第4章消费者购买行为(中英对照)

1、管理学院管理学院 市场学系市场学系市场营销学市场营销学授课教师：吴德亮授课教师：吴德亮授授 课课 内内 容容 目目 录录认识市场营销认识市场营销市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销环境分析市场营销环境分析消费者购买行为消费者购买行为产业购买者行为产业购买者行为目标市场营销目标市场营销产品及服务管理产品及服务管理产品生命周期营销管理产品生命周期营销管理整合营销传播战略整合营销传播战略定价管理定价管理分销渠道管理分销渠道管理顾客关系管理顾客关系管理市场营销战略市场营销战略国际市场营销国际市场营销第四章第四章 消费者购买行为消费者购买行为一条街道上有一条街道上有2家水果店。一天，一个老太太首先来

2、到东边的水果店，家水果店。一天，一个老太太首先来到东边的水果店，那儿离她家最近。那儿离她家最近。 老太太对一个售货员说：老太太对一个售货员说：“我要买点李子。你们的李子酸不酸我要买点李子。你们的李子酸不酸啊？啊？”售货员以为老太太挑肥拣瘦来了，忙说：售货员以为老太太挑肥拣瘦来了，忙说：“不酸，不酸。甜着不酸，不酸。甜着呢，不信啊？您尝尝。呢，不信啊？您尝尝。”“”“我不买了。我不买了。”老太太走了，售货员发愣了，老太太走了，售货员发愣了，心想是自己说错了话还是老太太感觉到什么不对劲？心想是自己说错了话还是老太太感觉到什么不对劲？ 老太太走到西边的水果店，首先还是那句话：老太太走到西边的水果店，

3、首先还是那句话：“我要买点李子。我要买点李子。你们的李子酸不酸啊？你们的李子酸不酸啊？”老板娘说：老板娘说：“我们家的李子有酸的也有不酸我们家的李子有酸的也有不酸的。不知道老人家要买哪一种？的。不知道老人家要买哪一种？”老太太说：老太太说：“我要买一些酸李子。我要买一些酸李子。” 老板娘挑选了一些个大而且显得新鲜的酸李子。在挑李子的过程老板娘挑选了一些个大而且显得新鲜的酸李子。在挑李子的过程中，老板娘问：中，老板娘问：“你买酸李子，看来是有喜事啊？你买酸李子，看来是有喜事啊？”老太太回答说：老太太回答说：“我儿媳妇怀孕了，我想买些酸李子回去让媳妇开开胃。我儿媳妇怀孕了，我想买些酸李子回去让媳妇

4、开开胃。”老板娘笑老板娘笑着说：着说：“恭喜您！你儿媳妇有了您这个婆婆照顾，真有福气呀。我建恭喜您！你儿媳妇有了您这个婆婆照顾，真有福气呀。我建议您再买一些山楂、苹果，这对你媳妇和胎儿都有好处。议您再买一些山楂、苹果，这对你媳妇和胎儿都有好处。”“”“那好，那好，就再少拿一点。说不定过两天还要来买的。就再少拿一点。说不定过两天还要来买的。”消费者购买行为是消费者市场的基本构成要素，也消费者购买行为是消费者市场的基本构成要素，也是市场营销者和消费者相互接触并相互影响的基础是市场营销者和消费者相互接触并相互影响的基础消费者购买行为是指消费者购买行为是指最终消费者最终消费者个人或家庭为满足生个人或家

5、庭为满足生活需要和欲望而购买活需要和欲望而购买最终产品最终产品或服务的过程。或服务的过程。为个人消费而购买商品和服务的个人和家庭构成消费者市为个人消费而购买商品和服务的个人和家庭构成消费者市场。场。整体上看，消费者购买行为具有以下特点：整体上看，消费者购买行为具有以下特点：购买者人数众多，分布广泛。购买者人数众多，分布广泛。需求复杂，而且差异性大，变化也很快。需求复杂，而且差异性大，变化也很快。购买频率高，但每次购买数额零星。购买频率高，但每次购买数额零星。非专业性购买。消费者大多缺乏商品知识和市场知识，非专业性购买。消费者大多缺乏商品知识和市场知识，易受广告、宣传以及情感因素的影响。易受广告

