第十一章零售

1、Chapter 11 Retailing 零售零售第一节第一节 零售的特点与职能零售的特点与职能 第二节第二节 零售业态的发展零售业态的发展Learning Objectives第一节第一节 零售的特点与职能零售的特点与职能一、零售的特点一、零售的特点二、零售的职能二、零售的职能一、零售的特点一、零售的特点Retailing includes all activities directly related to the sale of goods or services to the ultimate consumer for personal, non-business use.Two co

2、mmon features: Links producers and ultimate consumers Performs valuable services for both 零售零售是指向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人消费及非是指向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人消费及非商业用途的活动。商业用途的活动。 无论什么机构（生产商、批发商、零售商），以什么方式（店铺、无论什么机构（生产商、批发商、零售商），以什么方式（店铺、邮寄、自动售货机）和在何处（商店、街道或家中）销售商品，只要邮寄、自动售货机）和在何处（商店、街道或家中）销售商品，只要销售活动具有以下特点，就属于零

3、售的范畴。销售活动具有以下特点，就属于零售的范畴。 RetailingHow a Distributor Reduces the Number of Channel TransactionsStore 由于消费者市场的分散，在所有商品经济发达的国家里，零由于消费者市场的分散，在所有商品经济发达的国家里，零售都是一个十分庞大的行业，拥有超过生产企业的数量和众多的售都是一个十分庞大的行业，拥有超过生产企业的数量和众多的就业者。就业者。 零售企业数量和形式很多，由于竞争激烈，零售业被公认为零售企业数量和形式很多，由于竞争激烈，零售业被公认为经营形式频繁发生变化的行业。改革开放以来我国零售业的变化经营

4、形式频繁发生变化的行业。改革开放以来我国零售业的变化巨大：传统百货公司一方面向超大型、豪华型发展，另一方面又巨大：传统百货公司一方面向超大型、豪华型发展，另一方面又面临各类大型综合超市、专业商店、家电大卖场的激烈竞争。面临各类大型综合超市、专业商店、家电大卖场的激烈竞争。 形形色色的食品超市、便利店代替了旧的副食店、菜市场和形形色色的食品超市、便利店代替了旧的副食店、菜市场和粮店；各种品牌专卖店如雨后春笋，将过去的综合型商店细化。粮店；各种品牌专卖店如雨后春笋，将过去的综合型商店细化。零售的特点零售的特点（1）交易对象是最终消费者，交易活动零星、分散进行。）交易对象是最终消费者，交易活动零星、

5、分散进行。（2）一般有特定的营业场所和设施，顾客现场挑选产品并成交。）一般有特定的营业场所和设施，顾客现场挑选产品并成交。（3）商品范围广，顾客购买数量少，购买频繁。）商品范围广，顾客购买数量少，购买频繁。（4）在售前、售中、售后都向顾客提供相应的服务。）在售前、售中、售后都向顾客提供相应的服务。二、零售的职能二、零售的职能 零售的职能是将商品和服务提供给最终消费者，在零售的职能是将商品和服务提供给最终消费者，在商品流通中具体负担商品交换的任务。商品流通中具体负担商品交换的任务。 通过零售交易活动，使商品最终脱离流通领域进入通过零售交易活动，使商品最终脱离流通领域进入消费领域，实现商品价值，服

6、务消费者，保证社会再生消费领域，实现商品价值，服务消费者，保证社会再生产进行。产进行。零售的重要性零售的重要性（1）处于生产与消费的中介地位，连接着产需。）处于生产与消费的中介地位，连接着产需。（2）实现商品价值，缩短再生产周期。）实现商品价值，缩短再生产周期。（3）反馈需求信息，引导生产和消费。）反馈需求信息，引导生产和消费。（4）零售业是主要产业之一，在国民经济中占有重要地位。）零售业是主要产业之一，在国民经济中占有重要地位。第二节第二节 零售业态的发展零售业态的发展一、一、 商店零售商店零售二、非商店零售二、非商店零售Store RetailingNonstore RetailingTy

7、pes of RetailersStore-based retailRetail shopping centresCentral shopping district Includes: Specialty storesDepartment storesShopping goods storesShopping mallsDepartment StoresCarry several product lines-typically clothing, home furnishing,and household goods-with each line operated as a separate

8、department Specialty StoresCarry a narrow product line with a deep assortment within that line:sporting-goods stores, furniture stores, bookstore and so on.SupermarketsRelatively large, low-cost, low-margins, high-volume, self-service operations designed to serve the consumers total needs for food a

