2020年数字营销行业现状与前景趋势报告

1、2020年数字营销行业现状与前景趋势报告目录1.数字营销行业现状51.1数字营销行业定义及产业链分析51.2数字营销市场规模分析61.3数字营销市场运营情况分析72.数字营销行业存在的问题102.1营销活动没有明确的目标102.2掉入ROI坑里，忽略了营销策略102.3设置过高的KPI，就是逼服务商造假102.4泛泛沟通，没有针对合适的受众112.5在社交媒体上购买粉丝和水军112.6强制性推动广告或者发送自动私信112.7没有对具体渠道，作相应的创意优化122.8产业结构调整进展缓慢122.9供给不足，产业化程度较低133.数字营销行业前景趋势143.1用户体验提升成为趋势143.2延伸产业

2、链143.3行业协同整合成为趋势143.4生态化建设进一步开放143.5信息化辅助153.6服务模式多元化153.7新的价格战将不可避免163.8细分化产品将会最具优势163.9呈现集群化分布173.10需求开拓183.11数字营销产业与互联网等产业融合发展机遇183.12行业发展需突破创新瓶颈194.数字营销行业政策环境分析204.1数字营销行业政策环境分析204.2数字营销行业经济环境分析204.3数字营销行业社会环境分析204.4数字营销行业技术环境分析215.数字营销行业竞争分析225.1数字营销行业竞争分析225.1.1对上游议价能力分析225.1.2对下游议价能力分析225.1.3

3、潜在进入者分析235.1.4替代品或替代服务分析235.2中国数字营销行业品牌竞争格局分析245.3中国数字营销行业竞争强度分析246.数字营销产业投资分析256.1中国数字营销技术投资趋势分析256.2中国数字营销行业投资风险256.3中国数字营销行业投资收益261. 数字营销行业现状1.1 数字营销行业定义及产业链分析所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。数字营销是基于明确的数据库对象，通过数字化多媒体渠道，比如电话、短信、邮件、电子传

4、真、网络平台等数字化媒体通道，实现营销精准化，营销效果可量化，数据化的一种高层次营销活动。数字营销行业是指从事数字营销相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结构体系的总称。深刻认知数字营销行业定义，对预测并引导数字营销行业前景，指导行业投资方向至关重要。我国数字营销行业在经过短暂的结构调整后，淘汰掉落后产能、筛选掉不合格企业，并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升，我国数字营销行业依旧会继续保持增长趋势，未来将会向高品质、高质量的方向发展，呈现品种增多、消费多元化等新趋势。中国数字营销产业链的参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮。数字营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命

5、。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。数字营销赋予了营销组合以新的内涵，其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等，是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。1.2 数字营销市场规模分析随着国家政策的进一步利好，越来越多的需求将会被释放，数字营销行业将紧密结合产业上下游的资源，充分掌握用户需求变化，极大丰富行业应用场景。通过产品与服务质量的不断优化升级，推动数字营销产业应用的爆发式增长。目前，我国的数字营销行业发展尚处于起步阶段。随着大数据的发展，计算能力的提升，人工智能近两年

6、迎来了新一轮的爆发。2019年，中国数字营销行业市场规模约为4760亿元，同比增长23%。近年来，数字营销行业发展速度较快，数字经济带动数字营销行业快速发展。1.3 数字营销市场运营情况分析数字营销行业市场运营情况分析主要需要从市场供给分析、市场需求分析、市场价格分析、市场供需平衡、行业盈利能力、行业运营能力等方面进行综合分析。1) 市场供给分析：数字营销行业市场供给是指在一定的时期内，一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的产品或服务的总量。数字营销市场供给能力分析的时间也应考虑整个项目寿命期，市场范围包括国内市场和国际市场。市场供给分析还可以分为实际的供给量和潜在的供给量，前者是指在

7、预测时市场上的实际供给能力。2) 市场需求分析：我国的数字营销行业产品及服务结构调整问题不仅仅是对产品进行调整，还是对数字营销企业分布结构、区域分布结构进行调整。未来一段时间内，行业整合、区域分布结构的调整、企业结构的调整都将是行业结构调整的一个重要内容。随着国家鼓励和规范数字营销行业发展的政策相继出台，行业正逐步规范，全社会消费意识的不断提高，众多机构和社会资本不断进入数字营销领域，有力的促进了该行业市场的快速发展，数字营销行业发展前景广阔。3) 市场价格分析：在经济全球化的趋势下,数字营销行业经济融入世界市场的广度和深度越来越大。与数字营销行业规模增长相对照,用户需求也呈稳定增长趋势。市场