6、、宣传以及情感因素的影响。需求价格弹性较大，即价格变动会引起产品需求量产需求价格弹性较大，即价格变动会引起产品需求量产生较大的变动。生较大的变动。消费者研究的消费者研究的7Os框架框架The 7Os framework for consumer researchWho constitutes the market?Who constitutes the market?What does the market buy?What does the market buy?Why does the market buy?Why does the market buy?Who participates

7、in the buying?Who participates in the buying?How does the market buy?How does the market buy?When does the market buy?When does the market buy?Where does the market buy?Where does the market buy?Occupants（何人）（何人）Objects（何物）（何物）Objectives（何因）（何因）Organizations(谁伴谁伴)Operations（如何）（如何）Occasions（何时）（何时）O

8、utlets（何地）（何地）消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者对营销的反应模式消费者对营销的反应模式消费者黑箱消费者黑箱消消 费费 环环 境境市场营销刺激市场营销刺激产品产品价格价格分销渠道分销渠道促销与沟通促销与沟通其他环境刺激其他环境刺激政治与法律政治与法律技术发展技术发展自然环境自然环境经济环境经济环境社会文化社会文化购买行为购买行为决定购买决定购买：产品产品地点地点品牌品牌时间时间价格价格数量数量决定不买决定不买黑黑 箱箱个人特性个人特性 决策过程决策过程 性别性别 引起需要引起需要 年龄年龄 收集信息收集信息 家庭家庭 评估方案评估方案 收入收入 决定购买决定购买 性格性格

9、购后感受购后感受 知识量知识量价值观念价值观念 刺激刺激反应反应接受接受Model of Consumer Behavior影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层参照群体参照群体家庭家庭社会角色社会角色年龄年龄家庭生命阶段家庭生命阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性与自我观念个性与自我观念动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度Factors influencing Consumer Behavior影响消费者行为的文化因素（基本的）影响消费者行为的文化因素（基本的）文化文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因。它是是引发人们的愿望及

10、行为的最根本原因。它是指在一个社会群体里传承与积累的基本价值观、对指在一个社会群体里传承与积累的基本价值观、对事物的理解、愿望和行为准则等。事物的理解、愿望和行为准则等。文化对消费者行为产生着最广泛、最深刻、潜移默文化对消费者行为产生着最广泛、最深刻、潜移默化的影响。文化转型往往产生出巨大的市场机会。化的影响。文化转型往往产生出巨大的市场机会。亚文化亚文化是指具有共同生活经历和环境形成的具有共是指具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群独有的文化因素。主要有：同价值观念的人群独有的文化因素。主要有：民族亚文化民族亚文化宗教亚文化宗教亚文化种族亚文化种族亚文化地理亚文化地理亚文化社会阶

11、层社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。Culture is the learned values, perceptions, wants, and behavior from family and other important institutions.Characteristics Affecting Consumer BehaviorSubcultures are groups of people within a culture with shared value s

12、ystems based on common life experiences and situations.ChineseIndiansMalaysEurasiansCharacteristics Affecting Consumer BehaviorSocial classes are societys relatively permanent and ordered divisions whose members share similar values, interests, and behaviors.Measured by a combination of occupation,

13、income, education, wealth, and other variablesCharacteristics Affecting Consumer BehaviorCharacteristics Affecting Consumer BehaviorThe major social classes:Upper classMiddle classWorking classLower class影响消费者行为的社会因素（微观影响消费者行为的社会因素（微观的）的）参照群体是指能对一个人的思想和行为产生影响的人群，即在一个人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照或参考作用的人

14、群。一个人归属的、对他有直接影响的群体是成员群体。首要群体是对个人影响最大的相关群体。向往群体（渴望群体）是个人羡慕、向往并希望成为其一员的相关群体，而个人当前不属于其成员。观念领导者是参照群体中对他人具有较大影响力的人员。营销者要努力找出其产品消费上的观念领导者。家庭是社会生活中的基本消费单位。营销研究的主要内容是丈夫、妻子、子女等在家庭购买决策过程中的角色和作用。一个角色的活动是指一个人在周边人群心目中期望进行的行为。参照群体成 员 群 体次要群体 首要群体非成员群体厌恶群体向往群体Social FactorsGroupsMembership groups have a direct in

15、fluence and to which a person belongs.Aspirational groups are groups to which an individual wishes to belong.Reference groups are groups that form a comparison or reference in forming attitudes or behavior.Characteristics Affecting Consumer BehaviorCharacteristics Affecting Consumer BehaviorSocial F

