真心帮助代理商才能实现双赢

1、真心帮助代理商才能实现双赢2015 年，厂家为代理商做什么？不同的企业在不同的 发展阶段、不同的市场发展时期、不同的企业文化及不同的 经营理念背景下，就会体现或隐现出不同的市场策略。真心帮代理商赚钱美国A.O.史密斯集团公司高级副总裁兼中国公司总裁丁 威认为，家电行业中很多企业骨子里对代理商是不信任的， 认为与代理商是博弈关系，但 A.O.史密斯始终认为生意是客 户做出来的， 客户生意做得越顺工厂就越顺， 客户赚钱越多， 工厂才会赚钱越多。所以，是真心还是假意帮客户赚钱，这 个很重要。A.O.史密斯非常看中代理商的组织能力和事业心，希望 有事业心也有组织能力的代理商做一个省，甚至多个省的市 场

2、，鼓励代理商把规模做大。为什么企业会重视规模型的代 理商，丁总给记者分享了一组数据。近几年，A.O.史密斯在中国市场每年都保持了超过 20%的增长，假如每年销售规模 净增长 1 亿美金，他们在分析这 1 亿美金是怎么来的时候发 现， 70%来自于规模位居前 30 位的代理商。 而那些规模非常 小的，一般从工厂年进货额在 200 万以下的代理商，基本上 都是负增长，而且队伍也不稳定。充分说明，代理商企业的 规模越大，经营才会越规范，越专业，管理越健全，对市场 的把握相对更到位，所以增长更快，对品牌商来讲风险就越 小。所以，A.O.史密斯多年来一直为代理商做的事情，就是 更好地帮助代理商发展。不同

3、规模的代理商需求是不一样的， 工厂要根据代理商的需求配置专项的支持。A.0史密斯依据规模不同将代理商分为大、中、小三类，小规模的代理商需 求更多是在他所在的城市内怎么样加强品牌建设，中等规模 的代理商主要需求是组织建设和市场营销的支持，大型代理 商则是在组织建设、体系建设、培训上的需求更大一些。这 些都是代理商的基本需求和普遍需求。只要是从工厂进货规模超过 300万元的代理商，A.O.史 密斯就会为他们配全职一对一的客户经理，提供保姆式的全 过程服务，服务的内容也是根据代理商的需求量身定制，包 括人力资源、市场、产品管理等。A.O.史密斯的客户经理分为14级，不同级别的客户经理对应不同的业务能

4、力，对 应不同的工资收入。可能小规模的代理商配初级能力的客户 经理，规模大些的代理商配备的是资深客户经理，规模再大 的代理商就会派一个团队，由一个由资深客户经理带领的一 个团队服务于代理商。例如，为河北南华公司配的客户经理 团队就为南华提供包括人力资源、市场规划等在内的多种支 持。苏宁是A.O.史密斯最大的客户，与苏宁的合作是直营模式，为苏宁配的客户经理团队多达 42 人。 与很多企业一个客户经理服务多个客户相比，专职服务更能够获得客户的信赖。特别是 A.O.史密斯对服务于客户的客户经理，无论是小组还是个人，他们的奖金只跟客户的经 营业绩挂钩，如果客户的经营业绩没有增长，客户经理就没 有奖金。

5、而客户经理合不合格，也完全由代理商说了算，代 理商对他有一票否决权，如果他认为这个客户经理不合格， 可以退回工厂。所以，客户经理会真心去帮助代理商做好工 作，帮助客户赚钱。A.O.史密斯对代理商的服务是制度化的，并且对这些制 度会进行不断的调整优化，不断更新加减服务的内容。 2015 年，应该为代理商做什么？丁总认为，除满足他们的基本需 求之外，当前重要又紧迫的就是线上线下渠道的管理。电商 无论是对一级市场或二、三级市场的冲击是客观存在的，代 理商自身也不想被时代所淘汰，很多品牌自己成立电商公司 做线上业务，把代理商变为只做线下的代理商，随着电商销 售占比的不断提升，代理商的市场会被蚕食，他就

6、会认为自 己没有前途。需要工厂帮助他们实现线上线下一体化，帮助 他们做好线上的生意。所以，保证线上与线下是一个完整的 市场，而不是线上蚕食线下的市场，这个课题需要工厂必须 帮代理商解决好，否则代理商会认为自己的业务模式不可持 续。丁总介绍说，2014年A.O.史密斯在天猫、京东开放平台的销售良性增长，实现了传统渠道实体店与线上对接，保证 了市场的完整。采用一些有效的做法，如型号的差异化、渠 道的协调等，保证了代理商的利润没有损失。并且通过对业 务流程优化，使员工的业务能力逐渐得到锻炼，对整体市场 的管理已经取得不错的效果，A.O.史密斯不含税销售总额达到 68 亿人民币，其中来自电商的销售规模

