天意合房地产品牌战略报告

1、2012年年12月月 北京北京 机密机密 天意合品牌战略规划报告之三天意合品牌战略规划报告之三 天意合房地产品牌战略报告天意合房地产品牌战略报告 真真 诚诚 专专 业业 与与 客客 户户 共共 同同 成成 长长 -1- 目录目录 项目回顾和本阶段工作重点项目回顾和本阶段工作重点 本次品牌战略工作的方法本次品牌战略工作的方法 品牌识别品牌识别 品牌定位品牌定位 品牌架构品牌架构 -2- 在天意合地产通力支持下，咨询项目的第二阶段按计划进行，现在在天意合地产通力支持下，咨询项目的第二阶段按计划进行，现在 已经完成了主要内容已经完成了主要内容 天意合房地产细分市场客户与天意合房地产细分市场客户与 关

2、键成功因素报告关键成功因素报告 天意合房地产品牌战略报天意合房地产品牌战略报 告告 计划中的工作计划中的工作实际完成工作实际完成工作 寻找国内大片土 地开发的成功案例 寻找国外典型的 大片土地开发案例 研究并提炼大片 土地综合开发的关 键成功要素 寻找并研究国内已 经成功的运营模式 按时完成并 寻找到50个大片 土地综合开发的 成功案例 完成对国内、 国外的著名成功 案例的研究 完成对上述案 例的关键成功要 素提炼并形成报 告 计划中的工作计划中的工作实际完成工作实际完成工作 构建适合天意合 地产特点的品牌战 略框架 研究大片土地开 发的功能构成对天 意合品牌的影响 研究大片土地开 发的运营特

3、点对品 牌的影响 研究天意合的组 织特性对品牌的影 响 完成适合天意 合地产特点的品牌 战略框架的构建 完成大片土地开 发的功能构成对天 意合品牌的影响 完成大片土地开 发的运营特点 天意合品牌管理组织架构天意合品牌管理组织架构 和流程报告和流程报告 进行中进行中 -3- 目录目录 项目回顾和本阶段工作重点项目回顾和本阶段工作重点 本次品牌战略工作的方法本次品牌战略工作的方法 品牌识别品牌识别 品牌定位品牌定位 品牌架构品牌架构 -4- 品牌是什么？品牌是什么？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号 或图案，或是它们的相互组合，用以识别 某个消费者或某消费群体的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品

4、或服务相区别 菲利浦科特勒 牌子 商标注册商标 驰名商标名牌 品品 牌牌 品牌品牌 产品范围产品范围 产品属性产品属性 使用体验使用体验 品质和价值品质和价值 功能性利益功能性利益 组织联想组织联想 产品产品 品牌个性品牌个性 象征符号象征符号 品牌和消费品牌和消费 者的关系者的关系 自我表现自我表现 型利益型利益 原产地原产地 使用者使用者 形象形象 情感性情感性 利益利益 -5- 我们的任务我们的任务 创建品牌资产创建品牌资产 管理品牌资产管理品牌资产 进行品牌分析进行品牌分析 建立品牌识别建立品牌识别 实现品牌定位实现品牌定位 品牌营销品牌营销 我们的任务是建立品牌资产我们的任务是建立品

5、牌资产 需要经过品牌分析、品牌识别和品牌核心价需要经过品牌分析、品牌识别和品牌核心价 值要素的规划几个过程值要素的规划几个过程 建立以品牌核心价值为中心的品牌核心识别建立以品牌核心价值为中心的品牌核心识别 逐步完成品牌资产的建立，并对其进行管理逐步完成品牌资产的建立，并对其进行管理 -6- 我们的方法：从关键的品牌要素中提取差异化的识别点并组成我们的方法：从关键的品牌要素中提取差异化的识别点并组成 品牌的识别体系品牌的识别体系 产品的品牌产品的品牌 作为组织的品牌作为组织的品牌 作为人的品牌作为人的品牌 作为符号的品牌作为符号的品牌 产品范围产品范围 产品特性与使用体验产品特性与使用体验 用途

