旅游管理专业 我国游戏产业对外输出的问题及对策分析——以某网络为例

1、我国游戏产业对外输出的问题及对策分析以网易为例摘要中国游戏市场(包括网络游戏市场、移动游戏市场、单机游戏市场等) 实际销售收入达到1144.8亿元人民币(Newzoo统计的2014年中国游戏收入为17,866,677,000美元)，比 2013 年增长了 37.7%。经过十多年的发展，我国已成为世界的游戏产业输出国，随着中国拥有亚洲地区最大的游戏市场，产业实力正不断增强。中国网络游戏发展至今近十一年，从引进国外游戏到原创占领市场，再到产品对外输出，中国网游产业市场从无到有，由起步已走向成熟，取得了长足的发展，成为了中国游戏市场价值创收的主力军。然而，随着全球经济的发展及游戏相关产业技术的更新换

2、代，不断崛起的网页游戏及移动平台游戏开始逐步扩大其在游戏市场所占的份额。本文立足相关理论基础，主要包括产业竞争力研究、SWOT理论分析、波特竞争理论等理论基础，结合本文查询的相关资料等，同时结合网易游戏介绍和对外输出现状，明确分析网易游戏对外输出的问题，主要包括竞争力明显不足、文化差异带来的影响、贸易逆差不断加大。针对性提出提升游戏产业对外输出竞争力的对策，主要包括强化国际贸易战略定位、提高企业技术管理水平、选择好的合作伙伴、抢先占领市场，提高市场影响力、连接市场与研发，提升品牌接受度。关键词: 游戏产业；对外输出；问题；对策；网易游戏AbstractThe actual sales reve

3、nue of Chinas game market (including online game market, mobile game market, single game market, etc.) is 114 billion 480 million yuan RMB (Newzoo statistics shows that Chinas gaming revenue in 2014 isdollars), which is 37.7% higher than that in 2013. After more than 10 years of develop

4、ment, China has become the worlds game industry exporter. With Chinas largest gaming market in Asia, its industrial strength is growing.Chinese network game development has nearly eleven years, from the introduction of foreign original games to occupy the market, to product output, China online game

5、 industry market from scratch, from the beginning has been mature, has achieved great development, has become the China game market value income is the main force. However, with the development of global economy and the upgrading of game related industries, the rising of webpage games and mobile pla

6、tform games gradually expand its share in the gaming market.Based on the relevant theoretical basis, including industrial competitiveness research, SWOT theory analysis, Potter competition theory, combining with the related data query etc. in this paper, combined with the NetEase and the game output

7、 status, clear output Game Analysis of NetEase, including the apparent lack of competitiveness, influence, cultural differences bring the trade deficit continue to increase. Put forward the countermeasures to enhance the competitiveness of foreign game industry output, mainly including the strengthe

8、ning of international trade strategic positioning, improve enterprise management level, choose a good partner, the first to occupy the market, improve the market development and market influence, connection, enhance brand acceptance.Key words: game industry; foreign output; problems; countermeasures

9、; NetEase games目录摘要1Abstract21引言52相关理论基础52.1产业竞争力研究52.2SWOT理论分析62.3波特竞争理论73网易游戏对外输出的问题73.1网易游戏介绍73.2网易游戏对外输出的现状73.3网易游戏对外输出存在的问题83.3.1竞争力明显不足83.3.2文化差异带来的影响103.3.3贸易逆差不断加大114提升游戏产业对外输出竞争力的对策124.1强化国际贸易战略定位124.2提高企业技术管理水平124.3选择好的合作伙伴134.4抢先占领市场，提高市场影响力134.5连接市场与研发，提升品牌接受度145结束语15参考文献16致谢181引言游戏产业是中国

