某年度医药保健品行业发展分析

1、2004年医药保健品行业发展大势分析大浪淘沙，中国医药保健品行业的发展经历20年的市场洗礼，前仆后继产生了太多的成功产品和骄人战绩。然而，富不过五载的生命周期似乎成为了医药保健品行业的宿命， 许多明星产品都是各领风骚三五年，象一颗颗流星滑过，让 人扼腕叹息。新旧更替，江山易主，成为医药保健品行业发 展的严酷写照。风流总被雨打风吹去，如今的市场竞争环境越来越严 峻，以往高举高打、简单粗暴的做法显然有些不符合市场发 展的需求，会议营销、服务营销、一对一营销的兴起，使未 来医药保健品行业的竞争格局变的更加扑塑迷离，企业之间 的竞争除了比产品创新、比营销策划，还要比资金实力、比 执行能力，大鱼吃小鱼，

2、快鱼吃慢鱼。怎样才能在乱军混战 当中走出一条属于自己的康庄大道？怎样才能找到一条与 消费者有效沟通对接的纽带？怎样才能建立适合自己富有 竞争力的营销模式？这些问题无时无刻不在困绕着企业的 发展。、经济持续增长给医药保健品行业发展带来的机遇近年来，中国经济以每年 7%的速度高速持续增长，整 体良好的宏观环境给国民经济各行业的发展带来了很好的 机遇，这给中国的医药保健品行业快速发展留下了至少还有 5-6年的发展空间。我国居民由于人口数量的增长，人口老 龄化和人民生活保健意识和收入水平的提高，使药品的增长 速度为每年12%，随着OTC市场的进一步开放，消费者“小 病到药店，大病到医院”的观念会不断的

3、加强，药品仍处在 强劲增长之中。新广告法出台，国家加大对医药行业的监管改革力 度，紧跟国际潮流带来外部环境的变化，不规范的市场操作 已逐渐退出历史舞台。随着各类医疗法律政策的出台，各地 的药监局、卫生局、工商局的业务操作越来越规范，医药分 家，清查医疗机构，重新审核资格等这一系列政策，国内医 药市场竞争激烈。很多无实力的小厂家吃尽苦头，大势所趋 违法操作的空间和时间都已不多，难有大的突破，但在残酷 的淘汰过程中孕育着无限的商机。随着我国加入 WTO，国外著名的保健品正以不同的形 式源源不断的进军中国市场，国内保健品正面临着严峻挑 战，在相当一段时期内，国外保健品的代理经营将成为未来 保健品行业

4、的发展主流。不少外企制药公司纷纷通过第二渠 道强占中国市场，国内企业面临着比较严峻的竞争。总的来说，医药产业将以良好的势头保持稳定发展。据有关部门统计，2002年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名第二，2003年中国十大暴利行业排名中， 医药行 业排名到了第八位，短短一年间导致医药产业排名落后六位 的直接的原因不是药品市场在下降，而是保健品市场的急剧 萎缩。保健品市场从500亿回落到200亿，只不过是两三年 间的事，令人深刻反省。二、高赢利产品在医药产业结构中仍占相当重要地位目前市场中高赢利药品主要集中在以下五大派系：1、癌症产品实际上，癌症市场看似偏门，不被人注意，其实真正是个惊 天富矿。

5、中华灵芝宝的一个疗程就是8000元，卖给1000个病人就是800万，而成本是多少业内人都应该知道。当前 我国卫生部的统计资料表明，我国现有癌症患者 450万人以上，现年新诊癌症患者数约 180万人，而且肿瘤患者的数量 每年呈较大幅度递增的趋势。癌症治疗涉及人的生死问题， 需求自然强烈，市场容量巨大。癌症产品高价，符合“抗癌 特效药”的形象定位，符合癌症患者与其亲人家属的心理属 性与价值取向：1) “希望安慰，希望奇迹产生”的心理，恐惧、悲伤、失望、 迷惑、不甘心却又孤独无助，是每一个有癌症病人的家庭都 要经历的。2）“内疚、负罪”的心理，这在患者的家属中表现得尤其充 分。亲人得了癌症，有多少人

6、还会吝惜金钱的付出？在这时， 告诉你有一支特效药，可以延长你亲人的生命，至少可以减 轻他的痛苦，只要有条件，有多少人又会拒绝？因为拒绝的 机会成本实在太大了！很可能就是癌症病人家属一生的内疚 与复罪感，这里的机会成本已经远远超过了一支药的代价。2、增高类产品根据人口普查的数据，我国 13岁至25岁的青少年所占 比例为27.44%，约为3.5亿。中国南方人平均身高普遍低 于中国人平均身高。2000年中国国民体质监测公报透露：山东、北京、天津、内蒙古和辽宁等北方地区的成年男性的平 均身高在1 . 71米以上，而云南、广西、贵州、海南等南方 地区成年男性的相应值在 1 . 68米。如果假设3.5亿的