6、用途 品质和价值品质和价值 使用者使用者 原产地原产地 组织特性组织特性 区域性或全球性区域性或全球性 品牌个性品牌个性 品牌和消费者的关系品牌和消费者的关系 视觉形象标识视觉形象标识 品牌历史品牌历史 品牌模型品牌模型 差异化的识别点差异化的识别点 1、产品范围 2、产品特性与使用体验： 3、用途 4、品质和价值 5、使用者 6、组织特性 7、区域性或全球性 8、视觉形象标识 天意合集团的关键品牌要素天意合集团的关键品牌要素 -7- 在品牌识别体系中，进行品牌定位，最终提炼出品牌的核心价值（在品牌识别体系中，进行品牌定位，最终提炼出品牌的核心价值（ 品牌核心价值是品牌的最中心、最本质的要素）

7、品牌核心价值是品牌的最中心、最本质的要素） 品牌核心价值品牌核心价值 1 2 3 4 品牌识别品牌识别 产品范围 产品特性与使用体验 用途 品质和价值 使用者 组织特性 区域性或全球性 视觉形象标识 品牌架构品牌架构 公司品牌和业务 品牌之间的关系 业务品牌和项目 品牌之间的关系 品牌创建品牌创建 品牌愿景确定 品牌战略导入计划 品牌延展 。 品牌管理品牌管理 品牌组织 品牌流程 品牌传播 。 -8- 目录目录 项目回顾和本阶段工作重点项目回顾和本阶段工作重点 本次品牌战略工作的方法本次品牌战略工作的方法 品牌识别品牌识别 品牌定位品牌定位 品牌架构品牌架构 -9- 通过第一阶段的工作，我们明

8、确了天意合未来的战略和业务线，通过第一阶段的工作，我们明确了天意合未来的战略和业务线， 并据此对五个产品类品牌关键识别要素进行了研究并据此对五个产品类品牌关键识别要素进行了研究 公司战略 大片土地开发 零星土地开发 业务线 大片土地产品形态 大片土地运营模式 公司品牌识别要素 1、产品范围 2、产品特性与使用体验 3、用途 4、品质和价值 5、使用者 产品线 产品特性 产品特性 6、组织特性 7、区域性或全球性 8、视觉形象标识 从集团规模、融资能力、企业文化、管理团队等多个维度进行识别 天意合集团是一个全国性布局的大公司，而非区域性的中小公司 配合VI公司进行 -10- 从大片土地开发来看，

9、永诚认为天意合定位于城市运营商能够更容从大片土地开发来看，永诚认为天意合定位于城市运营商能够更容 易获得土地资源和更大的财务收益易获得土地资源和更大的财务收益 城市运营城市运营 城市运营商城市运营商 城市运营是围绕城市或城市特定区域的发展目标，对其 进行定位和全方位规划，并以市场化的方式整合资源进 行城区开发和环境营造等一系列活动的企业行为。从事 城市运营活动的企业称为城市运营商； 城市运营商是政府与市场之间必不可少的中间环节，城 市运营商需要承上启下，对所在的区域定位、统一规划 与布局，整合各种开发商来投资、经营，用全新的商业 模式去打造一个新的城市或城市区域。和房地产开发商 相比，它在内涵

10、和外延上都有很大的超越 -11- 城市运营商与一般的房地产开发商存在着明显区别城市运营商与一般的房地产开发商存在着明显区别 城市运营商城市运营商 房地产开发商房地产开发商 站在城市、城市带、都市圈、区域经 济的角度看地产，是城市公共生活空 间的提供者 站在局部区域角度看地产，是居住空 间的提供者 介入早，帮助政府对城市/区域实施功 能定位和规划 介入晚，只按政府要求进行土地一级 开发或按既定规划条件进行物业开发 城市区域功能的定位单一项目的市场定位 城市/城市区域/城镇具体物业 更多的依靠整合资源内生型为主 因其有话语权，所以可以有力的保障 一二级联动 话语权很弱，无法保证一二级联动的 实现

11、可以有多种收益（如一二级开发收益、 土地增值分成、以及在运营过程中可 能获得的整合资源收益、城市设施经 营收益等等） 一般只能获得开发收益 对房地产 的理解 职能 开发定位 产品 运作方式 对一二级 联动的保 障 收益 -12- 作为城市运营商，需要研究以下两大问题作为城市运营商，需要研究以下两大问题 1 1、 做什么产品做什么产品 2 2、 怎么做？怎么做？ -13- 根据永诚的研究，目前城市运营的主流产品有根据永诚的研究，目前城市运营的主流产品有25种种 商务商务 商业商业 旅游旅游 文化娱乐休闲体育文化娱乐休闲体育 住区 住区 高收入阶层高收入阶层 中产阶级中产阶级 低收入阶层低收入阶层

