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文档简介
1、产品攻略产品攻略(主产品攻略)(主产品攻略)展示攻略展示攻略营销全攻略索引营销全攻略索引推广攻略推广攻略(配套攻略)(配套攻略)(服务攻略)(服务攻略)(前期卖场昭示攻略)(前期卖场昭示攻略)(卖场概念展示攻略)(卖场概念展示攻略)(卖场全线展示攻略)(卖场全线展示攻略)(主推广攻略)(主推广攻略)(媒体攻略)(媒体攻略)(关键事件攻略)(关键事件攻略)深圳地产的典型营销模式深圳地产的典型营销模式A工薪工薪桃源居桃源居大盘大盘可持续可持续快速销售快速销售白领白领中产中产四季花城四季花城蔚蓝海岸蔚蓝海岸大盘大盘可持续可持续快速销售快速销售豪宅豪宅星河国际星河国际中小盘中小盘快速销售快速销售豪宅豪
2、宅碧海云天碧海云天红树东方红树东方中盘中盘可持续可持续快速销售快速销售豪宅豪宅水榭花都水榭花都华侨城华侨城大盘大盘可持续可持续快速销售快速销售碧海云天碧海云天红树东方营销模式解析红树东方营销模式解析产品产品创新创新/ /给到实惠给到实惠/ /景观景观/ /朝向朝向/ /特色产品启动特色产品启动配套配套内部资源挖潜内部资源挖潜(教育(教育/ /超市超市/ /咖啡店咖啡店/ /健身会)健身会)资源先行,及时确认资源先行,及时确认令客户没有后顾之忧令客户没有后顾之忧推广推广广告牌广告牌/ /跨版广告跨版广告/ /克林顿克林顿客户客户私营企业主私营企业主/ /广东籍广东籍水榭花都营销模式解析水榭花都营
3、销模式解析产品产品低容积率低容积率/ /给到实惠给到实惠/ /稀缺资源稀缺资源/ /特色产品启动特色产品启动推广推广大型户外广告牌大型户外广告牌形象提升形象提升客户客户私营企业主私营企业主/ /广东籍为主广东籍为主/ /较宽泛较宽泛卖场卖场首期重资源,轻卖场首期重资源,轻卖场后期完善配套后期完善配套“中信中信红树湾红树湾”的营销模式借鉴的营销模式借鉴B豪宅豪宅大盘大盘可持续可持续快速销售快速销售产品产品创新创新/ /给到实惠给到实惠/ /景观景观/ /朝向朝向/ /特色产品启动特色产品启动推广推广前期前期VIPVIP卡整合资源卡整合资源/ /大型户外广告牌大型户外广告牌客户客户?卖场卖场递进式
4、递进式/ /大手笔的展示(标准化流程)大手笔的展示(标准化流程)配套配套/ /操作操作资源先行确认资源先行确认/ /大气魄大气魄/ /商业街成为重要的价值展示商业街成为重要的价值展示工具和增值举措工具和增值举措波托菲诺波托菲诺世纪村世纪村本项目本项目红树西岸红树西岸科技园科技园南区南区“中信中信红树湾红树湾”的简明竞争分析的简明竞争分析C标杆标杆 机会机会 短期标杆:红树西岸短期标杆:红树西岸长期标杆:波托菲诺长期标杆:波托菲诺干扰干扰 威胁威胁 世纪村世纪村/ /科技园南区科技园南区世纪村的营销反例:世纪村的营销反例: 原因原因 配套缺失配套缺失/ /产品劣势产品劣势 结果结果 不可持续性不
5、可持续性/ /非豪宅非豪宅港人港人红树西岸红树西岸公务员公务员传统行业私营企业主传统行业私营企业主广东籍老板广东籍老板原住民原住民知富阶层知富阶层移民新贵移民新贵“中信中信红树湾红树湾”的竞争攻略的竞争攻略区分客区分客户户D深圳豪宅客户群深圳豪宅客户群华侨城华侨城/ /香榭里香榭里/ /中旅中旅传统核心区域传统核心区域水榭花都水榭花都/ /熙园熙园/ /星河国际星河国际碧海云天碧海云天/红树东方红树东方口岸口岸/ /港人社区港人社区“中信中信红树湾红树湾”将以水榭花都将以水榭花都/碧海云天的客户为基准碧海云天的客户为基准“中信中信红树湾红树湾”目标客户的驱动因素目标客户的驱动因素E权贵权贵/
