广告心理学第四章广告辨析及问题解决

1、广告心理学广告心理学第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决1第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决l广告发展的趋势之一，是由客方被动说服转为“主客方互动”模式。l现在消费者在接受信息时会用自己的解释来理解传播的信息，然后决定是否购买商品和劳务，消费者所进行的心理活动在心理学上成为思维。l思维是人脑对客观事物的一般特性和规律性的一种概括的、间接的反映过程。l思维帮助消费者辨析广告与商品，解决购买问题，这是一种高级心理活动的表现。2第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决l第一节 辨析广告一、消费者辨析广告的思维活动3刚才的平面广告消失，你脑中会想什么呢？此时，大

2、脑进行的心理活动就是思维。第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决l第一节 辨析广告感觉、知觉、思维在认知上的不同表现为感觉、知觉、思维在认知上的不同表现为：(1)感觉感觉是感觉器官的活动。感觉是一种比较初级的心理活动，它以人的是感觉器官的活动。感觉是一种比较初级的心理活动，它以人的生理器官的活动为基础，体现了人的生理机能，感觉是对事物个别属生理器官的活动为基础，体现了人的生理机能，感觉是对事物个别属性的直接感受。性的直接感受。(2)知觉知觉是在感觉所感受的事物的个别属性的基础上，对所感受的事物进是在感觉所感受的事物的个别属性的基础上，对所感受的事物进行综合的概括和判断，这种概括和判

3、断受消费者认识程度等因素的制行综合的概括和判断，这种概括和判断受消费者认识程度等因素的制约，知觉体现了人认识世界的能力。约，知觉体现了人认识世界的能力。(3)思维思维所反映的是客观事物的共同本质特征和内在联系。所以思维是比所反映的是客观事物的共同本质特征和内在联系。所以思维是比感觉、知觉更为高级更为复杂的心理活动。感觉、知觉更为高级更为复杂的心理活动。(4)感觉、知觉是对事物的感性认识，思维是对事物的理性认识；感觉和感觉、知觉是对事物的感性认识，思维是对事物的理性认识；感觉和知觉是对客观现实的直接反映，思维则是对客观事物间接的、概括的知觉是对客观现实的直接反映，思维则是对客观事物间接的、概括的

4、反映。反映。4第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决l1、思维模型 精细加工可能性理论（ELM）在消费者对广告的思维上可以表述为：5无无第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决精细加工可能性理论解释了消费者注意广告后的思维过程：(1)当某一广告被消费者注意注意后，消费者对这一广告进行加工，这是思维过程的开始。(2)如果该广告所介绍的产品是消费者所需要的，或是引起消费者兴趣的，消费者会主动主动对广告信息进行分析分析，在分析时加入其他记忆信息，甚至再去寻找信息。有加工动机有加工动机-有加工动机的能力有加工动机的能力-认定广告核心-寻找相关信息边缘信息给予好感-认定广告 or

5、边缘信息无好感-否定广告6第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决很明显，中枢神经中枢神经的态度改变要强于边缘途径边缘途径的态度改变，强势来源于加工信息能力对信息的思维。值得注意的是，边缘线索同样可以达到说服消费者购买商品和劳务的目的，因此广告策划必须考虑到消费者态度改变的两个途径。边缘信息指的是：例如商品的包装、名人的示范等。7第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决l2、高卷入与低卷入态度改变的中枢途径为消费者的高卷入；态度改变的边缘途径表现为消费者的低卷入。消费者在购买商品和劳务时的表现：（书P72-73）(1)冲动型(2)机械型(3)情感型(4)理智型8感性成分较多

6、，消费者心理活动较多地停留在感觉阶段，对商品往往处于低卷入。低卷入。购买过程较为复杂，伴随这一过程的是思维，在购买效果上往往优于前三种，对商品的辨析是高卷入高卷入。第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决思维的高卷入与低卷入与商品也有关与商品也有关。9高卷入商品低卷入商品第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决l3、视觉表象思维 在原始的传播中，传播往往借助视觉表象，例如利用表情、手势、身体形态或者洞窟壁画等，利用感官所能感知的图形、图像、图式和形象性的符号进行传播。因此，在现在，借助于表象的思维活动借助于表象的思维活动依然受到心理学家的重视。消费者通过视觉所得到的直观形象

7、辨析广告，理解广告的主旨，丰富广告的内涵，消费者所进行的心理活动就是视觉表象思维。10第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决l4、辨析广告的心理基础消费者心理活动具有特点：(1)思维的抽象性（书P74-76例子）思维的分类：可分为形象思维形象思维和抽象思维抽象思维两大类。视觉表象思维是形象思维的一种；抽象思维则表示消费者具有抽象思维抽象思维的能力，可以通过抽象的概念、数字了解商品。思维的抽象性思维的抽象性是指人们可以通过抽象的概念、数字等对一个或几个事物加以概括、分析和判断。消费者思维的抽象性消费者思维的抽象性还表现为消费者能将两个以上的事物放在一起综合分析，通过对若干事物的综合分

8、析对事物下判断。11第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决消费者心理活动具有特点：(2)思维的间接性（书P76-77例子）思维的间接性思维的间接性是指人们凭借其他事物或已知经验来理解或把握那些没有直接感知过的、或根本无法感知的事物。当消费者对商品进行分析判断，得出是否要购买商品的结论，这一系列的心理活动都是在没有商品实物呈现的基础上进行的，体现了思维间接性的特点。用间接的手法来判断广告所介绍的商品，同样也体现思维的间接性。思维中的推理也属于间接思维。12第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决l二、传播与接受的思维方式信息传播与接受过程中，根据思维探索目标的方向不同，可将