7、青少 年有10%需要进行增高，那么购买人群将是3500万。假设产品的价格定为400元/疗程，三个疗程见效，每人消费1200 元，预测整个市场容量为420亿。虽然这个数字只是一种理论值，但市场需求量之大还是令人咋舌不已。目前，中国 增高保健品市场销售额已经在3亿兀左右。随着市场经济的迅猛发展，增高类产品（增高保健品、 增高鞋、增高器械等）已越来越为人们所接受，增高保健品 行业也逐步成为一个朝气蓬勃的产业，并已发展成一个利润 较为可观的行业。在我国，生产增高产品的厂家大大小小上 千家，但在这么多厂家中，并非所有产品都能从中赚取可观 的利润。自增高鞋在几年前成功上市以来，曾风靡一时，遗 憾的是由于产

8、品并没有给消费者带来显著效果，增高鞋在风 光过几年后就走向衰落。随后众多增高保健品品牌迅速跟进 并演绎着市场风云，在市场上热热闹闹延续至今。一般说来，卫生部的批文上功能为“促进生长发育”，卫生部批准的22项功能中并未涉及到“增高”概念，要做 增高，只有打擦边球，这是一个尚未培育成熟的市场，也是 中国保健品所剩不多的一块“肥肉”。增高保健品向来是天价，三四百一个疗程正常，五百多也有，正是如此高的利润 引得各路厂商奋不顾身杀来。随着科技的发展，增高保健品 的功效将会越来越显著，形成市场规模效应。3、糖尿病产品据世界卫生组织统计数据显示：目前全球已确诊为口型 糖尿病患者达1.3亿，我国已超过 400

9、0万人。20世纪80 年代，我国糠尿病发病率不足 0.7 %，现在上升到3.5 %，增 长5倍。21世纪，H型糖尿病将在中国、印度等发展中国家流行，到2025年，全球糖尿病患者将突破3亿，中国糖尿病患者将接近1亿。由于糖尿病具有难以治愈，需要长期治 疗的特点，调节血糖类保健品将会方兴未艾。其实，早在上世纪九十年代中期，已有不少保健品杀入 糖尿病市场，到 2000年左右，市场竞争更加激烈。在众多 厂家前赴后继的努力下，调节血糖保健品终于初步规模，从 市场反馈看，广州、上海等地一些糖尿病类保健品已经崭露 头角、表现不凡，种种迹象表明，调节血糖保健品市场已经 进入收获期。一个好的概念是建立在产品的成

10、分功效及患者的心理上的，并要有一定的科技含量，并尽最大程度地防止后者跟 进。要不概念推广难、防守难，生命周期必然很短，难以做 大。很多企业在糖尿病市场历经十年，前仆后继的工作，终于完 成了市场教育工作，随着市场人口不断扩大、患者发病年龄 的不断下移、人们的消费能力提高，糖尿病市场已经进入井 喷阶段。众多品牌群雄并起的局面将马上成为现实，而二三 个品牌瓜分天下的局面，将在今后两到三年内形成。毫无疑问，调节血糖产品已经成为市场新热点，新品牌如何 从众多竞品中间突出？在竞争日趋激烈的今天，需要产品在 功能、概念、述求、疗效、策划等诸多方面，全面整合优势， 方能取得良好表现。4、心脑血管类产品据有关部

11、门统计分析表明，在我国，心脑血管病在人口死亡中平均约占40%，总死亡人数每年在 200万以上，在人口死亡原因中占第一位。另有数据也表明，中国现有高血脂患者约8000万，据估算调节血脂类产品市场需求潜力在100亿人民币以上。当绝大多数功能产品的市场被开发完毕时，调 节血脂类产品无疑将成为极具诱惑的市场之一。来自卫生部的统计数据表明，到2002年底，在我国已批准的近3000种保健食品中，主打调节血脂功能的有 1000多种， 还有OTC及处方类市场降血脂类药品大约200多个，同时加上一些洋保健品，据估算大约有700个左右。这样算来，我国目前市场中大约有 2000种左右调节血脂的保健产品。 当医药保健

12、品市场经历了“包治百病”大战、补钙大战、补 血大战、减肥大战、补脑大战、维生素大战、等等“战争” 之后，更多的商家正在谋略“血脂大战”，虽然这一战在大众的眼前尚未浮出现，然而不少商家已经初尝个中滋味，可 以说味道有点涩。不过今年的降血脂市场竞争开始变的激烈 起来，史玉柱手下的新巨人推出“黄金血康”产品在无锡进 行试点营销，估计很快会蔓延全国，傅山药业的张华通过“会 议营销”方式运做“天曲益脂康”，还有依靠报纸广告硬打的“今脂善”。可见。降血脂市场真是一块大蛋糕，这么庞 大的市场，这么多的产品，到目前为止，尚没有一个全国性 品牌，如何成功运作调节血脂类保健品，成了众多商家苦苦 寻找的金钥匙。5、