10、所有游戏厂商实现走出去的产业。海外市场还没有被中国游戏厂商挖掘，做游戏可以骄傲的说，我们是中国唯一实现了文化输出的产业，其他的产业都被文化入侵。作为互联网领域中最成功的模式，游戏一直是“赚钱”的代名词，而随着手游全面的进入普及时代，互联网企业中的游戏企业也开始找到了全新的盈利点，据最新公布的财报显示，以网易等为首的以游戏收入为主的互联网企业纷纷赚得盆满钵满，交出了“亮瞎眼”的成绩单。基于此，本文以网易为例，对目前我国游戏产业对外输出的情况及存在的问题进行分析，提出游戏产业在国际产出及市场竞争中的SWOT和面临的挑战，进而提出接下来游戏产业对外输出的对策与措施，以推动我国游戏产业国际市场竞争力的

11、快速提升。康鹏,赵素华在文献中提出游戏是以互联网技术为依托，可以多人同时参与的游戏项目。游戏产业集高科技、文化、艺术和网络于一体，被称为21世纪优先发展的朝阳产业。张益明、刘可夫提出中国游戏产业已经进入了平稳较快发展的新阶段，发展环境不断优化，品牌观念不断深化，在国际上也有一定的竞争力。 西方学者对游戏的关注更多的是游戏内部的经济体系，很少把游戏作为一个产业来研究。而在中国，游戏正在形成一个产业，如果能确立外向型的发展模式将对经济的发展起到积极的推动作用。纵观国际市场来看，以游戏产业为基础、电子商务为特征的一种特殊的跨国交易正在形成和发展，如何利用中国的竞争优势在这种特殊的对外输出中取得有利地

12、位是非常重要的。本文基于SWOT和波特竞争等模型，分析中国游戏产业国际竞争力相关因素的水平，立足网易目前的现状，明确指出游戏产业对外输出存在的主要问题，从而对中国游戏产业提出发展建议。 2相关理论基础2.1产业竞争力研究产业竞争力，亦称产业国际竞争力，指某国或某一地区的某个特定产业相对于他国或地区同一产业在生产效率、满足市场需求、持续获利等方面所体现的竞争能力。竞争力实质上是一个比较的概念，因此，产业竞争力内涵涉及两个基本方面的问题：一个是比较的内容，一个是比较的范围。具体来说：产业竞争力比较的内容就是产业竞争优势，而产业竞争优势最终体现于产品、企业及产业的市场实现能力。因此，产业竞争力的实质

13、是产业的比较生产力。所谓比较生产力，是指企业或产业能够以比其他竞争对手更有效的方式持续生产出消费者愿意接受的产品，并由此获得满意的经济收益的综合能力。产业之间的竞争属于小范围竞争，因此，西方学者考虑到产业未来发展趋势，从而结合西方产业的发展水平提出了产业竞争优势理论。今天，该理论被广泛应用于贸易理论及实践研究中，尤其是针对具体行业贸易展开发展趋势及效益分析。产业竞争优势理论的核心理念提出，需要基于各产业生产力、发展效益基础上，从可持续发展角度着手促使产业更具竞争力，重点在于基本因素和两个辅助因素，要求所有产业竞争战略必须涵盖以上要素，尤其是要突出政府在产业发展中发挥的主导作用与社会职能，推动国

14、际竞争优势不断提升。2.2SWOT理论分析 SWOT分析法主要为优势分析、劣势分析、机会分析与威胁分析，其工具的作用主要为判断企业当前经营情况，为分析企业存在的主要问题提供理论依据。SWOT分析法共包括优势、劣势、机遇、威胁四个方面。具体的SWOT应用到企业中需要遵循一定原则：第一，从企业的实际现状出发，紧紧围绕企业经营、销售、营销等工作展开SWOT内部分析；第二，要从长远发展的角度提出具体的SWOT分析框架，同时还需要以局外人的身份审视企业自身存在的问题；第三，要有清晰的逻辑性，比如内部分析要切实围绕企业内部，外部分析则需要站在行业大背景下进行具体分析等；第四，选用SWOT及应用SWOT都需