12、 会展会展 教育教育 郊区郊区城区城区区位区位 主主 导导 功功 能能 城市住区城市住区 1 城市中心商务区城市中心商务区 2 城市中心商业区城市中心商业区 3 X（非主流） 高尚超低密度住区高尚超低密度住区 4 郊区宜居小城镇郊区宜居小城镇 5 经济适用房社区经济适用房社区 6 边缘商务区边缘商务区 7 旅游小城镇旅游小城镇 8 产业园产业园 9 大学城大学城 10 X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流）X（非主流） 产业产业 城市住区城市住区 1 -14- 根据永诚的研究，目前城市运营的主流产品有根据永诚的研究，目前城市运营的主流产

13、品有25种（续）种（续） 住宅住宅+ +商业商业+ +文娱文娱 商务商务+ +商业商业+ +住宅住宅 住宅住宅+ +商业商业 旅游旅游+ +住宅住宅+ +商业商业 商务商务+ +商业商业+ +文娱文娱 城区城区 建外建外SohoSoho模式模式 15 华侨城模式华侨城模式 14 世纪城模式世纪城模式 13 六本木新城六本木新城 12 天津泰达城模式天津泰达城模式 11 产业产业+ +会展会展+ +住宅住宅 产业产业+ +住宅住宅 商务商务+ +住宅住宅+ +商业商业 商务商务+ +商业商业+ +文娱文娱 住宅住宅+ +文娱文娱 住宅住宅+ +旅游旅游+ +文娱文娱 郊区郊区 万科东丽湖万科东丽

14、湖 22 泰晤士小镇泰晤士小镇 21 钱江新城钱江新城 20 拉德芳斯新城拉德芳斯新城 19 加州工业城加州工业城 18 安亭汽车城安亭汽车城 17 产业产业+ +文娱文娱+ +住宅住宅京津新城京津新城 23 综合综合天津老城厢模式天津老城厢模式 16 综合综合松江新城松江新城 25 会展会展+ +住宅住宅+ +商务商务张贵庄张贵庄 24 商业商业+ +文娱文娱X（非主流） 区位区位 主主 导导 功功 能能 -15- 理论上大片土地综合开发可以做的产品有无数种。作为城市运营商理论上大片土地综合开发可以做的产品有无数种。作为城市运营商 在确定某一大地块具体做什么产品时，应至少从八个方面进行考虑在

15、确定某一大地块具体做什么产品时，应至少从八个方面进行考虑 必须和项目所依托的大都市圈的经济结构、产业结构、经济一体化的程度相协调必须和项目所依托的大都市圈的经济结构、产业结构、经济一体化的程度相协调1 必须和城市大片土地综合开发项目所依托的母城功能定位、产业构成相协调必须和城市大片土地综合开发项目所依托的母城功能定位、产业构成相协调2 必须足够关注那些和母城有地缘关系的产业必须足够关注那些和母城有地缘关系的产业 4 必须充分考虑城市中业已存在的产业集群必须充分考虑城市中业已存在的产业集群3 适当关注主导产业的行业类别适当关注主导产业的行业类别5 应注意地方政府在考虑主导产业时候还需要考虑就业、

16、知名度、发挥资源优势等问题应注意地方政府在考虑主导产业时候还需要考虑就业、知名度、发挥资源优势等问题6 不同的功能组合开发收益差距很大，要选择综合收益最大的功能定位不同的功能组合开发收益差距很大，要选择综合收益最大的功能定位8 在大片土地综合开发项目开发的初始阶段，必须抢占城市功能定位的关键位置、关键功能、在大片土地综合开发项目开发的初始阶段，必须抢占城市功能定位的关键位置、关键功能、 关键产业关键产业 7 -16- 城市运营中在确定城市运营中在确定“做什么做什么”后，对于后，对于 “怎么做怎么做”的问题，的问题， 永诚通过研究总结出三种典型运营模式永诚通过研究总结出三种典型运营模式 城市运营

17、模式城市运营模式 城市运营商主导城市运营商主导 型型 政府主导、城市政府主导、城市 运营商参与型运营商参与型 3、政策驱动模式政策驱动模式 1、点启动模式点启动模式 2、功能驱动模式功能驱动模式 -17- 点启动模式是指点启动模式是指指通过一个能吸引眼球的指通过一个能吸引眼球的“亮点亮点”来启动城市运营来启动城市运营 项目项目 概念概念 指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动城市运营项目； 这个“点”可以是独特的自然资源（如滨江、靠山、温泉）、人 工建造的景观（如人工造湖）、文化品位的挖掘或营造、异常优 质的服务设施（如“国际学校”）等。它可以通过占有或发掘原 本已经存在的有利条件得来，也可以通