8、需从实际情况出发制定合理的数字营销行业价格,有利于行业规模不断增长和需求不断扩展,有利于保障行业正态良性发展。从长远的趋势看,数字营销行业市场价格应该维持在较高的合理价位上。价格上涨和回落的过程，主要受人力资源、产品及服务优化、市场竞争、出行运输等各类因素影响，导致数字营销行业价格产生一定波动，但是供求长期趋于增长稳定状态，长期向好。4) 市场供需平衡：供求平衡是指消除供求之间的不适应、不平衡现象，使供应与需求相互适应，相对一致，消除供求差异，实现供求均衡。实际上数字营销行业的市场供需存在的一定程度的供需失衡，需求端市场有待挖掘，供应端产品参差不齐。5) 行业盈利能力分析：数字营销行业的盈利能

9、力主要受到行业的投资回报周期、行业服务周期、行业竞争程度、用户粘性等的影响。部分产品和服务存在投资大,回收慢,竞争激烈,用户粘性不高等现实问题。这些问题的存在使得数字营销行业的盈利能力有待提高。为了行业的长远发展,数字营销行业的盈利能力急需改善。6) 行业运营能力：数字营销行业进入精品化、产业融合的新时代，行业的下半场真正开始了，未来考验的是用户运营能力和产业运营能力。企业之间竞争的并非仅仅是产品能力而是更多的在于运营能力。而嗅觉灵敏的数字营销企业早已开始转型，立足城市，不断提升其运营能力。2. 数字营销行业存在的问题2.1 营销活动没有明确的目标品牌在设置数字营销目标时，往往喜欢设定大而全的

10、指标，从曝光量、互动量、到销售线索，知名度、美誉度到忠诚度，几乎把所有能想到的指标都罗列上。换一个角度看，指标太多，就等于没有指标，使得营销策略没有侧重点，策划往往变得中规中矩。2.2 掉入ROI坑里，忽略了营销策略互联网广告的优势，就是能用各种数据进行效果的量化。强调数字的多少，当然没有问题，但是过犹不及。有时候，品牌主往往对着ROI表进行投放决策，把ROI低的渠道直接砍掉，只保留高转化的渠道。但是，从策略层面，渠道价值不能一概而论，有些看似低ROI渠道，更侧重间接连接和长期价值。2.3 设置过高的KPI，就是逼服务商造假在品牌主眼中，数字营销蕴含着无穷的潜力，给到媒体和代理商的KPI，即便

11、再高，也能保量完成。其实，在白热化的竞争中，大多数代理商的第一要务就是拿下订单，至于怎么完成广告主设置的KPI，总有一套应对策略，毕竟天上并不会经常掉馅饼。2.4 泛泛沟通，没有针对合适的受众数字营销实现精准沟通，前提就是找到合适的目标受众。不少媒体和代理商在为用户做数据标签时，有时候定义非常宽泛，只有大行业的标签，没有细化到用户的具体品类需求，用户到底处于消费的什么阶段，更深层次的消费心理，这些因素都能极大地影响沟通效率。2.5 在社交媒体上购买粉丝和水军为了使得每一波的营销活动，数据变得更为漂亮，不少品牌选择了购买粉丝，刷阅读量、互动率和转发量，毕竟社交媒体上的每一个数据都是公开的。但是，

12、这造成的结果是，数据失真，就连基本的数据分析和挖掘都失去了价值。如果被粉丝们发现，后果更为严重，你无异于立即传达了这层讯息：你不靠谱。2.6 强制性推动广告或者发送自动私信数字媒体不同于传统电视，用户其实对突如其来的、强制性的广告，容忍度并没有这么高。强制性的广告，虽然似乎能够提升点击率，但也不能忽视由此引发的用户负面情绪。尤其是在社交媒体中发送自动私信，这被认为是缺乏人情性、很讨厌、很烦人。2.7 没有对具体渠道，作相应的创意优化数字营销渠道纷繁复杂，不同媒体能够承载的广告形式，甚至是天壤之别。因此，千万别指望一个创意，或者一个视觉物料，就能一招鲜而吃遍天下。针对不同渠道，量身定制不同的创意

13、形式，更能够激发用户的好感性以及参与度。2.8 产业结构调整进展缓慢近年来,尽管我国政府颁布了有利于数字营销的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对数字营销主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的数字营销行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。2.9 供给不足，产业

14、化程度较低由于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因，导致数字营销行业起步较晚。产品质量和服务不到位，行业供给不足，产业化程度较低等。这导致了用户需求难以得到及时的满足。行业亟需提高产品及服务质量，优化基础资源配置，夯实产品技术更新迭代能力，解决用户迫切的需要和痛点。3. 数字营销行业前景趋势3.1 用户体验提升成为趋势随着用户需求的不断提升，倒逼数字营销行业的软硬件环境进一步完善，而行业软硬件环境的完善又必然给用户带来更好的用户体验，这种良性机制，有效提高了行业用户粘性，必然成为外来数字营销行业的一大发展趋势。3.2 延伸产业链数字营销行业近年来从传统的模式转换到互联网融

