第四章顾客满意管理

1、第四章 顾客满意管理20世纪 80年代末和 90年代中期， IBM 的市场占有率下跌了 12个百分点， 股票价值由 178 美元跌至 50 美元，年亏损额达 80 多亿，公司裁员 10 万人。管 理专家在对其危机进行诊断时作出的结论是： “过分强调外在形象和企业利润， 而忽略了顾客的需求。 ”IBM 这一典型事例使得众多企业重新审视自己的管理思 想，并将顾客需求的地位提升到了前所未有的高度。 本章要求（1）掌握顾客满意与顾客满意管理的基本概念及其重要意义（2）掌握实施顾客满意管理必须坚持的原则（3）理解实施顾客满意管理的基础性工作（4）了解顾客满意理论的基本研究方法和应用状况 本章重点（1）认

2、识顾客满意和顾客满意管理的基本概念（2）认识实施顾客满意管理的基本要求 本章难点（1）认识顾客满意的基本概念（2）认识 CSI 模型及其意义 1 顾客满意与顾客满意管理顾客可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成市场。顾客满意（Customer Satisfactio n,以下简称CS）是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客在 购买和使用产品以后，会产生一种可以模糊测定的心理体验，即满意程度。顾客 满意度指数（Customer Satisfaction Index简称CSI），是对顾客要求已被满足的 程度的一种量值表示。 顾客满意管理是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经 营管理活动。CS

3、 被认作为企业效益的源泉。 顾客满意是企业发展壮大的助推器。 使外部顾 客满意，可以促进企业发展。使内部顾客满意，可以增强企业竞争力。2 实施顾客满意管理必须坚持的原则1）全程性原则。贯穿于从开发决策、设计、生产、销售直至交付顾客使用及提供售后服务的全过程（2）面向顾客原则。从顾客需求结构的调查、反映顾客需求的项目指标及 指标权值体系的确定和对顾客主观感受的调查等几方面予以保证。（3）持续改进原则。CS本身是一个动态的概念，顾客的需求处在不断的 变化和发展之中。 3实施顾客满意管理的基础性工作（1）围绕CS建设企业文化实施CS战略，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发。与此同时,企业要建

4、立起企业的理念满意系统（MS）、行为满意系统（BS）、视听满意系统 （VS）、产品满意系统（PS）和服务满意系统（SS）等五大子系统。其中，企业 理念满意系统的建立，其核心在于确立以顾客为中心的企业文化，它具体表现在 企业的经营宗旨、经营方针和经营哲学上，并贯穿于企业的质量、服务、社会责 任、人才等诸种经营观念中。企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企业通常都有着强大的企 业文化的支持。企业所强调的重视顾客需求，以 CS为目标的价值取向必须得到 企业所有员工的认同，而这种认同的获得有赖于企业文化的影响。三种不同的企业文化形态如表 4.1。表4.1三种不同的企业文化形态文化形 态对待顾客的

5、态度对企业的影响傲慢型认为自己企业是 上帝的宠儿 认为企业总是对的，漠视顾客的意见 以怀疑的眼光看待顾客 顾客在被证明无辜之前永远是错的 顾客投诉是给企业找麻烦顾客投诉不断增加顾客不再购买企业的商 品企业缺之改进，停滞不 前，导致市场缩小自满型认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求 不重视顾客服务问题依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽略企业自身的重要性顾客至上”只是口号，实际上却远离顾客需 求顾客意见多、投诉多 老顾客逐渐离去，新顾客 越来越少企业失去市场竞争力追求顾客满意型视顾客为上帝，对顾客咼度负责 以顾客为中心作为成功的关键因 视CS与及时改进为取得良好经济效益的必要条件顾客满意度提高顾

6、客群不断巩固和扩大竞争力不断提高 忠诚的顾客越来越多文化形 态对待顾客的态度对企业的影响了解顾客、理解和关心顾客一旦顾客满意”成为企业的一种文化，将会给企业带来巨大的益处，而对顾 客的傲慢和盲目自满都会给企业的长期发展带来不利影响和潜在威胁。企业应当踏踏实实地去了解顾客需求， 改进企业的工作，为顾客提供使其满 意的产品和服务。文化变革并非易事，尤其在经营好的时候，组织多数成员会无 视潜在危机，因此建设新的文化需要细致策划、认真执行并持之以恒。建设新的企业文化。首先，企业的高层管理人员必须给予企业文化足够的重 视和支持，并积极参与其中。其次，应选择有利时机发起创建新文化的活动。第 三，创建新的企

7、业文化需要坚持不懈的进行，避免诸如“顾客至上”、“顾客永远 是正确的”等理念仅仅流于形式，成为口号。最后，企业文化的变革不宜过于激 进、急于求成。（2）建立以CS为导向的企业组织结构企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应 CS策划决策目标的 需要。组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客 的需求的快速反应机制。建立翻转的金字塔(3) 培养员工优良的综合素质顾客的购买过程是一个不断在消费过程中寻求尊重的过程。员工对企业经 营活动的参与程度和积极性，很大程度上影响着企业的顾客满意度。因此，要让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能； 掌握熟练的工作技术和沟通技能；

8、树 立内部顾客”的观念。 4 CS理论与实践的发展一CS理论的缘起CS理论的起缘于企业管理中心的变化和顾客消费观念和消费形态的变 化。顾客满意度概念最早由美国密歇根大学工商学院(University of Michigan sBusiness Schoo)的经济学家、CFI 国际集团(Claes Fornell Internationa)董事长 C. Fornel教授于1990年提出。C. Fornel教授主持创立 美国顾客满意度指数(American Customer Satisfaction Index，简称：ACSI)体系” 为美国政府提供 了一个衡量宏观社会经济发展总体趋势和微观企业整