18、过人造得来； 这个“点”的价值在于营销，它不改变整个产品本身的主导功能； 关键成功要素关键成功要素 对于市场环境、消费者心理、政府心理等因素有精准的把握； 能准确的找到或造出吸引眼球的“亮点”并进行有效的传播； -18- 点启动模式举例点启动模式举例 天津梅江南板块：天津梅江南板块：运营商松江置业将3300亩濒临风景区的洼地进行整体规划并先期 完成社区基础设施、商业配套、学校和大型公建的建设，为二级开发商创造了一个 良好的开发环境，然后整合优质开发商进行高端物业的开发，最终将梅江南板块打 造成天津高档生活社区的代表，地价大幅飙升，运营商获得了巨额收益； 顺德碧桂园项目：顺德碧桂园项目：通过建立

19、一所当地最顶级的“王牌学校”，吸引了高端消费者的 关注和参与，从而拉动了住宅的开发和销售，最终做活整个项目； 世贸集团：世贸集团：遵循滨江（滨水）开发的理念，选取具有滨江资源的大中型城市进行区 域运营，如南京世茂滨江新城选址于南京长江、秦淮河口，哈尔滨世茂滨江新城选 址于松花江河畔，上海世茂滨江花园选址于于黄浦江东岸，武汉世茂锦绣长江选址 于长江边上，依靠稀缺的“江边自然环境和景观”带动住区、商业区的形成 -19- 功能驱动模式是指功能驱动模式是指通过将一个或几个产品主导功能引入项目，形通过将一个或几个产品主导功能引入项目，形 成核心来驱动项目发展，其又可分为三种具体模式成核心来驱动项目发展，

20、其又可分为三种具体模式 概念概念 指通过将一个或几个的产品主导功能引入项目，形成核心（平 台），来驱动项目发展； 这些功能可以是：住宅，旅游，教育，体育，会展，商务，商业， 休闲娱乐，餐饮，产业园等等，以及它们的复合； 其实质是希望创造出多个主导功能互相促进的协同效果，从而提 升整个片区的价值，其产品是一种复合地产 功能驱动模式功能驱动模式复合功能驱动模式复合功能驱动模式 产业园驱动模式产业园驱动模式 核心功能驱动模式核心功能驱动模式 功能驱动模式又可分为三种具体模式功能驱动模式又可分为三种具体模式 关键成功因素关键成功因素 对于项目所处的外部环境和市场需求有精准的认识，能够挖掘出 能作为驱动

21、力的主导功能； 有独创能力和概念能力，并能进行震撼性的传播 -20- 核心功能驱动模式核心功能驱动模式指通过将单一的产品主导功能引入项目，并指通过将单一的产品主导功能引入项目，并 作为核心功能驱动项目的发展作为核心功能驱动项目的发展 概念概念 指通过将单一的产品主导功能引入项目，并作为核心功能驱动项目的发展 这个核心功能可以是：旅游，教育，体育，会展，商务，商业，休闲娱乐，餐饮等等 举例举例 华侨城集团：将旅游引入地产，使旅游成为项目的核心功能驱动项目华侨城集团：将旅游引入地产，使旅游成为项目的核心功能驱动项目“生长生长”。华侨城集团的项目包括深 圳华侨城、北京华侨城、深圳东部华侨城、成都华侨

22、城、上海华侨城，每个项目都由主题公园、住宅和商 业广场组成。其贯常作法是：先开发欢乐谷等现代游乐主题公园，通过公园带动周边住宅的开发销售以及 商业物业的开发销售，商业和住宅的繁荣反过来又带动了主题公园的销售和不断开发、升级，从而以旅游 为源动力，形成旅游、住宅、商业三者间互相促进的良性循环，项目得以“生长”，区域品质得到提高， 获得高额收益。可以说是一种先进的地产商业模式； 廊坊东方大学城：围绕教育做地产，驱动项目廊坊东方大学城：围绕教育做地产，驱动项目“生长生长”。整个东方大学城的先导和核心功能是以开放式资 源共享为主要特征的高等教育功能。通过这一核心教育功能的驱动，带动大学城及周边区域旅游