15、合模式。随着行业各大平台挖掘并下沉三四线城市，企业从供应环节到生产再到售后环节，全环节整合，并以产业赋能为纽带，为众多优质的公司提供品牌、设计、系统、供应链等全方位支持。3.3 行业协同整合成为趋势 数字营销行业在产品与服务的过程中，具有完善的内容生产、渠道建设、商业化落地等各个层级的协作。未来进一步的行业协同整合，有利于提高行业竞争力，并促进行业持续良性发展。3.4 生态化建设进一步开放1）内生发展闭环，对外输出价值当数字营销行业的社区化运营属性越来越强，关联产业开始聚集时，就需要谋求内生发展，数字营销需要打造一个服务平台，对内是一个合作协同的生态闭环，对外有开放统一的接口和品牌输出，即能引

16、导资源的有效流动，又能促进产业规模效应，聚集人才和知识，进而提升供应链效率。2）开放平台，共建生态数字营销行业服务平台方，不再是单向地控制和输出，而是要借助技术手段搭建基础在线平台，通过规则引导企业产出优质的内容和服务，激活企业间的交流和合作，挖掘更多产业链上的需求，从而有针对性配套服务并引导资源有效配置。这样的平台才能够进行思考和迭代进化。3.5 信息化辅助数字营销行业信息化备受用户青睐。B企业利用互联网，通过信息化的打造，融合数字营销行业特性，提高了用户体验，给用户带来诸多的便利。这将是未来行业发展的必然趋势。3.6 服务模式多元化我国的数字营销服务模式相对比较单一。在城市，数字营销公司一

17、般不外乎行业巨头、上市公司、创业型科技公司、外包公司等几种，目前的数字营销服务模式只能说是处于一种初级发展阶段，从西方发达国家的经验来看，它的发展必将在服务功能与类型上进一步细化、专业化、规范化、标准化和体系化。3.7 新的价格战将不可避免目前的数字营销产业，正处在新一轮价格战的前夜。在繁荣的数字营销领域，行业巨头已经占据了很长一段时间。这些都被初创企业、业内上市公司看在眼里，未来的他们必然会通过积极的降价策略，削弱对手的优势。3.8 细分化产品将会最具优势随着各行业各部门应用的深化，用户类别的个性化、多样化需求日益丰富，“大而全”或“小而全”，囊括数字营销各管理模块的行业管理系统一统江山的格

18、局终将被打破，专业化细分将是数字营销相关项目建设的大势所趋。在各个行业信息系统中将有更多的环节可以做成相对独立的系统并分割市场，交通信息系统、政务信息系统、电子商务系统、社交娱乐系统等也在不断发展、提升。软件开发商将可以凭借对某一细分专业的深入研究与优势，在市场取胜。3.9 呈现集群化分布目前各地都在推数字营销项目建设，类型也比较多。一般当地已经形成一定规模的会在原有基础上提升智能化，如果没有基础比较好的项目基础，当地就会打造出新的数字营销项目。随着各地数字营销建设，中国数字营销建设已经在地域分布以及建设模式方面形成了一定的特色。在地域分布上，中国数字营销建设已经初步呈现出集群化分布，且有由东

19、部沿海地区向内陆地区拓展的特征。有报告分析，从国家级数字营销项目建设情况来看，已经形成“东部沿海集聚、中部沿江联动、西部特色发展”的空间格局。环渤海、长三角和珠三角地区以其雄厚的工业园区作为基础，成为全国数字营销建设的三大聚集区;中部沿江地区借助沿江城市群的联动发展势头，大力开展数字营销建设;广大西部地区依据各自建设特色，也正加紧数字营销建设。未来一段时间，中国中西部地区数字营销建设或将迎来全新的建设浪潮。从目前情况来看，各地打造的数字营销水平参差不齐，有好有坏。总体来说，一般东部发达地区的数字营销相对来说会更加成熟一些。但目前中西部数字营销打造势头也十分强劲。3.10 需求开拓随着人们生活水

20、平的提高， 在数字营销行业，越来越多的用户对行业较为重视并提出了较多的需求和建议，因此满足用户需求将是行业立根之本。3.11 数字营销产业与互联网等产业融合发展机遇繁荣供给业态。继续支持数字营销产业与健互联网等产业融合发展，丰富数字营销产业新模式、新业态。这是目前社会资本较为关注的，数字营销产业与其他关联产业融合发展带来的发展机遇，目前的互联网+、直播+、移动+、电商+、5G+等等，都是数字营销产业与关联产业融合发展的案例，这是让数字营销产业真正推动消费转型升级的重要抓手。这几大产业融合发展，将产生无数的数字营销产业的新模式、新业态。从这里，我们可以看到，国家开始真正落实和推动数字营销产业的发

