第三章广告知觉心理

1、第三章第三章 广告知觉心理广告知觉心理知觉使我们认识了自己和世界的本来面貌。第一节第一节 知觉的概念知觉的概念 一、知觉的概念 二、知觉的过程 三、知觉的种类 四、知觉的特性知觉的概念 知觉是指客观事物知觉的概念 知觉是指客观事物直接作用于感官知觉的概念 知觉是指客观事物直接作用于感官而在人脑中产生的对这些事物的整体反映。知觉的概念 苹果： 颜色、形状、味道、软硬度 知觉与感觉的关系： （1）联系 （2）区别知觉的概念 苹果： 颜色、形状、味道、软硬度 知觉与感觉的关系： （1）联系 （2）区别感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入；二者都是人脑对直接作用于感觉器官的事物的反映。知觉与感觉的区别

2、感觉是对事物个别属性的反映，知觉是对事物多种属性的整体反映； 只有知觉人们才能理解事物，感觉容易产生片面性； 知觉是多种感官共同活动的结果，感觉是某一感官的心理反映； 感觉仅受感受系统的生理因素的影响，知觉还受个体的知识、经验和各种个性心理特点的影响。知觉的过程知觉的过程 知觉过程 对象从背景中分离出来的过程。 知觉过程的实现条件 对象与背景之间必须有差别。知觉的种类知觉的种类知觉的特性 选择性 整体性 理解性 概括性 相对性 恒常性知觉的选择性 个体对某些对象或对象的某个（或某些）属性知觉而不对另一些对象及其部分属性知觉。 知觉选择性主要表现在两个方面： 一是对某些事物有清晰的反映，而对另一

3、些却视而不见； 二是把自己所需要或感兴趣的事物区分出来，起“过滤”作用。知觉的选择性 影响知觉选择的因素主要包括： （1）客观因素 （2）知觉选择的心理机制 （3）主观因素知觉选择的心理机制 知觉超负荷 知觉范围：72个项目 半天仅能接受1120个广告 知觉的感受性 知觉防御 消费者对造成恐怖或者某种威胁感的刺激 倾向于回避、阻滞或反应迟缓。知觉防御 有利于推销的词有： 推销对象的名字，事实证明，健康、容易、保证、金钱、安全、省钱、新、爱、发现、对的、结果、真货、舒适、自豪、利益、值得、快乐、信赖、价值、好玩、至关重要的知觉防御 不利于推销的词语有： 交易、成本、付款、合约、签名、试用、担心、

4、损失、赔掉、伤害、购买、死亡、坏的、出售、卖出了、价格、决定、困难、辛苦、义务、应负责任的、错失、责任、失败知觉的整体性（综合性） 1、含义 把事物各个部分、各种属性有机地组合在一起的特性，称为知觉的整体性或知觉综合。实验 2、知觉综合的原则 （1）图和背景的原则 （2）组合原则 （3）闭合原则知觉的整体性（综合性） 1、含义 把事物各个部分、各种属性有机地组合在一起的特性，称为知觉的整体性或知觉综合。 2、知觉综合的原则 （1）图和背景的原则 （2）组合原则 （3）闭合原则人们具有把知觉到的各种刺激组合为图和背景关系的倾向。组合原则 个体具有自动地组合邻近刺激，使它形成一个完整的图形和印象的

5、倾向。 接近性 相似性 连续性组合原则 个体具有自动地组合邻近刺激，使它形成一个完整的图形和印象的倾向。 接近性 相似性 连续性在空间上彼此接近的或靠近的刺激物容易被归成彼此不同的组块。如：组合原则 个体具有自动地组合邻近刺激，使它形成一个完整的图形和印象的倾向。 接近性 相似性 连续性彼此相似的元素，如形状、颜色、方位或其他维度的类似，则人们倾向于归为一类。如：组合原则 个体具有自动地组合邻近刺激，使它形成一个完整的图形和印象的倾向。 接近性 相似性 连续性视觉对象的内在连贯性。如：闭合原则 对于不完整的刺激，知觉倾向于将它们充满与完善，以产生一种完形。知觉的理解性 当离散的感觉信息被组成一

6、个整体的模式后，该模式同过去的经验进行比较，进而推得意义。 （1）经验因素 （2）动机因素 （3）价值因素 （4）情绪因素 （5）态度因素知觉的理解性 由于广告创意或设计上的缺乏，会导致受众的误解。例如： 消除误解的关键是分析受者如何使用广告主用以表达广告信息的词语。知觉的理解性第二节第二节 广告知觉中的偏见广告知觉中的偏见 一、模特效应 二、首次效应 三、晕轮效应 四、移情效应 五、名人效应 六、刻板印象第三节第三节 风险知觉与广告宣传风险知觉与广告宣传 一、风险知觉及其类型一、风险知觉及其类型 风险是种主观知觉，是消费者在购买前对是否或怎样购买商品可能带来的后果的内在体验。 风险知觉的类型

7、主要有：第三节第三节 风险知觉与广告宣传风险知觉与广告宣传 二、影响知觉风险的因素二、影响知觉风险的因素 1、个性特征 2、商品的种类和性质 3、购买情境与方式第三节第三节 风险知觉与广告宣传风险知觉与广告宣传 三、排除购买风险知觉的措施三、排除购买风险知觉的措施 1、提供丰富的信息。 2、树立自己商品、商标的信誉与威信。 3、说明购买的情境和方式。 4、增加保险感，消除消费者的后顾之忧。第三节第三节 风险知觉与广告宣传风险知觉与广告宣传 四、消费者的卷入及策略四、消费者的卷入及策略 1、消费者卷入的含义 消费者卷入是指消费者对某种或某类商品与自己相关或重要性的一种主观体验。第三节第三节 风险

8、知觉与广告宣传风险知觉与广告宣传 2、消费者的动机类型 （1）否定动机 促使消费者发生购买行为的动力，如果是为了减轻或避免某些令人不快的体验，这种消费动机就是否定动机。 （2）肯定动机 消费者为了满足自己感官上的享乐，或者旨在追求知识，或者追求社会赞许，而购买某种商品，这种动机称为肯定动机。第三节第三节 风险知觉与广告宣传风险知觉与广告宣传 3、低卷入广告策略 （1）低卷入且否定动机广告策略 采用“难题解决”的广告模式。 注重否定情感的诉求。 突出商品的特色。 注意强度，少重复。第三节第三节 风险知觉与广告宣传风险知觉与广告宣传 （2）低卷入且肯定动机广告策略 创造积极的情感体验生活，赢得消费者的喜欢。 隐含式地表达商品的用途，潜移默化中诱发联想。 注意高频率重复。 第三节第三节 风险知觉与广告宣传风险知觉与广告宣传 4、高卷入广告策略 （1）高卷入且否定动机广告策略 根据商品的生命周期确定情感体验的重要性。 考虑消费者的“原始态度”。 采用比较广告战术。 （2）高卷入且肯定动机