御景城二期推广方案

1、润和御景城润和御景城二期营销推广方案二期营销推广方案 2目 录 第一章 市场调研第二章 产品分析第三章 总体定位第四章 推广方案3Marketing Programme 营销方案PART1 市场调研市场调研宏观政策竞争楼盘市场结论4宏观政策宏观政策4 4万亿投资计划：万亿投资计划：面对席卷而来的全球经济危机，中国出台了4万亿的投资计划、十大行业振兴计划，通过投资来带动经济的增长。适度宽松货币政策：适度宽松货币政策：通过宽松的货币政策，保持信贷的持续增长。2009年上半年，中国信贷总量达到7万多亿，这在促进中国经济企稳回升的同时也带来了“通货膨胀”的预期。扩内需促消费：扩内需促消费：在外贸萎缩的

2、情况下，中国通过多种方式扩大内需促进消费，特别是促进房产、汽车的消费。市场调研营销方案5宏观政策宏观政策宽松货币政策的微调：宽松货币政策的微调：在国家宽松货币政策的影响下，股市楼市快速上涨，天量的信贷投放，导致股市、楼市大幅上涨，生产资料价格也开始上涨，国际游资开始进场，国家已经意识到其中的泡沫，开始适度调整货币政策。二套房政策收紧：二套房政策收紧：目前很多城市的房价，已经超过了去年经济危机前的最高价。在7月份上海、杭州等地已经开始收紧二套房贷。出现价升量跌的局面：出现价升量跌的局面：房价的大幅上升，导致自住需求被抑制，投资客也开始理性（温州炒房团已经开始抛房），7月份，北京、上海、广州、深圳

3、都出现了成交量的下跌。市场调研营销方案6典型楼盘典型楼盘1:1:天和国际天和国际 位置：润扬中路与文汇西路口位置：润扬中路与文汇西路口规模：规模：1616万平米万平米物业：多层物业：多层 / / 小高层小高层 / / 花园洋房花园洋房工程进度：一期交付，二期封顶工程进度：一期交付，二期封顶开发商：扬州飞马房地产开发商：扬州飞马房地产销售：尾盘销售：尾盘7产品产品面积面积价格价格推出推出时间时间折折扣扣销售情况销售情况多层一楼120平米4900元（4900-5300元）2009年5月无最后两栋多层于5月份推出，价格在4900-5300元之间，目前仅剩几套一层房源小高层150-200平米4100-

4、4400元（含阁楼）2009年2月无5栋小高层位于公安局大楼南侧，仅剩余顶层阁楼，由于面积较大，总价80万以上，销售速度慢两栋小高层90-130平米未定预计年底两栋小高层位于社区最后面，是最后一期房源综合评价该楼盘位置很好，配套完善（美琪幼儿园、邗江中学、孙庄路），园林绿化还可以，但是建筑外观品质感一般。该项目销售周期较长，目前处于尾盘销售8典型楼盘典型楼盘2:2:西郡西郡188188花园花园 位置：润扬中路与文汇西路交汇处位置：润扬中路与文汇西路交汇处规模：规模：2525万平米万平米物业：花园洋房物业：花园洋房 / / 多层多层 / 18F/ 18F小高层小高层工程进度：一期交付，二期在建工

5、程进度：一期交付，二期在建开发商：安厦正太房地产开发商：安厦正太房地产销售：正在销售销售：正在销售9产品产品面积面积价格价格推出推出时间时间折折扣扣销售情况销售情况小高层景观房90两房139三房5150元2009年7月98折两栋景观小高层，18F，位于社区中心位置，7月25日推出小高层普通房90两房130三房4900元2009年5月底98折该小高层位于社区西北角，靠近马路，相对价格较低，目前在售，销售较好多层阁楼尾盘130-180平米4100-4300元09年3月多层尾盘，位于社区中心，小高层的南侧，赠送露台综合评价该楼盘品质做的不错，欧式建筑、红色面砖、超大间距，园林绿化同样做的不错，迷你高