21、展，而之前，一直数字营销盈利模式单一，行业感到很迷茫，找不到发展的方向，虽然非常努力，但却得不到应有的回报，让很多人一度失去了坚持下去的信心。而支持数字营销产业与关联产业的融合发展，并出台具体、有效的支持政策，将对推动数字营销产业的发展起到巨大的作用，将让数字营销产业找到新的盈利点，建立新的数字营销产业发展盈利模式和发展模式。3.12 行业发展需突破创新瓶颈数字营销发展的一个趋势是智慧与生态将成为新标准和新亮点。这种趋势可以从三个层面上来看，一是客户的要求，从业人员对数字营销的要求越来越高，对服务要求越来越精细化；二是政府的管理目标，原来只是为企业做好行业铺垫就行了，现在不行了，除了高品质的基

22、础设施载体，还需要对行业规范、行业前景、行业趋势等方面有明确的方向指导，管理要求在不断提高；三是投资人的期望值，低端技术的产品价值现在很难提高，所以很多企业都在进行腾笼换鸟，通过产业升级来提高品质，来提高价值。因此数字营销需要不断的提高自身的创新能力，突破行业瓶颈，实现高质量发展。4. 数字营销行业政策环境分析4.1 数字营销行业政策环境分析国家从大的政策方向上对数字营销行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。国家层面更加重视，花费更多的人力、物力、财力来解决该行业存在的问题。社会层面更加重视，因此有利于为政策制定做社会层面的驱动。各城市层面更加重视，各个城市竞相调研并

23、引进新概念与制定新政策。国际上更加重视，积极开拓创新。4.2 数字营销行业经济环境分析21世纪我国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势头，成为世界经济增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。作为一、二、三产业都有关联度的数字营销产业，国民经济的平稳较快发展是保证数字营销行业发展的经济基础与前提，但作为典型的行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了数字营销行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。4.3 数字营销行业社会环境分析随着社会环境的持续变化，数字营销业将面临更快的发展；同时，也预示着新的机遇的到来。我国拥有庞大市场的数字营销行业

24、具有消费潜力。我国经济发展较为迅猛，消费者可支配的收入不断增加，对数字营销产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。4.4 数字营销行业技术环境分析中国的科技发展战略开始发生转变。国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标，强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署，在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本，提高企业运作效率。良好的技术环境为数字营销行业发展提供了强有力的保障。5. 数字营销行

25、业竞争分析目前，我国数字营销领域主要有独角兽为首的初创公司，上市公司和互联网巨头三个大阵营。三方阵营不断加码布局数字营销相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的数字营销产品。数字营销行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展，促进服务水平不断优化，服务与技术能力不断创新。为用户提供了更为优质的产品与服务。5.1 数字营销行业竞争分析5.1.1 对上游议价能力分析数字营销作为产业的增量市场，依附于传统行业，其上下游和传统行业相似。上游主要有基础原料、零件设备、基础服务等服务商组成。上游细分市场众多，除了设备，上游市场产品和服务基本无差异性，主要竞争优势在于成本控制能力和成本转嫁能

26、力。行业现状以企业间价格战，小型企业低标准运行为主。 激烈的行业竞争使得价格接近成本，数字营销企业对上游端有较强议价能力。5.1.2 对下游议价能力分析数字营销行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。下游企业占有更多社会资本，对宏观经济影响力更大。企业自身体量也更大，行业现状区域性竞争明显，不同区域往往有较大规模的地产企业。数字营销企业面对下游业主，议价能力往往更弱，并且面临费用垫付，应收账款损失的问题。5.1.3 潜在进入者分析数字营销行业潜在进入者可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在

27、进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。数字营销行业潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。主要表现为三方面直接影响：一是数字营销行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量；二是数字营销行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流；三是数字营销行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。5.1.4 替代品或替代服务分析数字营销行业替代品或者替代服务主要考量一下三个因素：1）替代品或者替代服务在价格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服务在质量，性能和其他一些重要的特性方面的满意程度；3）购买者转换成本的高低。5.2 中国数字营销行业品牌竞争格局分析5.3 中国数字营销行业竞争强度分析（1）中国数字营销行业现有企业竞争情况目前，数字营销行业中企业数量不多，且各自应用于不同的细分领域，相互之间竞争压力较小。（2）中国数字营销行业上游议价能力分析数字营销行业的主要原材料包括电子元器件、线材、电脑配件、数字营销材料等，该类产品多为通用、标准化产品，供应商众多，竞争充分，因此，数字营销行业对上游议价能力较强。（3）中国数字营销行业下游议价能力分析数字营销行业下游应用主体包括个人、企业和政府机构，应用领域包括金融、安防、教育、交通、社交娱乐、社保等，由于下游用户数量多，数字营销行业对下游议价能力较强。（