大顺产品整合营销全案

1、大顺产品整合营销全案页doc 14大顺产品整合营销传播全案莫比广告创作部【前言】现在市场上的食用油竞争不仅仅表现在价格的竞争，更表现在概念上的竞争，渠道上的竞争及品牌的竞争；特殊是金龙鱼、福临门、鲁花为主导的全国性品牌更是依靠自己特殊的品牌概念稳稳的占据着全国近50%的市场份额， 但是在一些区域内仍是有一些强势品牌依旧受到消费者的信任，比如上海的海狮、广东的鲤鱼、福建的盛洲都是这个区域的代表；而做为一个新的品牌在面对这 样的环境，又应当实行什么样的一个策略呢？为此我们针对食用油这样的环境， 做了一个市场调查，以期从中找出我们的机会点；第一部分：食用油行业分析一、市场分析1、市场现有容量目前小包

2、装食用油占国内整个食用油市场的20%，市场容量超过 200 亿， 而整个食用油市场容量已超过1200 个亿；2001 年国内市场食用油总供应量为 1534.72 万吨， 2002 年国内市场食用油总供应量超过 1634 万吨， 2003 年国内市场食用油总供应量为1700 万吨， 2004 年国内市场食用油总供应量为 1914 万吨；目前国内家庭用油在整个食用油中的比例仍不到，而在国外，这个数字是，品牌油在将来确定是大有作为的；在莆田市场上，城镇居民消费品牌食用油比例已经达到80%在莆田市场上以花生油消费为主约占55%2、市场增长性近几年随着我国经济的进展和人民生活水平的提高，中国油脂的消费水

3、平快速提高，依据粗略估算， 2003/2004 年度我国的人均油脂消费达到 13.5 l4 公斤，而 2004/2005 年度我国的人均油脂消费达到 14.5 公斤，估计 2005 年将连续增长现在小包装市场容量超过 200 亿，并已每年 15%的速度增长3、市场进展所处阶段1990 年嘉里粮油推出中国第一瓶小包装食用油1993 年小包装食用油整体市场在 30 亿左右， 1998 年达到 100 亿， 2004年已超过 200 亿全国食用油生产企业现在已进展到1.6 万家，大小品牌 600 多个小包装食用油市场已经度过导入期，现在正处于生命周期的成长周期4、市场结构现在中国市场上大豆油主要消费

4、市场在东北、华北；菜子油主要在长江流域；棉籽油主要在西北地区；而花生油的市场主要在山东、两广、福建由于受观念的影响，现在小包装消费市场主要仍是在发达城市及城镇，农村及不发达城市主要仍是消费散装油和动物油5、市场渠道食用油的销售渠道主要仍是在商场、超市、食杂店等二、竞争分析1、行业竞争程度现在全国食用油生产企业现在已进展到1.6 万家，大小品牌 600 多个从品牌影响力、市场占有率营销网络建设来看，金龙鱼、福临门、鲁花已经成为一般小包装食用油市场的三大主导品牌食用油现在的竞争程度存在着多方性，主要表现在种类战与概念战2004 年，随着新的国家食用油标准开头实行，食用油生产实行市场准入制度，一大批

5、实力不足的企业将因质量不能达标而被剔除，留出了庞大的二三级市场空间， 为有实力的食用油品牌扩张市场供应了机会， 使得原来已竞争猛烈的小包装食用油之争更加火上浇油二、消费者对产品认知渠道分析1、产品购买渠道调查显示，居民通过商场、大型超市购买占60%；菜市场周边食品店占28%其次是社区便利店和杂货店2、品牌认知渠道60%的购买者是通过电视广告认知品牌的其次是伴侣、亲戚之间的口碑宣扬商场的促销宣扬并且在广告宣扬中居民最简单接受的是：突出产品养分、口味，很在意百姓现身说法；三、消费者特点背景分析调查显示：购买者中 85%为家庭妇女，且年龄在 30 岁以上的占 80%消费者当中大多是初高中以上文化水平