15、要具备灵活性，并非按照固定的模式进行套用，可适时总结得出最适合企业的定性或者定量分析法。SWOT分析被广泛应用于分析企业发展现状及管理现状。对此，本文将借助于SWOT模型，分析目前网易游戏对外输出优势、存在的劣势、今后发展机会及面临的挑战与威胁等，并对网易游戏对外输出的内部、外部竞争、自身优势、面临的发展威胁等趋势做出的客观分析。2.3波特竞争理论该模型由战略管理学者波特提出，主要包括与企业行业竞争相关的五大方面，分别为现有竞争者、潜在竞争者、替代者、终端客户的讨价还价能力、供应商能力五方面。该模型的出现能够帮助企业在制定发展战略时，充分考虑到外部环境及自身经营情况两方面，同时可以客观把握当前

16、企业在行业中所处的具体位置，已经所拥有的优势有哪些。企业需要以此为基础进行战略方案设计，确保战略形成一个管理体系，即学术上的战略管理。关于该理论，个人结合战略管理当前情况，指出必须要从网易游戏对外输出当前经营现状入手，包括生产方面、销售方面等，基于消费者行为提出合理的多元化发展战略，从而提高市场客户的满意度，为网易游戏对外输出争取更多客户，同时确保网易游戏对外输出能够以更低的成本换来更大的利润价值，提升其在行业的声誉与社会信任度。3网易游戏对外输出的问题3.1网易游戏介绍网易2001年正式成立在线游戏事业部，经过近20年的快速发展，网易的品牌价值已超过13亿美元，并跻身全球七大游戏公司之一。作

17、为中国领先的游戏开发公司，网易一直处于网络游戏自主研发领域的前端。2001年，网易曾成功推出中国第一款大型多人在线游戏，这在中国网游发展史中具有里程碑式的意义。近年来，伴随着手游的强势发展，网易游戏加强了手游的研发力度，不断推出精品手游，并且多款手游获得百万玩家同时上线。2015年网易游戏以“游戏热爱者”的口号重新诠释其形象，不仅仅定位于游戏平台和服务提供商，而是和所有的玩家一样，是一个有血有肉的游戏爱好者“。在倡导“游戏的魅力，去热爱才会懂”的同时，网易游戏正在用自己对游戏的理解和热爱，去不断创作更多值得玩家热爱的产品。3.2网易游戏对外输出的现状 从市场份额来看，腾讯和网易的游戏市场份额都

18、有所下降，分别下跌了近3个百分点和1个百分点，腾讯下降幅度要大于网易。而两家公司的整体份额也从59.3%下降到了55.41%，这和网易、腾讯在第三季度都没有发布重磅游戏产品有着较大关系。不过从另一个角度而言，恐怕两家公司总体所占份额也触达了边界，再继续上涨的空间已经不太多了。在重度游戏和端游IP的加持下，腾讯和网易走在了持续高速增长的快车道上。尤其是网易通过端游IP，成功转型手游之后，更是成为了游戏领域，唯一能和腾讯游戏抗衡的公司。但是第三季度的财报数据显示，这种红利恐怕已经接近尾声。网易和腾讯的市场份额可能依旧触达边界，在上半年还在快速攀升的市场占比，在第三季度开始不升反降。游戏和手游收入的

19、放缓，即便是腾讯和网易两大巨头也无法逃过。甚至由于王牌产品进入自然衰退期，网易在第三季度还出现了手游收入环比下跌的情况。 3.3网易游戏对外输出存在的问题3.3.1竞争力明显不足从产品表现来看，单季度进入过iOS日畅销榜TOP50、TOP200、TOP1000的游戏产品数量自2016年第四季度后持续走低，市场头部产品容量不断缩小，新产品获取市场成功的难度持续攀升，企业的研发实力的强弱决定了其在移动游戏市场占据的位置。就网易游戏来说，移动电竞成为了腾讯游戏自研的强势领域，其自研产品占据国内移动电竞市场超7成收入。依靠多年来对端游电竞游戏的运营、专业用户研究团队的深入分析等，网易游戏对于电竞用户偏

