【管理咨询】常州新城地产品牌培训报告

1、传播幸福 成就卓越新城地产品牌报告Future Land机密材料，请遵守相关保密协议目目 录录 概念 案例 新城品牌成长的故事 品牌的内涵与逻辑 品牌管理系统 实施计划Future Land机密材料，请遵守相关保密协议品牌 是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。奥美创始人 奥格威，1955年一、概念：如何理解品牌？一、概念：如何理解品牌？品牌 是消费者的整体感受，是消费者与产品或企业之间建立独特关系。品牌通过一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等和消费者发生接

2、触。 无名尽管对品牌的定义有多种，但我们认为品牌的本质是一门生意，它最尽管对品牌的定义有多种，但我们认为品牌的本质是一门生意，它最终的目的是为企业销售和利润服务。终的目的是为企业销售和利润服务。品牌源自公司愿景，指导公司战略品牌是客户对公司产品和服务的主要理解：作出的承诺承诺、表现的价值价值、提供的好处。好处。品牌的本质是生意生意，其重要意义在于改变消费者的态度。态度。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。简单点说，品牌具备创造更大规模或更高价格的能力。 反复购买 成功推

3、荐新产品 更大弹性对抗竞争者的活动，如低价，战术促销 定价 市场细分 口碑效应 识别产品来源，减少搜寻成本 提高购买信心，降低风险 使用满意度公司消费者我们通过大量的研究发现，在房地产行业，注重品牌经营的企业，其盈利我们通过大量的研究发现，在房地产行业，注重品牌经营的企业，其盈利水平和成长速度远超一般企业，如万科、金地、龙湖。品牌已成为这些企水平和成长速度远超一般企业，如万科、金地、龙湖。品牌已成为这些企业开拓江山的利器。业开拓江山的利器。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议 综合来说，品牌： 公司战略的外化表现 利益承诺 口碑 感情纽带 形象/个性/差别 资产/价值Future

4、 Land机密材料，请遵守相关保密协议二、案例二、案例企业品牌定位品牌整合时间万科企业愿景：成为中国房地产行业持续领跑者 品牌口号：让建筑赞美生命品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的2001年金地企业愿景：做中国最有价值的国际化地产企业品牌口号：科学筑家品牌个性：前瞻、关怀、专业、真诚2005年阳光100企业愿景：让中国人住上世界上性价比最好的房子品牌口号：为中国青年，为青年中国 品牌个性：年轻、时尚、个性、科技、潮流 2005年碧桂园企业愿景：希望社会因我们的存在而变得更加美好品牌口号：给你一个五星级的家2008年发展势头良好的房地产企业都有明确的企业愿景、品牌口号和个性，这些要素反

5、映企业核心价值观。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议部分房地产企业品牌口号部分房地产企业品牌口号龙湖善待你一生金融街建筑城市精神华润与您携手，改变生活复地以人为蓝图奥园你我的理想生活绿地让生活更美好新鸿基（香港）以心建家凯德置地（新加坡）树宇育人品牌口号并非简单的广告语，事实上，一句深刻反映企业内涵的广告语能深入消费者的内心，产生共鸣，影响他们的态度和行为。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议三、新城品牌成长的故事三、新城品牌成长的故事1993年，新城商标诞生，武进县新城建设投资开发公司成立1995年，新城原始图形商标注册1998年，新城从武进县走向常州市区200

6、1年，新城成功借壳上市2002年，新城文字商标回归，第一套VI手册诞生，同年进军上海、南京2006年，新城成为江苏行业第一，华东区品牌价值TOP10第一位2007年，新城进驻无锡、苏州，“布局长三角” 战略基本成型2008年，新城更名为“新城地产”；荣获中国驰名商标；新VI手册、品牌理念出炉Future Land机密材料，请遵守相关保密协议新城图形商标和品牌口号的演变真诚构筑生活梦想（2008年）（2008年）（2002年）（2007年）（1995年）（2002年）新城图形商标和品牌口号的演变过程是新城发展路径的缩影，体现了新城在不同历史时期、不同发展阶段对行业、自身价值、消费者意义的认识差异