13、肝病类产品肝药类产品目前的市场状况：1 ）市场规模A. 市场庞大，2003年用于肝胆治疗的中成药销售额达 18.5 亿元，且每年以4.3%的速度增长，预计2004年肝胆用药市 场容量有望突破20亿元。B. 我国乙肝携带者达1.2亿，约占总人口的10%，目前有症 状的慢性乙肝患者约 3000万人。2）市场特征A. 竞争日益激烈，产品同质化，促销活动四处充斥，炒作产 品营销模式亦日趋同质化。B. 药品管理法规的深入实施，严格限制了炒作产品的自由操 作空间，广告宣传受限，大型活动外联吃紧。C. 虽然多数患者服药时间较长，说服难度增加，但患者有治 愈的强烈的主观愿望，对新产品需求迫切，这一点决定肝药

14、市场仍有很大的操作价值。3）市场发展趋势A. 肝药销量持续增长，顺应国家医药经济快速增长趋势。B. 在肝病研究领域，短期内不会出现强势替代品，疗效好的产品不可能很快出现。C. 消费者日趋理性，促销活动魅力日减，零售终端日趋活跃， 但营销模式仍将是竞争制胜的关键。肝药市场炒作是个慢工出细活的事情，不要被市场不利局面 所困惑，一慢二稳三细，坚持做下去，定会有一个满意的收 获。三、药品的价格两级分化1、疑难杂症类价格上升生命与健康是人类永恒的主题，目前国际上对癌症、艾滋病、非典型肺炎、白血病、动脉粥样硬化心脑血管疾病等疑难杂 症疾病也是相当重视，并投入了相当研究精力。中国的中药 产业是国粹，国际上很

15、多难治疗的疾病在我国都取得了不同 程度的攻克成果。随着目前医疗市场的混乱和运做不规范，以福建莆田地区人 为首的医疗大军纷纷在全国各大城市开设专科门诊进行疑 难杂症等疾病的治疗，实质上在就是变相销售药品，利润非 常可观。比如不孕不育、乳腺疾病、性病等等，由于发病率 人群特别高，导致了该产业的迅速膨胀，规范专科医疗市场 成了当务之急。2、大众型药品价格下降在我国，医药行业一直作为特种保护行业存在，价格由国家 制定，使得价格作为市场调节杠杆的作用未能充分发挥。现 在，药品政府定价引入市场竞争机制，改变社会平均成本定 价，推行分类销售利润率和先进成本价定价。同时，对不同 规格、齐I型和包装的药品保持不

16、同的比价关系。建立药品价格灵敏反应机制，明确药品政府定价范围，实施 价格公开和明码标价，提高科学性和透明度，保护公平、公 正、合法的价格竞争。这为实力雄厚和技术领先的厂家提供 了机会。药品降价与整体医药市场竞争有关，尤其是现在社 会上平价药房以大卖场的经营方式打着“低价牌”出现，与 传统国有药店刮分市场，受到消费者的热烈欢迎。“一元药感冒药”的出现，更是让整个医药市场沸沸扬扬。四、产品的创新策划是获得市场份额的主要竞争手段中国有数以万计的医药保健品，但最终浮出水面做成全 国性品牌的并不多。产品的创新和策划的创新成为健康产业 发展的瓶颈。近年来，单纯依靠策划搅乱江湖格局并有不俗 表现的产品有排毒

17、养颜胶囊、肠清茶、解放蔬而康、清华清 茶等，可以说，策划力完全可以转化为一种生产力！1、排毒养颜胶囊，市场细分的榜样也许是中国医药生产企业对传统文化没有深入研究，也许是 以前的市场策划者没有对中国中医文化进行深入分析，“排毒”这样一个中国很传统的消费概念，竟然没有被很多厂家 做成有针对性的产品。于是这样的一个“大蛋糕”就被“盘 龙云海”一个企业占据了。以中国首届中医博士姜良铎教授为依托，以“排出毒素一身轻松”为主题，配合“体内毒素沉积”的话题，排毒养颜 胶囊开创出“调理肠胃”功效新天地。一个普通“润肠通便” 的产品，在女性美容养颜类产品中连续保持老大地位，把著 名的“太太”、“百消丹”甩在身后

18、，这不能不说是策略和市 场细分的胜利。它最早把“排毒”这样的一个“消费概念”喊出去，使排毒 成为一个行业，而主打症状又是发病率非常高的痔疮、便秘、面色灰暗等，可以说功效诉求非常直接，很容易引起患者共 鸣。虽然2003年发生的“大黄事件”对排毒养颜的营销有 点影响，但精明的决策层还是迅速“进京公关”，成功地化解了这种“影响”。受到排毒养颜胶囊的启发，2003年，以芦荟排毒胶囊、解放 蔬而康、欣方、蓝黛、肠清茶为代表的产品纷纷染指“润肠 通便”市场，一时间广告、渠道、终端战打的沸沸扬扬，好 生热闹。2、清华清茶，引领洗肺热潮清华清茶是一个短期成功的产品，主要得益于“洗肺”概念的提出，针对吸烟者，以

