第二章公共关系产生与发展

1、v了解公共关系产生的过程和发展趋势了解公共关系产生的过程和发展趋势v剖析公共关系形成和发展的历史条件剖析公共关系形成和发展的历史条件v准确和科学地把握公共关系的思想和理论准确和科学地把握公共关系的思想和理论 v“投公众所好投公众所好”时期时期 v“双向对称双向对称”时期时期v公共关系的发展趋势公共关系的发展趋势 一、公共关系起源和形成的四个阶段一、公共关系起源和形成的四个阶段 二、公共关系在西方的兴起二、公共关系在西方的兴起v公共关系孕育时期公共关系孕育时期v公共关系产生时期公共关系产生时期v公共关系发展时期公共关系发展时期v公共关系成熟时期公共关系成熟时期孕育期孕育期 （19c19c中叶中叶

2、20c20c初初 ） 1850s 1850s 报纸普及开来，成为大众化媒介报纸普及开来，成为大众化媒介报纸靠刊登商业广告赢利，广告主要刊登广告报纸靠刊登商业广告赢利，广告主要刊登广告须支付大笔广告费须支付大笔广告费广告主纷纷在报社物色广告主纷纷在报社物色“新闻代理人新闻代理人”、传播虚假信息传播虚假信息 掀起大规掀起大规模的模的“报刊宣传运动报刊宣传运动”公共关系的雏形：代公共关系的雏形：代表人物表人物“巴纳姆巴纳姆”，声称，声称“公众可以被欺骗和愚公众可以被欺骗和愚弄弄”这一思想虽然与公共关系的诚实原则背这一思想虽然与公共关系的诚实原则背道而驰道而驰 但是意识到利用大众传播媒介营造但是意识到

3、利用大众传播媒介营造舆论的重要性。舆论的重要性。v代表人物代表人物 ：巴纳姆：巴纳姆 v观念观念 ：凡宣传皆好事：凡宣传皆好事v出发点：提高知名度出发点：提高知名度 v传播原则传播原则 ：愚弄公众：愚弄公众v方法：编造新闻方法：编造新闻v特点：片面追求知名度，编造奇谈怪论。特点：片面追求知名度，编造奇谈怪论。v目标：利用公众目标：利用公众产生期产生期 （20c20c初初） 19031903年艾维李创办公关咨询事务所标志着公年艾维李创办公关咨询事务所标志着公共关系的产生。共关系的产生。1919世纪末至世纪末至2020世纪初，资本主义世纪初，资本主义从自由资本主义向垄断资本主义过渡从自由资本主义向

4、垄断资本主义过渡 垄断垄断程度加剧，导致劳资关系相当紧张，资本家残酷程度加剧，导致劳资关系相当紧张，资本家残酷压榨工人的内幕纷纷见诸报端，其行为受到严厉压榨工人的内幕纷纷见诸报端，其行为受到严厉抨击抨击于是兴起声势浩大的于是兴起声势浩大的“清垃圾运动清垃圾运动”艾维李当时在报社当记者、熟悉其中的丑恶内艾维李当时在报社当记者、熟悉其中的丑恶内幕营垒幕营垒“讲真话。讲真话。” ” v代表人物代表人物 ： 艾维艾维李李原则宣言原则宣言 v观念观念 ：公众必须被告知：公众必须被告知v出发点：讲真话协调社会关系、引导公众出发点：讲真话协调社会关系、引导公众v传播原则传播原则 ：门户开放策略：门户开放策略

5、v方法：公开提供客观的新闻材料，提供收费的方法：公开提供客观的新闻材料，提供收费的 公共关系服务。公共关系服务。 v特点：有艺术无科学特点：有艺术无科学v目标：实现社会组织与社会公众之间的对话目标：实现社会组织与社会公众之间的对话 艾维艾维李（李（1877193418771934），美国佐治），美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。他早期受学，曾就学于哈佛大学法学院。他早期受雇于美国报业大王斯特的雇于美国报业大王斯特的纽约世界报纽约世界报当记者。当记者。19031903年，他开办了第一家宣传顾年，他开办了第一家宣传顾问事务所

6、，成为向客户提供劳务而收取费问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。该事务所一成立，就系职业化由此发端。该事务所一成立，就生意兴隆，顾客盈门。其客户包括当时美生意兴隆，顾客盈门。其客户包括当时美国许多最大的企业乃至纽约市长塞思国许多最大的企业乃至纽约市长塞思洛。洛。发展期发展期 （20c20s50s20c20s50s）v代表人物代表人物 ： 伯尼斯伯尼斯公众舆论的形成公众舆论的形成、舆论舆论、 公共关系学公共关系学教科书教科书v观念观念 ：公关理论与实践并重：公关理论与实践并重v出发点：首先详尽阐述了出发点：

