家庭与消费者购买行为14

1、ch14. ch14. 家庭与消费者购买行为家庭与消费者购买行为由至少两个有婚姻关系或血缘关系的人所结成的有共同生活活动的社会基本单位。 核心家庭：核心家庭：由父母双方或其中一方和他们的未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妻的家庭。 主干家庭：主干家庭：一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭。这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。 联合家庭：联合家庭：由父母双方或其中一方与多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姐妹婚后仍不分家的家庭。 其他类型的家庭：其他类型的家庭：上面四种类型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭。 从从19801980年起，年起，2525岁以下已婚夫妇

2、人数下降了岁以下已婚夫妇人数下降了1/31/3。 从从19801980年起，年起，6565岁以上的夫妇增加了岁以上的夫妇增加了15%15%。 从从19801980年起，年起，3535岁至岁至4444岁的夫妇增加了岁的夫妇增加了40%40%，到到20002000年这一群体占所有已婚夫妇的年这一群体占所有已婚夫妇的50%50%。 目前结婚的平均年龄是女目前结婚的平均年龄是女2424岁，男岁，男2626岁。岁。 目前家庭的平均规模是目前家庭的平均规模是2.62.6人，人口出生率人，人口出生率预期会继续下降，到预期会继续下降，到20102010年，将降到年，将降到2.52.5人。人。 单亲家庭数量增加

3、单亲家庭数量增加了了25%25%以上，有将近以上，有将近20002000万万1818岁岁以下的孩子只与父母中的一方共同生活，其中以下的孩子只与父母中的一方共同生活，其中84%84%是和母亲居住。是和母亲居住。 每年有每年有100100万以上的夫妇离婚。万以上的夫妇离婚。 未婚成年人的数量在稳步上升。未婚成年人的数量在稳步上升。 单身男子和单身妇女是完全不同的两个市场。单身男子和单身妇女是完全不同的两个市场。 中年人成为中年人成为“夹心夹心层层”（The Sandwich GenerationThe Sandwich Generation），因为他们的上一代和下一代都需要他们照顾。美国因为他们的

4、上一代和下一代都需要他们照顾。美国人平均要花人平均要花1717年的时间照顾子女，花年的时间照顾子女，花1818年的时间去年的时间去帮助年老的父母帮助年老的父母。 非传统的家庭结构继续快速增多非传统的家庭结构继续快速增多。 家庭规模缩小。家庭规模缩小。90年代以后，我国家庭的户均人口已降至4人以下。1990年，户均人口为3.93人，1998年为3.63人。进入21世纪后，家庭人口规模还将继续下降，据预测，至2020年户均人口将在3人左右。 夫妻角色变化。夫妻角色变化。在我国传统文化里，“男主外，女主内”的观念根深蒂固。受此影响，我国家庭尤其是农村家庭，洗衣、做饭、养育孩子等家务事几乎全是由妻子负

5、责。然而，随着社会的发展，随着越来越多的女性参加工作，传统的夫妻角色关系正在发生变化。 结婚年龄推迟，离异家庭增多结婚年龄推迟，离异家庭增多。 计划生育政策的实施，使人口出生率下降。我国计划生育政策的实施，使人口出生率下降。我国人口出生率从人口出生率从19701970年的年的33.433.4下降到下降到19981998年的年的16%16%，由此使人口自然增长率由由此使人口自然增长率由25.8%25.8%下降到下降到9.5%9.5%。 随着社会观念的变化，子女结婚后甚至到了自立随着社会观念的变化，子女结婚后甚至到了自立年龄就不愿与父母同住。年龄就不愿与父母同住。 城市化的发展和社会流动性的增加，

6、使大量人口城市化的发展和社会流动性的增加，使大量人口或短期或长期从农村流向城市，这会引起住户数或短期或长期从农村流向城市，这会引起住户数量的增加。量的增加。 离婚率的上升，独身者和单亲家庭的增多均会使离婚率的上升，独身者和单亲家庭的增多均会使家庭规模缩小。家庭规模缩小。 从纯粹的需求角度，两口或三口之家所要的住从纯粹的需求角度，两口或三口之家所要的住房与四口或五口之家所需要的住房是明显不同房与四口或五口之家所需要的住房是明显不同的。对一个两三口人的小家庭，像冰箱、电饭的。对一个两三口人的小家庭，像冰箱、电饭煲、袋装食品等产品相对要求做得小一些。煲、袋装食品等产品相对要求做得小一些。 家庭规模的