7、近 5 亿元，实现 传统渠道与电商双驱动。 2015 年会进一步大力度去推动线上 与线下的一体化工作， 进一步减少代理商的后顾之忧。 同时， 随着智能手机的普及，消费者获取信息的方式转变，怎样把 获取信息的方式与企业的生意模式结合起来，工厂要根据自 身的渠道特点、产品特点，配合代理商拿出一些与时俱进的 营销创新方案来。当然，这也需要品牌商与代理商一起共同 学习，把移动终端用好，跟上消费习惯的变化，在信息化的 大趋势下实现厂商双方共同与时俱进。换位思考实现双赢 对制造厂家而言，代理商的网络、人力、资金可以帮助 厂家将产品以低成本进入市场，创造销量和利润，在此期间 代理商就是厂家的销售经理。但是，

8、代理商是一个独立的经 济实体，有时候他们的想法往往会和厂家相悖。例如，厂家 希望代理商先款后货，在合作过程中少提要求、少要资源、 少找借口，多招人员、多配车辆、多投资金、多搞推广、专 品专卖，以低利润高销量形成更大的市场占有率，绝对配合 厂家促销活动，绝对服从厂家的日常管理；而代理商则希望 厂家先货后款，赊销铺底，独家经销，给我独家经销权但我 不会经销独家，多配市场人员协助开发及管理，多投入促销 资源，只销有赚钱把握的产品等等。威能（北京）供暖设备有限公司热水器事业部总监盖新 峰认为，代理商的共同参与是厂家的发展必经之路，但厂家 在不同的市场阶段，会有不同的市场策略。深度分销是绝大 多数厂家的

9、必走之棋，在产品刚刚进入新市场时，厂家迫于 种种因素考虑，选择了区域总经销政策，而随着当地销量和 利润的成长及厂家在当地业务队伍的逐渐成熟，厂家希望有 更大的发展，但如果代理商小富即安，不加大投入和厂家一 起深入开拓市场，可能就会跟不上工厂发展的步伐，很可能 被淘汰。对于威能热水器而言，正处于开发市场的阶段，面对纷繁复杂的市场环境以及竞争对手咄咄逼人的市 场攻势，威能不仅仅要发挥代理商的敲门砖的作用，还需要 代理商这个“销售经理”能够在竞争激烈的市场中披荆斩棘。 厂方必须对代理商大力支持，使代理商成功，然后自己才能 成功，同样，没有厂方支持代理商也无法壮大，厂商之间是 “鱼水关系”。盖总认为，

10、作为品牌商，除了要给代理商提供高品质并 且接地气的产品，及时到位的整合培训以及专业强大的售后服务团队以外，从合作经营上还应有更多的考虑：一是学会和代理商换位思考。换位思考才能理解代理商 的处境和需求。追逐利润是代理商最为重要的目标，作为厂 家一定要清楚市场发展的趋势。一方面协助和指导代理商进 行市场的精耕细作，另一方面对于自己空白的市场区域，可 以授权有能力的代理商代为管理，这样既拓展了厂家的销售 版图，又让代理商增加了利润。例如，威能热水器在青岛地 区的代理商，通过对周边空白区域的分销开发，在不影响自 身发展的情况下，渠道实现同比 200%的市场增长。二是建立共同目标。站在代理商的角度来想，

11、代理商追 求的是厂家给予最优惠的销售政策，而厂家追求的是代理商 全力以赴开拓市场，由此不难看出，代理商是厂家打开当地 市场的钥匙，是厂家与终端市场之间的桥梁。作为代理商与 厂家的关系是既对立又统一的辨证关系。那么厂商双方都要 以长期合作为基础，去建立一个契约式的营销网络体系，认 真地界定双方的责任和义务，也就是说双方将为共同的目标 服务而努力。三是与代理商建立感情基础。感情因素在中国的人际交 往中占据着一个非常重要的位置。代理商在与厂家交往中， 也避免不了这一点。聪明的厂家业务人员，会打利益之外的 感情牌，因为他们明白建立良好的人际关系，能够更好地提 高自己区域市场销售业绩，提高代理商的忠诚度

