旅游经济文化策划——“张家界旅游开发”4P分析

1、旅游经济文化策划旅游经济文化策划 -“张家界的旅游开发张家界的旅游开发”的的4P分分析析前言 张家界被誉为张家界被誉为“三千奇峰，八百秀水三千奇峰，八百秀水”，它从它从“养在深闺人未识养在深闺人未识”到到“天下谁人不天下谁人不识君识君”，仅仅走过了，仅仅走过了20多年的发展历程。多年的发展历程。 1988年年5月，经国务院批准设立地级大庸市，月，经国务院批准设立地级大庸市，1994年更名为张家界市。年更名为张家界市。 1995年，江泽民总书记视察张家界时，欣年，江泽民总书记视察张家界时，欣然题词：然题词：“把张家界建设成为国内外知名把张家界建设成为国内外知名的旅游胜地的旅游胜地”，为张家界指明

2、了前进方向。，为张家界指明了前进方向。“张家界的山，九寨沟的水张家界的山，九寨沟的水” 中国第一个国家森林公园中国第一个国家森林公园 国家重点风景名胜区国家重点风景名胜区 中国首批世界自然遗产中国首批世界自然遗产 世界首批地质公园世界首批地质公园 全国首批全国首批5A旅游景区旅游景区 世界特色魅力城市世界特色魅力城市200强强 中国最具海外影响力城市等多项桂冠。中国最具海外影响力城市等多项桂冠。 2011年，全市景点游客接待量达到年，全市景点游客接待量达到3041万万人次，旅游总收入达到人次，旅游总收入达到167亿元，占国内生亿元，占国内生产总值产总值50%以上以上关于4P营销理论 4P理论产

3、生于理论产生于20世纪世纪60年代的美国，随着营销组合理论年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。的提出而出现的。 4P理论从管理决策的角度看，把影响企业市场营销活动理论从管理决策的角度看，把影响企业市场营销活动的各种因素（变数）分为两大类：一是企业不可控因素，的各种因素（变数）分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而管理决策者品、商标、品牌、价格、广告、渠道等

4、等，而管理决策者应该在可控因素上充分发挥主观能动性。应该在可控因素上充分发挥主观能动性。 4P营销理论包含：产品策略（营销理论包含：产品策略（Product Strategy） 定价策略（定价策略（Pricing Strategy） 分销策略（分销策略（Placing Strategy） 促销策略（促销策略（Prompting Strategy）产品策略（产品策略（Product Strategy）1 张家界在这一点上的确花了不少功夫，全市先后张家界在这一点上的确花了不少功夫，全市先后开发各类景区开发各类景区(点点)28个个。其中列入世界自然遗其中列入世界自然遗产名录和世界地质公园的产名录和世

5、界地质公园的1个，列入联合国个，列入联合国“人人与生物圈与生物圈”观测站的观测站的1处，有国家重点风景名胜处，有国家重点风景名胜 区区1个，国家和省级自然保护区个，国家和省级自然保护区6个，国家森林公园个，国家森林公园4个，国家等级景区个，国家等级景区14个，其中个，其中5A级旅游区级旅游区2家，家，4A级旅游区级旅游区(点点)8家。家。 同时开发出生态自然之旅、探险科考之旅、民俗同时开发出生态自然之旅、探险科考之旅、民俗风情之旅、体育健身之旅、宗教之旅、历史文化风情之旅、体育健身之旅、宗教之旅、历史文化之旅、红色之旅、农耕文化之旅等多条市内、省之旅、红色之旅、农耕文化之旅等多条市内、省内、国

6、内精品旅游线路。内、国内精品旅游线路。产品策略（产品策略（Product Strategy）2 凭借旅游市场，张家界引进旅游实景演出凭借旅游市场，张家界引进旅游实景演出集团，联合打造了大型山水实景音乐剧集团，联合打造了大型山水实景音乐剧天门狐仙天门狐仙-新刘海砍樵新刘海砍樵、武陵魂武陵魂-梯玛梯玛神歌、烟雨张家界，成功探索了观神歌、烟雨张家界，成功探索了观光旅游与旅游文化有机结合的路子，在满光旅游与旅游文化有机结合的路子，在满足游客文化需求的同时也为景区创造丰厚足游客文化需求的同时也为景区创造丰厚的利润。的利润。 2011年旅游演艺总收入突破年旅游演艺总收入突破4亿元，接待观亿元，接待观众超过

