对我国3C类B2C电子商务场的SCP范式分析

1、对我国3C类B2C电子商务市场的SCP范式分析摘要：本文对SCP范式和我国3C类B2C电子 商务市场进行了概述，从产业组织的角度，运用 SCP 范式，对我国 3C 类 B2C 电子子商务的市场结构、市 场行为和市场绩效进行了实证分析，进而对当前我国 3C 类 B2C 电子商务企业的发展提出相关建议。关键词：3C类；B2C电子商务；产业组织；SCP 范式中图分类号： F724.6 文献标识码： A 文章编号： 1001-828X（ 2014）07-0088、八 、，前言 近年来，中国 3C 产品网络零售市场不断高增。促进 3C 类网络零售市场不断发展的因素有：我国网 络购物环境的不断成熟与完善、

2、网购用户规模扩大并 且 3C 类产品相对标准化程度较高，更适合网购，以 及今年来传统家电企业纷纷向电子商务转型，都为这 个行业注入了活力。 本文运用哈佛学派的 SCP 范式对 中国 3C 类 B2C 电子商务网站的市场结构、市场行为 和市场绩效进行全面分析，详细探讨中国 3C 类 B2C 电子商务网站的特点，并给出相应的策略与建议，以 进一步促进中国3C类B2C电子商务网站更好更快地 发展。一、市场结构分析 市场结构是决定企业行为和市场绩效的主导因 素。市场结构是指市场经济活动中构成产业市场的各 组成部分之间的相互关系，这种关系综合反映了市场 的竞争和垄断的关系，而影响市场结构的主要因素是 市

3、场集中度、产品差异化程度以及市场进退壁垒。1. 我国 3C 类 B2C 电子商务的市场集中度分析市场集中度描述了产业内各企业的大致市场占有 率状况，从而可知该产业的市场格局状态。在产业组 织理论中，市场集中度是反映市场竞争和垄断程度的 最基本的概念和指标。2. 产品差异化产品差异化是指同一产业内不同企业生产的同类 产品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提 供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品间 替代的不完全性的状况。产品差异化越大，竞争可能 性越小，垄断性越强。3. 进入壁垒进入壁垒是指产业内既存企业对于潜在进入企业 和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程 度。也就是说进

4、入壁垒是指“潜在企业”或新企业在 同原有企业竞争中所遇到的障碍因素。进入壁垒按照 成因的不同可以被分为资本壁垒、产品差异壁垒和政 策法规壁垒等。二、市场行为在 5CP 分析框架中， 市场行为是市场结构作用于 市场绩效的中间环节， 在一定程度上取决于市场结构， 同时又在一定程度上对市场结构造成影响，并决定着 市场绩效。市场行为一般被定义为企业在市场上为了 获得更多利润和更高市场占有率所采取的战略行为的 总称，其描述的是市场内部企业之间的竞争与协作关 系。通常企业所采取的市场行为有价格行为和非价格 行为。1. 价格行为价格行为又叫价格竞争，是目前 3C 类 B2C 电子 商务企业最主要的竞争手段。

5、一方面，低价是线上与 线下企业的竞争， 吸引消费者的主要策略； 另一方面， 网络零售市场容量有限，电商之间需要通过价格竞争 争夺市场份额。在位者通过低价抢占份额，并阻止潜 在进入者，而新进入者则需要通过更低的价格进行市 场渗透。2. 非价格行为由于价格竞争往往导致低利润甚至是亏损，不符 合企业的长期发展目标，因而从长期看，通过差异化 竞争，获取超额利润将是 B2C 电商的必然选择。三、市场绩效1. 我国3C类B2C电子商务的市场规模近年来， 3C 网购物市场增长迅猛。 根据易观智库 EnfoDesk发布的2013年第2季度中国B2C市场季 度监测报告数据显示，2013年第2季度，B2C市场 3

6、C交易规模达522.7亿元，占比B2C总体交易额 32.3%，较 20 1 2年同期增长 94.3%，环比增长 25.7%， 跑赢 B2C 大盘增长速度。2. 我国3C类B2C电子商务的利润水平尽管网购交易规模不断扩大，但是由于 3C 产品 标准化程度高，毛利率低，因此 3C 类 B2C 电子商务 网站利润水平普遍较低。 我国的网购市场处于成长期， 许多企业也还处于体系建设过程中，同时，网购的网 络外部性使得扩大规模成为各大 3C 类 B2C 电子商务 网站运营商们目前最大的经营目标。因此，在高成本 投入和以扩大规模为目标的低价运营的状况下，很难 实现较高的利润率，许多企业还是处于付利润率的状

7、 态中。3. 我国3C类B20电子商务的融资能力我国 3C 类 B2C 电子商务市场的利润率目前还比 较低甚至为负利润率，但是，由于该市场还未完全发 展成熟，需要投入大量的资金来探索、建设和完善一 些基础服务系统，例如信用体系、物流体系等。随着 市场和企业的共同成长，该市场将会逐渐展现它的盈 利能力。四、总结与建议本文运用5CP范式对我国3C类B2C电子商务市 场的产业组织现状进行了分析，可以看出从市场结构 看，我国 3C 类 B2C 电子商务市场集中度属于极高寡 占型，高度同质化，进入壁垒较大退出壁垒较小。 3C 类 B2C 电子商务网站为例增加流量、 吸引客户， 往往 实行低价竞争策略，价

8、格战激烈，部分企业采取创新 和差异化策略，但极易被模仿，都很重视广告营销策 略以及融资并购策略。由于 3C 产品的标准化程度高、 毛利率低，尤其是 3C 家电属于价格敏感型，从而产 生了利润率低的市场绩效。综上所述，未来如何增强 消费者粘性，提高利润水平至关重要。随着网购市场 的发展，市场容量将逐步饱和，市场结构也会趋于稳 定，低价扩张政策将难以为继。 3C 类 B2C 电子商务 应逐步转向差异化竞争。从目前的电商趋势来看， 垂直型 B2C 电商都在超多元化方向发展，3C类B2C电子商务企业也不例外，但每个电商都应该有自己的核心品类，这个核心既可 能导致客户忠诚度比较高，也可能拥有一定的盈利能 力。如果没有这个核心品类，即使是大品类的综合性 平台，也可能会有劣势。对于我国 3C 类 B2C 电子商 务而言，未来的竞争必定是服务的竞争，现有阶段的 低价竞争策略不是长久之计，实施产品和服务的差异 化策略， 提升用户体验， 对信息系统、 客