7、。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议四、品牌的内涵与逻辑：四、品牌的内涵与逻辑：愿景愿景 战略战略 品牌品牌Future Land机密材料，请遵守相关保密协议1.1.企业品牌建设始于企业的愿景，企业品牌建设始于企业的愿景，并成为企业战略的重要并成为企业战略的重要组成部分。组成部分。愿景愿景商业焦点商业焦点（何处可以胜利何处可以胜利）指导原则指导原则（胜利道路胜利道路）战略指令战略指令（怎样胜利怎样胜利）Future Land机密材料，请遵守相关保密协议企业愿景示例：范例：范例：SONYSONY的企业目标的企业目标1946年5月，Masaru Ibuka 为刚刚成立的SONY公司

8、写下企业目标：创造一个理想的工作场所，令工程师们能感受到技术创新所带来的愉悦，令他们能深暗对社会负有的责任，并令他们能出于内心的快乐而工作。追求技术和制造上的蓬勃发展，致力于日本的重建以及本国文化的提升。将先进科技带入普通大众的生活之中。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议企业商业战略示例：宜家已不仅仅是一个家具销售商，它出售一种生活方式，一种现代的生活方式提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品广大中低收入家庭低价策略提供低价格的基础上的精美、实用、高质量产品Future Land机密材料，请遵守相关保密协议IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居

9、用品” 从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起，所以宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎 宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势，那就是低价格，这我们在宜家的价格策略里分析。 单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。 宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出

10、能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。IKEAIKEA的设计理念是：同样价格的产品，比谁的设计成本更低的设计理念是：同样价格的产品，比谁的设计成本更低 Future Land机密材料，请遵守相关保密协议2.2.新城地产的战略地图新城地产的战略地图股东回报最大化股东回报最大化(ROE)(ROE)财务财务顾客顾客 内部内部运营运营学习学习成长成长职业化的高效团队职业化的高效团队资产高效运营资产高效运营顾客满意顾客满意高性价比高性价比的产品

11、的产品持续提升的员工持续提升的员工技能技能成本有效控制成本有效控制品牌价值提升品牌价值提升卓越运营，专业化的管理质量质量进度进度 成本成本收入稳定成长收入稳定成长良好的信息技术支持良好的信息技术支持优秀的企业文化优秀的企业文化资源整合管理资源整合管理销售销售 物业物业客服客服有效的客户关系管理体系有效的客户关系管理体系卓有成效的卓有成效的项目拓展项目拓展规范的项目管理体规范的项目管理体系系良好的组织平台良好的组织平台管理可复制管理可复制Future Land机密材料，请遵守相关保密协议3.新城品牌核心策略的研究方法（一）精髓验证品牌现状未来空间品牌定义品牌核心品牌机遇目标人群竞争形势品牌优势商

12、业战略品牌愿景品牌DNA品牌使命品牌建筑Future Land机密材料，请遵守相关保密协议4. 4. 新城品牌核心策略的研究方法（二）新城品牌核心策略的研究方法（二）消费者扫描消费者扫描竞争扫描竞争扫描能力扫描能力扫描趋势扫描趋势扫描他们是谁?他们是谁?我们是谁?人群变化?他们关心什么?他们讲什么?我们的能力?需求趋势?我们的形象资产?他们的形象资产?差异化&相关性关键机会?我们的定位我们的定位关键洞察?品牌性格?诉求差异?品牌品牌DNA品牌主张?Future Land机密材料，请遵守相关保密协议支付能力支付能力人群描述人群描述典型特征典型特征低端低端以青年一代、空巢人群、中年之家为主，普通职

13、员收入较低，其所购住房面积小支付力低，对房屋的品质要求也不高。刚性需求重价格、低要求供楼压力大中低端中低端多为三口之家，收入一般，大部分没车支付力低，其所购住房面积小对房屋的品质要求也不高。有刚性需求无政策保障供楼压力大中高端中高端以小太阳家庭和三代同堂为主收入较高，其购房面积较大为孩子考虑更多，注重周边配套（教育、医疗）一家人齐乐融融对于他们来说便是最大的幸福支付能力强改善型需求品质要求高高端高端以小太阳家庭和三代同堂为主其购房面积较大，对产品和周边配套要求比较高产品和配套要符合其享受人生的生活态度支付能力强享受型需求稀缺性要求4.1 消费者扫描：他们是谁？Future Land机密材料，请

