CCF精细营销1

1、CCF 精细营销 1 一、家长客户资源采集篇 4 月，远翔神思咨询团队曾受北方 A 外语培训机构之邀请，为之进行 营销系统的设计及确立营销方向，并亲身感受到了少儿英语市场的猛烈竞 争。 T 市是一个在一场闻名于世的大地震后废墟里建立起来的都市，工业 比较兴盛，大街上奔驰的豪车据讲比省会都市还多，老百姓手中有钞票， 也重视教育，价格的咨询题并非首要关注咨询题，家长们更关注的是小孩 的教学质量与特色、培养成效等方面。 当时，摆在我们面前所面临的紧迫咨询题是，关于一个中型地级市市 场（以 200 万人口为限）的新进入者来讲，全市有近 200家少儿英语培训 机构，从 EF 到阶梯英语这些都有，以及本地

2、最大的英语，都差不多在市场 上各自占据了相当份额。 A 培训机构要紧针对小学英语培训及学前英语启 蒙市场，校董 L 总为大学英语教师，专业性及教学指导应相当到位，教学 环境也较好，具有独立语音室，然而培训老师比较青涩，加之寒假后开始 招生，档期不行，导致了 2 个月来打了许多广告，却仅招了 14个学生，连 支付房租都还不够。 一、定靶组队，完善基础建制工作 A 培训机构面临的，是专门多中小都市新培训机构共同面临的咨询题： 少儿英语的市场竞争差不多越来越猛烈，媒体广告效应越来越低、新校招 生面临较大的不信任、和学校联合做活动需要专门好的社会资源，如何在 市场中树立脚跟？ 凡欲大战，必先确定目标，

3、第一请校董 L 先生作了一个财务测算，测 算后得出如下结果：该校正常同时授课容纳能力为 200 人左右，最大容纳 能力为 300 人左右，而只有达到 100 人以上的招生规模，学校才能够度过 盈亏平稳点，进入盈利状态。 同时，我们对学校的背景进行了重新梳理，将学校的培训产品进行了 重新定位，舍弃并无优势的商务英语及四六级英语培训，定位于“五星级 的英语培训”，并提出了“少儿英语培训也要倡导五星级” ，以及“五星级 少儿英语培训机构”的理念： “标准一、是否为精品小班授课？； 标准二、是否采取趣味互动教学？ 标准三、是否专业专职教师？； 标准四、是否能提供标准语音环境？ 标准五、是否能提供全英文

4、式授课？” 那个较高的机构自身市场定位， 一下子把本培训机构与 T 市市场上的 培训机构的宣传拉开了距离，准确的传达了差异性。而在实行较高的品牌 化包装的同时，我们则考虑新学校招生难度，比照其他培训学校的课程， 定价略高，而折扣更大，从而实现了： 2、 而折扣后的实际销售价格比其他学校略低，给报名学员家长以 高价格，好折扣，如此的一个定价策略，自然对报名者产生了极大的 诱惑力。那个课程定价策略随后也被证明是成功、准确的定价策略。 二、客源采集，有矿石才能练出铁 在前期的报纸广告 +DM 宣传期间，来电咨询的客户信息约有 100 多 条，数量专门少，没有一定数量的消费客户信息，成为了业务拓展的要

5、紧 瓶颈之一。 在培训的时候，我们打一个比方，如果 10 份铁矿石，能练出 1 份铁， 那么我要练出铁的保证，确实是有充足的铁矿石供应。而现在，我们的潜 在目标客户资源远远不够，好比没有“铁矿石”的供应，不管如何，也练 不出“铁”（成交客户）来的。 （2） 闲聊攀谈方式。即通过攀谈，直截了当发放宣传单张，并告知 周末有英语讲座，特邀专家到场讲解小学英语咨询题，邀请其带小孩现场 倾听。 （3） 定点咨询方式。即通过在居民小区、公园等地点，通过设置展 架，人员，设置报名咨询点的方式，来吸引围观者注意，邀请其周末参加 讲座。 （ 4） 活动带动方式。这种方式在我们活动后期采纳较多，即在学校 门口、公

6、园内采取现场授课、英语互动游戏的方式，适当设置小奖品，鼓 舞参与，带动学生、家长参与，短时刻内吸引大量目标家长，并采集回联 系信息。 总的来讲，以上方式各有优缺点，前 3 种方式采集客户信息方式效率 一样，但场地要求限制不大，能够长期定期采集，是一种细水长流的采集 方式。最后一种方式，需要授课老师的现场配合，动用人员较多，但效率 也最高，适合旺季或假期前突击采集目标家长联络信息。体会证明，只要 定期进行客户采集，客户资源的数量会稳步增长。 通过一次接触， 得到客户的信息资源后， 我们还进一步通过电话回访， 对家长进行二次回访，通过深入挖掘家长小孩的信息及关于培训学校的印 象和期望报名意向，来将

7、名单中的潜在目标家长客户分为以下八类： A- 优质、重点客户，认可学校，明确表示短期报名可能大； B- 良好客户，认可学校，短期有成交可能； C- 一样客户，态度未明，需求不强烈，未表示明确成交意向的； D- 难度客户，明确不认可， 或者表示没有爱好的， 或小孩年龄太小； E- 竞争客户，小孩差不多在他校辅导班里的客户 ; F- 成交客户，差不多报名、缴费是我校的成交客户了； G- 流失客户，曾是我校客户，后没有续费，而流失了； T-专门处理客户，类型专门，详细见备注内容。 由于客户开拓策略的方式得当，流程清晰，因此，实际上销售能力严 峻欠缺的基础销售团队，在 2 个月内，也能够成功的采集了数

8、千条潜在目 标家长信息，从而为后边的客户跟单，选择，成交提供了大量的目标客户， 为成交打下了坚实的市场基础。 三、报广配合，树立差异竞争形象 第一篇通栏为： “小孩学英语切忌盲目择校， XX 外语声誉口碑传承” 要紧通过培训机构“五星级”介绍，及小孩家长现身讲法、报名送三 重大礼等来打动家长来电咨询，进而进行跟单。 第二篇通栏为： “学少儿英语认准星级品质 XX 外语暑假班全市热招中” 这一篇通栏要紧针对的是竞争对手， 通过极力渲染“5 颗星学习环境， 全面提升小孩学习成效” ，以及培训现场的图文资料， 强化差异化品质形象， 促使家长来电咨询。 第三篇通栏广告为： “ XX 外语学校提醒少儿家

9、长：学好英语最多可提升小孩以后收入7 1% ” 那个则是利用家长对小孩的关怀，侧重于开发“游离边缘” （未坚决 为小孩报名信心的）的学生家长，激发这些家长的报名意识。 同时，我们投放了多篇软文，从不同角度来阐述 XX 外语的优势，有 些出乎意料的是，软文的来电咨询数量，明显好过同期的硬广告版面。 软文一为：“五大标准有效提升小孩英语 “星级”少儿英语培训首 现 XX 市” 软文二为：“小孩中考英语成绩差， XX 家长面临三大误区” 软文三为：“不让小孩英语掉队！周末将举行免费少儿英语讲座” 软文四为：“XX家长暑期为子择校忙英语专家为您支几招” 其中，第一篇软文引起了家长的较大反响，当天来电达到了几十个， 小豆腐块文章引起的关注率专门高，确实是因为其涉及到“应如何选择培 训机构”的家长关怀咨询题。 关于广告的成效来讲，我们认为广告没有达到直截了当推动来电大量 增长的成效，但广