6、尔夫、45%绿化率，一期交付部分绿化效果不错。10典型楼盘典型楼盘3:3:上方公馆上方公馆 位置：润扬中路与江阳西路交汇处位置：润扬中路与江阳西路交汇处规模：规模：7070万平米（住宅万平米（住宅2525万）万）物业：小高层物业：小高层 / / 商业商业工程进度：已出外立面工程进度：已出外立面开发商：绿地集团开发商：绿地集团销售：正在销售销售：正在销售11产品产品面积面积价格价格推出推出时间时间折折扣扣销售情况销售情况小高层130平米一楼：4600元09年3月98折小高层平层房源，仅剩2套小高层阁楼130-200平米4700元2009年5月98折小高层的顶层阁楼，其阁楼层为平层，赠送40平米露

7、台，同时还有入户花园、超大阳台等设计二期房源90-130预计10月份/ /正在场地平整，预计9、10月份推出综合评价该楼盘主要作为大盘的营销思路展开，总体70万平米，其中商业街已经引进一茶一坐、永和豆浆等，同时开发商在全力打造五星级酒店、商务中心、写字楼等。12典型楼盘典型楼盘4:4:新港首府新港首府 位置：开发西路与顺达路口位置：开发西路与顺达路口规模：规模：2828万平米万平米物业：小高层物业：小高层 / / 多层多层工程进度：全现房工程进度：全现房开发商：绿地集团开发商：绿地集团销售：正在销售销售：正在销售13产品产品面积面积价格价格推出推出时间时间折折扣扣销售情况销售情况小高层94两房

8、124三房139三房景观房4700元普通房4500元2009年8月98折最近领取4栋小高层的销售许可证，在230套左右。推出2栋房源，在120套左右，目前销售30-40余套多层尾盘160-180平米3400元2007年 /多层尾盘，销售3年多了，还有不少顶层阁楼房源综合评价该楼盘的品质、口碑都一般化，外立面用涂料、高层户型设计得房率不高，社区绿化品质一般。但它拥有的优势就是新港的上市公司品牌优势、楼盘规模优势等。14典型楼盘典型楼盘5:5:骏和玲珑湾骏和玲珑湾 位置：邗江中路星联邦南位置：邗江中路星联邦南规模：规模：1919万平米万平米物业：多层物业：多层 / / 小高层小高层 进度：期房进度

9、：期房 目前正在建售楼处及会所目前正在建售楼处及会所开发商：骏和房地产开发商：骏和房地产销售：正在预约销售：正在预约15项目概况：项目概况：项目总建筑面积19万平米，位于规划中的中小学南面，是东南亚风情社区，是骏和房地产继“骏和天城”之后的第二个项目。其一期共计9栋，8栋多层一栋小高层，紧靠邗江中路。户型面积：户型面积：户型规划都是中小户型，主力面积为97平米三房，两房面积在78-90平米，三房面积为97平米三房两厅一卫、107平米三房两厅两卫、113平米三房两厅两卫。工程进度：工程进度：目前项目工地刚刚动工，紧靠邗江中路的社区大门、售楼处、会所已经建设封顶，将逐步开始内部装修。营销策略：营销

10、策略：项目在欧尚超市设有售楼中心，于6月份已经投入使用，正在积累客户，预计9月份开盘。该项目开始了大规模的宣传，包括户外大牌、报纸广告、冠名模特大赛等。16楼盘楼盘产品产品面积面积价格价格推出时间推出时间销售情况销售情况彩虹彩虹国际国际二期4栋小高层90-130平米260套左右未定预计5200元预计9月份目前在预约总体评价项目主要地理位置较好，同时建有大型百货商场、星级酒店等配套，形成了未来较好的发展前景。金轮金轮星城星城二期2栋小高层91平米两房124平米三房5200-5300元09年5月底剩余20多套包括1、2层及10层以上总体评价该项目于5月底推出二期两栋小高层，靠近马路，共计140套，

