创维危机公关案例分析

1、化危机为机遇 借舆论造声誉中国策划大会“中国十大最佳公关策划奖”案例创维集团品牌推广部常务副总经理 : 沈 健背景11月30日上午 9时，香港廉政公署执行代号为“虎山行”的行动。在这次 行动中，香港廉政公署将创维董事局前主席黄宏生先生及其他几位董事一共 10 人请到了廉署“喝咖啡”，同时带走了公司的部分文件资料。危机公关案例分析 危机到来后，在社会各界的关怀下，在集团各单位万众一心、群策群力和 强烈的主人翁精神的激发下，创维集团及其品牌没有因为此次事件而受到冲击， 相反通过借助这一危机事件， 利用自身和外界的各种力量， 积极主动地引导舆论， 成功地进行了品牌和企业形象的建设， 从而树立了更具影

2、响力和贴近消费群的品 牌。此次危机成功渡过，总结起来，主要归功于如下几个方面卓有成效的工作：一、变被动为主动当 11月 30日，香港某媒体爆出 “创维董事局主席黄宏生及一干人等被香港 廉政公署传讯”一事后， 国内的许多媒体纷纷议论和猜测， 当天创维集团即发布 紧急公告，向外界说明具体的情况。这一过程中， 创维方面主动向媒体说明情况，而不是遮遮掩掩，这就在很大 程度上抓住了危机事件中的主动权， 避免媒体对事件的无故猜测和炒作， 有效避 免了陷入被动局面。随后，当天晚上， 创维就开始广邀全国各地的大媒体齐聚深圳， 定于第二天， 即 12 月 1 日召开正式的新闻发布会。这再度体现了创维集团对此次事

3、件的重视 程度和对未来事态发展虽不可预测但却拥有强有力的主导期望。12月1日下午 5时，创维新闻发布会正式在创维大厦召开。当日的新闻发 布会上，创维在深圳的所有董事高层人员全部亮相， 大家手挽手同心协力渡过这 一难关。当时，创维集团副主席张学斌作为统一对外的口径， 与媒体进行了沟通。 张学斌表示：由于事起仓促， 事情尚处具体调查中。 他们所知的事情也是从香港 媒体报道中知晓的，难以提供更多详情。 由于创维生产主体均在大陆， 为了不影 响企业的正常生产经营活动，故安排此次记者见面会。会议之后， 创维再度发表了三个观点， 从而再一次地将舆论发展的方 向握在自己的手中。由于创维方面在对待此事件上的速

4、度快、态度明确、对事件的重视程度高， 因此在很大程度上受到了媒体的肯定， 在也具体的报道中引导了媒体的正确报道 方向。而且通过正式召开新闻发布会的形式，由张学斌代表高层表态， 而事件动 态则由创维品牌推广部孙伟中代表发言， 由于统一的口径， 并通过公司的正式途 径，顺利向新闻界说明事件情况，争取到了事件的主动权。此次危机事件中更难能可贵的是：1、事发时创维集团将全国主要媒体的记者请到公司，使他们有机会全过程 参与了解事件的真实情况，并确保媒体报道的公正；2、面对媒体的咨询，集团品牌推广部除了不回答案件本身外，不隐瞒事件， 积极地做正面回应；3、不发表任何可能影响案件进展的言论。二、合理借力在掌

5、握了媒体报道的主动权之后， 创维又开始思考新的应对措施。 上下游的 合作伙伴和银行、政府等部门成为创维化解危机事件新的突破口。1、上游供应商。以彩虹集团为代表的 8 家彩管供应企业纷纷表态支持创维渡过难关。 仅以彩 虹集团为例，其公开表示将预留 3200 万港元应对创维危机，保证创维彩管的正 常供应。而来自下游流通渠道的表态则再一次将创维危机公关事件推向高潮。 中国电 器商业大亨国美董事局主席黄光裕、苏宁董事长张近东、永乐董事长陈晓、 大中 董事长张大中等四巨头分别向创维领导人表示： “无论发生什么情况他们都力鼎 创维，不为所动。” 现代市场竞争环境下， 孤军奋战并不是真英雄， 一方面危机时刻