19、已经公认的“吸烟有害健康” 为市场方向，更承接了前几年“洗血”、“净肠”等健康观念， 通过整版的平面广告“狂轰烂炸 20天”，掀起了“洗肺热”。 清华清茶广告第一次在北京广播电视报亮相，5天1400 多个电话！预售产品800多盒！创造了京城报纸广告单期反 馈的新高。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！ ”象一枚“情衣炮 弹”迅速传诵全国，各种沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉” 产品如雨后春笋纷纷登场，开创出一个全新的行业经典。继 北京样板市场火爆启动后，短短两个月，全国市场一发不可 收。清华清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。 排毒养颜胶囊倡导的“排毒”概念，解放蔬而康、肠清茶所 倡导的“洗肠”

20、概念，清华清茶倡导的“洗肺”概念，这些 产品所获得的成功完全不是产品的突破，而是策划的创新。 那么策划究竟对中国健康产业的发展起着多大的作用，仁者 说仁，智者说智。实质上，策划的关键不是看策划人有多“牛”，而是看能不能把所有有利资源进行很好的整合。谁 把资源整合的好谁就会取得成功。目前，中国策划业已经开始在向资源整合方向发展过度，脑 白金的成功就是一个很好的案例。真正的大策划不是依靠点 子，而是资源的有效整合。策划无所谓高成本低成本之分， 策划是脑袋里的事情，脑袋没有成本高成本低的说法。低成 本策划无非是寻求正确的方法，少走冤枉路，少花不必要的 钱，这就是策划的作用。五、医药保健品市场竞争加剧

21、医药保健品的传统营销模式“路越走越窄”，似乎只有巨型企业才能立足生存时。保健品行业高潮处，生产厂家达到3000多家，保健品种类比较集中在几个热门概念上，女口：减肥、降脂、补肾、提神、免疫、抗衰老等。起初的保健品营销，只要有钱有胆量敢做就可以赚钱，靠的 是勇猛，营销技巧相对单一。起初因民众信息量接受渠道有 限，市场推广手法还略显新意，而后基本雷同，常用的有人 员扫街扫楼式、夸大功能发小报式、编造概念洗脑式、集群 广告轰炸式、假冒消费者证言式、借医生托义诊式等等不一 而足，犹如参赛的选手，各自领跑一段，后劲不足的当然落 在后面或坚持不下来， 有后劲的，到头来也是上气不接下气。 而现在医药保健品市场

22、的竞争纯粹企业实力之间的竞争，并 且在广告、招商、渠道、终端、人员上全方位展开较量，到 了大鱼吃小鱼的时代。由于竞争激烈利润下滑，很多企业开 始向日化和传统行业转型。六、终端拦截显示出越来越强劲的力量“医药保健品卖的是什么”？在中国保健品市场没有走向成 熟的时期中，人们的防治、保健意识根本不能满足医药保健 品卖方市场的待售总量，中国防治、保健品市场的买方市场 与卖方市场极端不平衡、不协调的主要原因不是产品种类或 数量太多及近饱和，而是巨大的买方市场消费意识及观念不 成熟，或者说是不成型，巨大的买方市场变成了巨大的潜在 买方市场，有待于卖方市场的进一步拉动买方市场的需求欲 望。在中国保健品市场上

23、，保健品的销售，卖的不是质量、不是 功效，也不是产品自身所带的其他特性，卖的就是一张嘴。因为巨大的买方市场的防治、保健观念和意识是潜在的，需 要卖方市场的诉求及提示。再好的酒深埋地下也无济于事。 所以说，卖方市场想达到一个良好的销售成绩，必须加以宣 传，以此来提示消费者有这样、那样的保健需求，从而达到 消费者的购买。所以，每一种保健品的销售，重中之重的就 是要解决好宣传方式的问题。而很多产品亏损的一个重要原 因，也正是没有很好的解决产品的宣传方式。不能从根本上 解决宣传方式的问题，根本就不可能在销售成绩上出现神来 之笔，即使是以蚕食的方式来争夺市场，也需要有一种循序 渐进的、滚雪球式的正确宣传

24、方式辅以其中。在广告行销的医药保健品年代，终端促销起到了终端拦截的 作用。同在一个售场，有的产品在媒体上进行了大量的广告 宣传，消费者对广告产品产生了不同程度的购买兴趣。但是 走到售场时，却被更多没有广告成本的产品，以更直面短捷 的促销拦截下来。终端拦截越来越流行的时候，拦截方认为 “产品销售，没有广告也照样可以生存，而且更滋润”拦截方认为“广告做了，终端更要重兵把守，否则广告资源 大大浪费”在市场上，终端拦截与反拦截大战比比皆是。这时已经进入 到了一个“终端行销”的医药保健品时代。与广告行销年代 不同的是，终端拦截时代的所有竞争者，开始重视终端拦截 并参与进来。而广告产品逐渐稀少起来，做了广