23、、商业、 会议、休闲娱乐等的发展； 天津张贵庄：利用区位优势发展汽车博览会展业，从而驱动城市天津张贵庄：利用区位优势发展汽车博览会展业，从而驱动城市“生长生长”。张贵庄地处天津中心城区与滨 海新区之间，附近陆、海、空交通运输条件优势明显，是天津融入环渤海经济圈的纽带。天津具有汽车产 业，同时天津港是汽车进口的第一大入口，张贵庄意识到这些优势，确定发展汽车博览会展业，并围绕会 展发展贸易、物流，居住、商务、商业也随之发展起来，最终形成高品质、有品牌的新城市 -21- 复合功能驱动模式是指复合功能驱动模式是指通过将两个或两个以上的产品主导功能引通过将两个或两个以上的产品主导功能引 入项目，并作为主

24、要功能驱动项目发展入项目，并作为主要功能驱动项目发展 概念概念 指通过将两个或两个以上的产品主导功能引入项目，并作为主要功能驱动项目发展 这个驱动力来自于旅游、教育、体育、会展、商务、商业、休闲娱乐、餐饮等组成的“功能组合” 举例举例 世纪金源集团：通过大型世纪金源集团：通过大型mallmall、星级酒店等高档复合功能来驱动区域的、星级酒店等高档复合功能来驱动区域的“生长生长”和品位提高。和品位提高。 世纪金源集团的项目包括北京世纪城、昆明世纪城、贵阳世纪城，其贯常作法是：首先开发一 定比例的住宅，同时重点开发大型mall、星级酒店等高档复合功能，通过它们来驱动当期住宅 的销售和后续更大面积的

25、住宅区开发与销售，周边高层次居住人口的增多反过来又促进了mall 等的进一步发展，最终使所在区域迅速做大，土地迅速升值； 建外建外SohoSoho：通过将现代时尚的购物、休闲娱乐、办公、居住功能进行紧密复合，创造出一种：通过将现代时尚的购物、休闲娱乐、办公、居住功能进行紧密复合，创造出一种 新的生活形态和生活方式，从而驱动区域新的生活形态和生活方式，从而驱动区域“生长生长”。建外soho由18栋公寓、2栋写字楼、4栋 SOHO小型办公房、大量裙房、会所及中心花园组成。其中SOHO公寓楼1-3层为临街商铺，约300 个店铺，4层以上为SOHO公寓单元。会所内现代体育休闲娱乐设施一应俱全，所有这些

26、高度融 合，形成一种全新的生活空间； -22- 产业园驱动模式是指产业园驱动模式是指通过运营商策划并主导的产业园作为驱动力通过运营商策划并主导的产业园作为驱动力 来驱动整个项目的发展来驱动整个项目的发展 概念概念 指通过运营商策划并主导的产业园作为驱动力来驱动整个项目的发展 举例举例 加州工业城：通过产业园驱动形成新城市。加州工业城：通过产业园驱动形成新城市。加州工业城由美国加州财团在郑州投资兴建，其核 心是以高新技术、制造业、咨询服务等为主的产业园区。通过产业园的发展，带动形成一座融 生产、高科技研发、居住、娱乐为一体的现代国际化城 关键成功因素关键成功因素 城市运营商必须深谙国内外经济发展

27、趋势和规律、经济圈和区域经济、城市产业的发展状态和 产业需求，从而形成地方产业经济发展的超前意识，并以此打动当地政府，获得运营权 -23- 政策驱动模式指政策驱动模式指由政府进行该项目的总体规划并推动其发展，政策由政府进行该项目的总体规划并推动其发展，政策 是驱动项目发展的核心动力是驱动项目发展的核心动力 概念概念 指由政府进行该项目的总体规划并推动其发展，政策是驱动项目发展的核心动力 该类项目通常包括：新城区中的核心区开发项目（如新CBD），城市副中心建设 项目，卫星城开发项目，地方主导产业的产业园项目、经济适用房住区等等 举例举例 钱江新城：新钱江新城：新CBD。在杭州等文化旅游城市，考虑