11、目前剩余20多套。三期位于河南侧，将于年底推出17市场调研结论市场调研结论区域楼盘可售房源较少：区域楼盘可售房源较少：目前扬州西南板块的在售楼盘，大部分楼盘处于无房可售的状态，例如上方公馆、新港首府、彩弘国际等，有些处于尾盘，有些后期房源尚未推出。下半年上市量将大增：下半年上市量将大增：很多开发商加快了工程进度，加快房源的推出量，例如西郡188、上方公馆、新港首府、彩弘国际、尚城等。再加上新盘上市，例如旺府公馆、骏和玲珑湾等。宏观政策的不稳定性：宏观政策的不稳定性：二套房贷款收紧、温州投资客抛房，特别是7月份部分城市价升量跌，上海、北京、深圳成交量下跌10%，都表现出了宏观政策的不稳定性。市场

12、调研营销方案18市场调研结论市场调研结论对于本项目的二期营销，我们认为：对于本项目的二期营销，我们认为：抓住时间节点提前上市：抓住时间节点提前上市：在以上竞争楼盘加快上市的现状下，对于御景城项目而言，抓住时间节点提前上市，尽可能赶在骏和玲珑湾的前面开盘，才能占去市场主动地位，赢得竞争先机。坚持快速跑量策略：坚持快速跑量策略：在下半年的整体宏观环境不确定的情况下，我们认为项目的营销应该坚持快速跑量的营销策略，快速出货。市场调研营销方案19Marketing Programme 营销方案PART2 产品分析产品分析优势分析劣势分析20二期产品优势分析二期产品优势分析位置优势：位置优势：御景城二期产

13、品，位于一期的北侧，处于社区的中心位置，临近社区西大门、健身会所，可以近距离的享受以上公共配套。同时不靠近马路，没有噪音、灰尘污染。景观优势：景观优势：二期更靠近社区中央湖景800平米生态碧湖，亲水广场、戏水平台等设置，使二期的景观优势比较突出。间距优势：间距优势：二期最大楼间距为75米，最小楼间距41米，楼间距达到了一起楼间距的两倍。开阔的楼间距，意味着更大的视野、更大的绿化空间、更充分的阳光。产品分析营销方案21二期产品优势分析二期产品优势分析空中庭院：空中庭院：即项目的空中庭院这一创新设计，最大28平米的空中庭院，只算一半面积，具有很高的性价比。（赠送面积达到（赠送面积达到1414平米，

14、与正常平米，与正常户型相比，多赠送面积达到户型相比，多赠送面积达到1010平米）平米）挑空阳台：挑空阳台：项目的部分楼层，是独特的挑空阳台设计，高度可以达到5.8米的空间，具备更开阔的视野、更豁达的空间。生态架空层：生态架空层：二期产品具有部分架空层设计，这为业主提供了更多的活动空间，可以设置成孩子的游乐场、老人的童心场。产品分析营销方案22二期产品优势分析二期产品优势分析工程进度优势：工程进度优势：项目一期工程已经达到准现房状态，外立面精彩呈现、园林景观在全面打造、样板房璀璨登场，这大大增加了项目的说服力，跟竞争楼盘相比具有竞争优势。项目配套优势：项目配套优势：项目的西大门的弧形商业，包括临

15、街商铺、健身会所等功能，同时11栋、13栋的一层商业，具备社区服务中心、托儿所等功能，这些大大完善了本项目的配套。备注：关于会所，能否确定其总面积？哪些功能？ 社区服务中心、托儿所，能否有详细介绍？产品分析营销方案23二期产品劣势分析二期产品劣势分析面积劣势：面积劣势：二期的户型主要为三种，面积分别为115平米、138平米、142平米，总体面积偏大。在户型设计上，项目实际为三房、四房户型，对于市场上的主力购买群刚性需求而言，户型面积偏大，抬高了刚性需求的购买门槛。总价劣势：总价劣势：在此面积情况下，总价基本上达到了60万以上，即使115平米户型也要达到55万。这使本项目的总价大大高于区域楼盘，