7、变小意味着家庭户数或住户数量的家庭规模的变小意味着家庭户数或住户数量的增多，这会给生产家用电器、电话、住宅、厨增多，这会给生产家用电器、电话、住宅、厨房用具等产品的企业提供新的发展机会。房用具等产品的企业提供新的发展机会。 越来越的人过着独身生活，由此引起对小型住越来越的人过着独身生活，由此引起对小型住宅、小包装食品等产品的需求。宅、小包装食品等产品的需求。 会引起生育率下降。会引起生育率下降。 社会可能会有更多的未婚先育者。社会可能会有更多的未婚先育者。 保持独身生活，使年轻男女有更多的时间参加保持独身生活，使年轻男女有更多的时间参加学习、培训和进行学习、培训和进行“自我投资自我投资”。 高

8、离婚率带来的一个后果是单亲家庭的大量高离婚率带来的一个后果是单亲家庭的大量增加。增加。 单亲家庭的户主在时间、收入和精神上均面单亲家庭的户主在时间、收入和精神上均面临着较普通家庭更大的压力，他们在小孩托临着较普通家庭更大的压力，他们在小孩托管、工作等方面有着许多特殊的需要。管、工作等方面有着许多特殊的需要。 家庭生命周期（家庭生命周期（FLC FLC ：Family Life CycleFamily Life Cycle ）把把收入和家庭结收入和家庭结构的变化趋势与收入变化而导致的需求变化结合起来。构的变化趋势与收入变化而导致的需求变化结合起来。四种变量被用来描述这种变化：四种变量被用来描述这

9、种变化：年龄年龄子女的年龄（如果有子女）子女的年龄（如果有子女）婚姻状况婚姻状况家里有无子女家里有无子女 单身阶段单身阶段 新婚阶段新婚阶段：始于新婚夫妇正式组建家庭，止于他们的第始于新婚夫妇正式组建家庭，止于他们的第一个孩子出生。一个孩子出生。 满巢阶段满巢阶段：从第一个孩子出生，到所有的孩子长大成人从第一个孩子出生，到所有的孩子长大成人和离开父母。和离开父母。 空巢阶段空巢阶段: : 始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住，始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住，这一阶段延续的时间也比较长。这一阶段延续的时间也比较长。 解体阶段解体阶段：当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段。当夫妻中的一方过世

10、，家庭进入解体阶段。 家庭型住户：家庭型住户： 无小孩的夫妇无小孩的夫妇 3030岁后结婚的夫妇岁后结婚的夫妇 有第一个小孩的夫妇有第一个小孩的夫妇 单亲父母单亲父母 单亲父母单亲父母 单亲父母单亲父母 扩展家庭扩展家庭 非家庭型住户：非家庭型住户： 未婚同居者未婚同居者 无小孩的离婚者无小孩的离婚者 年轻的单身独居者年轻的单身独居者 鳏寡独居者鳏寡独居者 35岁以下岁以下 35 - 60岁岁 60岁以岁以上上 结婚结婚 孩子出生活离家孩子出生活离家 离婚离婚 /死亡死亡 变老变老一个成年人一个成年人 单身单身 I 单身单身 II 单单身身 III两个成年人两个成年人 年轻夫妇年轻夫妇 无子女

11、夫妇无子女夫妇 老年夫妇老年夫妇 两个成年人带孩子两个成年人带孩子 满巢满巢 I /满巢满巢 II 延迟满巢延迟满巢/满巢满巢 III一个成年人带孩子一个成年人带孩子 单亲单亲 I /单亲单亲 II 单亲单亲 III 家庭购买决策：家庭购买决策：由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。 家庭购买决策过程中的五种角色家庭购买决策过程中的五种角色- 倡议者倡议者：提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。- 影响者影响者：为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息，从而影响产品选择的人。- 决策者决策者：有权决定购买什么及何时购买的人。- 购买者购买者：

12、实际进行购买的家庭成员（购买者与决策者可能不同）。- - 使用者使用者：在家庭中实际消费或使用所购产品的人。 家庭成员有不同的偏好，家庭成员有不同的偏好，不能达成一个所有人不能达成一个所有人都满意的购买方案。都满意的购买方案。家庭购买决策的类型家庭购买决策的类型家庭成员都同意家庭成员都同意某种购买方案某种购买方案，只是在如何完成只是在如何完成这项购买上有不同意见。这项购买上有不同意见。当一项决策不能完全符合家庭中所有成员的需要和偏好时，当一项决策不能完全符合家庭中所有成员的需要和偏好时，就会发生。就会发生。决定家庭决策冲突程度的因素：决定家庭决策冲突程度的因素：人际关系的需要人际关系的需要产品