6、这些消费者家庭成员差不多 3-5 个人之间，家庭收入稳固对新产品并不排斥，期望新产品质量方面保证、养分丰富、口味好、价格适中对现有品牌存在以下一些看法：价格偏高，产品概念复杂、口味不佳四、消费者购买过程中的关注焦点品质价格养分品牌口味第四部分： swot分析及判定一、 s（优势）分析新大顺企业生产食用油有 10 多年的历史，是莆田市最大的食用油生产企业产品生产原料来自山东；山东花生国内外著名，出油质量好，又有养分企业生产技术先进，采纳物理压榨方法，保留产品的原有品质及养分产品开发才能强，能依据市场情形进行新产品研发二、 w（劣势）分析企业规模小，生产设备老化企业职能部门设置不合理，市场开拓不力

7、企业刚刚做小包装食用油不久，市场渠道相对狭窄虽然现在在市场已经有闽香产品在销售，但是由于其市场定位不精确， 加上产品线搭配不合理，产品冲突凸现；三、 o（机会）分析小包装市场现在市场容量已超过200 亿，并以每年 15%的市场在增长小包装市场正处于快速成长阶段，消费者对产品的认知程度高，市场培育良好已有市场强势品牌正努力做大食用油市场，国家在2004 年又颁布新的标准，新一轮的品牌洗牌正在开幕新产品、营销战略战术、售后服务都是将来的机会点 消费者对新产品的期望，给新产品进入市场供应了条件目前我国食用油的消费水平只有世界平均水平的2/3 ，不到发达国家的1/3 ，我国半数以上人口食用的是散装油和

8、二级油中国养分学会调查显示我国居民的膳食习惯中存在着脂肪摄入不均衡， 同时缺乏亚油酸和亚麻酸的摄入四、 t（威逼）分析现在在莆田市场上竞争的品牌不下10 个，竞争特别猛烈新竞争者进入和退出的门槛低，给想涉足这个行业的竞争者供应了机会新产品市场定位、推广策略尚未呈现，售后服务急需完善目前散装油市场仍是占国内市场70%的市场份额目前金龙鱼、福临门、鲁花仍是主导产品，市场上的概念都是由它们提出的，品牌形象上佳许多销售渠道被市场竞争者占据，而这是新大顺目前最薄弱的环节第五部分：营销战略确定一、产品市场营销的总体战略（一）战略原就、战略方向的确定依据大顺企业的自身特点及以上的分析总结，我们可以清楚的熟悉

9、到目前大顺企业要推出的这两个品牌的战略原就及战略目标；现在食用油市场的位置分析主要有以下几个特点：领金龙鱼挑 战鲁花追 随福临门、盛洲补 缺名厨、八仙、本地品牌目前大顺企业是处于机会与威逼并存的时期，战略位置上我们确定为市场的补缺者位置 ，这个战略的确定是基于现在食用油市场情形及企业现在所处的位置制定的；作为一个市场的补缺者位置，宜采纳市场开拓的原就 及侧翼的作战方式 ，战略方向是 提高品牌认知度 和扩大市场份额 ；（二）战略目标的确定大顺公司两个新品牌名厨、 八仙短期目标是： 2005 年以提高产品的销量为主要目标，以产品的销量带动品牌的进展为辅；大顺公司两个新品牌名厨、八仙中期目标是：在产

10、品销量提高的基础上， 适时做品牌运作，试行以品牌带动产品的市场销量；大顺公司两个新品牌名厨、八仙长期目标是：在品牌达到肯定知名度，并形成品牌忠诚度的同时，最终实现以品牌带动产品销量；二、产品市场导入战略确定（一）目标市场确定目前大顺两个新品牌名厨、八仙的在市场导入期间目标市场确定在莆田市场，并以莆田市场为目前主要战争点，向莆田周边市场辐射，形成一个强势的区域性品牌；（二）目标消费者确定名厨、八仙的目标消费者特点描述： 我们是一群处于 2845 岁之间的集体， 我们有着一个温馨的家，家里有父母、有儿女，我们家里布满了幸福、欢乐；我们有稳固的收入，我们常常逛商场、超市，情愿买拥有健康、养分概念的东