16、使本项目处于竞争上的劣势。小高层劣势：小高层劣势：二期作为小高层产品，由于得房率、物管费等，对市民的吸引力不大。俊和玲珑湾，首期上市项目为多层。产品分析营销方案24Marketing Programme 营销方案PART3 总体定位总体定位形象定位客群定位25二期总体定位二期总体定位总体形象在延续总体形象在延续“领御西城领御西城 公园寓所公园寓所”的形象下，项目二期注重推的形象下，项目二期注重推广其自身特色：广其自身特色：“三维园景三维园景”住宅住宅 首献扬城首献扬城三重园林景观 / 五星级豪宅风范园林景观，是本项目的最大特色，也是御景城“公园寓所”的核心卖点。二期产品的推出，在延续“公园寓所

17、”的总体形象下，突出表现其创新产品特色，从而更好的引起市场的关注。总体定位营销方案26三维园景一：空中庭院三维园景一：空中庭院最大28空中庭院，将园林院落引入小高层，使花香绿意充盈家中也可作为健身房、钢琴室、书房、个性收藏室等时尚可变空间，多种功能自由转换，彰显主人的独特品味三维园景二：生态架空层三维园景二：生态架空层在景观主轴、临河两侧的多处底层架空使南北景观融为一体，令视野更开阔、景观更通透生态观景台、休憩空间、老年儿童休闲区等的设置促进邻里之间的交流，重拾四合院的默默温情三维园景三：三维园景三：800800平米生态湖面平米生态湖面御景城2期，以湖居生活为蓝本，占据景观主轴核心独居800生

18、态碧湖之上，临窗而立，浩瀚湖景映入眼帘分布房前屋后，成就梦中的湖居生活总体定位营销方案2728时代广场北门大牌 29主题推广语：告别普通住宅，迎接三维园景告别普通住宅，迎接三维园景普通住宅是大量存在的老式住宅区，一般作为兵营式的布局，空间狭窄、缺乏绿化、呆板、单调。这些缺陷正是御景城二期的独特优势。拒绝单层绿化，走进立体园林拒绝单层绿化，走进立体园林新建楼盘开始注重绿化，但大部分是地面绿化、宅间绿化，只是点缀。这与御景城二期的三重园林绿化、人性化创新设计有较大差距。不但在室外亲近自然，更可在家中享受生态不但在室外亲近自然，更可在家中享受生态突出强调本项目的室内绿化空间，创新空中庭院、观景阳台等

19、，独具特色的绿化空间，使家中布满花香绿意。总体定位营销方案30项目的客群定位，是建立在项目的产品基础上的。对项目产品进行分析，以确定其价位。二期首期推出的是10栋、11栋两栋10号楼号楼 11层层 合计合计65套套11号楼号楼 11层层 合计合计40套（底层为社区服务中心）套（底层为社区服务中心）二期房源合计为105套，加上09栋楼王31套（已经销售11套），整体未售的房源为136套。总体定位营销方案31二期房源各户型面积及套数比例图A A户型户型115115平米平米3333套套31%31%B B户型户型138138平米平米4242套套40%40%CC户型户型142142平米平米3131套套2

20、9%29%总体定位营销方案32项目的客群定位，是建立在项目的产品基础上的。对项目产品进行分析，以确定其价位。项目的产品及价位：二期二期115平米平米 单价单价4850元元 总价总价55.7万万二期二期138平米平米 单价单价4850元元 总价总价66.9万万二期二期142平米平米 单价单价4850元元 总价总价68.8万万楼王楼王126平米平米 单价单价5200元元 总价总价65.5万万楼王楼王142平米平米 单价单价5200元元 总价总价73.8万万以上产品首付至少12-16万，月还款为2800-3700元（8成，20年）总体定位营销方案33根据以上对项目产品及价位的分析，我们确定项目的客群