6、/权利权利户型户型/ /产品产品风水风水/ /朝向朝向家族家族车车“地王地王”概念炒作概念炒作/ /中信品牌的彰显中信品牌的彰显客户对产品户型具有天然的敏感客户对产品户型具有天然的敏感 客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位 营销必须从客户的敏感点出发,建立营销必须从客户的敏感点出发,建立核心竞争力核心竞争力 递进式递进式/ /大手笔的展示(标准化流程)大手笔的展示(标准化流程)讲究实用性讲究实用性/ /客户营销成为重要的营销手段客户营销成为重要的营销手段与名牌汽车的链接式营销与名牌汽车的链接式营销GOLFGOLF重要的附加值,具有标签作用重要的附
7、加值,具有标签作用水榭花都:水榭花都:“1+3”客观性;典型的单一项客观性;典型的单一项目成功要素和高价楼盘目成功要素和高价楼盘的充分条件的充分条件体现体现“项目价值项目价值”客观性客观性主动式被动式主观性主观性F 3 1 3 1 4 2 4 2地产项目的地产项目的“核心竞争力核心竞争力矩阵矩阵”产品产品服务服务人文人文环境环境(新进者)(新进者)(品牌)(品牌)(社会资源)(社会资源)(自然资源)(自然资源)客观性客观性主动式被动式主观性主观性G 3 1 3 1 4 2 4 2“中信中信红树湾红树湾” 的的“核心竞核心竞争力争力”选选择择产品产品服务服务人文人文环境环境(新进者)(新进者)(
8、品牌)(品牌)(社会资源)(社会资源)(自然资源)(自然资源)本项目的选择:本项目的选择:“1+2”(产品(产品+服务)服务)“新进者新进者+品牌品牌”主动式主动式/挑战者挑战者体现体现“创新价值创新价值”“4”“人文性人文性”需要需要长时间积累,为领导者长时间积累,为领导者品牌的标志品牌的标志“2”“服务服务”属于主属于主流品牌开发商的竞争力流品牌开发商的竞争力要素要素客观性客观性主动式被动式主观性主观性H 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境建立具有差异性的建立具有差异性的“核心竞争力核心竞争力”红树西岸红树西岸“3+1”“3+1”环环境境迈阿密迈阿密/ /滨海建
9、筑滨海建筑优美优美/ /现代现代波托菲诺波托菲诺“4+3”“4+3”人人文文意大利意大利/ /人文社区人文社区优雅优雅/ /古典古典本项目本项目“1+2”“1+2”产产品品我们的生活原型在哪里?我们的生活原型在哪里? 形象定位和命名形象定位和命名 产品敏感点:新(产品敏感点:新(NEWNEW)I“中信中信红树湾红树湾” 的产品攻略的产品攻略(主产品攻略)(主产品攻略)主产品主产品在可调整的范围内提升到极至!在可调整的范围内提升到极至!多层次景观多层次景观合理的朝向布局合理的朝向布局给到实惠给到实惠特色户型启动特色户型启动规定动作规定动作流行元素流行元素内花园系列内花园系列提取概念:可呼吸的住宅
10、提取概念:可呼吸的住宅局部创新点局部创新点花园花园是改变户内生活方式的最有利武器!是改变户内生活方式的最有利武器!建筑立面建筑立面是提升产品形象的最有利武器!是提升产品形象的最有利武器!环绕型环绕型/ /可参与性(观赏型可参与性(观赏型+ +使用型)的花园组合使用型)的花园组合“中信中信 红树湾红树湾” ” 的主产品诉求的主产品诉求生长在花园中,可呼吸的房子生长在花园中,可呼吸的房子“中信中信 红树湾红树湾” ” 的主产品定位的主产品定位营造多层次的立面效果营造多层次的立面效果建筑立面:大玻璃面的通透感建筑立面:大玻璃面的通透感/ /建筑造型建筑造型生活生活/ /生态立面:统一设置的外拉式百叶
11、窗生态立面:统一设置的外拉式百叶窗/ /绿植绿植/ /大飘台上大飘台上的休闲配置的休闲配置“中信中信 红树湾红树湾” ” 的立面形象的立面形象可呼吸的房子可呼吸的房子通过调节建筑立面上可以通过调节建筑立面上可以灵活控制的遮阳板,确保灵活控制的遮阳板,确保自然采光、取暖、通风自然采光、取暖、通风设有空中庭院,将过滤后设有空中庭院,将过滤后的空气引入室内,实现户的空气引入室内,实现户内外的自然对流呼吸内外的自然对流呼吸大玻璃面大玻璃面实现通透感实现通透感/ /确保住户获得确保住户获得最最大限度的日照和良好的通风效果大限度的日照和良好的通风效果强调建筑识别性和建筑立面的完整性强调建筑识别性和建筑立面