7、众超过200万人。张家界旅游实景演出已成万人。张家界旅游实景演出已成为山岳型观光景区发展文化休闲旅游的标为山岳型观光景区发展文化休闲旅游的标杆。杆。产品策略（产品策略（Product Strategy）3 张家界的开发也存在旅游产品结构单一张家界的开发也存在旅游产品结构单一, 开发缺乏整体性，开发缺乏整体性，精品路线单调的问题存在开发缺少统一规划和统筹精品路线单调的问题存在开发缺少统一规划和统筹. 旅游项目缺少特色、趋同化倾向较为严重的现象，也存在旅游项目缺少特色、趋同化倾向较为严重的现象，也存在景观单调、资源整合远远不够、胡乱拼奏的现象：张家界景观单调、资源整合远远不够、胡乱拼奏的现象：张家

8、界有许多精华景区，却没有形成一系列的精品线路，除去与有许多精华景区，却没有形成一系列的精品线路，除去与凤凰、长沙线路比较成熟外，其他的区域整体发展还很落凤凰、长沙线路比较成熟外，其他的区域整体发展还很落后。后。 另外，由于资金短缺，张家界部分景点存在基础设施滞后另外，由于资金短缺，张家界部分景点存在基础设施滞后的现象，吃、住、行、游、购、娱等综合配套服务不完善，的现象，吃、住、行、游、购、娱等综合配套服务不完善，服务功能不流畅。张家界的高星级旅游宾馆很少，五星级服务功能不流畅。张家界的高星级旅游宾馆很少，五星级只有武陵源国际大酒店一家，远远不能满足市场和游客日只有武陵源国际大酒店一家，远远不能

9、满足市场和游客日益增长的需要。益增长的需要。定价策略（定价策略（Pricing Strategy）1定价策略（定价策略（Pricing Strategy）2 通过多年的发展，张家界景区已经形成一套较为通过多年的发展，张家界景区已经形成一套较为完善的票务体系，但仍有待改进：完善的票务体系，但仍有待改进： 首先，高票价将众多潜在游客直至门外。张家界首先，高票价将众多潜在游客直至门外。张家界景区的票价一度位列中国景区门票前三甲，让许景区的票价一度位列中国景区门票前三甲，让许多游客望价兴叹。如果能够把票价适当调低，定多游客望价兴叹。如果能够把票价适当调低，定能吸引更多游客光临。能吸引更多游客光临。 其

10、次，张家界景区门票不分淡季旺季，这使得价其次，张家界景区门票不分淡季旺季，这使得价格因素在市场营销中的作用难以体现。格因素在市场营销中的作用难以体现。渠道渠道策略（策略（Placing Strategy）1 就旅游业而言，渠道策略可细分为直接渠道和间接渠道，就旅游业而言，渠道策略可细分为直接渠道和间接渠道，前者主要体现为景区基础设施特别是交通设施的建设，从前者主要体现为景区基础设施特别是交通设施的建设，从而更好地直接吸引游客。后者则体现在通过旅行社进行游而更好地直接吸引游客。后者则体现在通过旅行社进行游客招揽。客招揽。 目前，张家界市已经形成了由航空、铁路、公路构成的立目前，张家界市已经形成了

11、由航空、铁路、公路构成的立体交通网络。在景区内，修建高标准游道体交通网络。在景区内，修建高标准游道300多公里，组多公里，组建了建了3 家专业旅游运输公司和家专业旅游运输公司和1 家景区环保旅游客运公司家景区环保旅游客运公司, 有各种专业旅游车辆有各种专业旅游车辆1500台台; 在旅行社建设方面，全市有旅游企事业单位在旅行社建设方面，全市有旅游企事业单位600 多个。旅多个。旅行社行社63 家家, 其中国际旅行社其中国际旅行社17家家, 各语种导游人员各语种导游人员3300余余名，同时加强与全国旅行社、酒店、民间组织的合作，同名，同时加强与全国旅行社、酒店、民间组织的合作，同时开通网络渠道辅助

12、分销，实现吸引游客的目的。时开通网络渠道辅助分销，实现吸引游客的目的。渠道渠道策略（策略（Placing Strategy）2 但是，目前张家界旅游市场上提供虚假旅但是，目前张家界旅游市场上提供虚假旅游信息的旅行社层出不穷，许多游客接受游信息的旅行社层出不穷，许多游客接受了这些旅行社的服务之后大呼上当，这严了这些旅行社的服务之后大呼上当，这严重影响到了张家界在游客心目中的形象。重影响到了张家界在游客心目中的形象。因此，当务之急应是查处违规旅行社，整因此，当务之急应是查处违规旅行社，整顿旅游服务市场，促进市场的健康有序发顿旅游服务市场，促进市场的健康有序发展。展。促销策略（促销策略（Prompt