16、actorsGroupsOpinion leaders are people within a reference group with special skills, knowledge, personality, or other characteristics that can exert social influence on others.Buzz marketing enlists opinion leaders to spread the word.Social networking is a new form of buzz marketingMySFCharacteristi

17、cs Affecting Consumer BehaviorSocial FactorsFamily is the most important consumer-buying organization in society.Social roles and status are the groups, family, clubs, and organizations to which a person belongs that can define role and social status.影响消费者行为的个人因素（显见的）影响消费者行为的个人因素（显见的）年龄与家庭生命周期阶段决定着消

18、费需要年龄与家庭生命周期阶段决定着消费需要年龄与身体发育和变化、与智力发育与开发以及生活历年龄与身体发育和变化、与智力发育与开发以及生活历程相联系，不同年龄的人之间存在着差异程相联系，不同年龄的人之间存在着差异家庭生命周期家庭生命周期是对个人生活历程的描述是对个人生活历程的描述职业对个人消费选择、兴趣偏好和行为习惯会产生一定影职业对个人消费选择、兴趣偏好和行为习惯会产生一定影响，因而影响到个人的消费响，因而影响到个人的消费经济状况是指对消费支出的承受能力。它是决定购买行为经济状况是指对消费支出的承受能力。它是决定购买行为的首要因素，决定着能否购买以及购买什么、购买多少。的首要因素，决定着能否购

19、买以及购买什么、购买多少。可支配收入、储蓄、资产和借贷能力可支配收入、储蓄、资产和借贷能力生活方式生活方式是指消费者生活的形式，简言之，就是指人们是是指消费者生活的形式，简言之，就是指人们是如何生活的。可以由他的消费心态来表示。如何生活的。可以由他的消费心态来表示。个性是指导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反个性是指导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征。应的独特心理特征。自我观念又称自我形象自我观念又称自我形象，是指个人对自己的自我评估，即，是指个人对自己的自我评估，即个人如何看自己。个人如何看自己。独立的独立的单身青单身青年年已婚青已婚青年无子年无子女女已婚青已婚

20、青年子女年子女在六岁在六岁以下以下已婚中已婚中年子女年子女在六岁在六岁以上以上已婚中已婚中年无需年无需要抚养要抚养的子女的子女退休的退休的已婚年已婚年长者长者衰老的衰老的单身长单身长者者青年离青年离异有子异有子女女青年丧偶青年丧偶无子女无子女中年离中年离异有子异有子女女离异无离异无需抚养需抚养的子女的子女单身青单身青年子女年子女在六岁在六岁以下以下单身中单身中年子女年子女在六岁在六岁以上以上单身中单身中年无需年无需要抚养要抚养的子女的子女中年丧偶中年丧偶无子女无子女中年单身中年单身无子女无子女Murphy & Staples(1979)描述的现代家庭生命周期描述的现代家庭生命周期阶阶 段段家家

21、 庭庭 生生 命命 周周 期期 阶阶 段段 特特 征征未婚未婚年轻单身，离开父母家单独生活，经济负担小，喜年轻单身，离开父母家单独生活，经济负担小，喜欢娱乐欢娱乐新婚年轻新婚年轻夫妇夫妇没有小孩，两人都工作，经济收入增加，主要购买没有小孩，两人都工作，经济收入增加，主要购买家庭耐用品，喜欢浪漫，追求事业成功家庭耐用品，喜欢浪漫，追求事业成功满巢满巢I有小于有小于6岁的小孩，购买家庭用品成为消费主流，经岁的小孩，购买家庭用品成为消费主流，经济负担趋重，可能只有一人工作济负担趋重，可能只有一人工作满巢满巢II小孩在小孩在6岁以上，夫妇都可工作，经济收入提高，生岁以上，夫妇都可工作，经济收入提高，生

22、活开支也高活开支也高满巢满巢III小孩成年但居住在家，经济状况好转，更新旧家具小孩成年但居住在家，经济状况好转，更新旧家具空巢空巢I年老但未退休，小孩不住在家，家庭经济状况最好年老但未退休，小孩不住在家，家庭经济状况最好空巢空巢II年老退休，小孩都独立生活，收入减少，医疗保健年老退休，小孩都独立生活，收入减少，医疗保健和旅游娱乐是消费重点和旅游娱乐是消费重点鳏寡孤独鳏寡孤独I暮年较健康，生活能自理，经济有保障暮年较健康，生活能自理，经济有保障鳏寡孤独鳏寡孤独II 衰老多病，生活需要他人照料衰老多病，生活需要他人照料测定生活方式的技术手段是心理描述法测定生活方式的技术手段是心理描述法用以衡量生活