9、思维方式分为聚合思维和发散思维。1.消费定势中的聚合思维聚合思维聚合思维是指问题所提供的各种信息聚合起来，朝着同一个方向得出一个正确的答案的思维方式。特点特点：求同。2.广告中的发散思维发散思维发散思维是指从一个目标出发，沿着各种不同途径去思考，探索多种答案的思维方式。特点特点：思维的变通性（思维的灵活性和随机应变）、流畅性（思维敏捷、反应迅速）和独特性。13第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决发散思维是从已知探索未知的思维，是立足于现实面向未来的思维，是创造性的思维。广告强调创意的发散思维，从而使广告充满新意，充满创造力。(1)广告创意中的发散思维(2)商品设计中的发散思维(3

10、)广告引导消费者发散思维书P78-79例子14第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决l三、概念在广告传播中的作用概念概念是人脑对现实的对象和现象的一般特性和本质特性的反应。概念是用词来表现的。词是符号，是概念的外壳；概念综合了事物的特征，赋予词一定的意义和内涵。概念是心理现象。15第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决1.商品概念的形成广告宣传产品在消费者头脑中形成概念的过程分为两步：（1）在消费者头脑中形成该产品的初步概念广告要在有限的空间与时间内突出商品的特征，以便在消费者的头脑中形成概念。（2）形成最好的商品的概念商品进行广告的目的不仅是让消费者建立商品概念，而是

11、要在消费者头脑中形成该产品是同类商品中最好的概念。16第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决2.概念促进广告传播概念简化了消费者在产品类别中进行甄选的过程。概念对商品高度概括使思维变得更加直接、简洁、明了。概念减少了情境的复杂性，使消费者容易认清事物，增加经验的意义，使产品牌子容易在头脑中储存。形成概念对产品的销售非常重要，因为概念具有概括性、间接性等特点，概念高度概括了商品的特性，并且以词语的方式形成物质的外壳。品牌的概念代表了这个牌子所拥有的一切优质的内涵。一个好的产品形成一个好的概念，一个好的概念支持一个号的品牌。17第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决l四、广

12、告语与思维1.语言与思维思维借助语言来实现，语言依赖思维的内容和结果充实、发展。2.广告语的表现力语言是人们表达思想、交流思想的工具。广告语表达了广告策划的主旨，表达了广告所要传达的内容。3.广告的刺激作用当大脑接受语言刺激的时候，事实上是接受了语言所代表的客观事物的刺激。广告语借助语言传递概念，对消费者形成刺激。18第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决l五、广告符号解读1.能指和所指菲尔迪南德索绪尔将语言划分为两个组成部分：能指：声音，即语言的物质方面；所指：思维，即概念部分。今天所有的欲望、计划、要求，所有的激情和所有的关系，都被抽象化（或物质化）为符号与商品，以便购买和消费

13、。广告符号的能指广告符号的能指是指符号的物质属性，包括文字、图像、图形、音乐等等；广告符号的所指广告符号的所指是指符号所包含的意义。19第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决2.编码和解码广告符号的能指依赖广告策划者的编码，在信息编码中蕴含策划者对符号的所指；广告符号的能指作用于消费者的感官，所进行的心理活动在对象的个别属性的物理层面，但广告符号的所指则需要消费者的解码。符号的产生包含消费者的抽象思维，消费者通过符号认定商品，减少对商品辨析的过程，因此生产者通过广告传播，建立商品符号。符号衍生符号价值，符号价值被称为商品的第三种价值，符号价值的产生使商品拥有附加值。但并不是所有的符

14、号都能衍生符号价值，符号价值的产生包含消费者对商品业绩、质量、服务等多方面的综合分析，是消费者辨析商品的结果。20第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决l第二节 问题解决l一、什么是问题解决1.问题解决理论问题解决问题解决是指由一定的问题情境引发的、有目的指向性、应用各种信息和手段使问题解决的一系列认知操作过程。认知心理学把问题的解决视为一系列的信息加工过程，在提出问题后，人脑运用所得到的信息加工加上个人的努力，最终解决问题。整个过程的目的是解决提出的问题。21第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决2.广告问题解决模式广告心理学中的问题解决应包括两个方面，一是消费者的购

15、买问题解决，而是广告人员策划说服消费者问题解决。模式如图：22市场刺激自我需求问题解决的技能操作问题提出信息加入个体因素环境欲望程度能力问题解决问题未决第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决（1）问题提出问题提出是由两方面因素造成的：一是市场刺激，二是自我需求。（2）问题解决的技能操作技能操作阶段需要找到问题解决的方法，即解决问题的步骤。信息加入是一个重要方面。（3）问题解决广告问题解决的结果应该有两方面：一是问题解决，二是找到了解决问题的方法。23第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决l二、影响问题的因素1.问题定义2.问题难度（1）问题适度（2）降低解决问题的难度3

16、.信息加入4.个体因素（1）能力（2）意志力24第四章第四章 广告辨析与问题解决广告辨析与问题解决l广告心理学案例微电影萧亚轩萧亚轩 - 100分的吻分的吻25你笑起来坏坏的 你抱起来暖暖的 是我的风格你如此独一无二 只爱你 爱定了 我越陷越深Because i Love You 就让一切随我而变Because i Love You 为你去彻夜不眠也值得幸福就是你了 毫无疑问因为你有让我心跳的天分不如我们在确认一次 用你一百分的吻不在乎你的过客 不在乎你的传闻爱情里谣言就止于智者让一切随我而变 照亮你的世界因为我最懂如何让你快乐(Promises me)爱从今以后对我迷恋只有我的甜蜜滋味专心想我一整夜Becau