14、遵守相关保密协议对人群的洞察新城地产目前主力人群 新城现有使用者涵盖了高、中、低不同置业能力的消费群体; 从产品构成及销售比角度，中低置业能力中低置业能力的购买者占据多数； 首次置业占据多数比例，但二次置业也占40%比例；调研发现 新城潜在业主和已购买业主总体差异不大；但从消费者行为学的角度来看，潜在消费者的态度与预期一般会偏重于较理想的状态； 进入实际购买阶段，方方面面的预期都会因供给现实、性价比计算、承受能力、选择余地等制约而回归现实； 购房的因素多种，但这些消费者的终极目比不外乎“追求幸福”。洞察：他们人人心中都有一个最理想的目标，但新城却是他们最现实洞察：他们人人心中都有一个最理想的目

15、标，但新城却是他们最现实的选择；房屋的核心功能是居住，而最大的幸福在于购买的房屋完全的选择；房屋的核心功能是居住，而最大的幸福在于购买的房屋完全符合自身的居住需求。符合自身的居住需求。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议4.2 竞争者扫描：他们是谁？地方高端品牌仁恒地方强势品牌龙湖复地绿地万科中海金地地方杂牌人群支付能力人群支付能力品牌区域跨度品牌区域跨度Future Land机密材料，请遵守相关保密协议对竞争者的洞察竞争/标杆 新城未来跨区域的主要竞争对手大多为地方强势品牌和地方杂牌; 就未来可能的市场延伸空间而言,新城则有可能碰到的对手是万科、金地、复地、绿城、中海等品牌；

16、就品牌标杆意义而言，新城的参照系应该是万科、金地、龙湖、中海等品牌。竞争标杆的品牌主张/核心资产 万科：让建筑赞美生命人文生活 龙湖：善待你一生生活呵护 金地：科学筑家空间规划 复地：以人为蓝图人性规划 中海：诚信卓越，精品永恒建筑品质洞察：洞察：主要竞争标杆都有清晰的品牌核心和产品共性价值；竞争标杆的价值集中于产品利益或人文生活两类竞争维度。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议4.3 新城能力扫描：我们是谁？地方强势品牌；主流产品面向中低端市场；企业层面技术层面产品层面Future Land机密材料，请遵守相关保密协议4.4 需求趋势微观地看，在新城传统文化基因、产品构成和未来

17、人群延伸角度，相当长时间内，奢侈消费的“不适用原则”都不会成为新城的品牌属性；中短期内，奢侈性消费概念会受到冷遇；长期来看，中低、中高端人群都将根据自己的承受能力，从不同维度和程度上计算商品的性价比优势；更长期的看，节约型价值，不仅会成为社会主流价值，更会成为知识人士和社会名流的社会修养和文明程度的时尚和炫耀性符号；房屋一直是人类幸福感的重要来源之一。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议4.5 4.5 品牌定位品牌定位品牌核心属性定位：幸福生活传播者新城地产零浪费理念、创新的规划和制造技术，贴合消费者真实需求，最大限度减少不必要价值损耗，还原居住的本质，给消费者更多居住价值，从而

18、为他们创造更幸福的居住生活。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议品牌性格品牌性格专业创造价值权威诚实做人、踏实做事友好、可信赖标准化化繁为简零浪费家庭的朋友还原居住的本质智慧品牌DNA无明显人口统计学特征；这是一群离事业尚远、不远或已远，但在心理上离生活很近的人；他们人人心中都有一个最理想的目标，他们人人心中都有一个最理想的目标，但新城却是他们最现实的选择；但新城却是他们最现实的选择；他们关心稳定、安全、舒适和价格。他们关心稳定、安全、舒适和价格。幸福生活传播者幸福生活传播者新城地产零浪费理念、创新的规划和制造技术，贴合消费者真实需求，最大限度减少不必要价值损耗，还原居住的本质，

19、给消费者更多居住价值，从而为他们创造更幸福的居住生活。品牌性格品牌性格友好的权威友好的权威家庭的朋友家庭的朋友化繁为简的智慧化繁为简的智慧可信赖的伙伴可信赖的伙伴品牌属性定位品牌属性定位目标人群目标人群关键洞察关键洞察品牌性格品牌性格梦想属于未来，生活属于现在；而家人则是生活中最重要的。最大的幸福是购买的房屋符合自身的居住需求。简单的幸福简单的幸福品牌品牌DNADNAFuture Land机密材料，请遵守相关保密协议4.6 20084.6 2008年品牌工作成果年品牌工作成果1. 明确了为谁服务的问题新婚需要购房小孩长大需要购房家庭成员增加需要购房拆迁需要购房改善居住环境需要购房Future