25、告还要再做 终端拦截，产品的利润空间骤然减少不说， 与其自己做蛋糕， 一边守着一边吃，反倒不如去抢别人的蛋糕吃。前一阵子，媒体上有文章称现代市场是“后终端年代”。实际上在产品销售这方面，各家有各家的见解和思路。脑白金 肯定是不会做更多的终端拦截工作，大公司对营销的工作更 重视一个“便于监控”的问题。满地的拦截战术虽然不及广 告费多，但毕竟是名目各异的杂费，这对于大品牌来说，实 在不利于监控，并且广告沉淀十分厚重的前提下，有足够的 利润空间时，一般大品牌是不会将诸如终端促销的工作放在 广告之前的。而有的产品疯狂的增加促销队伍，并向尽可能 的售场派驻促销员，此类公司已经将派员促销当作产品销售 的主

26、要模式了。2003年北京风湿病市场大战中，很多厂家就看准风湿病治疗 的大市场，用几乎功能都差不多药品，调低价格，依靠终端 拦截成本降低，取得了骄人业绩。润肠通便市场竞争也是如 此，当肠清茶频频在报纸上打出整版广告时，国内某公司瞄 准其软肋，推出了包装更精美，价格更低的产品肠清松茶， 迅速在北京市场展开终端拦截，不出一个月，捷报频频，然 后迅速铺开全国，创造了一个终端拦截成功的神话。一种医药保健品的销售，没有广告是可以的，但是不能没有 宣传，解决好产品的宣传方式，才能提高业绩；在售场这个 小市场格局里，促销就是广告，失去了促销，同时也就失去 了售场媒体的广告及终端拦截优势。七、与消费者的沟通方式

27、发生显著变化健康产品营销最重要的就是与消费者的沟通，哪个产品能打 动顾客，哪个产品就可以获得成功。尤其是医药保健品激烈 竞争的今天，用什么方式沟通、怎样沟通成为一个非常重要 的问题。很多企业认为征服市场是用卖了多少货来衡量，其 实真正的征服市场是看拥有了多少忠实的消费顾客。以往医药保健品企业启动市场的通常做法是：先进行初步摸 底，然后电视广告开始预热，之后是报纸通拦广告诉求产品 功效，终端展开活动，做市场的方式讲究循序渐进。现在打 市场的方式是疾风骤雨式的沟通，企业一出手就是半版、整 版的报纸广告，大标题开始出现，机理诉求放在醒目的位置， 而且是用连贯手法一口气说到底，甚至一个星期连续打出几

28、个整版，就让消费者看完广告产生购买欲望，躲都躲不过， 直接拉动市场销售。导致沟通方式发生变化的原因是，首先产品更新换代速度比 较快，产品生命周期缩短，市场需要培养短跑选手；其次是 消费者缺乏品牌忠诚度，容易移情别恋，很多产品都是各领 风骚三五年，市场环境注定了必须是暴风骤雨式的沟通。“好记星”在武汉打造样板市场，广告密度最高程度达到一 周11个整版，从7月到十一黄金周的这段时间里，好记星 在武汉整整投了 150个整版。整版广告的密集投放，把武汉 人都打懵了，也把全国经销商打懵了，武汉市场月最高回款 400 万。随着市场竞争越来越白热化，市场营销已经完全成为“暴力 最强者统吃”的天下，所有的营销

29、理论在强大的资本面前， 只能欣赏的资格。八、数据化营销时代的到来1、大众对大众的沟通时代2000年之前是一个广告标王盛行的年代，当年的广告激战可以说是人有多大胆，地有多大产，只要敢于投入，就能 收到好的回报，广告一时间成了无所不能的营销利器。当时 的广告标王秦池、爱多每年广告费要达3亿元之多，有人做了个形象的比喻，在中央电视台打广告，开进去的是桑塔纳， 开出来的就是奥迪车，充满了豪情和疯狂。大众沟通模式迎合了当时的时代需求，消费者极其不理 性的思维也导致了市场的不理性，同时成就了很多企业，也跨掉了不少企业。2000年底，标王时代宣布结束。2、小众对小众的沟通时代保健品行业历经几次高潮，每次的潮