12、的完整性同时实现了每户最大景观面同时实现了每户最大景观面立面形象(建筑)立面形象(建筑)近地感是大多数人追求的近地感是大多数人追求的居住体验,大尺度大采光居住体验,大尺度大采光面的落地玻璃放大了原有面的落地玻璃放大了原有的空间感觉,位置越高,的空间感觉,位置越高,观景效果越好。观景效果越好。立面形象(生活)立面形象(生活)设置滑轮的推拉百叶门,分隔观景阳台,增加生活空间与建筑外部空间设置滑轮的推拉百叶门,分隔观景阳台,增加生活空间与建筑外部空间过渡的灰空间,打破传统的二元空间模式。过渡的灰空间,打破传统的二元空间模式。立面形象(生活)立面形象(生活)生活立面生活立面外拉式百叶窗外拉式百叶窗通过
13、统一设置的外拉式百通过统一设置的外拉式百叶窗叶窗/绿植绿植/大飘台上的休大飘台上的休闲配置,巧妙地兼顾通透闲配置,巧妙地兼顾通透感与私密性,同时丰富了感与私密性,同时丰富了生活立面。生活立面。立面形象(生态)立面形象(生态)立体绿化打破界面、立立体绿化打破界面、立体绿化,为社区营造一体绿化,为社区营造一个环保的多层次空间体个环保的多层次空间体系系观景阳台观景阳台丰富建筑立面效果丰富建筑立面效果给住户提供个性化空间给住户提供个性化空间注重人性化,为住户提供充足的观景空间注重人性化,为住户提供充足的观景空间阳台是最人性化的一个空阳台是最人性化的一个空间单元,使人得以方便地间单元,使人得以方便地获得
14、户外的体验获得户外的体验 配合了休闲桌椅的宽大阳配合了休闲桌椅的宽大阳台与大面宽的餐厅台与大面宽的餐厅/客厅客厅相映成趣,使人得以享受相映成趣,使人得以享受“慢餐时代慢餐时代”的家庭乐趣的家庭乐趣立面形象(人性化)立面形象(人性化)J“中信中信红树湾红树湾” 从产品中提取的形象定位从产品中提取的形象定位红树西岸红树西岸环境环境迈阿密迈阿密/ /滨海建筑滨海建筑优美优美/ /现代现代波托菲诺波托菲诺人文人文意大利意大利/ /人文社区人文社区优雅优雅/ /古典古典中信红树湾中信红树湾产品产品生活原型:悉尼(深圳的原型)生活原型:悉尼(深圳的原型)形象定位:中信地产,引领未来形象定位:中信地产,引领
15、未来花园中的房子,可呼吸的住宅花园中的房子,可呼吸的住宅属性:新型居住空间属性:新型居住空间K“中信中信红树湾红树湾” 的命名建议的命名建议Rose Bay中信中信玫瑰湾玫瑰湾悉尼顶级富人区(都市中的休闲胜地)悉尼顶级富人区(都市中的休闲胜地)湾区物业湾区物业形象大气,中英文发音清朗形象大气,中英文发音清朗“玫瑰玫瑰”具有极强的可延展性具有极强的可延展性“玫瑰湾计划玫瑰湾计划”与与“引领未来引领未来”具有关联性具有关联性L“中信中信红树湾红树湾” 的产品攻略的产品攻略(配套攻略)(配套攻略)配套先行配套先行规定动作规定动作以确定性承诺为前提以确定性承诺为前提局部创新点局部创新点以可体验为原则以
16、可体验为原则流行元素流行元素以可展示为原则以可展示为原则中长期规划中长期规划/ /教育体系教育体系/ /交通网络交通网络/ /日常商业配套日常商业配套/ /休闲设施休闲设施会所主题功能会所主题功能/ /园林环境园林环境创新的教育概念创新的教育概念/ /商业街营造商业街营造/GOLF/GOLF资源嫁接资源嫁接创新教育概念创新教育概念幼儿园空间展示:幼儿园空间展示:儿童视窗儿童视窗(children-windowschildren-windows)会所主题功能会所主题功能除了必须的休闲设施外,以超除了必须的休闲设施外,以超五星级五星级SPASPA(温泉)作为会所主(温泉)作为会所主题功能(需考虑和
17、园林结合)题功能(需考虑和园林结合)GOLFGOLF资源嫁接资源嫁接沙河沙河GOLFGOLF资源:建立社区公共会籍(全面开放的都市会籍)资源:建立社区公共会籍(全面开放的都市会籍)和和UPGRATEUPGRATE为沙河正式会籍的规则(形成与为沙河正式会籍的规则(形成与GOLFGOLF的双赢)的双赢)GOLFGOLF成为社区配套成为社区配套中信汕头度假村中信汕头度假村/ /长平长平GOLF/GOLF/天下第一城(针对商务客户和天下第一城(针对商务客户和发烧友)的分级权益(结合中信会发烧友)的分级权益(结合中信会VIPVIP卡的推广)卡的推广)会所:体现会所:体现GOLFGOLF元素(电子模拟室内