9、nd household product.Discount StoresSell standard merchandise at lower prices by accepting lower margins and selling higher volumes.The use of occasional discounts does not make a discount store.True discount stores regularly sell their merchandise at lower price,offering mostly national brands, not

10、 inferior goods. 零售商直接向消费者销售商品并提供相应服务，其组织形式零售商直接向消费者销售商品并提供相应服务，其组织形式和经营方式随着市场需求的变化而变化。和经营方式随着市场需求的变化而变化。 随着社会经济的发展，科学技术的进步，零售业态层出不穷，随着社会经济的发展，科学技术的进步，零售业态层出不穷，由传统的店铺销售，发展到互联网销售，由原来的单一销售功能由传统的店铺销售，发展到互联网销售，由原来的单一销售功能的经营场所，发展成为集购物、娱乐、休闲、体验于一体的购物的经营场所，发展成为集购物、娱乐、休闲、体验于一体的购物中心，零售成为变化最快的组织形式。中心，零售成为变化最快

11、的组织形式。 从经营形式来看，零售首先可分为有门店和无门店两类。有从经营形式来看，零售首先可分为有门店和无门店两类。有门店零售即商店零售，无门店零售从邮购开始，消费者通过邮寄门店零售即商店零售，无门店零售从邮购开始，消费者通过邮寄的商品目录、报刊、电话、电视、计算机网络获得商品信息，在的商品目录、报刊、电话、电视、计算机网络获得商品信息，在通过电话、邮件、传真或电脑网络直接向厂商订购商品或服务。通过电话、邮件、传真或电脑网络直接向厂商订购商品或服务。无门店零售还包括上门推销和自动售货机。无门店零售还包括上门推销和自动售货机。一、商店零售一、商店零售专业商店专业商店仓储商店仓储商店折扣店折扣店方

12、便店方便店百货公司百货公司超级市场超级市场购物中心购物中心商店零售商店零售陈列室陈列室商店商店1.1.专业商店专业商店 专门经营某一类商品，专业化程度较高的零售店。其商品品专门经营某一类商品，专业化程度较高的零售店。其商品品种较为齐全，如服装店、书店、家电商店、家具店、花店、体育种较为齐全，如服装店、书店、家电商店、家具店、花店、体育用品店等。用品店等。 专业商店的经营要点是产品花色、品种、规格齐全，给顾客专业商店的经营要点是产品花色、品种、规格齐全，给顾客极大的选择范围，使购物既省时又方便。极大的选择范围，使购物既省时又方便。专业商店是组成各类购物中心的主力，每个商业中心除有一两家专业商店是

13、组成各类购物中心的主力，每个商业中心除有一两家百货公司外，主要由众多的专业商店组成。百货公司外，主要由众多的专业商店组成。 经营同类商品的若干专业商店聚集在一起，更有利于吸引消经营同类商品的若干专业商店聚集在一起，更有利于吸引消费者，提高知名度和形成品牌效应，从而提高企业的竞争力。费者，提高知名度和形成品牌效应，从而提高企业的竞争力。2. 2. 超级市场超级市场 超级市场源于超级市场源于20世纪世纪30年代，但直到二战后才在美国迅速发年代，但直到二战后才在美国迅速发展起来，随后被推广到很多国家。超级市场是一种大规模、低成展起来，随后被推广到很多国家。超级市场是一种大规模、低成本、低毛利、消费者

14、自我服务的零售经营方式，主要经营食品，本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，主要经营食品，后来又发展到经营洗涤用品、家庭日用品、药品、小五金等众多后来又发展到经营洗涤用品、家庭日用品、药品、小五金等众多种类的小商品，以进一步扩大销售、降低成本。种类的小商品，以进一步扩大销售、降低成本。 如今，美国的超级市场的食品销售额几乎占到其销售总额的如今，美国的超级市场的食品销售额几乎占到其销售总额的75以上，单店最低年销售在以上，单店最低年销售在200万美元以上。万美元以上。 我国在我国在20世纪世纪80年代初就曾开办超级市场，因主要突出开年代初就曾开办超级市场，因主要突出开架售货，固称自选商场，单

