国际品牌美的品牌策略PPT学习教案

1、会计学1国际品牌美的品牌策略国际品牌美的品牌策略第1页/共79页第2页/共79页n缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。第3页/共79页第4页/共79页第5页/共79页积Midea的品牌资产？n如何建立并管理Midea品牌？nMidea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕什么样的品牌价值来进行？第6页/共79页品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footprint)由品牌价值由品牌价值(Meaning)(Meaning)与品牌个性与品牌个性(Personality)(Personality)两个相互联系

2、的部分构两个相互联系的部分构成。成。第7页/共79页第8页/共79页第9页/共79页第10页/共79页空调这个商品类别的空调这个商品类别的“属性属性”是什么呢？是什么呢？第11页/共79页第12页/共79页nASHRAE：Just as air-conditioning dramatically improved the quality of life for most Americans during the 20th century, improvements in indoor air quality will revolutionize the way we live and work

3、 in the coming millennium.CAS资料库第13页/共79页第14页/共79页空气环境是不协调的，能源的消耗、环境的污染更是掠夺性的，Midea健康、节能、环保的开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自然的和谐和谐。第15页/共79页国长城、秦佣、明代的花瓶等传统有很深的印象。和谐和谐是中国传统文化的核心，籍此，Midea可以发展出不同西方的品牌价值可以发展出不同西方的品牌价值。第16页/共79页n和谐和谐既表达消费者生活的和谐，又表达美的与经销商的友好合作关系。n在海外的市场拓展，Midea和谐和谐的品牌价值适合从空调类别向其它家从空调类别向其它家电商品的扩张电商品

4、的扩张。第17页/共79页第18页/共79页n创新是美的企业的核心精神，如何将它有效地转化为消费者的利益？第19页/共79页第20页/共79页第21页/共79页第22页/共79页费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。n经销商对Midea的信心在于价格性能比。第23页/共79页第24页/共79页第25页/共79页第26页/共79页第27页/共79页第28页/共79页第29页/共79页第30页/共79页第31页/共79页第32页/共79页第33页/共79页n销售策略(Selling Strategy)是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念(idea

5、)的过程。第34页/共79页第35页/共79页第36页/共79页第37页/共79页cultural changes imposed by China give way to a perception of ignorance in the western tastes of Chinese people.Pulse - Italy第38页/共79页第39页/共79页nThe ill-informed consumer decides mostly in economic and aesthetic terms.Pulse - Italy第40页/共79页第41页/共79页第42页/共79页第4

6、3页/共79页力，高度紧张。n改造者：多为年长者。他们的价值观稍微传统一些，但心智开阔，生活舒适。n传统主义者：多为传统而保守的人。他们喜欢在个人生活和消费方式中熟悉的和已确立的事物。第44页/共79页第45页/共79页第46页/共79页第47页/共79页第48页/共79页进行。第49页/共79页第50页/共79页第51页/共79页第52页/共79页第53页/共79页第54页/共79页题导致不适合采用战术导向策略：n市场的不同：各地区文化及消费的不同，产品信息相应不同。n操作的原因：出口公司是品牌管理者，而非广告执行者。n资金的限制。第55页/共79页务之急的工作。第56页/共79页第57页/

7、共79页新兴的空调市场，银色子弹的选择可能不同。n经销商创作的产品广告不得与出口公司提供的品牌广告反映的Midea品牌特征冲突。n麦肯除了制作全球性Midea品牌广告外，根据美的公司的产品策略，推出主打产品广告，直接刺激销售量。第58页/共79页第59页/共79页第60页/共79页第61页/共79页nn以立即销售为目的n信息集中于产品特征、价格、促销等n为加强品牌管理，零售广告需报美的审批，方可分摊广告费用第62页/共79页与主题。第63页/共79页场的推广，理由有二：与可口可乐的“熊”混淆，憨厚有余与生机盎然的品牌个性反映的创新精神冲突。第64页/共79页n美的制作，全球经销商统一投放第65页/共79页，经销商投放第66页/共79页第67页/共79页n经销商根据当地市场状况自行设计广告，自行投放，但必须经