23、方式的变量（用以衡量生活方式的变量（AIO）活动活动Activities工作工作爱好爱好社会事务社会事务度假度假娱乐娱乐俱乐部成员俱乐部成员社区社区购物购物运动运动兴趣兴趣Interests家庭家庭住房住房工作工作社区社区休闲休闲时装时装食物食物媒体媒体成就成就意见意见Opinions自我自我社会问题社会问题政治政治商业商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化人口统计变量人口统计变量Demographics年龄年龄受教育程度受教育程度收入收入职业职业家庭规模家庭规模居住地居住地地理位置地理位置城市规模城市规模生命周期阶段生命周期阶段个性是导致个人对外界环境刺激作出相对独立个性是导致个人对外

24、界环境刺激作出相对独立的、一贯的和持久的反应的独特心理特征。的、一贯的和持久的反应的独特心理特征。个性个性特征特征消费形态消费形态向上型向上型自由型自由型个人型个人型团队型团队型同情型同情型尊老尊贤型尊老尊贤型重成功型重成功型积极积极喜爱大自然喜爱大自然寻找自我寻找自我与同伴相同与同伴相同同情弱者同情弱者怀念旧时往事怀念旧时往事金钱至上金钱至上新产品新产品自然型、环保型产自然型、环保型产品品消费个性化消费个性化消费集体化消费集体化忠于弱小、便宜品忠于弱小、便宜品牌牌老牌子，怀旧产品老牌子，怀旧产品爱炫耀，崇尚名牌爱炫耀，崇尚名牌一般认为，消费者将选择那些与自我概念一致的一般认为，消费者将选择那

25、些与自我概念一致的产品或服务。产品或服务。基本的自我概念的前提是：人们所拥有的东西影基本的自我概念的前提是：人们所拥有的东西影响并反映他们的身份。响并反映他们的身份。“要知道我们是谁就看看我们拥有什么要知道我们是谁就看看我们拥有什么”消费者往往拥有多种类型的自我概念：消费者往往拥有多种类型的自我概念：真实自我（自己如何评价自己）真实自我（自己如何评价自己）理想自我（他期望能如何看自己）理想自我（他期望能如何看自己）社会自我（他认为别人是如何评价他的）社会自我（他认为别人是如何评价他的）理想的社会自我（他希望别人如何来评价他）理想的社会自我（他希望别人如何来评价他）自我概念是以潜在的、稳定的形式

26、参与到个人行自我概念是以潜在的、稳定的形式参与到个人行为过程中的，并对个人的行为产生深刻的影响。为过程中的，并对个人的行为产生深刻的影响。Characteristics Affecting Consumer BehaviorPersonal FactorsPersonal characteristicsAge and life-cycle stageOccupationEconomic situationLifestylePersonality and self-conceptCharacteristics Affecting Consumer BehaviorPersonal Factors

27、Age and life-cycle stageRBC (Royal Bank of Canada) Royal Bank has identified five life-stage segments:Youthyounger than 18 yearsGetting started18-35 yearsBuilders35-50 yearsAccumulators50-60 yearsPreserversover 60 yearsCharacteristics Affecting Consumer BehaviorPersonal FactorsOccupation affects the

28、 goods and services bought by consumers.Economic situation includes trends in:Personal incomeSavingsInterest ratesCharacteristics Affecting Consumer BehaviorPersonal FactorsLifestyle is a persons pattern of living as expressed in his or her psychographics.Measures a consumers AIOs (activities, inter

29、ests, and opinions) to capture information about a persons pattern of acting and interacting in the environment.Characteristics Affecting Consumer BehaviorPersonal FactorsSRI Consultings Values and Lifestyle (VALS) typology:Classifies people according to how they spend money and time:Primary motivat

30、ionsResourcesCharacteristics Affecting Consumer BehaviorPersonal FactorsPrimary motivationsIdealsAchievementSelf-expressionCharacteristics Affecting Consumer BehaviorPersonal FactorsResourcesHigh resourcesInnovators exhibit all primary motivations.Low resourcesSurvivors do not exhibit strong primary