20、Land机密材料，请遵守相关保密协议存量市场高支付力高支付力13%中高支付力中高支付力21%1%中低支付力中低支付力52%2%10%低支付力低支付力初次置业初次置业改善改善潜量市场高支付力高支付力2%中高支付力中高支付力36%26%26%中低支付力中低支付力18%16%2%低支付力低支付力初次置业初次置业改善改善Future Land机密材料，请遵守相关保密协议简单的幸福简单的幸福品牌DNA未定未定品牌能力幸福生活传播者品牌定位友好的权威；家庭的朋友；化繁为简的智慧;可信赖的伙伴品牌个性让幸福变得简单让幸福变得简单!品牌表达低端住宅有就幸福中低端住宅轻松置业高端住宅享受人生中高端住宅幸福美满品

21、类利益品类识别幸福启航系列幸福乐居系列 幸福圆梦系列 幸福尊享系列品类品牌懂得客户需求，住宅专家（未定） 项目 项目 项目 项目 品牌印记新城地产品牌金字塔2. 明确了公司品牌核心策略Future Land机密材料，请遵守相关保密协议为什么是为什么是简单的幸福简单的幸福？幸福生活的本质幸福客户的追求幸福的居住生活公司追求传播幸福生活，创造公司价值员工追求成就客户，成就自我微笑曲线幸福的视觉表现简单简单是新城核心价值观在品牌策略上体现经营理念：专业化就是简单化；回归根本，把重要的事情做好管理理念：从简到繁从繁到简；简化流程，提高运营效率文化理念：简单、坦诚的人际关系；“诚实做人、踏实做事”的延续

22、客户理念：精确的客户细分、分层满足；贴合客户的真实居住需求用我们的专业、用心让客户简单产品理念：简单、实用、便捷、可复制Future Land机密材料，请遵守相关保密协议对幸福的承诺：对幸福的承诺：“微笑曲线微笑曲线”辅助图形“微笑曲线”是“让幸福变得简单”承诺的视觉外化。3. 完成了公司子品牌规划新新城城地地产产产品线产品线命名命名人群描述人群描述典型特征典型特征诉求点诉求点低端低端幸福启航幸福启航以青年一代、空巢人群、中年之家为主，普通职员收入较低，其所购住房面积小支付力低，对房屋的品质要求也不高。刚性需求重价格、低要求供楼压力大有就幸福中低端中低端幸福乐居幸福乐居多为三口之家，收入一般，

23、大部分没车支付力低，其所购住房面积小对房屋的品质要求也不高。有刚性需求无政策保障供楼压力大轻松置业中高端中高端幸福圆梦幸福圆梦以小太阳家庭和三代同堂为主收入较高，其购房面积较大为孩子考虑更多，注重周边配套（教育、医疗）一家人齐乐融融对于他们来说便是最大的幸福支付能力强改善型需求品质要求高幸福美满高端高端幸福尊享幸福尊享以小太阳家庭和三代同堂为主其购房面积较大，对产品和周边配套要求比较高产品和配套要符合其享受人生的生活态度支付能力强享受型需求稀缺性要求享受人生3. 更新了公司VI手册，规范传播行为Future Land机密材料，请遵守相关保密协议Future Land机密材料，请遵守相关保密协议

24、4. 确定了子品牌ICON和传播规范Future Land机密材料，请遵守相关保密协议Future Land机密材料，请遵守相关保密协议Future Land机密材料，请遵守相关保密协议5. 确定了公司已有项目和产品线之间的对应关系及新项目命名规范低端幸福启航系列苏州：新城域常州：新城玉龙湾、新城清水湾“域域”系列系列命名格式：命名格式：新城*域示例：新城域 新城未来域 中低端幸福乐居系列常州：新城南都、新城尚东区、新城逸境、新城熙园、新城府翰苑、新城长岛南京：新城尚座苏州：翡翠湾、新城金郡上海：清水颐园、新城盛景“景景”系列系列命名格式：新城*景示例： 新城尚景 新城盛景 新城风景中高端幸福