18、练习场),在销售期元素(电子模拟室内练习场),在销售期间可以成为体验点之一间可以成为体验点之一商业街:可整合顶级商业街:可整合顶级GOLFGOLF专卖店作为形象提升点专卖店作为形象提升点L“中信中信红树湾红树湾” 的产品攻略的产品攻略(配套攻略)(配套攻略)配套先行配套先行规定动作规定动作以确定性承诺为前提以确定性承诺为前提局部创新点局部创新点以可体验为原则以可体验为原则流行元素流行元素以可展示为原则以可展示为原则创新的教育概念创新的教育概念商业街营造商业街营造GOLFGOLF资源嫁接资源嫁接会所主题功能会所主题功能常规购房折扣常规购房折扣相关相关GOLFGOLF资源的使用权资源的使用权商业店
19、铺的折扣商业店铺的折扣/ /储值消费金额储值消费金额会所的俱乐部形式(年费)会所的俱乐部形式(年费)中信会中信会VIPVIP卡的会员制运作卡的会员制运作M“中信中信红树湾红树湾” 的产品攻略的产品攻略(服务攻略)(服务攻略)人性化服务体系人性化服务体系:全方位、满足个性全方位、满足个性化需求的服务增值化需求的服务增值系统系统 售后服务专员售后服务专员 针对签约业主的一对一责任人,可代针对签约业主的一对一责任人,可代办所有手续办所有手续/ /代客验楼代客验楼/ /确保承诺兑现确保承诺兑现 地产理财顾问地产理财顾问 代客出租代客出租/ /免费物业信息提供免费物业信息提供/ /转售咨转售咨询顾问询顾
20、问/ /地产投资顾问(整合中信的金融地产投资顾问(整合中信的金融/ /保险资源)保险资源) 室内园林顾问室内园林顾问 个性化私家花园设计个性化私家花园设计/ /花木选择、养花木选择、养护咨询指导护咨询指导 装修设计顾问装修设计顾问 组成中信会之组成中信会之“家居会家居会”,指定厂商,指定厂商范围内免费家装设计范围内免费家装设计/ /购买会员价折扣优惠购买会员价折扣优惠 物业管理专员物业管理专员 指定物管人员的贴身式全天候服务指定物管人员的贴身式全天候服务 时尚健康顾问时尚健康顾问 康体美容咨询康体美容咨询/ /个性化的时尚运动建个性化的时尚运动建议议/ /旅游出行建议旅游出行建议汽车服务体系汽
21、车服务体系M“中信中信红树湾红树湾” 的产品攻略的产品攻略(服务攻略)(服务攻略)标志性车行出入口标志性车行出入口/ /汽车大堂汽车大堂/ /生态生态- -智能停车智能停车/“/“汽车街铺汽车街铺”标志性车行出入口街铺街铺街铺大堂生态-智能停车N“中信中信红树湾红树湾” 的产品攻略的产品攻略(工作时间表)(工作时间表)1010月下月下1111月上月上1212月上月上1111月下月下1212月下月下1 1月月户型图最终确定户型图最终确定(与花园的关系)(与花园的关系)商业街立面形商业街立面形式确定式确定中信内部资源中信内部资源检索检索/ /确定确定最终整体立最终整体立面确定(建面确定(建筑筑/
22、/阳台阳台/ /标标准化配置准化配置/ /商商业街业街/ /车行出车行出入口)入口)停车场设置停车场设置确定确定沙河沙河golfgolf资源确认资源确认学校资源整合确认学校资源整合确认主力店商业主力店商业街洽谈确定街洽谈确定N“中信中信红树湾红树湾” 的产品攻略的产品攻略(工作时间表)(工作时间表)3 3月月5 5月月4 4月月6 6月月7 7月月8 8月月中信会中信会VIPVIP卡卡会员制运作会员制运作2 2月月9 9月月主力店主力店装修装修主力店商业主力店商业街洽谈确定街洽谈确定中信会权利榜中信会权利榜(每(每月一期月一期/ /客户通讯形式)客户通讯形式)中信内部中信内部资源检索资源检索确