13、ing Strategy）1 说起张家界的促销策略，创意之独到、运说起张家界的促销策略，创意之独到、运作之娴熟、内容之精彩，在国内都算得上作之娴熟、内容之精彩，在国内都算得上首屈一指。首屈一指。 每一次的宣传营销活动都能准确地抓住公每一次的宣传营销活动都能准确地抓住公众的眼球，甚至引发舆论的争议，虽然结众的眼球，甚至引发舆论的争议，虽然结论往往莫衷一是，但是最终无一例外都极论往往莫衷一是，但是最终无一例外都极大提升了张家界的知名度，达到了宣传的大提升了张家界的知名度，达到了宣传的目的。目的。促销策略（促销策略（Prompting Strategy）2 2009年，张家界举办首届年，张家界举办首

14、届国际乡村音乐节，邀请全世国际乡村音乐节，邀请全世界各地的乡村歌手齐聚张家界各地的乡村歌手齐聚张家界，试图把张家界打造成国界，试图把张家界打造成国际乡村音乐品牌和乡村音乐际乡村音乐品牌和乡村音乐圣地。文化部还将这一活动圣地。文化部还将这一活动提到了提到了“提升国家形象提升国家形象”的的高度。高度。 这一创举再次把张这一创举再次把张家界推向了公众视野，特别家界推向了公众视野，特别是张家界市长赵小明为国际是张家界市长赵小明为国际乡村音乐周担任卡通形象，乡村音乐周担任卡通形象，曾一度引发热议，但这无疑曾一度引发热议，但这无疑极大地扩大了音乐节的影响极大地扩大了音乐节的影响力与知名度。力与知名度。促销

15、策略（促销策略（Prompting Strategy）3 2010年，好莱坞巨制年，好莱坞巨制大片大片阿凡达阿凡达红极红极一时，无数人被片中一时，无数人被片中美轮美奂的梦境般的美轮美奂的梦境般的景色所折服，特别是景色所折服，特别是其中的其中的“哈利路亚哈利路亚”悬浮山让人印象格外悬浮山让人印象格外深刻。不久之后，张深刻。不久之后，张家界宣布将袁家岭的家界宣布将袁家岭的著名景点著名景点“南天一柱南天一柱”改名为改名为“哈利路亚哈利路亚山山”。促销策略（促销策略（Prompting Strategy）4 有人有人认为这纯属炒作噱头认为这纯属炒作噱头。 而而张家界成功地将张家界成功地将“噱头噱头”转

16、化为产品，从转化为产品，从传播到销售，景区开展了旅游电子商务媒传播到销售，景区开展了旅游电子商务媒体以及旅行社线路的合作推广。体以及旅行社线路的合作推广。“阿凡达之阿凡达之旅旅”、“阿凡达阿凡达-悬浮山神秘之旅悬浮山神秘之旅”开始出现在开始出现在各大旅游网站和旅行社的主推线路中，为各大旅游网站和旅行社的主推线路中，为游客创造出全新的旅游体验感受。游客创造出全新的旅游体验感受。促销策略（促销策略（Prompting Strategy）5“穿越天门，穿越天门，飞向飞向21世纪世纪”天门山景区简介天门山景区简介策划简介策划简介策划效果分析策划效果分析策划成功原因分析策划成功原因分析目录目录景区简介

17、天门山距张家界市区南侧约天门山距张家界市区南侧约8公里，山顶南北宽公里，山顶南北宽1.93公里，东西长公里，东西长1.96公里，面积公里，面积2.2平方公里，平方公里，海拔海拔1518.6米米。 它以发育较齐全的岩溶地它以发育较齐全的岩溶地 貌区别于张家界武陵源貌区别于张家界武陵源风景区的砂岩峰林景观。令人叫绝的是，在天门风景区的砂岩峰林景观。令人叫绝的是，在天门山山1264米高的绝壁之上，有着一个南北洞穿的天米高的绝壁之上，有着一个南北洞穿的天然门洞，洞底至洞顶然门洞，洞底至洞顶131.5米，宽米，宽 37米，当地人米，当地人称之为天门。称之为天门。 但这一奇特的景观却一直不为人所知。游客到