31、 motivation.VALS Lifestyle ClassificationsCharacteristics Affecting Consumer BehaviorPersonal FactorsPersonality and Self-ConceptPersonality refers to the unique psychological characteristics that lead to consistent and lasting responses to the consumers environment.Personal FactorsPersonality and S

32、elf-ConceptBrand personality refers to the specific mix of human traits that may be attributed to a particular brand:SincerityExcitementCompetenceSophisticationRuggednessCharacteristics Affecting Consumer BehaviorCharacteristics Affecting Consumer BehaviorPersonal FactorsPersonality and Self-Concept

33、Self-concept refers to peoples possessions that contribute to and reflect their identities.影响消费者行为的心理因素（内在的）影响消费者行为的心理因素（内在的）人的行为是由其心理活动支配和控制的。人的行为是由其心理活动支配和控制的。所谓动机是指引起和维持个体行动并是指所谓动机是指引起和维持个体行动并是指朝一定目标和方向进行的内在心理驱动力。朝一定目标和方向进行的内在心理驱动力。引起动机有两个条件：引起动机有两个条件：内在条件是需要；内在条件是需要；外在条件是诱因。外在条件是诱因。消费者购买动机是直接驱使消

34、费者实现某消费者购买动机是直接驱使消费者实现某种购买活动的一种内在动力，实质上消费种购买活动的一种内在动力，实质上消费者为满足需要采取市场行动的推动力量。者为满足需要采取市场行动的推动力量。消费者的动机起源于尚未满足的需要消费者的动机起源于尚未满足的需要美国学者美国学者马斯洛马斯洛认为人的需要可分为认为人的需要可分为5个层次：个层次：生理需要生理需要：为个体生存、身体舒服而对食物、氧气、水、：为个体生存、身体舒服而对食物、氧气、水、睡眠、健康和性欲的需要睡眠、健康和性欲的需要安全需要安全需要：为身体健康和财产安全，对保健、清洁卫生、：为身体健康和财产安全，对保健、清洁卫生、安全、职业稳定、生活

35、安定、养老的需要安全、职业稳定、生活安定、养老的需要社会需要社会需要：希望得到某些群体的承认、接纳和重视，对：希望得到某些群体的承认、接纳和重视，对交际、交流、表达情感、建立家庭、加入团体或组织并交际、交流、表达情感、建立家庭、加入团体或组织并参与其活动的需要参与其活动的需要自尊需要自尊需要，希望获得荣誉、尊重、好评和权力地位。自，希望获得荣誉、尊重、好评和权力地位。自尊需要与个人荣辱感紧密联系尊需要与个人荣辱感紧密联系自我实现的需要自我实现的需要，希望发挥个人潜能，实现理想和抱负，希望发挥个人潜能，实现理想和抱负的需要，是人类最高级的需要。的需要，是人类最高级的需要。人的行为受到满足需要的动

36、机驱使；需要出现的优先性决人的行为受到满足需要的动机驱使；需要出现的优先性决定了动机的先后及重要性的高低；从低级需要到高级需要定了动机的先后及重要性的高低；从低级需要到高级需要的逐级上升，以低级需要满足为条件；各层次需要的满足的逐级上升，以低级需要满足为条件；各层次需要的满足既有数量的要求，也有质量的要求。既有数量的要求，也有质量的要求。推动消费者实施购买行为的购买动机推动消费者实施购买行为的购买动机三个层次：三个层次：（1）消费者了解并愿意说出的动机；（）消费者了解并愿意说出的动机；（2）消）消费者了解但不愿意说出的动机；（费者了解但不愿意说出的动机；（3）消费者无法解释的）消费者无法解释的

37、潜意识动机潜意识动机从内容上看，消费者常见的购买动机有：从内容上看，消费者常见的购买动机有：求实购买动机求实购买动机追求实用性追求实用性求新购买动机求新购买动机追求时尚新潮追求时尚新潮求名购买动机求名购买动机为了炫耀或为了炫耀或“包装包装”自己自己求廉购买动机求廉购买动机追求物美价廉追求物美价廉求美购买动机求美购买动机追求美观与艺术欣赏追求美观与艺术欣赏好胜购买动机好胜购买动机为了与人争强斗胜为了与人争强斗胜惠顾购买动机惠顾购买动机重复地光顾某一品牌或某一商店重复地光顾某一品牌或某一商店嗜好购买动机嗜好购买动机要满足个人的特殊偏好要满足个人的特殊偏好影响消费者行为的心理因素（续）影响消费者行为