9、体经营状况、并能够支持企业决策的强有力工具。C. Fornel教授认为：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润 等为中心转向以顾客或 CS为中心，作为一种质量型经济指标，CSI可以较好地 弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的。对CS的含义的理解主要有两种观点：（1）预期理论。这种理论的概念模型可用两个函数关系来表示：CS = f （售前预期，售后表现）顾客忠诚=f （顾客满意度，转移障碍，顾客口碑）该理论在概念上比较容易理解，但未考虑到愿望对 CS所起的作用。（2）预期愿望理论。它把愿望和信息满意等概

10、念引入 CS模型，丰富了 CS的内涵，提出了导致顾客全面满意的七个因素的关系模型，见图4-1。图4-1中箭线及正负号意义如图所示，其中“感知绩效”对“全面满意”的 作用是通过“愿望一致”、“期望一致”、“属性满意”和“信息满意”来传递的。二CSI的变量模型在消费者需求理论中有一些研究消费者心理和行为过程的模型，霍华德希思模型就是其中的一种，该模型的基本结构如图4-2所示：投入感性结构学习结构产出象征信息1、质量2、价格3、特性4、服务5、可得性社会信息1、家庭2、有关群体3、社会层次图4-2 霍华德希思模型霍华德希思模型较为详细地列举了投入、产出的各种成分，揭示了消费过程中人的内在因素所产生的

11、影响。但是，由于该模型没有成功的实践基础，缺乏定量分析的方法和内容，所以只能用于教学和理论分析。图4-3是CSI的变量模型结构图：原因变量目标变量结果变量/感知质量顾客抱怨乙*Perceived Quality丿感知价值*顾客满意度Customer Complaints/Perceived ValueCustomer Satisfaction/T/预期质量T顾客忠诚Customer Expectations/Customer Loyalty/图4-3 CSI变量模型结构示意图决定预期质量的观测变量有 3个：顾客对产品特色的预期，顾客对产品功 能质量的预期和顾客对产品的总体预期感知质量则包括：对

12、产品特色的感受，对产品功能质量的感受以及对产品 总体质量的感受。感知价值有2个观测变量：一个是给定价格下对质量的感受，另一个是给 定质量下对价格的感受。因此，CSI包括实际感受与预期质量的比较， 实际感受与理想产品的差距以 及顾客的总体满意程度三部分内容三.CS的理论研究方法贯穿于CSI统计和计算过程中的理论研究方法以图4-4所示的四个阶段的特有过程来证明CS理论的可靠性。另外，CS理论的研究方法还有以下一些特点： 二次调查； 专家调查； 定性研究； 定量求值。四.各国有关CS的研究与应用概况（1）国外有关CS的研究与应用概况CS战略发源于欧洲的市场营销研究领域，传播到美国后，首先运用于对顾

13、客满意度的调查。不久后，CS理念被日本导入，迅速席卷日本企业界。瑞典是世界上首先在全国范围内应用 CSI的国家，该国于1989年推出了全 称为 Swedes Customer Satisfaction Barometer 的瑞典 CSI，简称 SCSB 该 指数共测定了瑞典国内31个工业行业的100多个公司的CSB美国虽然早在 1990年就由长期留学瑞典并获得博士学位的经济学家 C.Fornel教授提出了 CSI的概念，但真正在全国范围内测定顾客满意度指数（ACS）是从1994年开始的。ACSI认为，国家的竞争力和经济的健康程度取决于经济资源的生产力以及 由这些经济资源产生的输出的质量，两者的

14、不平衡最终都将对经济增长造成危 害。建立ACSI的目的就是测量经济资源输出结果的质量。它的目标是：通过 顾客的消费感受来衡量经济输出结果的质量；更深刻地了解经济运行的状况； 成为未来经济利润的主要晴雨表；衡量市场功能的有效性。1990年，丰田和日产两大汽车制造公司在日本国内首先引入 CS战略，接着 是JR东日本铁道公司全面实施 CS 1991年，随着日立公司导入 CS战略，CSI 评价与调查在日本的家电、电脑、机械制造、银行、证券等领域迅速推广。 1991年5月，日本开始了全国范围内的顾客满意度调查德国、新西兰、中国台湾等国家和地区也已开始了对 CSI的研究，英国质 量保证学会首先着手进行5个

15、行业的CS策划，并于1999年夏季第一次公布了英 国顾客满意度指数（ECSI）。（2）中国有关CS的研究与应用概况中国的关于CS理论的研究尚处于刚刚起步的阶段。中国经济经过几十年的数量型增长，也已经开始转向可持续发展战略所提 倡的质量型增长。此外，随着市场经济体制的的建立和发展，买方市场已经形成， 行业价格恶性竞争状况比较严重，通过研究CS形成CSI体系，测定顾客对产品和服务的满意程度，可以反映和指导提高行业和企业产品或服务的质量，引导 新型质量良性竞争。中国质量协会于 1999年组成了专家小组开始在全国范围内 推动企业开展CS管理和研究CSI，并于第二年在天津召开了 CS理论与实践国际 研讨会，促进了中国企业 CS管理的进步。上海质量管理科学研究院顾客评价中心在CS的研究和应用方面处于中国国内领先地位 5顾客满意与顾客忠诚CS与顾客忠诚是两个完全不同的概念，CS的最高目标是提升顾客忠诚度， 而不仅仅是满意度。这两者的主要区别在于：企业提供的可使顾客满意的产品质 量标准还是在顾客的期望范围之内， 顾客认为你是应该或者可以提供的， 英文中 用desired （渴望的）表示（