13、的卷入和效用产品的卷入和效用责任责任一个人对家庭的投入水平一个人对家庭的投入水平产品将被使用的程度或将会产品将被使用的程度或将会满足需要的程度满足需要的程度人们在需要承担长期后果和义务的决人们在需要承担长期后果和义务的决策上更容易意见不一致策上更容易意见不一致权力权力在制定决策时一个家庭成员对其他人在制定决策时一个家庭成员对其他人所施加的影响力的程度所施加的影响力的程度影响夫妻共同做出决策还是由一方做出决策的因素影响夫妻共同做出决策还是由一方做出决策的因素婚姻财产来源婚姻财产来源经验经验性别角色的老观念性别角色的老观念社会经济地位社会经济地位自主决策自主决策由夫妻中的一方由夫妻中的一方作出决策

14、作出决策共同决策共同决策由夫妻双方共由夫妻双方共同作出决策同作出决策 戴维斯（）等人戴维斯（）等人2020世纪世纪7070年代在比年代在比利时所做的研究识别了家庭购买决策的四种方式利时所做的研究识别了家庭购买决策的四种方式: : 妻子主导型妻子主导型：在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。如清洁用品、厨房用具和食品购买。 丈夫主导型丈夫主导型：在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。如人寿保险购买。 自主型自主型：对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立做出决定。如饮料、花园用品等产品的购买。 联合型联合型：丈夫和妻子共同做出购买决策。度假、孩子上学、购买和装修住宅。 家庭任务分工总是妇女做通

15、常是妇女做平分或一起做通常是男人做总是男人做合计洗衣和熨衣47321811100决定晚餐吃什么27323531100照顾生病的家人222645-100购买杂货20215241100小的维修23184925100 儿童构成了三种不同的市场：儿童构成了三种不同的市场： 主要市场主要市场：儿童在他们自己的需求和需要上花费很大。1991年，一个10岁孩子的零花钱一般是一星期4.20美元，到1997年增长到每周6.13美元。而且，零花钱只占一个孩子的收入的45%。其余的则来自做家务杂事所挣的钱和亲戚的赠与。孩子的收入中大约1/3用来购买食物和饮料，其余的则花在玩具、衣服、电影和游戏上。 影响市场影响市场

16、：父母的让步（Parental Yielding）是指在当父母制定的决策屈从于孩子的要求。孩子对父母的要求中约有90%会涉及到品牌名称。 未来市场未来市场：机智的营销者力图针对较早的年龄段建立品牌忠诚。前10种产品销售额(10亿)影响程度(%)影响的销售额(10亿)水果小吃0.30800.24新奇的小物件1.40751.05儿童美容用品1.20700.84儿童香水0.30700.21玩具13.40709.38罐装意大利面0.57600.34儿童服装18.406011.04视频游戏3.50602.10热麦片0.74500.37童鞋2.00501.00 消费者社会化消费者社会化（Consumer

17、SocializationConsumer Socialization）是年轻人获得与他们在市场中的机能相关的技能、知识和态度的过程。 父母的影响父母的影响（三种不同的养育方式）（三种不同的养育方式） - - 权威型父母权威型父母（Authoritarian parentsAuthoritarian parents）：）：与子女之间没有温暖的关系，对子女能接触到的媒体进行审查，并且对广告持消极的态度。 - - 忽视型父母忽视型父母（Neglecting parentsNeglecting parents）：）：与孩子比较疏远，并且很少控制孩子所做的事。 - - 纵容型父母纵容型父母（Indul

18、gent parentsIndulgent parents）：）：与子女就消费有关的事情有更多的交流，也更少地限制孩子，认为应当不加干涉地允许孩子了解市场。 电视的影响电视的影响 “电子保姆”（Electronic Babysitter）能教给孩子文化价值，神话传说和理想化的形象。按照儿童所处的按照儿童所处的或按照理解概念的能力的增长，可对儿童进行或按照理解概念的能力的增长，可对儿童进行划分。划分。儿童在记忆中储存和检索信息的能力各不相同：儿童在记忆中储存和检索信息的能力各不相同：能力有限的能力有限的需要提示的需要提示的使用策略的使用策略的12岁以上的儿童会岁以上的儿童会自觉地运用储存自觉地运用储存提取策略。提取策略。 6岁以下的儿童不会岁以下的儿童不会 使用储存使用储存提取策略。提取策略。 6-12岁的儿童会使用这些策略，岁的儿童会使用这些策略， 但只是在得到提示时才用。但只是在得到提示时才用。 尽管儿童有很大的购买力，有关儿童偏好和支出模式的的尽管儿童有很大的购买力，有关儿童偏好和支出模式的的资料却很少。资料却很少。 与成人相比，对儿童的研究比较困难。因为儿童对自己行与成人相比，对儿童的研究比较困难。因为儿童对自己行为的报告不太靠得住，他们的回忆也比较糟糕，而且他们为的报告不太靠得住，他们的回忆也比较糟糕，而且他们往往理解不了抽