28、到老城的保护、老城的“减负”和城市的可持续发展， 其发展观念正逐渐从“拆旧城、建新城”过渡到“保老城、建新城”。杭州的规划由以西湖为核心发展转 变为以钱塘江为轴线分散组团发展，钱江新城是政府规划并主导建设的杭州未来CBD； 松江新城：卫星城。松江新城：卫星城。上海为实现成为国际经济、金融、贸易、航运中心之一和现代化国际大都市的目标， 提出“一城九镇”布局，将产业重新布局调整，通过产业带动，依托重大经济项目和骨干交通建设，将人 口从市区疏散到郊区，实现上海由单核到多核的转变。松江新城由于其地理位置被选为首先开发的卫星城； 安亭汽车城：城市重点产业城。安亭汽车城：城市重点产业城。汽车产业是上海市的

29、支柱产业之一，安亭被上海市政府确定为集制造、研 发、会展、居住等多功能于一体的综合性汽车产业基地。由政府主导，各类企业参与建设开发； 上地信息产业基地：城市重点产业园区。上地信息产业基地：城市重点产业园区。信息产业是北京的重点产业之一。进入20世纪90年代，中关村崛 起的科技企业开始从商贸型向研发生产型转型，但中关村缺少发展空间，不具备规划产业基地的可能。因 此，由政府主导成立上地信息产业基地，并由政府成立公司进行土地运营 -24- 在大片土地产品形态不明晰的情况下，我们还可以从产品特性来寻在大片土地产品形态不明晰的情况下，我们还可以从产品特性来寻 找品牌的识别要素找品牌的识别要素 商务商务

30、商业商业 旅游旅游 文化娱乐休闲体育文化娱乐休闲体育 会展会展 教育教育 主要价值诉求主要价值诉求 区位、个性定制、规模、生态、科技、价格区位、个性定制、规模、生态、科技、价格 生态、科技、服务、空间设计、文化审美、运营成本、区位生态、科技、服务、空间设计、文化审美、运营成本、区位 生态、科技、质量、服务、文化审美、空间设计、配套生态、科技、质量、服务、文化审美、空间设计、配套 产业产业 生态、文化审美、生态、文化审美、 规模、服务、景观、主题创意规模、服务、景观、主题创意 规模、生态、科技、文化审美、配套、区位规模、生态、科技、文化审美、配套、区位 服务、配套、区位、生态、科技、价格服务、配

31、套、区位、生态、科技、价格 主题创意、生态、空间设计、科技、文化审美、规模主题创意、生态、空间设计、科技、文化审美、规模 区位、生态、科技、服务、主题定位、空间设计、文化审美区位、生态、科技、服务、主题定位、空间设计、文化审美 住宅住宅 功能种类功能种类 -25- 并从天意合的组织特性维度来寻找品牌的识别要素并从天意合的组织特性维度来寻找品牌的识别要素 天意合集团的天意合集团的 组织特征组织特征 拥有丰富经验和国际视野管理团队的城市运营商拥有丰富经验和国际视野管理团队的城市运营商 依靠实力强大民企集团，有金融平台依靠实力强大民企集团，有金融平台 可以依托的城市运营商可以依托的城市运营商 分享、

32、责任、诚信、创新的集团企业文化分享、责任、诚信、创新的集团企业文化补充并提升城市功能的城市运营商补充并提升城市功能的城市运营商 -26- 目录目录 项目回顾和本阶段工作重点项目回顾和本阶段工作重点 本次品牌战略工作的方法本次品牌战略工作的方法 品牌识别品牌识别 品牌定位品牌定位 品牌架构品牌架构 -27- 什么是品牌定位什么是品牌定位 1 2 3 5 品牌识别的核心组成部分品牌识别的核心组成部分 产品形态产品形态 产品特点产品特点 品牌定位是品牌识别的子集 住宅地产？旅游地产？“复合地产”？ 品牌定位品牌定位 能够创造差异化的竞争优势能够创造差异化的竞争优势 生态？科技？文化审美？ 品牌识别中

33、有哪些是竞争对手所没有的，同时又能够为品牌带来正面的促进作用 品牌定位是品牌识别的核心组成部分，要积极的与目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的 优势所在。 4 组织特性与区域性组织特性与区域性 责任、分享、全国性？ -28- 在品牌定位中，需要各位天意合领导对不同问题给予明确的答案在品牌定位中，需要各位天意合领导对不同问题给予明确的答案 1 2 天意合是做什么产品的城市运营商？天意合是做什么产品的城市运营商？ 天意合如何做出这些产品？（运营模式）天意合如何做出这些产品？（运营模式） 城市住区城市住区 1 城市中心商务区城市中心商务区 2 城市中心商业区城市中心商业区 3 高尚超低密度住区高