30、起潮落总能诞生一些巨 头企业。消费者在经历了迷信、狂热、理性几个阶段后，对 广告开始不再信任。在这个时候，哪个企业能够建立起公众 信任度哪个企业就可以成为取得眩目的业绩。三株口服液曾经通过小报、传单、活动宣传的手段，建立了 小众对小众良好的沟通方式，单品销售额超过80个亿，创造了至今无人能破的记录。三株后时代的傅山药业，准确把 握了医药市场的致命点，创造性地运用了公益营销、义诊的 活动形式，通过社会公益事业恢复了消费者的信任度，尤其 是肝药速立特充分完善了活动营销的细节。使得小众沟通模 式发挥出强大的作用。医药保健品营解决的就是一个信任度问题，也就是要进行有 效沟通，当大家都在喊的时候，让老百

31、姓听的见听的懂更为 重要。3、一对一的沟通时代的到来谁是中国销量最大、销售收入最多的保健品？不是脑白金， 不是黄金搭档，也不是太太口服液、昂立一号，而是安利纽 崔莱。2003年底中国保健科技协会统计，安利产品在中国的销售收入达到80多亿，排名中国保健品销售第一。纽崔莱是安利探索“店铺销售+营业代表”模式的先驱 产品。据安利（中国）称，安利通过店铺产生的销售额已经占到了总销售额的2/3。与当前占主流的“渠道/终端建设+广告投放”营销模式相比，安利独特的经营模式节省了一 大笔用在传统的经销商渠道建设、广告投放等方面的费用， 但这并不等于为终端消费者节省了费用，这笔费用为安利“店铺销售+营业代表”这

32、种特有的营销网络提供了一种生 存载体和利润源泉。而这也成为安利新模式的关键。对于安 利来说，“店铺销售+营业代表”这种经营模式实质上保存 了安利公司的核心竞争力一一直销。对于在市场中苦苦摸索的中国保健业人士来说，默不作 声大发其财的安利证明了中国保健品市场并非没有前途，只 不过需要改变旧有的沟通模式。于是，安利一对一的沟通模 式成了不少企业学习的对象，也加速了整个中国保健品业营 销战略的转变。排在中国保健品销售额第二位的企业是天津的天狮集团，年销售额超过30个亿，并将在美国上市。天狮主要产品是50多种保健品，1998年4月，实施企业经营转轨战略，形成 以专卖店经营为基础框架的销售模式。鉴于目前

33、中国保健品 环境，天狮主要精力集中在国际市场。天狮的成功营销，主要也是采用了以服务营销为核心的一对一沟通模式。排在第三位的医药保健品枭雄是中华灵芝宝，年销售额为8个多亿。2004年1月1日起，中华灵芝宝从药健字改为药准字，用 了近10年的名号也改为双灵固本散。中华灵芝宝的起家， 有着狠毒的几招，惊天价格、封闭模式、生死煽情、权威炒 作、感人服务等等，针对患癌症的这个特殊消费群体，中华 灵芝宝确实号准了脉，看对了证，下对了药，将几种营销手 段发挥到了极至，才有今天独占抗癌市场鳌头的光辉局面， 老板赚得盆满钵满。中华灵芝宝这种模式和其产品有一定的 特殊性，是活命、孝心、亲情的营销，是典型的一对一沟

34、通 服务，运做核心就是数据库的建立。中国保健品市场在连续经历了几年的下滑之后，开始在营销 领域寻找出路，这其中最重要的两个征兆一是保健品生产企 业开始认识继而追捧新的营销模式；二是在终端，保健品连 锁专卖和大型专营市场的出现和红火，两者已经勾勒出未来 几年保健品市场的基本轮廓 “未来保健品市场有能力米 用传统模式的企业将是少数几个，更多的保健品企业将选择 更加务实的、风险低的销售方式。”九、“坚持就是胜利”的法则在市场中体现出威力浮躁和急功近利是医药保健品企业业共同存在的一个问题， 尤其是暴利思想更是充斥着许多人的大脑。健康产业领导地 位的确立，绝非是一朝一夕的事情，“坚持就是胜利”的简 单朴

35、素的原则，应为很多医药保健品企业所学习1、知蜂堂的成功蜂产品竞争异常激烈，传统蜂产品有蜂胶、蜂王浆、花粉、 蜂蜜等系列，大小企业齐上阵，各种蜂产品漫天飞，宣传方 面也是中西合璧。北京知蜂堂老总李育强从蜂胶入手，坚持 服务营销模式开始培育市场，但由于前期市场不成熟，投入 了很大的资金。性急吃不上热豆腐，要想拥有收获，必须付出相当的耐心与 精力。随着蜂胶热的兴起，蜂产品再次成为市场关注焦点， 知蜂堂的销售额直线上升，业务开始火爆。2003年加盟知蜂 堂连锁专卖店资格被抢购一空。李育强一步迈入亿万富翁的 行列。2、利德治疗仪利德治疗仪是治疗老年疾病的一种医疗器械产品，生产厂家 天津利德医用设备有限公