20、好及竞技类产品的核心玩法都具备了较强的把控能力。贸易竞争力指数，即TC（Trade Competitiveness）指数，是对国际竞争力分析时比较常用的测度指标之一，它表示一国进出口贸易的差额占进出口贸易总额的比重，即TC指数=（出口额-进口额）/（出口额+进口额）。该指标作为一个与贸易总额的相对值，剔除了经济膨胀、通货膨胀等宏观因素方面波动的影响，即无论进出口的绝对量是多少，该指标均在-11之间。其值越接近于0表示竞争力越接近于平均水平；该指数为-1时表示该产业只进口不出口，越接近于-1表示竞争力越薄弱；该指数为1时表示该产业只出口不进口，越接近于1则表示竞争力越大。国际市场占有率亦为国际市

21、场份额，表示某国在一个特定时期的出口总额与同时期世界出口总额的比值，该比值可以说明一国出口的整体竞争力。一般公式如下。 （3.1） 其中式中 P是指某国或某地区 i 产业的的国际市场占有率；Xi是指某国或地区 i 产业的出口总额；Xw是指国际市场 i 产业的出口总额。国际市场占有率指标是比较直接能反映一国或者一个地区某行业国际竞争力的指标。其中，如果指标值越高，表明其竞争优势越强；如果指标值越低，则表明其竞争优势越弱。一般来讲有以下四种情况。（1）P10%，表明某产业竞争力很强；（2）5%P10%，表明某产业竞争力较强；（3）1%P5%，表明某产业竞争力一般；（4）P1%，表明某产业竞争很弱。

22、 总体而言，由于网易游戏对外输出发展本身起步晚，从上世纪80年代中期才开始小规模进入国际市场，而真正意义上网易游戏对外输出出口则是90年代中后期，伴随着商业的崛起和国外网易游戏对外输出的兴起逐渐发展起来的。因此，这里分析无非是再一次表明，在经过了近十年的发展以后，网易游戏对外输出出口和产业竞争发展的落后状况仍然没有本质上得到改观。表3.1 网易游戏对外输出贸易进出口贸易总额年份进出口总额出口总额进口总额顺差20029718343699457927237644270815200312633286924667733866095860068200416959858124942034465655802

23、854820052115125216289075486217711426898200626265947203448425921105144237372007302067162326765569390611632859420083337434825238355813599317102362200929826260220802227746038143341842010385385282832865510209873181187822011446582273244533612212891202324452012484674253517767913289746218879332013509845733

24、76895421532679525427897201451123867434564212237467830895432201555678887453345662443567832345667201664576522543345883544567545345356 数据来源：统计年鉴在这种情况下，出口方面将受到国际市场需求减少的严重束缚，而更多针对出口方面的相关贸易保护政策开始不断纷纷出现，这在很大程度上限制了网易游戏的出口量，导致出口增长幅度不断下降，所面临的全球网易游戏摩擦指数增加。与改革开放初期不同，当前的市场经济主要依靠网易游戏产品的数量扩张来实现贸易出口导向战略，不断增强网易游戏国际贸

25、易市场龙头企业的领导力与自身能力，尽可能减少劳动密集产品所占比，提高网易游戏产业所占比，并且改变传统的网易游戏国际贸易战略方针，将贸易商品重点放在高端市场方面，平衡网易游戏贸易当前结构体系。3.3.2文化差异带来的影响“文化折扣” 文化折扣：指任何文化产品的内容都源于某种文化,因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力,而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低,由于文化差异和文化认知程度的不同,受众在接受不熟悉的文化产品时,其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣。导致网易游戏对外输出在国际市场上的竞争优势锐减，网易游戏贸易收益降低，此外，网易游戏出口还受到很多

26、方面的牵制。同时，由于文化折扣因素，使得广大国际受众也在渐渐远离网易游戏，网易游戏产品对外出口难度较大。 中国是世界文化的发祥地和扩散地，其文化观念、社会风气以及价值观念等与西方国家有较大差异，因此，在中国原产地制作的游戏，蕴含着中国社会及民众深刻的文化理念。当网易游戏出口之后，游戏产品本身的文化价值也会得到不同媒介的传播，并受到西方不同国家本土文化的影响。但是，西方观众的文化观念及对中国的认知存在着偏见，无法正确理解网易游戏传达的东方文化信息和价值，势必会加剧东西方游戏文化间的冲突。几乎是同样的游戏产品，放在国内或许被埋没，到海外市场去却能大获成功。这并非危言耸听，在国内市场激烈竞争之下，甚