6、更是 考验新时期厂商合作关系的契机， 另一方面借他人之口， 更能令人信 服。通过这几大家电连锁巨头的表态， 有效控制了危机事件影响创维在终端市场的日常销售。 而下面这份来自上海永乐电器的声明更为鼓舞人心。来自上海永乐家电的一份声明更让人感受到创维的人缘。 外部商业合作伙伴的稳定，保证了资金链不出问题。2、银行。为了防止危机事件引出企业资金链紧张等问题， 以及为了鼓舞人心， 创维方 面紧急表态：目前创维拥有 30 个亿的可支配资金。与此同时，广发、兴业、民 生、工商、深发展、 招商以及农业七家银行深圳分 （支） 行行长或副行长也集体出 现在创维大厦。事实上，之前创维一直是各个银行追逐贷款的对象。

7、 7 家银行在 创维大厦集体向媒体表示要支持创维集团， 7 家银行对黄宏生事件的一致看法是 小事情，并表示在需要的时候将给予支持。3、政府。对于此次事件， 深圳市副市长专程赶往创维集团了解情况， 并表明政府的态 度：创维作为深圳市的名牌企业， 将会继续得到政府在宏观环境和相关产业政策 上的大力支持。此时，应该说，通过借助上游供应商、下游流通商，以及资金流动保证商、 当地政府等不同层面的力量， 创维基本上开始扭转了当初的危机局面， 而整个事 态的发展形势也朝着预期的、可控制的方向发展。三、明确事件性质，划清界限在整个事件发生以后， 创维方面所做出的种种工作和努力， 都全面贯穿着一 个核心思想：划

8、清深圳创维集团、 黄宏生本人， 以及香港创维数码三者之间的关 系。明确：此次事件是由于其香港创维数码操作问题所引起的， 对于深圳创维集 团而言， 两者之间是不存在必然联系。 深圳创维集团是设在内地的、 独立运营的 实体集团，近年来在中国家电业创造了良好的社会效益和经济效益。这一基调的确立， 为今后创维所进行的一系列传播和危机公关打下了良好的 基础，使人们充分认识到深圳创维集团是一家优秀的企业， 而事件中涉及到的个 人在企业操作过程中存在的一些问题不足以影响到整个企业未来的发展方向。因此，从伊始的深圳创维集团所发表的一系列声明， 以及所召开的新闻发布 会上，我们都听到创维董事副主席张学斌先生统一

9、的口径： 事件中涉及到的个人 的问题，不是深圳创维的问题。包括，从后来上海永乐家电相对应的声明中，我 们都清晰的发现， 创维作为一个制度健全的现代化公司， 决不会受到事件的影响 而出现整体崩盘等危机。相反，创维将继续保持着稳健的发展势头。由于断然将事件与创维集团进行了理性化区域， 从而有力降低事件对创维集 团的市场销售和品牌等多方面的影响。虽然此招 “丢帅保卒” 从理论上而言是不 可行的， 但是在实际的操作过程中， 由于清晰地区分了两者之间的关系， 并通过 现代化公司的经营模式， 即管理层与操作层之间的清晰职权定位， 有力地凸显出 创维集团的职业经理人优势， 并在一定程度上推动了创维短时间内在

10、媒体中的曝 光率，而众多的曝光率仍是对创维朝好的方向发展。置事件闭口不提， 反而强调两者之间没有必然联系。体现了创维对国情、社 会环境和创维企业文化的深入分析。四、移花接木，利好不断在经过前面几次事件的实施后， 成功解救了深圳创维集团于危难之中， 使媒 体关注的视角开始从好奇心向理性分析和关注转变。随着媒体心理的这一转变， 创维方面则再度启动了新一轮的美誉度宣传攻势， 一方面提升品牌美誉度， 另一 方面也是分散媒体的注意力， 通过多点的媒体传播， 能够起到有效的分散媒体和 大众对事件本身的关注度。事件发生不久， 创维集团在深圳的又一项重大投资项目全面开工建设， 当地 政府高管、行业代表、 以及