25、圆梦系列常州：新城公馆、公园壹号（别墅）无锡：盛世新城“郡郡”系列系列命名格式：新城*郡示例：新城金郡 新城上郡 高端幸福尊享系列常州：新城首府、湖畔春秋、新城帝景依项目的不同而异，如：新城首府（地段）湖畔春秋（自然资源） 6. 理清了行业价值链、公司历史、客户诉求、产品策略和“微笑曲线”之间的对应关系Future Land机密材料，请遵守相关保密协议7. 新城地产品牌管理系统（见后）Future Land机密材料，请遵守相关保密协议五、品牌管理系统五、品牌管理系统标准模型Future Land机密材料，请遵守相关保密协议新城品牌管理系统一个并非完整的品牌管理系统，但依旧能清晰反应我们的品牌信

26、息，未来若干年，我们将不断完善、丰富这个系统。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议六、实施计划六、实施计划 年度传播计划 对内传播计划 社区传播计划Future Land机密材料，请遵守相关保密协议新城品牌DNA和传播平台传播平台传播平台还原居住本质房屋的核心功能是居住，最大的幸福在于购买的房屋完全符合自身的居住需求消费者洞察消费者洞察零浪费、标准化、16年的经验积累、让新城能为消费者提供屋尽其能的房子企业洞察企业洞察简单的幸福品牌品牌DNADNAFuture Land机密材料，请遵守相关保密协议传播平台的解读还原居住本质建筑智慧n通过对建筑的居住本质的探索研究，表达新城为了让大

27、众更容易获得幸福的背后，付出了大量的努力。人的需求n通过展现对人居住需求的了解，说明为什么新城能让大众更容易获得幸福。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议传播工具及要点使用工具品牌DNA目标对象诉求点简单的幸福简单的幸福消费者消费者 +社会大众社会大众员工员工业主业主-电视、报纸、杂志、户外、网络-展会-售楼处-内部刊物-活动-企业内网-培训-办公场所-内部刊物-社区公告平台-系列活动-网络建筑智慧、人的需求建筑智慧、人的需求幸福传播者幸福传播者建筑智慧、建筑智慧、人的需求人的需求利益点让社会感到获得幸福其实很简单让员工认知自己是一个幸福传播者让业主认知获得幸福很简单传播平台还原

28、居住本质还原居住本质Future Land机密材料，请遵守相关保密协议年度传播计划还原居还原居住本质住本质电视报纸售楼处活动展会杂志网络户外Future Land机密材料，请遵守相关保密协议电视广告广告内容以“还原居住本质”为概念，从建筑智慧和人的需求的角度出发，创意新城09年品牌传播电视广告。广告执行计划3月中确定脚本，4月中拍摄完成，4月底开始投放。平面广告平面广告广告内容以“还原居住本质”为概念，从建筑智慧和人的需求的角度出发，分两个阶段创意新城09年品牌传播平面广告。广告执行4月开始投“建筑智慧”稿，8月开始“人的需求”稿。广告形式杂志报纸硬广软文，户外，网络硬广软文。Future L

29、and机密材料，请遵守相关保密协议售楼处传播1. 1. 售楼大厅：海报、吊旗、售楼大厅：海报、吊旗、X X展架、展架、DMDM售楼处辟出专门位置，安置品牌海报、吊旗、X展架，立体传播品牌形象。DM可以做成异型，如配合建筑智慧的线上传播，可将DM做成民居的样式。2. 2. 休息区：休息区：LEDLED、桌面立牌、自取、桌面立牌、自取DMDM、水杯、水杯休息区位置悬挂LED显示屏，滚动播放品牌TVC：品牌TVC、15周年TVC、民居探索之旅素材；桌面上放置立牌，自取DM。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议活动推广 1.活动主题：民居探索之旅 2.活动时间 09年4月7月 3.活动对

30、象 新城各项目房产4月-6月的购买者 4.活动形式 配合线上以建筑智慧为概念进行品牌推广，推出此促销活动，在规定时间购买房产的消费者均可参加抽奖，幸运者可参加新城组织的“民居探索之旅”。 新城与旅行单位合作，安排一条民居探索路线（如4日3夜的福建土楼探索旅游）Future Land机密材料，请遵守相关保密协议内部传播计划内部推广内部推广发布会发布会内部员工内部员工培训培训品牌问题品牌问题大搜罗大搜罗答疑手册答疑手册制作学习制作学习3月下旬5月6月7月8月发布发布培训培训运用运用小结小结深化深化总结总结9月11月12月1月1月2月实际运用实际运用及学习及学习征文征文评选评选Future Land