38、的心理因素（续）消费者选购商品有一个商品消费者选购商品有一个商品认识和思考认识和思考过程。过程。感觉感觉是消费者的感官直接接触刺激物所获得的直观形象的是消费者的感官直接接触刺激物所获得的直观形象的反映。反映。知觉知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，以创造一个有是个人选择、组织并解释信息的投入，以创造一个有意义的外界事物图像的过程。意义的外界事物图像的过程。选择性注意：目前需求、预期中事物、特殊刺激、情趣选择性注意：目前需求、预期中事物、特殊刺激、情趣相投的信息相投的信息选择性扭曲：按自己的想法去做出解释选择性扭曲：按自己的想法去做出解释选择性保留：只记住自己喜欢的东西选择性保留：只记住自己喜

39、欢的东西学习学习是指因为经验而产生的个人行为或潜能持久的变化。是指因为经验而产生的个人行为或潜能持久的变化。信念信念是指人们确信某种事物或观念的看法和评价。是指人们确信某种事物或观念的看法和评价。态度态度是指人们对某些事物和观念所持有的正面或反面的认是指人们对某些事物和观念所持有的正面或反面的认识上的评价、感情上的感受和行动上的倾向。识上的评价、感情上的感受和行动上的倾向。Characteristics Affecting Consumer BehaviorPsychological FactorsMotivationPerceptionLearningBeliefs and attitude

40、sCharacteristics Affecting Consumer BehaviorPsychological FactorsMotivationA motive is a need that is sufficiently pressing to direct the person to seek satisfaction.Motivation research refers to qualitative research designed to probe consumers hidden, subconscious motivations.Characteristics Affect

41、ing Consumer BehaviorPsychological FactorsAbraham Maslows Hierarchy of NeedsPeople are driven by particular needs at particular times.Human needs are arranged in a hierarchy from most pressing to least pressing.Characteristics Affecting Consumer BehaviorPsychological FactorsPerception is the process

42、 by which people select, organize, and interpret information to form a meaningful picture of the world from three perceptual processes:Selective attentionSelective distortionSelective retentionCharacteristics Affecting Consumer BehaviorPsychological FactorsSelective attention is the tendency for peo

43、ple to screen out most of the information to which they are exposed.Selective distortion is the tendency for people to interpret information in a way that will support what they already believe.Selective retention is the tendency to remember good points made about a brand they favor and to forget go

44、od points about competing brands.Characteristics Affecting Consumer BehaviorPsychological FactorsLearning is the changes in an individuals behavior arising from experience and occurs through interplay of:DrivesStimuliCuesResponsesReinforcementCharacteristics Affecting Consumer BehaviorPsychological

45、FactorsBeliefs and AttitudesBelief is a descriptive thought that a person has about something based on: KnowledgeOpinionFaithPsychological FactorsBeliefs and AttitudesAttitudes describe a persons relatively consistent evaluations, feelings, and tendencies toward an object or idea.Characteristics Aff

46、ecting Consumer Behavior消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大地开展营销活动，满足需求，扩大销售。销售。 一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者我们可以在一个购买决策中区分出我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：个角色：发起者发起者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者 购

47、买决策的参与者购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人参与者 ？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.4.购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人2021/10/16二、购买行为类型二、购买行为类型一般来说，消费者在不同场合、一般来说，消费者在不同场合、不同目标或购买不同类型产品时不同目标或购买不同类型产品时有着不同的行为

48、。有着不同的行为。 阿萨尔根据买者在购买过程中参阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的度，区分了消费者购买行为的4 4种种类型：类型：消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度 包括两种含义：包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少，过程中花费的时间和精力多少，（2）参与购买过程的人数多少。一些商）参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起者、些商品的购买过程则是由充当发起

49、者、影响者、决定者、购买者和使用者各种影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的决策单元完成的 品牌间差异程度品牌间差异程度品牌差异是指不同品牌的同一产品品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。之间的差异。阿萨尔提出的消费者阿萨尔提出的消费者4种购买行为类型种购买行为类型购买者的介入程度购买者的介入程度低低高高品牌间品牌间的差异的差异程度程度低低习惯性购买行习惯性购买行为为减少失调感的减少失调感的购买行为购买行为高高寻求多样化购寻求多样化购买行为买行为复杂购买行为复杂购买行为消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型复杂