15、由于规模小、成本高，居民难以承受架售货，固称自选商场，单由于规模小、成本高，居民难以承受高价位，所以自选市场未能生存发展。到高价位，所以自选市场未能生存发展。到90年代初，超市又重新年代初，超市又重新发展，居民开始接受这种新的购物方式。发展，居民开始接受这种新的购物方式。3.3.百货公司百货公司 百货公司起源于百货公司起源于19世纪中期的欧美，是经营日用品为主的综世纪中期的欧美，是经营日用品为主的综合性零售商店，其特点是规模大，范围广，商品类别多，品种齐合性零售商店，其特点是规模大，范围广，商品类别多，品种齐全，一般设在城镇交通中心和商业中心。全，一般设在城镇交通中心和商业中心。 百货公司内部

16、按服装、饰品、家庭日用品、洗涤化妆品、五百货公司内部按服装、饰品、家庭日用品、洗涤化妆品、五金商店、文化用品等分为不同的商品部。每一大类商品部经营多金商店、文化用品等分为不同的商品部。每一大类商品部经营多个品种、规格的商品。个品种、规格的商品。 我国改革开放初期，城市大型百货公司数量剧增。但目前，我国改革开放初期，城市大型百货公司数量剧增。但目前，由于新的零售业态不断发展，无论中国还是发达国家的传统百货由于新的零售业态不断发展，无论中国还是发达国家的传统百货公司正面临着新型零售形式竞争的巨大压力。公司正面临着新型零售形式竞争的巨大压力。 不得不调整自己的经营战略和商品组合，进行营销管理方面不得

17、不调整自己的经营战略和商品组合，进行营销管理方面的改革和创新，如增设专柜，增加服务范围等。的改革和创新，如增设专柜，增加服务范围等。4.4.方便店方便店 方便店是设在居民区附近的小型商店，在地点和营业时间方方便店是设在居民区附近的小型商店，在地点和营业时间方面便利顾客，经营种类有限的生活急需品，其销售价格和利润都面便利顾客，经营种类有限的生活急需品，其销售价格和利润都较高。较高。 如如711便利店全天便利店全天24小时为居民提供服务，经营洗涤用品、小时为居民提供服务，经营洗涤用品、食品、饮料、报刊杂志、药品电池等日用商品。食品、饮料、报刊杂志、药品电池等日用商品。5.5.折扣店折扣店 折扣店起

18、源于折扣店起源于20世纪世纪5060年代的美国，主要特点是商品售价年代的美国，主要特点是商品售价便宜，以中低档品为主，以中低收入的消费者为目标市场，鼓励大量便宜，以中低档品为主，以中低收入的消费者为目标市场，鼓励大量购买。为降低成本，折扣店一般选址在租金低廉的地区，店内设备少，购买。为降低成本，折扣店一般选址在租金低廉的地区，店内设备少，采取自助式服务。采取自助式服务。 折扣商店由于节约了进货成本和经营费用，所以其销售的商品价折扣商店由于节约了进货成本和经营费用，所以其销售的商品价格较低，但并不是质量低下。折扣商店以经销全国性名牌商品为主，格较低，但并不是质量低下。折扣商店以经销全国性名牌商品

19、为主，固不必大量进行广告宣传，节省了推广费用。折扣百货店以连锁经营固不必大量进行广告宣传，节省了推广费用。折扣百货店以连锁经营为主，市场占有率相当可观。为主，市场占有率相当可观。6.6.仓储商店仓储商店 仓储商店是一种集仓储、批发、零售于一体的自选商场。店仓储商店是一种集仓储、批发、零售于一体的自选商场。店内只采用简单装修，采用开放式货架陈列商品，通过减少之间环内只采用简单装修，采用开放式货架陈列商品，通过减少之间环节，节约装潢费用，降低经营费用等途径，来为顾客提供物廉价节，节约装潢费用，降低经营费用等途径，来为顾客提供物廉价美的商品。美的商品。 美国沃尔玛是仓储商店经营成功的典范，其销售网络

20、遍布全美国沃尔玛是仓储商店经营成功的典范，其销售网络遍布全球，沃尔玛球，沃尔玛“天天低价天天低价”、“顾客至上顾客至上”的经营理念打动消费者，的经营理念打动消费者，其以低廉的价格、便利的方式满足顾客的日常生活需要。其以低廉的价格、便利的方式满足顾客的日常生活需要。7.7.陈列室商店陈列室商店 陈列室商店销售种类多、利润高、有商标的商品，如珠宝饰陈列室商店销售种类多、利润高、有商标的商品，如珠宝饰品、照相器材、计算机、手机等，向顾客派发色彩丰富、印刷精品、照相器材、计算机、手机等，向顾客派发色彩丰富、印刷精美的商品目录，店内环境宽敞舒适，为消费者提供一个较好的选美的商品目录，店内环境宽敞舒适，为