11、西，但我们注意品质、注意价格、注意品牌；（三）产品定位确定名厨： 富含多种健康因子的食用油；以花生调和油为标板，延长其他类型调和油，定位于中高档八仙： 香、纯，烹饪美味佳肴的专用油；三、品牌战略规划（一）品牌定位大顺名厨、八仙两个品牌的定位是建立在大顺的市场定位及产品定位上的： 名厨： 健康食用油的专家八仙： 美味佳肴的专用油（二）品牌联想规划我们的品牌任务是使得广大消费者能一听到名厨的品牌就想到我们是 健康食用油的专家 ，名厨就是为我们调制健康油的专家；而对八仙我们的任务就是让广大消费者认知它是美味佳肴的专用油 ；（三）品牌推广目前大顺两个新品牌的推广暂定为以产品的销量带动品牌的认知，这里主

12、要在终端上做一些宣扬；现不深化推广；第六部分：营销策略组合一、产品策划产品从养分、健康入手，结合消费者的需求；在“健康，美味” 方面上下功夫，重点提炼出拥有“健康因子” 的产品概念，把一切可以表达这个概念的资源全部运用上来；（一）产品组合上名厨是以 花生调和油 为标板产品，在产品导入期阶段其是我们开拓市场的战争产品八仙是一个定位以低端的产品，其是以目前在市场上比较畅销的花生油为标板产品，用低价渗透市场（二）产品包装上新产品上市，要在众多的商品中吸引消费者的眼球，快速拥有一席之地， 就必需从树立产品形象上着手；这就要从产品包装上下功夫；容量：容量的标准便于家庭使用，在产品导入阶段应以2.5l 和

13、 5.0l的容量来推广，这也是目前市场上选购人比较多的包装； 材料：无毒塑料色调：参考竞品异形：参考竞品每件：每件 4 瓶二、产品价格策略（一）价格 质量战略高高产品价格低产1、溢价战略2、高价值战略品（名厨）3、超值战略质4、高价战略5、一般战略6、优良价值战略（八仙）量低 7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略9种价格 质量战略我们从以上的图表中可以明白到，在九种的战略中，我们名厨的质量跟价格战略上是处于： 高价值、中价 的位置，而八仙的质量跟价格战略是处于：优良价值、低价 的位置；我们对名厨的理由是：我们的产品质量与第1 方格的质量一样好，但是我们售价更低可以快速提升产品的形象可以较快

14、的达到消费者的认知，且在这个价格里消费者能普遍接受的了可以在产品销量提高的同时获得产品利润我们对八仙的理由是：我们是经济的产品，我们考虑大家现在的消费才能我们价格是低的，但我们保证质量（二）定价政策1、定价目标： 2005 年一切为了销售成长理由： 我们认为销售量越高，产品的单位成本越低，长期利润也就越高2、竞品定价：依据我们对莆田市场的调研，我们可以从中看出我们的竞争对手在价格政策上的特点： 5l其中调和油价格大多定价在 30-40 元、40-50 元这两个阶段而调和油定价在50-60 元及 60 元以上的品牌只有鲁花和胡姬花，其中胡姬花定价 58 元，鲁花 61 元；花生油的定价各个层次都

15、集中着一些品牌，其中70 元以上基本是鲁花、金龙鱼、胡姬花三个品牌，而60 元至 70 元之间只有花旗和东南香两个品牌， 60 元以下基本上是本地品牌3、定价方法： 通行价格定价方法理由： 我们的价格基于竞争者；我们测算成本有困难4、价格制定：（ 5l）名厨花生调和油价格定位于 46.6元、花生油定位于55.6 元八仙花生调和油价格定位于 36.6元、花生油定位于42.6 元（三）价格执行原就对经销商实行价格勉励政策市场售价统一性在市场推广活动期间实行促销价、差异价在肯定时期内随市场主流品牌的价格变动而变动，始终略低于领导品牌不主动发动价格战，不盲目参加价格战三、渠道策略（一）渠道设计原就食用