11、媒体记者全部云集。 通过对创维这一新资项目的成功 报道，全面展望了创维集团未来发展的良好趋势。与此同时， 一系列关于创维近期市场销售业绩的报道也纷纷出现。 创维品牌 总监孙伟中兴奋地向媒体报喜： 12 月上旬，创维的市场销售与回款均保持着稳 定的增长势头。同时， 为了让消费者进一步感受到创维的实际情况， 创维先后与 国美、苏宁、永乐等家电连锁卖场纷纷推出主题为“色彩大革命，创维六基色” 的大型签售活动，大搞终端促销活动。通过与各大家电连锁卖场的互动营销， 充分借助了人们对创维的好奇心， 进 行了正面传播和报道， 在一定程度上减弱了人们的惯性认识， 将事件再度向好的 方向发展，创维是一个大公司，

12、不会因为某一个人而不能发展。相反，市场仍然 保持着稳健的增长势头。无疑，通过这一系列操作，创维危机事件应该告一段落。五、赢在快速，治理结构再造事件发生一个星期的时间， 创维便成功召开全体董事大会， 宣布原深圳电子 商会会长王殿甫出任创维新的 CEO并重组了董事会。老将出马，再度为创维今 后的发展提供许多机会。 再度使人们看到了创维欲分清与事件中涉及到的个人关 系的决心。这一切事件的出现， 一方面得益于良好的危机事件传播， 另一方面是来自于 所有参与事件人员的决心和态度的快速，往往领先媒体的传播方向和想象思维， 使所有媒体能够在创维的引导下进行客观、公正的传播。12月23日下午，创维集团召开高层

13、改组的媒体见面会，创维新任 CEC王殿 甫率赵克俊、梁子正两位新董事会成员， 连同以前董事会成员丁凯、 张学斌等悉 数出场。创维同时发布公告， 公司创始人、 最大股东及控制人黄宏生辞去董事局主席 兼首席执行官职务，转任公司非执行董事，并担任非执行主席。与此同时，黄宏 生的弟弟黄培升、 夫人林卫平、 母亲罗玉英等黄氏家族成员集体终止了集团所有 附属公司的董事以及管理职务。 除黄宏生家族外， 事件中的其他董事也被排除在 管理层之外。随后，05年元旦，创维新的CEO便赶往京城促销。一方面，体现了创维新 任高层对市场的关注， 另一方面也再度利用了京城媒体云集的优势， 有利于创维 品牌的传播。 果不其然

14、， 王殿甫除了参加了几个家电连锁卖场的终端签名售机活 动外，还利用自身作为创维新 CEOh任的新闻效应，召开了新闻发布会，通过在 会上透露老将出马欲使创维上马手机项目， 从而很好地展现出创维的良好发展势 头。六、立足企业根本，稳健中应对危机创维集团在危机面前没有乱了阵角， 一方面优化公司治理结构， 一方面积极 推进既定项目进展，拓展市场。继去年 12月创维集团创造有史以来的单月最高 销售纪录以后，内外销量均继续快速增长， 2005年1 月再传捷报，实现总销售 额超过20亿元，成为中国彩电品牌的单月冠军。据德国 GFK调查公司权威数据 显示，创维 2004年度名列国产电视销售额第一品牌。对于创维集团近期以来的总体形势， 集团总裁张学斌认为：自从去年12月 以来，创维发生了三大变化：一是新的领导班子迅速展开工作，配合默契；二是 员工自强不息的精神空前高涨， 企业经营的良好势头超过任何时期， 直接表现在 销售业绩屡创新高。面对此次危机，创维集团做到了保持集团的基本面不出问题； 内部员工稳定，干部不调整。七、熟练运用传播规律创维危机公关的成功之处主要表现在于两方面： 第一，企业高层的充分重视