27、至有游戏企业走出了产品上市先海外后国内的迂回路线。当中西方文化思想和价值观想结合时，让大多数中国玩家更加迫切的在游戏中成为最出色的，急切的想获得最好的装备，最多的金币。而中国市场上出现了许多像征途那样的人民币游戏，即可以为了赚钱而不惜通过官方出售虚拟物品破坏游戏平衡以获得利益的游戏。而根据市场反应来看，这种游戏的市场是很大的，那么说明大多数的游戏玩家是接受这样的规则的。因为在游戏里花掉少量的钱，你能得到在现实社会中得不到的成就感，让你可以成为游戏中的人上人，成为游戏中的个人英雄。从游戏的对比中，其实可以发现，其实中外文化对游戏的影响都是积极的，不管是纯粹的中国文化还是国外文化，只要根据文化理念

28、做出来的游戏玩家买账，这个市场能够接受，不管游戏本身是否真的出色，至少在市场上已经取得了成功。3.3.3贸易逆差不断加大 按常规讲，中国国产游戏的海外销售额和出口数量在美国和欧洲各国的比例应与其市场份额呈现基本的对等关系，但是实际上却出现明显的偏差，甚至只占有个位数的百分比。在美国好莱坞垄断的游戏海外市场上，网易游戏出口处于明显的弱势地位，不利于网易游戏产业的海外拓展。几个游戏公司的共同特点为传统网络游戏加工产品出口比例低，导致网络游戏产业链出口结构失衡。对于广大出口贸易为主企业来说，其负债风险、资产减少风险将会增加，国内市场出口情况逐渐恶化，较大程度削弱了网络游戏出口企业及其生产产品的竞争力

29、，影响国民经济的快速稳定增长。国际上进出口贸易竞争国主要是美国、日本及欧洲一些国家。但网络游戏行业贸易与美、欧贸易的较大顺差，以及对日本、韩国等贸易的较大逆差仍然将存在, 这种固定的较大逆差贸易形势阻碍了各地与美国、欧洲之间的贸易运行，但是顺( 逆差) 的增长速度将会放慢。尽管顺差增长速度减缓，但从长远形势上来看，这并不利于缓解网络游戏行业与主要贸易伙伴的争端和摩擦。目前，当下大型网络游戏企业凭借自身资本、技术、渠道、销售及生产优势，在国际市场网络游戏进出口贸易行业占有垄断地位，同时大型外资跨国企业还在以并购、收购、投资等形式不断扩大市场规模和行业影响力，同时控制了网络游戏高质量或低成本投入的

30、供应渠道，这无疑都提高了网络游戏进出口贸易市场的进入壁垒。网易游戏出口仍处于明显逆差状态，出口额在全球网易游戏票房总数上仅仅是冰山一角，在全球文化竞争中存在着明显弱势。尽管从当前网易游戏出口贸易形势来看，网易游戏在海外收入比较可观，但与美国、日本、欧洲等国家相比，网易游戏产品出口额还存在较大差距。4提升游戏产业对外输出竞争力的对策4.1强化国际贸易战略定位 首先，应紧紧抓住“十三五”规划建议中出现的“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”的机遇，结合当前中国文化产业对外输出发展的大好时期，吸引从中央到地方越来越多的关注，进而推动各地游戏产业的发展。与此同时，文化部已经正式成立支持和电子游戏产业发

31、展专项工作小组，目前正在制定发展规划，努力为中国游戏产业提供一个合理的政策法规框架，营造一个良好的市场运营环境。这一系列的政策对中国游戏产业来说是个发展的大好机遇，应好好把握。其次，发达国家对发展中国家的文化入侵在新世纪并没有减轻反而加强了，这对中国来说既是一种劫难，但也不可说是一种机遇，中国可借此学习发达国家先进的文化精华，进一步明确其在国际贸易中的战略地位，完善国产网络游戏的产业链，推进模式创新，加入到国产游戏的创作中，推进中国游戏产业的推陈出新。4.2提高企业技术管理水平我国游戏业发展结构存在诸多缺陷，这些缺陷造成了其本身结构的不平衡。当前，在我国劳动密集型为导向的传统行业如旅游、运输等