7、首先详尽阐述了“公共关系咨询公共关系咨询”的内涵的内涵v传播原则传播原则 ：用公共关系实务成功地帮助需求者塑造良好：用公共关系实务成功地帮助需求者塑造良好 的社会形象。的社会形象。v方法：把公共关系学理论从新闻领域中分离出来方法：把公共关系学理论从新闻领域中分离出来v特点：对公共关系的原理与方法进行系统的研究，使之特点：对公共关系的原理与方法进行系统的研究，使之 系统化、完整化。系统化、完整化。 v目标：公共关系最终成为一门独立完整的新兴学科目标：公共关系最终成为一门独立完整的新兴学科 v成熟期成熟期 （20c50s20c50s至今）至今）v代表人物代表人物 ： 卡特利普和森特卡特利普和森特v

8、观念观念 ：公共关系正式进入学科化阶段：公共关系正式进入学科化阶段v出发点：公共关系科学化、学科化出发点：公共关系科学化、学科化v传播原则传播原则 ：双向、对称：双向、对称v方法：坚持组织与公众之间的双向传播沟通方法：坚持组织与公众之间的双向传播沟通v特点：特点： 培养公共关系学士及硕士培养公共关系学士及硕士v目标：组织和公众的利益置于同等重要的位置目标：组织和公众的利益置于同等重要的位置v代表人物代表人物 ： 雷克斯雷克斯哈罗哈罗 v观念：观念： 为公共关系定义为公共关系定义v出发点：出发点： 普及公共关系理论普及公共关系理论v传播原则传播原则 ：开设公共关系课程：开设公共关系课程v方法：成

9、立了第一所公共关系学院方法：成立了第一所公共关系学院v特点特点 ： 培养公共关系学士及硕士培养公共关系学士及硕士v目标：目标： 教育普及公共关系教育普及公共关系v19081908年年 在在美国美国，艾维，艾维李的早期客户之一，有名的美国电李的早期客户之一，有名的美国电话电报公司率先在公司内部设置公共关系部及分配一名话电报公司率先在公司内部设置公共关系部及分配一名副经理主管该部工作并长期聘用公共关系顾问至今。副经理主管该部工作并长期聘用公共关系顾问至今。v 19201920年年 公共关系由美国传入英国公共关系由美国传入英国v 19261926年年 英国成立了第一个正式的公关机构英国成立了第一个正

10、式的公关机构皇家营销部皇家营销部 v 19371937年年 美国美国商业周刊商业周刊在第一次就公共关系进行调研并在第一次就公共关系进行调研并提出报告提出报告 v19401940年年 公共关系相继传入加拿大、法国、荷兰、公共关系相继传入加拿大、法国、荷兰、挪威、比利时、瑞典、芬兰、联邦德国等他们相挪威、比利时、瑞典、芬兰、联邦德国等他们相继成立了公共关系协会。继成立了公共关系协会。 v 19471947年年 美国盟军将公共关系引入日本，强行设立公美国盟军将公共关系引入日本，强行设立公共关系机构并举办多种演习会、训练班，广为发共关系机构并举办多种演习会、训练班，广为发动宣传，在日本兴起公共关系热。

11、动宣传，在日本兴起公共关系热。 v 19501950年年 公共关系在中美洲、南美洲、澳大利亚、日公共关系在中美洲、南美洲、澳大利亚、日本、新西兰和南非扎根。本、新西兰和南非扎根。 v19551955年年 “ “国际公共关系协会国际公共关系协会”（IPRAIPRA）在全球公共）在全球公共关系热潮中宣告成立。在美国有关系热潮中宣告成立。在美国有2828所院校创设所院校创设“公共关系专业公共关系专业”，招收学士和硕士生，招收学士和硕士生，6666所院所院校开设校开设“公共关系公共关系”课程课程 。v 19571957年年 成立了日本首家的公共关系公司成立了日本首家的公共关系公司 v 19701970

12、年年 在美国已有在美国已有100100所院校设置此专业，约有所院校设置此专业，约有300300所院校开设此专业课程。其中没有博士学位的有所院校开设此专业课程。其中没有博士学位的有1010所大学，设硕士学位的有所大学，设硕士学位的有2323所大学，设学士学所大学，设学士学位的近位的近100100所大学。所大学。v2020世纪世纪8080年代年代 公共关系的教育已开始按不同的行业公共关系的教育已开始按不同的行业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展。逐步向更细、更深入的领域健步发展。v2020世纪世纪9090年代至今年代至今 随