31、机密材料，请遵守相关保密协议内部推广发布会 时间：09年3月下旬 主题：内部品牌推广总动员 对象：总部及分公司各部门主管 形式： 利用新城内部大会或者内部全员培训的时机，召开新城新品牌内部推广的发布会。 由品牌负责人在会上向全体员工报告新品牌的理念及新品牌产生的原因，未来发展的方向。 宣布一整年的品牌内部推广动作品牌内部培训时间：2009年5-6月对象：全体员工目的：充分理解品牌理念，熟练运用，分别落实在各自部门的使用运用层面。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议品牌问题大搜罗 时间：09年7月、8月 主题：品牌问题大搜罗 对象：全体员工 形式： 内部员工通过以下2种形式说出自己

32、在运用过程中遇见的品牌问题 在内部论坛“品牌问题”板块发布自己的问题 在每个礼拜一都会有专门人士给各部门分发问题表格，员工可将问题填写好交于负责人员品牌答疑手册征文比赛Future Land机密材料，请遵守相关保密协议社区传播规划标准化标准化住宅基地住宅基地参观体验参观体验新城之夏新城之夏业主业主运动会运动会业主业主新年晚会新年晚会6月8月10月12月Future Land机密材料，请遵守相关保密协议 1. 落成仪式 “新城住宅标准化研究基地”落成及正式对外开放之际，举办基地落成仪式和新闻发布会，向社会隆重发布这一消息，介绍基地的意义，并热情邀请广大消费者和新城业主到基地参观、体验。 2. 参

33、观体验团大招募 通过不同途径招募社会人员、新城业主、新城会员等具有多方代表性的人员，组成参观体验团，参观基地。住宅标准化基地参观体验住宅标准化基地参观体验Future Land机密材料，请遵守相关保密协议新城之夏新城之夏民居文化展抽奖表演“幸福”主题露天电影放映会Future Land机密材料，请遵守相关保密协议业主运动会（未正式确定）业主运动会（未正式确定）活动时间：活动时间：2009年10月活动对象：活动对象：新城业主活动地点：活动地点：奥体中心活动要点：活动要点：结合新城年度“还原居住本质”的传播平台，安排运动会上的宣传及项目设置。让业主在参与的过程中能充分体验到新城新的品牌主张。业主新

34、年晚会业主新年晚会Future Land机密材料，请遵守相关保密协议谢谢聆听！谢谢聆听！Future Land机密材料，请遵守相关保密协议谈判是什么？谈判是什么？Future Land机密材料，请遵守相关保密协议谈判的特征谈判的特征1。协议的达成有赖于双方共有的兴趣。协议的达成有赖于双方共有的兴趣2。双方将需要作出妥协以达成协议。双方将需要作出妥协以达成协议3。销售谈判是销售过程的最后部分。销售谈判是销售过程的最后部分4。双方有本身的底线。双方有本身的底线/定位定位Future Land机密材料，请遵守相关保密协议谈判中面对问题谈判中面对问题/困难是什么？困难是什么？Future Land机密

35、材料，请遵守相关保密协议如果要谈判成功，需要做些什么？如果要谈判成功，需要做些什么？Future Land机密材料，请遵守相关保密协议有助成功谈判的一些条件有助成功谈判的一些条件1。谈判的风格。谈判的风格2。准备的步骤。准备的步骤3。谈判的战略。谈判的战略Future Land机密材料，请遵守相关保密协议1。谈判的风格。谈判的风格Future Land机密材料，请遵守相关保密协议柔性或硬性谈判？柔性或硬性谈判？应当从哪个立场出发呢？应当从哪个立场出发呢？柔顺式柔顺式1. 以友相待以友相待2. 以达成一致为目标以达成一致为目标3. 互相让步以保持良好关系互相让步以保持良好关系4. 柔顺地处理人和

36、问题柔顺地处理人和问题5. 信任对方信任对方6. 灵活地改变立场灵活地改变立场7. 提供方案提供方案8. 说明目的说明目的9. 接受不利于已的要求以便得到共识接受不利于已的要求以便得到共识10. 找出对方能接受的方案找出对方能接受的方案11. 坚持全面认同坚持全面认同12. 避免主观的战斗避免主观的战斗强硬式强硬式1. 不重视朋友关系不重视朋友关系2. 以胜利为目标以胜利为目标3. 要求对方退步方能保持良好关系要求对方退步方能保持良好关系4. 强硬地处理人和问题强硬地处理人和问题5. 不信任对方不信任对方6. 以个人意见为中心以个人意见为中心7. 作出威胁作出威胁8. 不透露目的不透露目的9.