34、尚超低密度住区 4 城市综合区城市综合区郊区宜居小城镇郊区宜居小城镇 5 经济适用房经济适用房 6 边缘商务区边缘商务区 7 旅游小城镇旅游小城镇 8 产业园产业园 9 城市综合区城市综合区大学城大学城 10 泰达城模式泰达城模式 11 六本木模式六本木模式 12 世纪城模式世纪城模式 13 华侨城模式华侨城模式 14 城市综合区城市综合区建外建外SohoSoho模式模式 15 天津老城厢模式天津老城厢模式 16 安亭汽车城模式安亭汽车城模式 17 加州工业城模式加州工业城模式 18 拉德芳斯模式拉德芳斯模式 19 城市综合区城市综合区钱江新城模式钱江新城模式 20 泰晤士小镇模式泰晤士小镇模

35、式 21 万科东丽湖模式万科东丽湖模式 22 京津新城模式京津新城模式 23 张贵庄模式张贵庄模式 24 城市综合区城市综合区卫星城卫星城 25 其他:如城市会客厅、综合新城(多个功能物业的组合多个功能物业的组合) 1、“点”启动模式 2、核心功能驱动模式 3、复合功能驱动模式 4、政策驱动模式 城市综合区城市综合区。 26 城市综合区城市综合区。 27 城市综合区城市综合区。 28 -29- 在品牌定位中，需要各位天意合领导对不同问题给予明确的答案（在品牌定位中，需要各位天意合领导对不同问题给予明确的答案（ 续）续） 3 如果天意合做的产品和其他公司类似，那天意合产品的产品特点是什么？如果天

36、意合做的产品和其他公司类似，那天意合产品的产品特点是什么？ 4 天意合有什么样独特的组织特性？天意合有什么样独特的组织特性？ 商务商务 商业商业 旅游旅游 文化娱乐休闲体育文化娱乐休闲体育 会展会展 教育教育 1、区位 2、个性定制 3、规模 4、生态 5、科技 6、价格 1、生态 2、科技 3、服务 4、空间设计 5、文化审美 6、运营成本 7、区位 1、生态 2、科技 3、质量 4、服务 5、文化审美 6、空间设计 7、配套 产业产业 1、生态 2、文化审美 3、规模 4、服务 5、景观 6、主题创意 1、规模 2、生态 3、科技 4、文化审美 5、配套 6、区位 1、服务 2、配套 3、

37、区位 4、生态 5、科技 6、价格 1、主题创意 2、生态 3、空间设计 4、科技 5、文化审美 6、规模 1、区位 2、生态 3、科技 4、服务 5、主题定位 6、空间设计 7、文化审美 住宅住宅 1、优秀的集团文化（分享、奉献、责任、 诚信、创新） 2、拥有丰富经验和国际视野管理团队 3、依靠实力强大民企集团，有金融平台可以依托 4、补充并提升城市功能，是城市的改造者 其他： -30- 在这些问题探讨清晰并存在明确答案后，天意合才能做出品牌定位在这些问题探讨清晰并存在明确答案后，天意合才能做出品牌定位 并建立品牌的核心识别并建立品牌的核心识别 1 2 天意合是做什么产品的城市运营商天意合是

38、做什么产品的城市运营商 ？ 天意合如何做出这些产品？（运营模式天意合如何做出这些产品？（运营模式 ） 3 天意合产品的产品特点是什么？天意合产品的产品特点是什么？ 4 天意合有什么样独特的组织特性？天意合有什么样独特的组织特性？ 如果不能主观选择土地，由于土地自然属性的不确定性， 则可能无法限定做什么产品 可能存在的答案和问题可能存在的答案和问题 点启动和核心功能驱动将成为主要模式 可以进行选择和定位 强调责任和分享的公司 -31- 目录目录 项目回顾和本阶段工作重点项目回顾和本阶段工作重点 本次品牌战略工作的方法本次品牌战略工作的方法 品牌识别品牌识别 品牌定位品牌定位 品牌架构品牌架构 -

39、32- 品牌架构是描述公司、业务、产品的品牌之间相互关系的结构品牌架构是描述公司、业务、产品的品牌之间相互关系的结构 品牌架构品牌架构是描述公司、业务、产品的品牌之间相互关系的结构 概念概念 目标目标 作用作用 合理的品牌架构有助于实现企业品牌策略的两个重要目标：平衡品 牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值 有助于建立公司统一、强大的品牌有助于建立公司统一、强大的品牌 理顺公司、业务和产品之间的品牌的关系有助于建立一个统一、强大的品牌 有助于合理配置企业的资源有助于合理配置企业的资源 品牌架够可以清晰理顺企业、业务、产品之间的承接关系，在企业战略的指 导下，确定品牌梯次发展的优