13、着世界局部战争、恐怖事件的频繁随着世界局部战争、恐怖事件的频繁出现公共关系更成为各国政府用以沟通公出现公共关系更成为各国政府用以沟通公众、修正政策影响的有力工具。众、修正政策影响的有力工具。v社会经济条件社会经济条件v社会政治条件社会政治条件v社会文化条件社会文化条件v社会技术条件社会技术条件 公共关系作为独立的活动开始出现和公共关系作为独立的活动开始出现和获得发展是在获得发展是在工业革命之后工业革命之后。 在在商品经济商品经济中，任何经济组织只有得中，任何经济组织只有得到公众的认可才能实现自身的利益，这就到公众的认可才能实现自身的利益，这就迫使社会组织争取社会的广泛认可和支持。迫使社会组织争

14、取社会的广泛认可和支持。 在商品经济的发展过程中，市场形式在商品经济的发展过程中，市场形式经历了由经历了由“卖方市场卖方市场”向向“买方市场买方市场”的的逐步转变。正是在逐步转变。正是在“买方市场买方市场”这一商品这一商品经济的温床中，公共关系才得以产生并越经济的温床中，公共关系才得以产生并越来越显得重要。来越显得重要。 封建社会生活的核心是专制。封建社会生活的核心是专制。 与专制独裁的封建政治不同，大工业与专制独裁的封建政治不同，大工业社会的政治生活的核心是民主政治。社会的政治生活的核心是民主政治。 民主政治取代专制政治民主政治取代专制政治，必然促进公，必然促进公共关系的产生。共关系的产生。

15、 美国文化体系中有三个突出的特性：个人主美国文化体系中有三个突出的特性：个人主义、英雄主义、理性主义。义、英雄主义、理性主义。 管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，便是管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，便是人性主义的典型代表。人性主义的典型代表。 20 20 世纪世纪 20 20 年代哈佛大学教授梅耶（年代哈佛大学教授梅耶（MayoMayo）在著名的在著名的“霍桑实验霍桑实验”中提出的中提出的“人群关系理人群关系理论论”、“行为科学行为科学”，便是人性文化逐渐抬头的，便是人性文化逐渐抬头的有力体现。有力体现。 这种尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、这种尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开

16、放的文化人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。成长的土壤。 印刷技术印刷技术日益普及与提高，日益普及与提高，报刊媒介报刊媒介遍及遍及千家万户；电子技术不断进步，带来广播、电影、千家万户；电子技术不断进步，带来广播、电影、电话、电视等电话、电视等电子传播媒介电子传播媒介的普及；在计算机、的普及；在计算机、人造通讯卫星全球普及的现代信息社会，具有极人造通讯卫星全球普及的现代信息社会，具有极高的传播广度、速度和高保真度而费用低廉的互高的传播广度、速度和高保真度而费用低廉的互联网传媒迅猛发展，世界日益成为联网传媒迅猛发展，世界日益成为“天涯若比邻天涯若比邻的地球

17、村的地球村”，为人们进行大规模的交往提供了可，为人们进行大规模的交往提供了可能性，为公共关系的产生发展提供了必要的技术能性，为公共关系的产生发展提供了必要的技术与方法。与方法。v公共关系在我国的发展公共关系在我国的发展v中国的中国的“国情国情”与公共关系与公共关系v中国公共关系发展的前景中国公共关系发展的前景v引进传播阶段引进传播阶段v徘徊成长阶段徘徊成长阶段v开拓创新阶段开拓创新阶段 v接轨调整阶段接轨调整阶段 v引进传播阶段引进传播阶段 （1960198619601986）v6060年代年代 公共关系开始传入我国的香港和台湾省公共关系开始传入我国的香港和台湾省v8080年代年代 海外的公共

18、关系首先在深圳、珠海以及广州传海外的公共关系首先在深圳、珠海以及广州传播开来。此后，北京、上海等大城市的一些合资播开来。此后，北京、上海等大城市的一些合资企业也相继开展公共关系活动，成立了公共关系企业也相继开展公共关系活动，成立了公共关系机构，加入了我国公共关系事业的行列与此同时，机构，加入了我国公共关系事业的行列与此同时，国际公共关系界趁我们开放改革的热潮，陆续打国际公共关系界趁我们开放改革的热潮，陆续打入我们的市场。入我们的市场。 v19841984年底年底 美国希尔美国希尔 诺顿公共关系公司以及博雅公诺顿公共关系公司以及博雅公共关系公司先后在我国北京设立了办事处，从而共关系公司先后在我国