32、行业还处于利用初级要素阶段，技术含量不高，而游戏对外输出贸易本身发展较晚，又受到资金和技术等条件的制约，所以以技术、知识、专业为基础的新型游戏部门很难良性运行。我们应把调整游戏对外输出贸易结构看成是重中之重，通过优化其内在结构，达到提升游戏行业整体竞争力的目的。首先，网易游戏在其优势产业的发展上例如旅游等，应该要多加入科技的因素，更好地发挥我们的优势。其次，网易游戏应该把重点放在新兴的游戏业之上，让新兴游戏行业在世界市场上占据一席之地。例如通过大力发展培训机构、游戏品牌产业等形成新的经济亮点；正确应对游戏对外输出贸易自由化潮流，敢于尝试游戏对外输出贸易的未知领域；尽早让粗放型、外延型的经济增长

33、方式转变为集约型、内涵型的经济增长方式，使新兴游戏行业成为经济增长点并成为游戏业创收的主要来源。从而改善并调整我国游戏对外输出贸易的产业结构，使得传统行业和新兴行业之间的比例恰到好处，并最终达到提升我国游戏业整体竞争力水平的目的。创造力是推动网易游戏不断发展的力量源泉，是赢得未来市场的保证，所以，文化产品企业需要制定新的方案，在产品的研发、升级、降低耗能等方面来考虑。由此可见，网易游戏发展的根本途径在于企业的技术进步和技术创新，从资金上保证技术研发活动的正常开展，特别重视技术创新人才，即重视异质性创新知识的拥有者。它包括知识创新、技术和产品创新、管理创新和制度创新。网易游戏想要在文化经济方面实

34、现利益最大化，就需要选择合适的创新方式，做到把自主创新与合作创新相结合，吸收外来的先进技术和思想再进行自我创新。总之，网易游戏要大力进行技术改造、技术攻关、引进新技术、新工艺、新设备，走可持续发展之路。4.3选择好的合作伙伴 游戏产业需要结合游戏贸易现状，从经济学理论中的资金短缺概念入手展开分析，进一步加快游戏企业联合重组，展开行业内部合作，企业竞争之时可以相互鞭策、相互推动，一定要形成产业竞争意识。从而减少企业经营成本投入及贸易风险指数，调整资金占用结构及资金收支预算，以降低游戏产业目前承担的资金短缺风险，确保企业能够应对当前国际贸易摩擦，保障自身的长久顺利运行。 政府应号召游戏产业重视产品

35、市场营销，提高产品市场产业竞争意识。江苏省各文化企业不但要与国际上的文化产业建立良好合作关系，还要借助与国际优秀文化巨头合作的机会，在不违背国际观众自身信仰和文化的基础上，在合作机会中抓住营销机遇。并且，面向国际观众推广游戏，让文化贸易达到“知己知彼”的境界，推动游戏步步走向世界文化产业的顶峰。4.4抢先占领市场，提高市场影响力网络游戏在稳步发展，现在我们不管是在地铁或者餐馆都可以看到很多年轻人手拿着网络在那玩游戏，特别是在等车和等人的时候，这不但成为一种人们打发时间的方式，同时也慢慢成为人们的一种生活习惯。网络游戏凭着简单的操作，娱乐效果明显，而且基数大，跟繁杂的大型游戏相比明显会占一定的优

36、势。就市场规模着一个方面来看，中国是一个游戏大国，但不可否认的是国产游戏产业基础薄弱、发展空间很大。基于此，网易游戏要发展也必须走模式创新之路，激活整个产业链，学习和借鉴国外的先进经验，通过多种有效方式，努力提高游戏产业链下游的周边衍生产品的生产能力，着力塑造一两个具有广泛接受度的游戏形象并将其投入市场之中接受检验。目前，中国游戏产业在海外缺少自己的发行渠道，通常是借助于海外发行商进行游戏推广。在与海外游戏发行商长时期的接触、合作之后，中国游戏制作企业也掌握了一定发行渠道。现阶段，游戏制作企业也要变换推广、宣传方式，灵活利用信息网络技术，在网络途径的保驾护航下，明确海外市场的细分目标，构建覆盖