23、定确定沙河沙河golfgolf资资源确认源确认O“中信中信红树湾红树湾” 的展示攻略的展示攻略(前期卖场昭示攻略)(前期卖场昭示攻略)20032003年年1111月月形象墙形象墙+ +门楼门楼 奠基仪式奠基仪式/ /星光杯星光杯GOLFGOLF“中信中信红树湾地王红树湾地王”项目首度亮相项目首度亮相(可参考招标广告公司具体建议)(可参考招标广告公司具体建议)门楼门楼形象墙形象墙O“中信中信红树湾红树湾” 的展示攻略的展示攻略(前期卖场昭示攻略)(前期卖场昭示攻略)20032003年年1212月月20042004年年1 1月月“城界界定城界界定”四根大型广告光柱,四根大型广告光柱,体现大气魄体现
24、大气魄(“CITIC/NEW”)O“中信中信红树湾红树湾” 的展示攻略的展示攻略(前期卖场昭示攻略)(前期卖场昭示攻略)20042004年年1 1月月“扼守要道扼守要道”大型户外广告牌:大型户外广告牌:物业名称物业名称/“引领未来引领未来”/“NEW”本项目本项目侨城东侨城东华侨城华侨城香密湖香密湖高高交交会会馆馆沙河立交沙河立交上上海海宾宾馆馆广广深深高高速速机机场场O“中信中信红树湾红树湾” 的展示攻略的展示攻略(前期卖场昭示攻略)(前期卖场昭示攻略)20042004年年3 3月月基于分流竞争对手客户的形象墙更新基于分流竞争对手客户的形象墙更新/ /调调整整/ /大型现场导示牌(以巨大箭头
25、为主题)大型现场导示牌(以巨大箭头为主题)P“中信中信红树湾红树湾” 的展示攻略的展示攻略(卖场概念展示攻略)(卖场概念展示攻略)20042004年年5 5月月88月月销售中心销售中心“引领未来的生活空间引领未来的生活空间”概念展示概念展示厅厅花园里的房子,可呼吸的住宅(澳洲式)花园里的房子,可呼吸的住宅(澳洲式)GOLFGOLF作为社区配套(美式)作为社区配套(美式)超五星级超五星级SPASPA会所(健康休闲)会所(健康休闲)重新定义的街区商业重新定义的街区商业(与环境亲和、融合的街区代表)(与环境亲和、融合的街区代表)更人性化的商业街更人性化的商业街/ /幼儿园幼儿园/ /停车场停车场全方
26、位服务体系(全方位服务体系(品牌体验品牌体验)中信会中信会VIPVIP卡会籍卡会籍运作,提前进行运作,提前进行客户积累客户积累(品牌增值品牌增值)展示物:展示物:具有科技感的住宅具有科技感的住宅- -园林局部实物展示园林局部实物展示概念模型概念模型概念宣传片概念宣传片3D3D动画演示动画演示中信品牌宣传中信品牌宣传(汽车)展厅开放:(汽车)展厅开放:针对汽车等单一层次产品,与一线品针对汽车等单一层次产品,与一线品牌牌(华晨宝马)(华晨宝马)定向联盟,建立消费者的共享定向联盟,建立消费者的共享品牌链接品牌链接展示走廊展示走廊(Display corridor)走向未来的起居室走向未来的起居室(L
27、iving room of future)壳式房屋壳式房屋(Capsule house)Q“中信中信红树湾红树湾” 的展示攻略的展示攻略(卖场全线展示攻略)(卖场全线展示攻略)停车场停车场+ +售楼接待处售楼接待处+ +展厅(街区中心)展厅(街区中心)平台(核心体验)平台(核心体验)会所(部分销售功能)会所(部分销售功能)-点式住户大堂点式住户大堂 (后期展示)(后期展示)会所(服务展示功能)会所(服务展示功能)- -园林(可参与性园林(可参与性/ /服服务功能延展)务功能延展)样板房样板房(西区)(西区)交通工具商业街商业街交通工具样板房样板房(东区)(东区)交通工具12348567形象墙形
28、象墙+ +白石二路(导示)白石二路(导示)20042004年年9 9月月卖场的标准化展示卖场的标准化展示1123854677卖场标准化展示运作流程示意卖场标准化展示运作流程示意回路回路3456117782 以白色为主色调,宁静、简洁、单纯,这正是这种空间极力主张的生活方式。以白色为主色调,宁静、简洁、单纯,这正是这种空间极力主张的生活方式。影像室影像室(Image room)(Image room)主销售区功能展示:主销售区功能展示:展示区展示区(Imformation spaceImformation space) 人际的疏离是整个工业社会的通病,用一种融合的空间关系来诠释一种人际的疏离是整