37、 要求好处才能达成一致要求好处才能达成一致10. 寻找自己要求的方案寻找自己要求的方案11. 坚持地保持原有立场坚持地保持原有立场12. 赢得主观的胜利赢得主观的胜利13. 施加压力施加压力Future Land机密材料，请遵守相关保密协议现现有风格有风格强项强项弱点弱点改善机会改善机会Future Land机密材料，请遵守相关保密协议重点：重点：不要让我们的谈判的风格成不要让我们的谈判的风格成为我们的谈判弱点；为我们的谈判弱点；相反，要让我们的谈判的风相反，要让我们的谈判的风格成为我们的谈判强项格成为我们的谈判强项Future Land机密材料，请遵守相关保密协议2。准备的步骤。准备的步骤F

38、uture Land机密材料，请遵守相关保密协议准备工作准备工作充充 分分 的的 准准 备备 工工 作作 能能 促促 进进 谈谈 判判 的的 成成 功功 这包括这包括: 谈判目标谈判目标/目的目的 了解对方的目标了解对方的目标/目的目的 阶段性目的阶段性目的 竞争对手的分析竞争对手的分析 建立战术建立战术 双方的谈判队伍双方的谈判队伍Future Land机密材料，请遵守相关保密协议谈判前准备记清单谈判前准备记清单1。确定谈判的基本条件。确定谈判的基本条件2。回顾以前谈判的经验。回顾以前谈判的经验3。我们的态度。我们的态度/设定设定4。对方的起点。对方的起点5。当前是谈判的什么阶段。当前是谈判

39、的什么阶段6。资料，技术上与合同的准备。资料，技术上与合同的准备7。是否需要专家在场。是否需要专家在场8。策略与战术的设计。策略与战术的设计Future Land机密材料，请遵守相关保密协议 案案例例练练习习一一你你和和你你的的销销售售团团队队将将要要进进行行一一次次非非常常重重要要的的末末年年CDA谈谈判判，这这次次谈谈判判的的主主要要目目的的和和对对象象为为：对对 象象： 一一位位连连锁锁超超市市客客户户，占占现现代代销销售售部部门门销销量量10%(或或100万万标标箱箱)，2002年年销销量量增增长长25%。 客客户户销销量量毛毛利利为为2.5%，CDA费费用用为为3%。谈谈判判目目标标

40、： 客客户户增增长长20%，或或20万万标标箱箱。 确确保保来来年年主主要要促促销销时时段段陈陈列列堆堆位位。 CDA费费用用不不可可超超过过2.85%。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议准备一个双赢的策略准备一个双赢的策略 着重双方的利益，而不只是我们的立场着重双方的利益，而不只是我们的立场 找出对方的需求，利益和问题 准备一份计划，其中也包含了对方所关心的事 由共同立场出发 (已达成的协议与共同利益) 准备开场白强调 我们的关系 以往的成功 双方未来可获致的益处 我方想达成协议的意念 / 我们想化解冲突的决心 准备公开型的问题以针对需要 尽可能获取更多的资料 想想什么对双方

41、来说都是合理和公平 记住什么是该做的，和什么是不该做的 创造双方都能获得的方案 认出单方面的让步 (一方大让步，一方较少) 问：如果.就. 创造替代方案Future Land机密材料，请遵守相关保密协议重点：重点：充分的准备，是谈判成功的开充分的准备，是谈判成功的开始，会让我们处于上风。始，会让我们处于上风。相反，缺少准备，是谈判失败相反，缺少准备，是谈判失败的主因，会让我们处于下风的主因，会让我们处于下风Future Land机密材料，请遵守相关保密协议3。谈判的战略。谈判的战略Future Land机密材料，请遵守相关保密协议谈判战术谈判战术 从高处渐往下交易。如果于低处往上争取将是非常艰