18、了但这一奇特的景观却一直不为人所知。游客到了张家界，一般都是只到武陵源风景区，而不去天张家界，一般都是只到武陵源风景区，而不去天门山。门山。策划内容简介（策划内容简介（1） 1999 年，张家界市旅游局提出了接待国内年，张家界市旅游局提出了接待国内外游客总计要达到外游客总计要达到250 万人次，超上年万人次，超上年50 万人次，实现旅游收入万人次，实现旅游收入10亿元的工作计划。亿元的工作计划。黄龙洞投资股份有限公司筹划黄龙洞投资股份有限公司筹划“飞机穿越飞机穿越天门山天门山”事件，正好符合旅游消费者求新事件，正好符合旅游消费者求新求异的要求，求异的要求， 它的举行将促进旅游局工作计划的完成，

19、它的举行将促进旅游局工作计划的完成，这个项目的提出得到了旅游局的肯定和推这个项目的提出得到了旅游局的肯定和推动。动。 1999年年11月，当地旅游部门策划了一次月，当地旅游部门策划了一次“穿越天穿越天门门”的世界特技飞行大奖赛。的世界特技飞行大奖赛。 由于这将是人类首次驾驶飞机穿越自然溶洞，加由于这将是人类首次驾驶飞机穿越自然溶洞，加上参与上参与 这一壮举的都是来自世界各地的特技飞行这一壮举的都是来自世界各地的特技飞行高手，具有很强的新闻性高手，具有很强的新闻性，是一次典型的新闻事，是一次典型的新闻事件策划。件策划。 这一计划一公布，立即成为媒体关注的焦点，各这一计划一公布，立即成为媒体关注的

20、焦点，各种有关种有关“穿越天门穿越天门”活动进展的报道连篇累牍。活动进展的报道连篇累牍。策划内容简介（2） 1999 年年12 月月8 日至日至11 日的日的“穿越天门，世界绝飞穿越天门，世界绝飞”的世界特技飞行大赛，邀请了来自的世界特技飞行大赛，邀请了来自9 个国家的个国家的11 位特技飞行大师。位特技飞行大师。 穿越天门的成功策划把张家界穿越天门的成功策划把张家界天门山天门山推向了世界推向了世界的前台，让张家界的前台，让张家界天门山天门山真正具有了向世界全面真正具有了向世界全面展示自己的机会和可能展示自己的机会和可能策划内容简介（3）策划效果分析（1）策划效果分析（2） 迅速提升了张家界的

21、知名度，旅游客流量迅速提升了张家界的知名度，旅游客流量突增突增策划效果分析（3） 大大提高了旅游总收入和财税收入大大提高了旅游总收入和财税收入策划效果分析（4） 促进了张家界产业结构调整，带动了其他促进了张家界产业结构调整，带动了其他相关产业的发展相关产业的发展 2001年年3月，张家界市政府专门给月，张家界市政府专门给“穿越穿越天门天门”的策划人一次性重奖人民币的策划人一次性重奖人民币30万元。万元。因为这一策划给因为这一策划给“天门天门”带来了巨大的知名带来了巨大的知名度，而这一知名度又有效地推动了整个张度，而这一知名度又有效地推动了整个张家界的旅游。用张家界市市长鲁平益的话家界的旅游。用

22、张家界市市长鲁平益的话来说，就是来说，就是“旅游人数增长了旅游人数增长了1.1倍，收入倍，收入增长了增长了70%”。策划效果分析（5） 主题明确。 1999 年举办的“飞机穿越天门山”事件有明确的主题：“穿越天门，飞向21 世纪”。它既有迎接千禧年，挑战自然的喜悦与雄心，又有着即将飞跃发展的张家界旅游的隐含意义策划成功原因分析（1）策划成功原因分析（2） 相关部门的大力支持 这次穿越是20 世纪最后一次，也是规模最大的一次航空运动盛会，得到了国际航空联合会、中国航空运动协会、张家界政府、国家体育总局等各单位的鼎力支持。策划成功原因分析（3） 新闻媒体的强力报道新闻媒体的强力报道 活动活动期间，中央电视台、湖南卫视、人民日期间，中央电视台、湖南卫视、人民日报、新华社等报、新华社等100 多家媒体的多家媒体的400 余名记者云余名记者云集张家界，一时间，媒体竞相报道，演绎出张家集张家界，一时间，媒体竞相报道，演绎出张家界界“穿越天门穿越天门”之外的另一之外的另一“奇观奇观”。好几个月后，。好几个月后，各大媒体仍在连续不断地重播、录播、连篇累牍各大媒体仍在连续不断地重播、录播、连篇累牍地分析、炒作。地分析、炒作。策划成功原因分析（4） 舆论的不反对促成了穿越的成功舆论的不反对促成了穿越的成功。 199