整合营销传播策划0001

1、/ 服务/ 品整合营销传播策划大纲 一、形势分析A市场1 业界情况2产品种类情况3 趋势B竞争1 初级竞争2二级竞争3 一般竞争4销售与市场份额5 推广支出与广告份额C 企业情况1背景2 销售/ 市场份额3 推广支出 / 广告份额4产品纪录分析5品牌与定位形象D现有顾客 / 潜在顾客1现有顾客 / 潜在顾客对产品种类的行为 /心态2购买纪录3人口统计 / 地理4消费心态二、市场细分数据库分析A初级目标市场忠诚用户1识别消费者的品牌网络消费者如何获知并形成对产品 牌的认识。a.对某一类产品的感觉b.消费者如何购买、使用该品牌c.对该类产品和品牌的消费心态、态度d.对品牌背后的企业的感觉e.购买该

2、品牌的初级购买诱因（竞争优势）2明宪兵品牌联络 a当顾客需要产品时他们处于什么位置？ b他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？ c该品牌在什么时候对他们最具优势？ B二级目标市场竞争对手的用户1识别品牌网络2明确品牌联络 C三级目标市场摇摆不定的用户1误别品牌网络2明确品牌联络三、营销目标A初级目标市场1维持使用 2形成使用（顾客份额）3品牌网络与行为目标B二级目标市场1引发尝试2形成一定的量3建立品牌忠诚4品牌网络与行为目标C三级目标市场1建立品牌忠诚2品牌网络与行为目标四、传播目标与战略A明确传播针对的主要目标受众 B明确整体产品定位与个性 C明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发

3、生相互作用的最佳接触点D明确关键顾客利益与主要销售讯息 E明确附加值任务营销目标五、营销战略A识别目标市场及其需求 B为各目标市场制定最佳营销组合1产品/ 服务组合2分销战略 / 地理分布3定价战略 4根据接触点分析制定传播战略地理分布季节分布排期与持续性a人员销售 b广告 c 销售推广 d直接营销 e公共关系活动 / 企业识别 / 赞助活动 f 销售、包装及辅助活动六、广告方案 A广告目标 B创意战略 1 广告任务 2 创意目标 3讯息战略 a 产品概念 b目标受众 c公认的消费信念 d关键销售观念（ USP） e 许诺支持 f 口气 / 举止 g预期消费者反应 h战略调整 i 法定因素 C

4、媒介计划（根据接确点分析） 1媒介计划（根据接触点分析） a目标受众 b 地理分布 c季节分布 d到达率、频次及持续性目标 e 排期 / 资金目标 2 媒介战略 a 媒介组合与媒介类型 （ 1） 战略（2） 说明 b媒介形式与细分类型（1）（2）（3）i. 普通消费者杂志ii. 特制杂志（b） c直邮 （1）销售函件 （2）公告 d户外（1）（2）租车、火车、飞机、充气模等）（3）（4） e互动媒介（1）（2）贸易杂志路牌 交通（站台、公共汽车、出 体育场馆 / 体育场馆招牌招贴/ 横幅网站互联网广告幅（4）到达率与频次（5）说明3媒介战术媒介载体a广播、电视（1）电视（a）电视网（b）独立电

5、视台（c）有线（2）广播（a）广播网（b）独立电台b印刷（1）报纸（a）日报（b）周报（2）杂志（a）消费者杂志3）CD-ROMs4）电脑亭f 辅助媒介（1）（a）（b）（2）名录黄页专业出版物电影/ 大屏幕（3） 笔等） 4媒介战术媒介排期 ab c d eVII. 销售推广方案 A贸易推广 123 a b c d e4说明5支付款项（成本证明） B消费者推广123 a b c d ef g4礼品广告物件（钥匙链、钢媒介排期讯息效益分析成本效益分析 说明流程图推式推广目标推式推广战略推式推广战术贸易展览 /展示会贸易津贴联合广告经销商奖励经销商竞赛 / 抽奖拉式推广目标拉式推广战略拉式推广战

6、术奖励优惠券 持续性活动 退款/ 部分退款竞赛抽奖减价说明5VIII. 直接营销方案ABC1数据库营销abc2直接反应abc3 直接销售abcDEIX. 公共关系方案ABC1 宣传abc2ab3abcDE支付款项 目标战略战术商业回执卡 免费电话号码网站杂志广告信息式广告 网站互联网营销目录销售电视购物 说明支付款项（成本证明） 公关目标公关战略公关战术新闻发布媒介工具公告事件营销特别活动赞助企业传播年度报告新闻简报网站说明支付款项（成本证明）X.销售方案A目标B战术略C战术1企业识别与品牌a标志b文具2包装3辅助材料a手册b目录4售点a焦点陈列b店内促销（招贴、纸串符等）D说明E支付款项（成本证明）XI.行动计划A财务分析1需求预报2贡献分析B战役