29、个工业社会的通病,用一种融合的空间关系来诠释一种新的人际关系。新的人际关系。主销售区功能展示:主销售区功能展示:洽谈区洽谈区(Consultation space(Consultation space)样板房展示样板房展示根据物业类型(根据物业类型(TOHOTOHO、点式楼等)、点式楼等)以及根据不同景观和花园组合特性以及根据不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎的差异将各种产品进行系列化演绎让房子发生故事让房子发生故事“COOL“COOL的贝克汉姆的贝克汉姆”/“/“热情的桑热情的桑巴巴”/“/“休闲的马尔代夫休闲的马尔代夫”/“/“经典的理查经典的理查轩尼诗轩尼诗”/“/“浪
30、漫的罗马假日浪漫的罗马假日”/“/“不列颠不列颠盛宴盛宴”/“/“纽约工作室纽约工作室”商业街商业街/ /橱窗橱窗园林园林东区样板房东区样板房市政路市政路Q“中信中信红树湾红树湾” 的展示攻略的展示攻略(卖场全线展示攻略)(卖场全线展示攻略)20042004年年9 9月月卖场的标准化展示卖场的标准化展示形象墙形象墙门楼门楼形象柱形象柱/ /牌牌停车场停车场前广场前广场外展厅外展厅核心展示区核心展示区影像区影像区观景塔观景塔平台平台强势视觉识别系统强势视觉识别系统人流汇人流汇集焦点集焦点会所功能展示区会所功能展示区(点式大堂)(点式大堂)会所休闲洽谈区会所休闲洽谈区主体核心主体核心体验系统体验系
31、统西区样板房西区样板房TOHOTOHO区区商业街商业街/ /橱窗橱窗核心洽谈区核心洽谈区过渡性体验系统过渡性体验系统核心售卖系统核心售卖系统通过声、光、电等高科技共同营造一种强制性的体验的剧院效果通过声、光、电等高科技共同营造一种强制性的体验的剧院效果内部空间内部空间外部空间外部空间统一的视觉元素,具有雕塑感的建筑形体,平台艺术化的处理统一的视觉元素,具有雕塑感的建筑形体,平台艺术化的处理形成内外交融,可体验、可参与的流动空间形成内外交融,可体验、可参与的流动空间集合卖场集合卖场:展厅、影院、商业街、平台、城市雕塑(家具)展厅、影院、商业街、平台、城市雕塑(家具)Q“中信中信红树湾红树湾” 的
32、展示攻略的展示攻略(卖场全线展示攻略)(卖场全线展示攻略)集合卖场的概念描述集合卖场的概念描述R“中信中信红树湾红树湾” 的展示攻略的展示攻略(工作时间表)(工作时间表)1010月下月下1111月上月上1212月上月上1111月下月下1212月下月下1 1月月形象墙设形象墙设计确定计确定形象墙制作完形象墙制作完成成门楼制作完成门楼制作完成平台、街区中平台、街区中心设计确定心设计确定大型广告光柱大型广告光柱设计设计标准化看楼路标准化看楼路线确定线确定会所设计确定会所设计确定大型广告大型广告光柱制作光柱制作完成完成样板房(样板房(2 2次)位置、次)位置、开放时间确开放时间确定定户外广告牌洽谈确定
33、户外广告牌洽谈确定户外户外广告广告牌使牌使用用R“中信中信红树湾红树湾” 的展示攻略的展示攻略(工作时间表)(工作时间表)3 3月月5 5月月4 4月月6 6月月7 7月月8 8月月2 2月月9 9月月1 1期样板期样板房开放房开放会所部会所部分可展示分可展示实现标实现标准化销售准化销售系统系统户外广告牌使用户外广告牌使用TOHOTOHO样板样板房设计确定房设计确定展示园林展示园林设计确定设计确定形象墙反新形象墙反新调整调整现场大型显现场大型显示牌使用示牌使用概念展示厅概念展示厅实物展示筹实物展示筹备确定备确定街区中心设街区中心设计、广场落计、广场落成成现场导现场导示系统完示系统完善善样板房设