37、全球的中国游戏发行网络，为成功地将中国影片推向海外奠定基础。除此之外， 当前由于国内外各种因素的综合作用，游戏市场上，盗版现象猖獗，严重扰乱了国产游戏产业的健康有序发展。据此，国家应加快构建严密的知识产权保护体系，切实加强我国游戏产业的知识产权保护，加强产品的版权保护，加大打击盗版力度，净化游戏产业发展环境，维护市场秩序，运用宣传培训等手段，提高创作企业和个人的知识产权保护意识，同时游戏创作者自身也要提高产权开发的保护意识。只有这样，中国的游戏产业才会有一个良好的发展环境，才有可能取得更进一步的发展。4.5连接市场与研发，提升品牌接受度笔者建议网易游戏在国际贸易市场上调整基本竞争战略，由单纯的

38、成本领先战略转为成本领先与差异化结合的混合战略，综合成本领先/产品差异战略是一种复合战略，它试图综合低成本和差异化这两种优势，使企业所提供的产品或服务兼具两种特征，以相对较低的成本和价格，可能略高于成本领先企业满足或者超过业主在质量服务特色性能等差异化属性。采用综合成本领先/产品差异化战略，有利于大型钢铁企业根据业主的需求提供差异化的产品，以满足顾客对价廉物美产品的需要，这种着眼于游戏产品性能价格比的战略，有利于网易游戏在国际市场上树立自己的独特品牌实现企业的持续健康发展。（1）创新品牌战略与品牌形象 作为品牌游戏公司，网易游戏除了满足普通消费者的出行需求外，还承接了生态环保任务。网易游戏的产

39、品标识，之所以给消费者留下深刻的影响，是因为它载棋，也是国内唯一一家拥有国家旗帜的游戏公司。也正是这样，消费者才会对游戏产业品牌更加关注，对网易游戏产品提出了更细致要求。游戏产业品牌生命周期越来越短，品牌的模仿率越来越高。消费者需求会随着不断满足而逐渐提高，过去曾经合理的品牌特性或品牌承诺可能逐渐会被消费者抛弃甚至遗忘。因此，为了满足消费者的多样化需求，丰富品牌的内涵，提升消费者对品牌认知度，网易游戏应采取为品牌设计形象策略。对现有品牌向同一品类的不同品种(性能、款式、规格、档次等)进行设计特有的形象，来满足消费者对产品的记忆不断发生变化的需求。（2）重视游戏品牌危机识别与管理 品牌经营战略问

40、题是网易游戏面临的严峻问题，网易游戏要对自身发展的外部环境和内部环境进行分析，从而运用SWOT、PEST等方法进行研究，这些是缓解竞争压力、解决南安水头镇板发展问题的关键所在。市场环境是一个动态模式，国家经济形势也在不断发展变化，因此，网易游戏管理人员要坚持用发展的眼光看问题，坚持用长远的发展战略，采用多元化经营策略，促进网易游戏的良性发展。当下游戏产品竞争越来越激烈，游戏产品服务质量的提升能有效地提高旅客对游戏产品公司的满意度，从而增强市场竞争力。当服务面临危机时，运用正确的沟通步骤与技巧，这是工作人员最大的欣慰与回馈。5结束语 综上所述，中国游戏产业的对外输出发展任务漫长而艰巨，本文以中国游戏产业对外输出概况为切入点，分析了当前中国游戏产业对外输出存在的一系列问题并提出了一些参考性建议，但由于研究水平及研究条件有限，本文只是粗略地阐述了中国游戏产业对外输出的概况、内外部问题等内容，并没有针对具体的某一游戏产业代表作品进行详细分析，此外，本文也并未对今后中国游戏产业进对外输出前景、与其他国游戏产业进对外输出对比等进行专业化的评论。总的说来，本次研究内容还存在些许不足，希望今后会有更多学者对中国游戏产业进对外输出展开更深