12、。四是保证代理商的合理利润。厂商在合作过程中，要想 使经销商保持忠诚度，必须通过各种方式让经销商能够充分 获利，获利的渠道有三种：第一种是向市场要利润，如通过 加价赚钱，第二种是向厂家要让利及政策，第三种是向自己 管理要利润。在进驻 KA 渠道初期，为减轻代理商的负担， 保证代理商的利润，威能为代理商承担了进驻的场地费和装 修费，并对人员工资进行补贴。同时代表代理商一起和渠道 签订大的框架协议降低扣点，经常主动给予代理商除订货结 款等日常沟通以外的交流，类似人力资源管理，仓储物流和 理性等，来提升代理商内部效率。所有做的这一切，都是希 望代理商的付出，能够早日获得回报。当然，双赢的前提是厂商双

13、方从一开始就从战略的高度 选择经营理念相同的合作伙伴进行合作，进行战略联盟。厂 家负责制造出具有差异化、高附加值和核心竞争力的产品。 代理商充分利用自己在当地市场的人脉和网络优势，负责产 品的分销、品牌推广、售后服务。做一个区域性的“品牌运 营商”。这样既节省了市场开发费用，又使品牌的运营更符 合当地市场。夯实基础做好动态营销 无论企业的规模大小，优秀的代理商都是各厂家竞相笼 络的香饽饽，对于这些代理商，工厂更是要做好服务工作。奥荻莎电器总经理吴少隆认为，如果代理商发展很快，但工 厂的步子慢，对代理商的跟踪服务不到位，支持不到位，很 可能这个优秀代理商就会跑丢。如果让代理商能够感受到工 厂的支

14、持，代理商会投入做事，销量提升快，一定能够带来 规模效应。例如，奥荻莎泉州市场发展非常快，工厂为代理 商配备了两个专职业务专员，分别负责分销网络建设和销售 体系的跟进，与代理商配合的紧密度极高，使厂商真正打成 一片，因此，过去两年泉州的代理商发展非常快，销售规模 每年都是翻番的增长。从代理商的角度来看，经过多年的市场洗礼，他们已经 非常理性，不会盲目追求规模，而是更注重身身公司的赢利 能力。例如，奥荻莎河南省代理商， 2012 年与工厂合作时签 的是河南全省的代理权，代理商非常努力，也很有方法，河 南市场的网点开发非常顺利。但到 2014 上半年时，代理商 感觉到自身的管理体系已经无法支撑一个

15、省的市场推进，因 此，主动找到奥荻莎，提出把自身管理无法覆盖的市场拆分 出来，由原来的二级代理商升级为工厂的一级代理商，这样 对当地市场的服务能够做得更细。吴总说，作为工厂，也非 常感谢这样理智的代理商，在发现市场出现下滑的端倪，但 还没有下滑的时候能够主动与工厂沟通，进行调整，稳定大 局，保持市场的增长。否则，当市场真正出现下滑时，代理 商及工厂前期的精力及物力投入都会白费。从整体的市场形势来看， 2015 年将会比 2014年更困难， 特别是电商的快速发展，需要线下渠道有新的思路去迎接这种挑战。吴总说， 2015 年奥荻莎会重点做好两方面的工作， 以帮助代理商有更好的发展。一是大力发展线上

16、业务。吴总说，奥荻莎两年前就已经 在做电商，总体思路是线上销售与线下实体店对接，服务费 用和利润全给线下实体经销商，但采用的是公司自运营的模 式，相对来讲专业度不够，因此发展并不理想。 2014 年 12 月份，公司已经签约第三方专业运营公司，全面负责线上运 营，但做电商的思路不变，依然是保持与线下对接，保证线 下的利润。而是通过专业运营公司的操作，不仅要做大线上 的销售规模，而且要做好线上的宣传推广，为线下实体店提 供传播支持。从 2014年 12月份和今年 1个月的试运营来看， 代理商对此项工作的支持率很高。二是把线下实体店的基础工作夯实，通过线上的推广配 合，激发实体店的信心。电子商务的

17、发展，消费者的消费习 惯已经发生了改变。吴总说，就热水器产品而言，到线下实 体店购买电热水器的消费最小年龄都是准备结婚的年轻人， 消费主体还是以 70 后、 60 后为主，线下的销售主体还是存 在的，但企业不能够因为消费的主体在就放弃未来，所以， 必须要做线上，通过线上搞活动，实体店配合，在线下搞活 动配合线上的方式，激发实体店的信心。一方面是大力度推进户外活动，动态营销的方式，帮助 实体店提升销售能力。线上的消费群体偏年轻化，可能不会 进入门店内，但肯定有逛街的时候。 2015 年，奥荻莎的业务 人员会帮助代理商把脚步移出店门，把活动做到专卖店外、 广场上等，通过活动走出去让年轻的消费知道奥荻莎这个品 牌。另一方面是加大培训力度及调整培训方式。以前工厂给 代理商的培训主要是销售技巧、产品培训等，忽略了对活