34、计样板房设计确定确定TOHO立面可立面可展示展示春交会概念春交会概念模型到位,模型到位,现场概念展现场概念展示厅开放示厅开放TOHO样样板区可展板区可展示示平台开平台开放放街区中街区中心完整开心完整开放放商业街橱窗商业街橱窗/ /店铺展示店铺展示S“中信中信红树湾红树湾” 的推广攻略的推广攻略(主推广攻略)(主推广攻略)建立具有差异性的建立具有差异性的核心竞争力核心竞争力客观性客观性主动式被动式主观性主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境波托菲诺波托菲诺“4+3”“4+3”人人文文意大利意大利/ /人文社区人文社区优雅优雅/ /古典古典红树西岸红树西岸“3+1”
35、“3+1”环环境境迈阿密迈阿密/ /滨海建筑滨海建筑优美优美/ /现代现代S“中信中信红树湾红树湾” 的推广攻略的推广攻略(主推广攻略)(主推广攻略)形象定位形象定位引领未来的生活方式引领未来的生活方式概念支撑概念支撑花园里的房子,可呼吸的住宅(产品主卖点)花园里的房子,可呼吸的住宅(产品主卖点)GOLFGOLF作为社区配套(国际主流)作为社区配套(国际主流)超五星级超五星级SPASPA会所(时尚元素)会所(时尚元素)与环境亲和、融合的街区商业(集合概念)与环境亲和、融合的街区商业(集合概念)更人性化的商业街更人性化的商业街/ /幼儿园幼儿园/ /停车场(大师和专业)停车场(大师和专业)全方位
36、服务体系(强势品牌资源)全方位服务体系(强势品牌资源)系列化的空间组合,有故事的休闲生活(示范生活)系列化的空间组合,有故事的休闲生活(示范生活)会员制运作(身份标签)会员制运作(身份标签)NEW LOFT & NEW LOFT & 平台(流动空间)平台(流动空间)S“中信中信红树湾红树湾” 的推广攻略的推广攻略(主推广攻略)(主推广攻略)Rose Bay中信中信玫瑰湾玫瑰湾物业命名物业命名悉尼悉尼-Rose bay-Rose bay(生活原型)(生活原型)顶级富人区,都市中的休闲胜地(项目属性)顶级富人区,都市中的休闲胜地(项目属性)“玫瑰湾计划玫瑰湾计划”与与“引领未来引领未来”具有关联性
37、(形象定位)具有关联性(形象定位)S“中信中信红树湾红树湾” 的推广攻略的推广攻略(主推广攻略)(主推广攻略)硬件产品:针对单一层次产品硬件产品:针对单一层次产品( (汽车汽车) ),建立消费者的共享品牌联盟建立消费者的共享品牌联盟个人爱好:在中信大品牌下的资源整个人爱好:在中信大品牌下的资源整合最大化合最大化服务体系:全方位、满足个性化需求服务体系:全方位、满足个性化需求的服务增值系统的服务增值系统“品牌链接品牌链接”(专营权)(专营权)“品牌增值品牌增值”(专用权)(专用权)“品牌体验品牌体验”(专享权)(专享权)中信品牌下的概念提升中信品牌下的概念提升主体运作模式主体运作模式打造打造“中
38、信模式中信模式”S“中信中信红树湾红树湾” 的推广攻略的推广攻略(主推广攻略)(主推广攻略)主体运作流程主体运作流程VIVI系统(命名系统(命名/LOGO/LOGO)形象定位形象定位/ /营销主题营销主题提取核心概念提取核心概念宣传物料宣传物料阶段性地组织相关专业人士(广告阶段性地组织相关专业人士(广告公司、媒体、设计公司、规划院、公司、媒体、设计公司、规划院、政府及其他)的政府及其他)的“红树湾沙龙红树湾沙龙”,分项研讨项目主推广线上的核心议分项研讨项目主推广线上的核心议题题建设性地推出建设性地推出项目运行白皮书项目运行白皮书(半年度各项技术测试(半年度各项技术测试/ /运营分析运营分析报告
39、),包括房屋质量报告),包括房屋质量/ /物管物管/ /气候气候环境环境/ /中期规划中期规划/ /物业市值物业市值/ /配套实配套实施施/ /教育教育/ /交通环境交通环境中信强势品牌下的中信强势品牌下的“店大欺客店大欺客”S主体售卖方式主体售卖方式“中信中信红树湾红树湾” 的推广攻略的推广攻略(主推广攻略)(主推广攻略)20042004年年5 5月抢客战略月抢客战略在现场导示系统、卖场概念展示系统完善的在现场导示系统、卖场概念展示系统完善的前提下,将中信大品牌下的资源整合最大化,前提下,将中信大品牌下的资源整合最大化,以以中信会中信会VIPVIP卡卡的形式将的形式将GolfGolf资源、会