36、司，销售方式主要通过药店专柜与 专卖店发展业务，几年来在市场做的不温不火，但始终坚持 利用广播讲座、专题活动来培育顾客维持销售。到了2002年，利德治疗仪终于厚积薄发异军突起，长时间电视专题片 开始在各大卫视出现，一夜之间火爆全国。十、医疗器械产品的崛起纵观十几年来，中国保健业闪亮登场卖得好相对持久的产 品，除了那些备受非议的保健食品，还有就是大众型医疗器械，即所谓三类医疗器械。比如：哈慈杯、505神功元气带、周林频谱仪、必青神鞋、祝强降压仪、哈慈五行针等。这类 产品只要做得好，坚持下来，累计的销售额都会达到或超过 十亿元这个令人心驰神往的数字。研究结果显示：平均两年，中国大地上就会出现一个风

37、靡大江南北的医疗器械产品。 医疗器械的市场机会点， 理由如下:1、政策风险小医疗器械产品功能的宣传是允许使用“治疗某某疾病”的，很少违规，不像保健食品只能打打擦边球，今天被查明天被 封的。因此我们常常看到的媒体揭发、专家质疑都是针对保 健品，并没有专门针对医疗器械产品的负面报道。2、效果明确医疗器械产品大都使用物理疗法，用电用磁或用力等，患者 使用了，马上就会有感觉。而且医疗器械产品由于具有使用 的某种复杂性，消费者用于治疗时，会比较认真地对照说明 书，按要求去做，因此效果一般会比较明显，效果明显就是 管用，群体消费效应就会形成。3、演示性强无论是现场促销、专家义诊，还是电视专题片的宣传，都可

38、 以具有很强的演示性。这一点是保健食品难以望其项背的。 在营销策略上，可以使用“体验营销”，让消费者先试用后付费。4、耐用性强医疗器械产品不是一次性消耗品，它可以重复使用，消费者 购买时会感到物有所值。5、安全性强保健食品会经常闹出个真不真假不假的“吃死人”或“吃坏 人”的事件，惹来传媒一阵狂炒，企业立马咽气。而医疗器 械产品肯定不会出现这样的危机，吃进肚的东西与生死有 关，用在身上的东西只与好坏有关。6、目标人群集中主要集中在中老年人身上，毫无疑问，这块正好是中国保健 业的黄金带。因此，媒介策略的制定难度相对较小。7、适用范围广很多医疗器械产品都是“医治百病”的。而中老人正好浑身 都是病，消

39、费者买了也觉得物有所值。&利润率高医疗器械产品的价格较高，而且是越来越高。丰厚的利润足 以对销售的所有环节进行合理分配，以利市场的推广。如果 进行社区推广或“会议营销”，也比较容易带来较好的回报 医疗器械行业虽然发展很多年，但真正使医疗器械行业重新 崛起的是联邦欧美雅智能美体仪，欧美雅运作其核心就是把“与消费者的沟通方式”发生了变化，并成功运用了几个营 销法则：1 ）把产品功效放在营销的第一位，立刻起效，取消信任度问题；2）用一切手段把顾客拉到终端来进行体验；3）免费试用；先试后买，签约销售，无效退款；4）无效倒送396元大礼；5）报纸整版广告出击启动市场；6）销售渠道的变化，从药店搬进了商场

40、；7）终端的2/8法则：在人气最旺盛的商场设立终端，占据当地最好的位置；8）电话直销。2003年欧美雅美体仪在市场的成功运作，应该成为众多医疗器械学习的楷模，对整个医疗器械行业的发展具有开创性的 贡献，陈克岐一战成名，奠定了他在医药保健品行业的江湖 地位。十一、招商模式的变化所谓“招商模式”，其实质是在厂方对市场资源和自身资源 进行整合、规划后，通过一定的让利和授权，有条件地把一 部分或全部事情、风险等交由那些具有当地优势资源的群体 去做，以期达到优势互补、互惠互利目的的一种市场运作方 式。医药保健品企业招商有一般几个主要途径：参加医药保健品 交易会、通过传统媒体发布招商信息、拍卖经销权等等。

41、由于招商具有“三快三省”、“先款后货”等诸多优点，因而也常常被一些别有用心的人当成“圈钱”的法宝。更为严 重的是，有些精通招商招数的企业或个人已把从应招者或加 盟者身上获取利润当成了招商的唯一目的，甚至出现了一批 以此为生的“招商专业户”。一般招商单位以满足自己战略所需而进行招商和让权、让 利；而商家一般不再以在中间流通领域一次性获利为基本的 参考点，他们考虑更多的是产品最终能否被消费者接受和消 化掉，对产品的特质、市场的规划、整体营销计划的设计等 提出了更高的要求。因此，很多招商企业感叹“招商越来越 难”。招商模式发生了以下变化：1、由一锤子买卖变为服务式、保姆式服务现在的经销商选择代理一个