42、苦。从高处渐往下交易。如果于低处往上争取将是非常艰苦。 控制本身之情绪。避免显露放松、兴奋、烦扰、厌恶等神情。控制本身之情绪。避免显露放松、兴奋、烦扰、厌恶等神情。 沉默是一种特效武器，尤其当面对不合理之条件。沉默是一种特效武器，尤其当面对不合理之条件。 要做好准备去暂止谈判，以便能抽时间与同事洽商；要避免妄下言论要做好准备去暂止谈判，以便能抽时间与同事洽商；要避免妄下言论 永远不夸大其词，真实之一面将适时呈现。永远不夸大其词，真实之一面将适时呈现。 避免使用专业性用词，应使用简单易懂之词句。避免使用专业性用词，应使用简单易懂之词句。 小心防止触怒对方。尊重对方之一贯作法。小心防止触怒对方。尊

43、重对方之一贯作法。 不可过分施压，你可能仅仅一次，就只一次成功。不可过分施压，你可能仅仅一次，就只一次成功。 记录下所同意之要点，回避重新谈判。记录下所同意之要点，回避重新谈判。 澄清每一项同意之要点，不作假设。澄清每一项同意之要点，不作假设。 事先预测负面之反应。有些人是不会在协议签定时喜形于色。事先预测负面之反应。有些人是不会在协议签定时喜形于色。 如果谈判要展期进行，那就要决定下一次会议之议程及具体内容。如果谈判要展期进行，那就要决定下一次会议之议程及具体内容。 在目的达成之后，即时离开会谈场所在目的达成之后，即时离开会谈场所Future Land机密材料，请遵守相关保密协议谈判中的注意

44、事项谈判中的注意事项 ：1。冷静，不要太快出招。冷静，不要太快出招2。积极倾听，了解对方立场。积极倾听，了解对方立场3。避免采用你的观点。避免采用你的观点4。对你无权处理的事项不要做出让步。对你无权处理的事项不要做出让步5。不要低估对手。不要低估对手6。明确坚持你提出的完整方案。明确坚持你提出的完整方案7。不要让对方丢面子。不要让对方丢面子KEY ：永远不要在没有获得对方的回：永远不要在没有获得对方的回 报承诺前做出让步报承诺前做出让步Future Land机密材料，请遵守相关保密协议 案案例例练练习习二二背背景景资资料料客客户户来来年年计计划划及及主主要要业业务务主主要要业业务务 目目前前：

45、15家家大大卖卖场场及及50家家中中型型超超市市。 末末年年：扩扩展展大大卖卖场场至至20家家，及及发发展展60家家便便利利店店。需需要要支支持持 百百事事为为主主要要供供应应商商之之一一，在在CSD占占超超过过50%销销量量，2002年年促促销销活活动动都都非非常常成成功功。 客客户户总总费费用用目目标标为为8%，与与去去年年+1%。 百百事事总总费费用用比比其其他他品品牌牌为为低低(低低2-3%)。 没没有有运运作作便便利利店店经经验验，希希望望透透过过拓拓展展大大卖卖场场及及发发展展便便利利店店增增加加市市场场份份额额(主主要要目目标标)。Future Land机密材料，请遵守相关保密协

46、议百事计划百事计划主要业务：来年主要业务：来年 确保确保20%增长，或增长，或20万标箱。万标箱。 新品上市计划：茶新品上市计划：茶(100%分销分销)。 主要活动：七喜主要活动：七喜Fido Dido 百事音乐百事音乐需要客户支持：需要客户支持： 现时情况：全品分销、促销堆头：大现时情况：全品分销、促销堆头：大-4/中中-2、50%货架陈列。货架陈列。 新品全分销。新品全分销。 支持七喜、支持七喜、Fido Dido，重点店内陈列。，重点店内陈列。 增加百事份额及协助新品推销增加百事份额及协助新品推销(茶茶)。 维持陈列，在旺季增加维持陈列，在旺季增加NCB陈列。陈列。Future Land机密材料，请遵守相关保密协议案例练习二案例练习二分成两组分成两组 ： 零售商组零售商组 (三人三人)- 谈判经理谈判经理- 门店促销经理门店促销经理- 谈判代表谈判代表销售组销售组(三人三人)- KA 经理经理- KA 主任主