40、所使用资源、会所使用权益、商业店铺消费权益和全方位服务体系权益、商业店铺消费权益和全方位服务体系共同打包成具有实际利益的会籍进行销售,共同打包成具有实际利益的会籍进行销售,突破地产预售限制突破地产预售限制T“中信中信红树湾红树湾” 的推广攻略的推广攻略(媒体攻略)(媒体攻略)常规套路常规套路发展商发展商媒体媒体政府政府效果评估效果评估主流媒体的平面主流媒体的平面广告广告持续性承担持续性承担高额费用高额费用主营收入主营收入不作为不作为效能急剧降低效能急剧降低户外广告户外广告一次性投入一次性投入高额费用高额费用获利的源泉获利的源泉不作为不作为强制性信息发布强制性信息发布已成为稀缺资源已成为稀缺资源
41、名目繁多的评奖名目繁多的评奖类似广告类似广告类似广告类似广告不作为不作为缺乏公信力缺乏公信力论坛论坛被整合者被整合者寻找获利的机会寻找获利的机会 少作为少作为失去新意失去新意展销会展销会定期支付费定期支付费用用不遗余力不遗余力搭台搭台体现会展经济体现会展经济/假假日经济,目前较日经济,目前较成功的营销定式成功的营销定式地产营销的常规性套路地产营销的常规性套路业内人士的游戏,却完全寄希望于消费者买单业内人士的游戏,却完全寄希望于消费者买单不得不显出不得不显出功利而非专业功利而非专业的市场印象的市场印象T“中信中信红树湾红树湾” 的推广攻略的推广攻略(媒体攻略)(媒体攻略)媒体组合策略媒体组合策略
42、建立直效营销渠道建立直效营销渠道世联高端客户网络的预演世联高端客户网络的预演多渠道路演多渠道路演豪华影院大片的独家广告放映权豪华影院大片的独家广告放映权立体化立体化高档住宅小区电梯海报高档住宅小区电梯海报大型户外广告牌(主体形象)大型户外广告牌(主体形象)网络先行启动(印象和口碑)网络先行启动(印象和口碑)家园家园联动(培养习惯)联动(培养习惯)写字楼电梯厅广告写字楼电梯厅广告电台广告(锋利的销售武器)电台广告(锋利的销售武器)航空杂志、航空杂志、GOLFGOLF杂志及全国性杂志及全国性经济媒体(拓宽客户面)经济媒体(拓宽客户面)U“中信中信红树湾红树湾” 的推广攻略的推广攻略(关键事件攻略)
43、(关键事件攻略)星光杯星光杯GOLFGOLF赛赛预热预热/ /客户渗透客户渗透前提:门楼启用前提:门楼启用工程奠基仪式工程奠基仪式强势发布信息,获取关注强势发布信息,获取关注前提:形象墙、门楼启用前提:形象墙、门楼启用2003/112003/112003/112003/11大型广告光柱大型广告光柱2003/122003/12户外广告牌户外广告牌2004/1-22004/1-2软性新闻(电视)发布软性新闻(电视)发布/ /网络宣传网络宣传相关信息公众发布,品牌联盟相关信息公众发布,品牌联盟/ /商业主力店商业主力店/ /汽车展厅协议,沙汽车展厅协议,沙河社区公共河社区公共GOLFGOLF会籍签定
44、协议会籍签定协议U“中信中信红树湾红树湾” 的推广攻略的推广攻略(关键事件攻略)(关键事件攻略)前提前提品牌联盟(展厅)洽谈确定品牌联盟(展厅)洽谈确定商业主力店洽谈确定商业主力店洽谈确定形象墙更新形象墙更新现场大型导示牌启用现场大型导示牌启用街区中心落成街区中心落成平台、概念展示厅设计确定平台、概念展示厅设计确定中信品牌及相关主题设计电子宣传片完成中信品牌及相关主题设计电子宣传片完成新闻发布会新闻发布会2004/32004/3春交会春交会/ /中信会中信会VIPVIP卡会籍推荐会卡会籍推荐会以中信会以中信会VIPVIP卡的形式将卡的形式将GolfGolf资源、会所使用权益、商业店铺消资源、会所使用权益、商业店铺消费权益和全方位服务体系共同打包成具有实际利益的会籍进行费权益和全方位服务体系共同打包
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