌之间转换 粉饰多，保养需培育粉饰多，保养需培育 单价低，总量不低单价低

8、，总量不低网购潜力大网购潜力大 品牌固恋程度低品牌固恋程度低二三线城市女性化妆品消费相对于一线城市的四大特点二三线城市女性化妆品消费相对于一线城市的四大特点企业需要借助企业需要借助市场细分市场细分，来提升自身的营销水平来提升自身的营销水平12企业如何针对细分市场进行营销？二三线城市女性化妆品消费者二三线城市女性化妆品消费者有多少种类型？有多少种类型？她们各自有何特点？她们各自有何特点？如何针对不同的消费者采取不如何针对不同的消费者采取不同策略？同策略？13数字100采用市场细分模型，将二三线女性消费者划分为差异明显的6类14时尚潮流型人群特征生活形态：生活形态：追求时尚潮流潮流；向往发达国家发

9、达国家的生活方式，看重生活体验体验；风险意识相对较强；化妆品消费特征：化妆品消费特征：属于冲动型冲动型消费，她们对化妆品的使用主要来自形象方面的诉求，对化妆品的打折促销打折促销敏感度较高；购买行为主要受个人使用经验和朋友推荐朋友推荐影响；对网络媒体网络媒体的化妆品产品信息信任度较高。背景特征：背景特征：年龄：20-30岁学历：大专、本科职业：公司白领收入：20003000元/月15热衷消费型人群特征生活形态：生活形态：不太看重工作事业不太看重工作事业，也不习惯按计划不习惯按计划行事；崇尚享乐享乐主义，易于接受新鲜事物新鲜事物；化妆品消费特征：化妆品消费特征：在化妆品的消费理念上，除了外在形象方

10、面的诉求，更多的来自一种习惯性消费；她们喜欢尝试新品牌新品牌和新产品新产品类型；同时对来自新媒体新媒体的产品信息较有兴趣，通常这都会直接影响购买行为。背景特征：背景特征：年龄：20-30岁学历：大专、本科职业：公司白领收入：20003000元/月16大众消费型人群特征生活形态：生活形态：喜欢赶时髦，但观念相对比较保守保守；储蓄储蓄观念强；生活以家庭为重家庭为重；化妆品消费特征：化妆品消费特征：她们大部分属于上班族，对化妆品的使用部分来自工作需要工作需要；对化妆品的打折促销打折促销感兴趣，但不会直接决定但不会直接决定其购买行为，影响因素还包括销售人员的服务以及购买环境；在产品信息获取方面，相对看

11、重杂志、电视等传统媒体传统媒体。背景特征：背景特征：年龄：25-40岁学历：大专职业：企业普通职员收入：10002000元/月17实用导向型人群特征生活形态：生活形态：日常消费比较谨慎谨慎，喜欢精打细算精打细算；观念偏于传统传统型，更为注重化妆品的用途用途； 化妆品消费特征：化妆品消费特征：这类人群对产品价格最为敏感价格最为敏感；相对于品牌及其他软性因素，她们更看重产品本身的品质和功效品质和功效，大都遵循实用导向的购买理念。背景特征：背景特征：年龄：25-40岁学历：大专及以下学历职业：政府、企业一般人员收入：2000元左右18理性消费型人群特征生活形态：生活形态：不崇尚过分消费，但也不刻意节

12、俭不崇尚过分消费，但也不刻意节俭；客观看待合理的消费需求，同时风险规避风险规避意识较强；化妆品消费特征：化妆品消费特征：这部分群体主要从护肤护肤的角度考虑化妆品的消费；她们不排斥各个途径的化妆品产品信息，但是却很少真正把购买付诸于行动很少真正把购买付诸于行动；她们对已使用过产品的认同感已使用过产品的认同感相对比较稳定。背景特征：背景特征：年龄：25-40岁学历：本科及以下学历职业：集中在企业中层收入：属于中等水平19健康导向型人群特征 生活形态：生活形态：喜欢精打细算精打细算；注重饮食健康及美容美容；相对于报纸杂志，更喜欢看电视看电视；化妆品消费特征：化妆品消费特征：她们大部分属于年龄偏大年龄

13、偏大的上班族群体，对化妆品的使用需求趋于稳定趋于稳定；她们通常不会对促销类化妆品抱有太大兴趣，有较高的品牌忠诚忠诚度。背景特征：背景特征：年龄：45-60岁学历：分布相对分散职业：集中在政府、企业中层收入：有较好的经济基础 20企业如何利用市场细分营销？产品供应粉饰！粉饰！护肤！护肤！护肤！护肤！平衡！平衡！21企业如何利用市场细分营销？ 品牌对应外资主导外资主导国货！国货！平衡！平衡！平衡！平衡！22企业如何利用市场细分营销？ 品牌忠诚平衡！平衡！忠诚！忠诚！游离！游离！23企业如何利用市场细分营销？ 有效售点购物环境购物环境现场展示现场展示口碑，经验！口碑，经验！口碑经验口碑经验打折打折24各细分人群的媒体偏好网络！网络！电视！电视！平衡！平衡！25 市场细分对化妆品企业营销的启示沟通沟通产