21、进行了定位，并进行了概括总结：城市菁英城市菁英 换屋首选换屋首选城市菁英：城市菁英：对目标客群进行定位，重点针对“城市菁英”展开诉求，挖掘高收入阶层对项目的关注及认可。改善型需求：改善型需求：针对城市换屋族打造的品质升级产品。换屋首选：换屋首选：项目小高层拥有入户花园、观景阳台、生态架空层等创新产品，是高性价比产品，成为换屋的最佳选择。总体定位营销方案34项目的客群定位项目的客群定位城市菁英主要包括以下客层城市菁英主要包括以下客层教师、教职工：教师、教职工：包括小学、中学、大学等所有学校的教师、教授、教职工等教育工作者。工程师、工程师、 医生、科研人员、律师：医生、科研人员、律师：大型厂矿企业

22、、技术公司、医院、科研单位的专业技术人员等。公务员、银行家：公务员、银行家：包括所有政府机关的公务员，银行工作人员等。私营企业主：私营企业主：大中型私营企业主、小型企业老板等。总体定位营销方案35Marketing Programme 营销方案PART4 推广方案推广方案推广步骤媒体计划开盘方案36根据项目的工程进度，结合目前的市场情况，我们对项目二期的开盘时间建议如下：09年年9月月6日（周日）日（周日） 二期开盘二期开盘具体有如下三点原因：目前项目的工程进度已经出正负零，即将可以领取销售许可证，在9月初开盘在工程上面具备条件。鉴于目前的房地产市场正在上涨，但是下半年面临经济及政策的不确定性

23、，我们认为应该抓住时间节点，抢先上市。9月6日（阴历7月18日）为周日，时间上比较适宜开盘。推广方案营销方案37我们的推广步骤如下：09年年9月月6日日 二期开盘二期开盘09年年8月月1日日 开始蓄水开始蓄水09年年8月月8日日 已经预约已经预约6户户09年年8月月17日日 开始广告投放开始广告投放针对宏观市场环境的不稳定性，本项目的总体思路以快速跑量为主。面对我们所处的竞争市场，特别是俊和玲珑湾即将于9月份开盘，我们认为本项目应该赶在他们前面，以保持本项目营销的主动。推广方案营销方案38推广方案营销方案全面展开项目二期的广告宣传全面展开项目二期的广告宣传项目二期的广告宣传，从本周开始全面启动

24、，包括常规的网站、公交车、户外大牌的画面更新，从而将二期的信息更广泛的发布出去，短期内形成市场的关注。重点塑造重点塑造“三维园景三维园景”的高端形象的高端形象在宣传推广过程中，重点塑造项目的高端形象和品质，通过“三维园景”概念的塑造，吸引目标客户的关注，采用诱导式的广告宣传将客户吸引到售楼处购房。通过“三维园景”概念的塑造，结合样板房开放、景观园林开始施工，将项目二期的楼盘形象全面提升。39宣传推广通道：户外大牌宣传推广通道：户外大牌位置：邗江路与江阳路交汇处汽车西站南面永海大酒店尺寸：19.6*7.9米（两块）广告公司：泽苑广告推广方案营销方案40宣传推广通道：户外大牌宣传推广通道：户外大牌

25、位置：邗江路与江阳路交汇处汽车西站南面永海大酒店尺寸：19.6*7.9米（两块）广告公司：泽苑广告41推广方案营销方案扬州汽车西站：扬州汽车西站：交通枢纽：交通枢纽：西站地处江阳路和邗江路两条主干道的交汇处，过境车辆、市内车辆来往较多。同时该地区又是公交总站，市民乘坐公交车、长途车都会经过此地。外来人员：外来人员：汽车西站作为扬州汽车总站，是外地人进入扬州的第一站，其中包括仪征、江都、高邮等县市以及扬州下属乡镇，这些人员中，其中有不少客户将成为本项目的目标客群。道路引导：道路引导：该地区处于市区到御景城项目的必经之地，对于客户而言发挥道路引导作用，使户外大牌效果达到最大化。42推广方案营销方案报纸广告报纸广告指导思想：指导思想：继续坚持以扬州晚报为主的媒体发布计划，并且坚持一定的媒体发布频率，将项目的二期产品、促销活动全面系统的发布出去，全面提升项目的品牌形象。媒体发布计划：媒体发布计划：时间时间星期星期版面版面主题主题