19、北京设立了办事处，从而使我国公共关系事业与国际间的公共关系事业同使我国公共关系事业与国际间的公共关系事业同步运行起来了步运行起来了 。v 19851985年年 国内的大学开始设置公共关系学课程和相关国内的大学开始设置公共关系学课程和相关专业专业 v 19861986年年 开始逐步建立起各省市的公共关系社团组织开始逐步建立起各省市的公共关系社团组织v徘徊成长阶段徘徊成长阶段 （1987199219871992）v新生事物的发展并非一帆风顺：仓促引进、新生事物的发展并非一帆风顺：仓促引进、来不及消化，这时开始冷静地反思。来不及消化，这时开始冷静地反思。v 19871987年年 在北京成立了中国公共

20、关系协会，标在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在国内得到正式的确认和接志着公共关系在国内得到正式的确认和接受受 。v开拓创新阶段开拓创新阶段 （1993200119932001） v公关策划取得成功，得到了企业界的认同。公关策划取得成功，得到了企业界的认同。v19991999年后年后 我国劳动和人事部门将公共关系岗位我国劳动和人事部门将公共关系岗位职业归纳入岗位规范指导之中，使之成为职业归纳入岗位规范指导之中，使之成为我国劳动市场准入的新岗位之一我国劳动市场准入的新岗位之一 。 v接轨调整阶段接轨调整阶段 （20022002至今）至今） v中国加入中国加入WTOWTO，WTOWTO规

21、则中的透明度原则要求企规则中的透明度原则要求企业和政府公开信息、平等对待各种类型的市场主业和政府公开信息、平等对待各种类型的市场主体。体。v20022002年中国召开国际公共关系大会年中国召开国际公共关系大会v20042004年年 新版新版公关员国家职业标准公关员国家职业标准正式发正式发布，中国公关界在同年底以布，中国公关界在同年底以“公关百年、公关百年、中国成就中国成就”为主题成功举办为主题成功举办“中国公关中国公关节节”，纪年世界公共关系业诞辰，纪年世界公共关系业诞辰100100周年。周年。 1. 1.社会公众对公共关系的社会公众对公共关系的认识还存在很多误区认识还存在很多误区。2. 2.

22、本地公关公司的专业化水平、服务品质与国际公本地公关公司的专业化水平、服务品质与国际公关公司仍存在较大差距。关公司仍存在较大差距。3. 3.高素质公关人才的严重缺乏高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的制约了中国公关业的迅速发展。迅速发展。4. 4.宣扬传播不够宣扬传播不够, ,百姓无人喝彩。百姓无人喝彩。v文化心态文化心态 崇尚气节、讲求情操崇尚气节、讲求情操 、勇于求真、勇于求真, ,是是中华民族的浩然之风中华民族的浩然之风, ,是中国人引为自豪的是中国人引为自豪的培养正义感和崇高情操的思想规范培养正义感和崇高情操的思想规范. . “贵和持中贵和持中”是东方文明的精髓是东方文明的精髓,

23、,它对它对社会秩序的和谐安宁、处事中庸社会秩序的和谐安宁、处事中庸 、求同存、求同存异异 、维护集体统一等有其良好作用、维护集体统一等有其良好作用. . 民为邦本是中国文化体系中人本主义民为邦本是中国文化体系中人本主义的集中表现的集中表现, ,它含有以民众为治国安邦之根它含有以民众为治国安邦之根本、重视民众的积极面本、重视民众的积极面. . 中国的平均平等思想中国的平均平等思想, ,孕育了反对强权孕育了反对强权暴政、暴政、 反对贫富不均、反对剥削压迫的争反对贫富不均、反对剥削压迫的争取自由的进步意义取自由的进步意义. . 由于几千年自然经济的影响由于几千年自然经济的影响, ,长期以来长期以来, ,中国人的基本文化心态是重情、重礼、轻中国人的基本文化心态是重情、重礼、轻理理, ,遵循情感逻辑办事而非依理性逻辑办事遵循情感逻辑办事而非依理性逻辑办事. .这使我们的社会关系带有浓郁的这使我们的社会关系带有浓郁的“人情人情味味”, ,古道热肠古道热肠, ,风情淳朴。风情淳朴。v经济方式经济方式 在改革