21、消费者提供一个较好的选择和购买的空间。择和购买的空间。8.8.购物中心购物中心 购物中心是由大商店和小店铺组成的大型商场，设有数十乃至购物中心是由大商店和小店铺组成的大型商场，设有数十乃至上百的不同行业的商铺，提供各种各样的商品和服务，有停车场、上百的不同行业的商铺，提供各种各样的商品和服务，有停车场、餐厅、大型娱乐场所，甚至银行、电影院等配套设施。餐厅、大型娱乐场所，甚至银行、电影院等配套设施。 购物中心集购物、娱乐、休闲、体验于一体，为顾客提供系列购物中心集购物、娱乐、休闲、体验于一体，为顾客提供系列化、多元化的服务，如广州的天河城广场、中华广场。化、多元化的服务，如广州的天河城广场、中华

22、广场。连锁商店连锁商店 零售业在零售业在20世纪的另一重要发展是连锁商店。连锁商店数量世纪的另一重要发展是连锁商店。连锁商店数量在两家以上，是共同所有、同一管理、销售同类商品、集中采购在两家以上，是共同所有、同一管理、销售同类商品、集中采购的商店。零售商店以商店数量的增多取代单店规模的扩大，解决的商店。零售商店以商店数量的增多取代单店规模的扩大，解决了消费者地理位置的分散和零售集中的矛盾，突破了空间的限制，了消费者地理位置的分散和零售集中的矛盾，突破了空间的限制，为更多的顾客创造和传递价值。为更多的顾客创造和传递价值。 连锁商店可以是超级市场连锁，专业商店连锁，百货公司连连锁商店可以是超级市场

23、连锁，专业商店连锁，百货公司连锁。现在国内著名的大型连锁企业有上海的华联、北京的国美、锁。现在国内著名的大型连锁企业有上海的华联、北京的国美、深圳的万佳等。深圳的万佳等。 连锁的发展有助于克服零售企业由于顾客分散造成的店址固连锁的发展有助于克服零售企业由于顾客分散造成的店址固定、单店规模小、经营成本高的限制。其同一的标准化管理形成定、单店规模小、经营成本高的限制。其同一的标准化管理形成规模效益，有很好的发展前景。规模效益，有很好的发展前景。二、二、 非商店零售非商店零售非商店零售非商店零售直复营销直复营销自动售货机自动售货机购物服务购物服务公司公司直接销售直接销售Non-store retai

24、lingDirect selling (in-home or workplace)Telephone selling (telemarketing)Direct marketing (includes on-line selling)Automatic vending (eg coffee vending machine)1.1.直复营销直复营销 直复营销是指借助媒体传递商品信息，刺激顾客迅速作出购直复营销是指借助媒体传递商品信息，刺激顾客迅速作出购买决策，并把需求信息反馈给企业达成交易的整体营销活动。买决策，并把需求信息反馈给企业达成交易的整体营销活动。 直复营销既是一种销售形式，也是一种促

25、销方式，使顾客足直复营销既是一种销售形式，也是一种促销方式，使顾客足不出户就能购买到商品。不出户就能购买到商品。商品目录营销商品目录营销直邮营销直邮营销电话营销电话营销电视营销电视营销网上营销网上营销其他媒体营销其他媒体营销2.2.直接销售直接销售 直销销售又称为直销，指厂家直接把商品通过直销员直接直销销售又称为直销，指厂家直接把商品通过直销员直接上门推销给消费者。上门推销给消费者。 直接销售是面对面的人员推销，其销售费用很高，而且推直接销售是面对面的人员推销，其销售费用很高，而且推销人员在单位时间里完成的平均销售额比店铺售货员要低。销人员在单位时间里完成的平均销售额比店铺售货员要低。3.3.自动售货机自动售货机 自动售货机是二战以后在西方国家出现的一种零售商业形式，自动售货机是二战以后在西方国家出现的一种零售商业形式，顾客投币即可取货，一般设在车站、码头、旅馆、电影院等人流顾客投币即可取货，一般设在车站、码头、旅馆、电影院等人流量较多的地方，无人看管，只设专人定期补货