16、油是一个消费频率高、大众化程度高的产品，要求渠道密集布点、渠道设计尽量宽渠道设计要符合现在企业实际，要求渠道的掌握权把握在企业手中防止渠道中成员冲突，比如：串货现象的发生（二）渠道设计决策依据食用油购买频率高、大众化程度高的特点，对渠道的挑选方案确定为密集性分销，以提高市场的掩盖面和销量；（三）渠道治理决策1、现在渠道治理针对大顺企业现有的渠道，突出的一个特点是：多、杂、乱；面对这样的环境，我们有必要对渠道进行梳理，并依据进货量、销售配额完成情形等其他情形进行 a、b、c分级；对 a 级我们必需加强治理，亲密关注其销量情形、财务状况，对 b 级经销商我们期望通过培训、勉励使其进展成为 a 级经

17、销商；2、查找新的销售渠道目前大顺企业的销售渠道主要仍是各食杂店，整个渠道在城市及周边地区销售才能表现不是很突出，所以我们可以考虑查找并建立新的销售渠道；依据市场调查显示，居民通过商场、大中型超市购买食用油占60%；从中我们可以看出，现在我们的切入点应当考虑在商场、超市等销售点；3、查找经销商媒体广告招商批发市场查找经销商4、挑选经销商在挑选经销商时，着重明白经销商市场才能、治理才能、财务才能、信誉、经营才能等认真研读应招者所供应的资料、看调查资料是否属实依据重要性排序、商业信誉不佳者应第一删除5、确定经销商签定经销商合同（合同样本略） 对经销商进行评级建立经销商资料，便于备案（四）渠道推广决

18、策在渠道推广上，我们依据企业的实际情形，从市场推拉力综合考量，觉得 我们在市场上应当实行推拉战略 ，由于我们的品牌现在忠诚度极低，有必要运用销售队伍和促销资金诱导中间商购进、促销以及销售给最终顾客，而且我们 的资源有限，所以我们不行能把一个大网撒向大海；为此我们可以有依据开展 一些广告投入，进行拉动，而我们需要开垦的依据地就是莆田市场，依据上面战略中提到的， 我们这种决策就是 “星火燎原”；以莆田市场辐射莆田周边市场；四、促销策略（一）促销目标勉励广大消费者试用新的产品查找出更多潜在的消费者勉励经销商经营其产品达到产品胜利上市的目的，及最广大铺货目的（二）促销工具1、消费者促销工具优惠券：附在

19、产品上，刊登在报纸上或者夹在报纸上在进行价格促销的同时，我们可以进行广告投入和终端宣扬，三者结合2、交易促销工具折让：大顺供应折让，以此作为零售商以某种方式突出宣扬大顺产品的酬劳， 陈设折让是大顺用以补偿对产品进行特殊陈设的零售商；现金折扣：是对结算的保证，以净销售额为折扣标准一、传播目标第七部分：整合传播策略整合大顺现有资源，宣扬差异化产品概念2005 年一切为了销售二、大顺产品的fbi利益点：健康、养分 卖 点：多种健康因子支持点：健康因子、健康因子等等三、广告策略（一）广告目标通过广告宣扬，让更多的消费者明白其品牌，提高产品的社会知名度， 引领消费者购买其产品，提高产品销售率让消费者形成购买习惯，树立良好的品牌形象，在消费者思维中留下深刻的印象，最终目标达到提升和巩固品牌（二）广告创意名厨产品定位是调和健康油的专家，我们就以健康因子为卖点进行宣扬八仙产品定位香、纯，是烹饪美味佳肴的专用油，我们可以以香、纯为宣扬点进行传播（三）广告表现在广告表现方式上我们实行 “新品特殊卖点 +感性策略”，受众在对产品的成分和制作过程有了明白和认知以后，他们才会挑选购买，这也是食用油市场不行忽视的重要因素；然后我们制造情感过人之处，让我们的产品深化人心， 究竟食用油是家庭用品，亲情是主线；（四）广告推广方式目前针对食用油的特点，我们打算在推广上实行“广告+终端”