40、先顺序以及相应的资源投入 有助于平衡品牌的资产有助于平衡品牌的资产 品牌意味着无形资产，平衡品牌资产意味着更为充分地开发品牌价值以增加 其在核心市场的影响力，并将其影响力扩展到新的产品市场。这个任务主要 通过品牌结构来实现。无论是品牌的水平延伸还是垂直延伸，都必须服务于 该宗旨 -33- 品牌架构将从五种模式中进行挑选，这五种模式各有利弊品牌架构将从五种模式中进行挑选，这五种模式各有利弊 品牌架构模式品牌架构模式 代表企业代表企业 优优 点点 单一品牌单一品牌阳光100 品牌传播重复率高，品牌形象非常鲜 明； 企业品牌与项目品牌高度互相促进、 资源共享； 品牌营销投入低 主副品牌主副品牌万科四

41、季花城 背书品牌背书品牌翡翠城（华润置地） 不相关品牌不相关品牌富海中心 混合模式混合模式 缺缺 点点 公司业务被囿于单一类 型的物业； 即使产品有特色，也容 易给人以大众化的感觉 便于对公司品牌知名度进行传播； 能在项目品牌和公司品牌间形成互相 支撑的态势； 可依靠强大的公司品牌支撑各项目品 牌，多项目资源共享； 项目选择受到公司品牌 定位的约束，灵活度低； 项目品牌自身的形象力 弱化 可以充分传播项目品牌，突出项目本 身的特色； 同时可依靠公司品牌背书促进公司品 牌与项目品牌之间的互相促进 公司品牌的传播效果差； 传播费用较高 可以非常充分的传播项目品牌，突出 项目本身的特色； 不能通过项

42、目进行公司 品牌的传播和共享； 传播费用很高 可以通过上述不同模式的灵活组合 适用于不同项目，尤其适合具有宽 泛物业类型的公司采用 传播费用高； 如运用不当会给人以品 牌混乱的感觉 万科、中海等许多公 司的特色项目用背书或 不相关品牌，如优诗美 地、香蜜湖一号 -34- 采用何种品牌架构的决策依据在于公司品牌与业务品牌的核心采用何种品牌架构的决策依据在于公司品牌与业务品牌的核心 识别是否一致识别是否一致 品牌架构品牌架构 单一品牌主副品牌背书品牌多品牌组合体 项目品牌项目品牌 与产品品牌与产品品牌 如果项目品牌与公司品牌如果项目品牌与公司品牌 核心识别存在较多共同点，核心识别存在较多共同点，

43、更应当采用单一品牌或主更应当采用单一品牌或主 副品牌结构副品牌结构 项目品牌项目品牌 与公司品牌与公司品牌 如果项目品牌与公司品牌如果项目品牌与公司品牌 核心识别共同点少或无共核心识别共同点少或无共 同点，则采用背书品牌或同点，则采用背书品牌或 不相关品牌结构不相关品牌结构 -35- 例如，根据产品线和例如，根据产品线和“产品特性产品特性”是否纳入品牌定位，可以设计是否纳入品牌定位，可以设计 出两种品牌架构方案出两种品牌架构方案 大块土地开发大块土地开发 产品范围产品范围 产品特性产品特性 1、产品特性不进入公产品特性不进入公 司品牌的核心识别司品牌的核心识别 2、确定、确定某些产品特性进入某些产品特性进入 公司品牌的核心识别公司品牌的核心识别 （如（如“生态生态”） 品牌架构方案一品牌架构方案一 大块土地开发项目采用主副大块土地开发项目采用主副 品牌；品牌； 零星土地开发项目采用背书零星土地开发项目采用背书 品牌或不相关品牌（联号酒品牌或不相关品牌（联号酒 店除外）店除外） 品牌架构方案二品牌架构方案二 大块土地开发项目采用主副品牌；大块土地开发项目采用主副品牌； 零星土地开发项目中符合零星土地开发项目中符合“生态生态” 的项目采用主副品牌，不符合的项目采用主副品牌，不符合 “生态生态”的项目采用背书或不相的项目采用背书或不相 关品牌关品牌（联号酒店除外）（