50、的购买行为：消费者初次选购价格昂贵、较少购买、品牌之间差别较大的产品时，会投入较多时间和精力搜集信息，认真比较后，才做出购买决策。企业应帮助消费者了解产品，树立信心减少失调感的购买行为：品牌之间本没有多大差异，但消费者对所要购买的产品缺乏足够信心时，会投入较多时间和精力进行选购。企业要模仿竞争者营销策略，主动消除不协调性习惯性的购买行为：消费者在比较熟悉的那些品牌中间购买产品时，会较少投入时间和精力去认真挑选。如何吸引和方便顾客购买你的产品？多样性的购买行为：消费者明知品牌之间差别较大，但较少投入时间和精力去挑选，而是在不同品牌之间经常转换。提供尽可能多机会让顾客体验消费，使之形成习惯购买（一

51、）复杂的购买行为（一）复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策态度，最后慎重地做出购买决策 对于复杂的购买行为，营销者应制对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，定策略帮助购买者掌握产品知识，运

52、用印刷媒体、电波媒体和销售人运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。决定，简化购买过程。（二）和谐型购买行为（二）和谐型购买行为（减少失调感减少失调感的购买行为）的购买行为）品牌差异小，消费者介入程度高的购买行为。消费者品牌差异小，消费者介入程度高的购买行为。消费者购买一些品牌差异不大，但价格高的商品时，虽然他购买一些品牌差异不大，但价格高的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否

53、优惠、购买时间、地点是否便是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。较短。 比如：买橱柜 买地毯针对减少失调感的购买行为企业应采取的营销策略： 1、价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。 2、选择最佳的销售地点，即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。 3、采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。 对于这类购买行为，营销者要提供对于这类购买行为，营销

54、者要提供完善的售后服务，通过各种途径经完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确使顾客相信自己的购买决定是正确的。的。（三）多样型的购买行为（三）多样型的购买行为又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。注于某一品牌或品种，而是

55、经常变换品牌或品种。比如：买饼干比如：买饼干对于这类购买行为，市场领导者力对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。费者改变原习惯性购买行为。（四）习惯型的购买行为（四）习惯型的购买行为习惯型购买，是消费者购买食盐等品习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，牌差

56、别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。商品。 对习惯性购买行为的主要营销策略是：对习惯性购买行为的主要营销策略是：1 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2 2、开展大量重复性广告加深消费者印象。、开展大量重复性广告加深消费者印象。3 3、增加购买介入程度和品牌差异。、增加购买介入程度和品牌差异。Four Types of Buying Decision BehaviorComplex buying behaviorDissonance-reducing buying behaviorHabitu

57、al buying behaviorVariety-seeking buying behaviorTypes of Buying Decision BehaviorComplex Buying BehaviorOccurs when consumers are highly motivated in a purchase and perceive significant differences among brands.Purchasers are highly motivated when:Product is expensiveProduct is riskyProduct is purc

58、hased infrequentlyProduct is highly self-expressiveTypes of Buying Decision BehaviorDissonance-reducing buying behavior occurs when consumers are highly involved with an expensive, infrequent, or risky purchase, but see little difference among brands.Post-purchase dissonance occurs when the consumer

59、 notices certain disadvantages of the product purchased or hears favorable things about a product not purchased.Types of Buying Decision BehaviorHabitual buying behavior occurs when consumers have low involvement and there is little significant brand difference.Variety-seeking buying behavior occurs

60、 when consumers have low involvement and there are significant brand differences.消费者购买决策过程消费者购买决策过程需求确认需求确认是消费者购买决策过程的起点是消费者购买决策过程的起点是否存在需要？用什么满足需要？是否存在需要？用什么满足需要？信息寻找信息寻找有个人渠道、商业渠道、公共渠道和经验渠道有个人渠道、商业渠道、公共渠道和经验渠道商业渠道、公共渠道的信息数量最多商业渠道、公共渠道的信息数量最多个人渠道和经验渠道的可靠性最高个人渠道和经验渠道的可靠性最高选择的评价选择的评价是消费者做出购买决策的关键是消费者