42、医药保健品，不但看企业的销售 政策、产品机理功效、形象代言人、电视广告片的质量、平 面广告的杀伤力，还要看样板市场的投入与产出比和整个行 业发展确实，需要厂家全程跟踪的保姆式服务，再也不是以 往打几个电话就可以打款、发货的招商年代了。2、招商的人多，签约的人少；由于市场竞争激烈，广告费用越来越高，很多企业把招商纯 粹作为一种圈钱行为，完全不负责任地把货压给经销商，投 机现象严重；整个医药保健品市场的混乱竞争，使得经销商 选择一个产品也越来越谨慎。3、签约的人多，实干的人少；看似热闹的招商会签约的人很多，可把代理合同签完之后， 真正执行合同往企业打款的人却很少，大家都在等待观望， 原因何在？ 一

43、是竞争对手所为，派出专门代表签合同，占领 重要区域市场不做，从而扰乱市场；二就是经销商不愿意承 担经营风险，等别人运做成型后，照搬营销模式，以此规避 风险。4、招商的产品很多，真正赚钱的很少业内有句流行语：“咸阳人产药，内蒙人卖药。”医药保健品 行业历来重营销、重策划，而不重视产品研发，每年市场真 正出现的有科技含量的新产品并不多，很多产品就是老药新 做，换个名字就来招商，精明的经销商自然不会买单。2004年正月初七呼市药交会，光补肾壮阳药就不下200种，真正拥有正规批文的又有几个？难怪招商的人比卖药的人还多， 如何赚钱？5、招商广告大，受到的效果小其实产品招商不成功，更多问题出在企业本身。很

44、多企业一 心想“圈钱”，不愿意扎根市场做样板市场，有了样板市场， 经销商才会心动签约。一味打招商广告，产品没有卖点，还 是招不来好的经销商。另一方面，在恶劣的竞争环境下，经 销商的免疫力变的越来越强，不会轻易选择代理一个产品。6、投入多，产出少医药保健品行业真正有实力、有眼光、有口碑的经销商本来 就不多，经销商构成群体大都以中小经销商比较多，没有好 产品、好的销售政策，自然吸引不了大户的加盟。招商变的 是越招越伤。十二、用保健品的营销方式卖民用产品，潜力巨大1、“好记星”销售热潮席卷各大城市“好记星”数码单词学习机是2003年典型用“保健品的营销方法武装传统行业”的经典例案，操盘手是曾经创造“

45、背 背佳”奇迹的营销高手杜国楹，好记星没按业界的规则，以 令人意外的谋略和手段，成为市场的一匹黑马。好记星从五月底在济南进行试点营销，当月盈利；七月份在 武汉进行大规模的样板市场运作，第三天即实现盈利，当月 回款250多万；七月底，全国市场迅速铺开，到了12月20日，半年时间，好记星总共销售30万台，实现2亿元的销售。好记星的成功最关键的在于在两点上采取了保健品的营销方法，完全改变了传统电子产品的营销手段。首先，“超限”使用整版报纸广告；然后，指名道姓的情感诉求。中国医药保健品行业有经历了三波媒体使用的创新，每一波 都造就了一批企业和个人，最早是广播广告的使用，象周林 频谱仪、祝强降压仪、哈慈

46、杯等都通过使用广播广告取得重 大成功；第二波是电视广告“垃圾时间段”的使用，以哈慈 五行针为首创的“垃圾时间段”造就了哈慈的辉煌，也造就 了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业；第三波，也就是 正在保健品行业中流行的地方报纸整版广告使用模式，它从 2002年开始兴起，市场反应效果非常好， 好记星应该借鉴这 一媒体使用模式。引进医药保健品的整版模式造就了好记星的黑马本色。“地方报纸整版模式”的特点总结为“上软下硬”一一或者叫“上 半身是女人，下半身是男人”，上部分要象温柔的女人一样 足够软，软到让你的目标人群看到大标题就恨不得一口气看 完；下部分要足够硬，硬到看完就充血，马上就打咨询电话 或跑去买

47、，它需要句句都是有力的承诺。好记星成功的第二点：指名道姓的情感诉求。好记星对文案的要求是：让所有看到广告的学生家长都看下 去，让所有看下去的家长都赶紧掏钱买，让所有最后下不了 决心去买的家长内疚一辈子。当然，确保好记星成功也离不开渠道上的创新，不走商场，在新华书店做专柜。好记星的成功，是“速度战胜规模，快鱼吃大鱼”的成功实践，它抓住了五个要点：1）坚持一个中心两个基本点。就是“以整版平面广告为中 心，抓住前终端和后终端两个基本点”。前终端就是咨询电 话的专业处理，一般消费者都会先打电话咨询，前终端做好 了，一方面可以马上转化为销售， 另一方面也减少了后终端， 也就是专柜的工作量。实际上，好记星的送货量并不比专柜 走货量低。2）只有最大的投放才有最大的产出。如果你这个产品开始 赚钱了，那