星巴克商业模式分析16978

1、a1 星巴克商业模式分析a2公司简介 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。目前已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过16,000多家咖啡店，拥有员工超过117,000人。 目前，星巴克正积极拓展中国市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。a3星巴克在全球的成功主要源于它的商业模式，其商业模式的星巴克在全球的成功主要源于它的商业模式，其商业模式的主要构成如下表：主要构成如下表：维度维度构成构成产品产品关键业务关键业务顾客界面顾客界面客户细分、渠道通路、客户

2、关系客户细分、渠道通路、客户关系基础管理基础管理价值主张、核心资源、重要伙伴价值主张、核心资源、重要伙伴财务状态财务状态成本结构、收入来源成本结构、收入来源a4星巴克的商业模式收入收入来源来源关键关键业务业务成本成本结构结构价值价值主张主张客户客户细分细分渠道渠道通路通路客户客户关系关系核心核心资源资源重要重要伙伴伙伴a5关键业务关键业务销和零售，直销有专门的店面，零售就是与各大超市合作。 星巴克的服务创新最大闪光点就是星巴克的服务创新最大闪光点就是“无线上网无线上网”和和“星巴克随行星巴克随行卡卡”。无线上网卡就在于让非高峰时间有更多顾客光顾星巴克，而且。无线上网卡就在于让非高峰时间有更多顾

3、客光顾星巴克，而且高峰期缩短顾客在柜台前感知排队时间，高峰期缩短顾客在柜台前感知排队时间，“星巴克随行卡星巴克随行卡”的妙处则的妙处则是使顾客的忠诚度提高。另外，让忙于工作的现代人有个可以喘息的是使顾客的忠诚度提高。另外，让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所。场所。 星巴克的核心产品是咖啡，还有一些延伸产品，比如蛋糕等。星星巴克的核心产品是咖啡，还有一些延伸产品，比如蛋糕等。星巴克的一系列经典产品：卡布奇诺，焦糖玛奇朵，美式咖啡，拿铁，巴克的一系列经典产品：卡布奇诺，焦糖玛奇朵，美式咖啡，拿铁，浓缩咖啡，摩卡。星巴克主要是直销和零售，直销有专门的店面，零浓缩咖啡，摩卡。星巴克主要是直销和零售，

4、直销有专门的店面，零售就是与各大超市合作。售就是与各大超市合作。a6客户细分客户细分1，按地理因素细分消费者市场。，按地理因素细分消费者市场。 星巴克实行的是先突破大城市，再逐步带动小城市大的策略。先从北京、上海、星巴克实行的是先突破大城市，再逐步带动小城市大的策略。先从北京、上海、港澳开始，再扩展到沿海发达城市，如杭州、苏州、广州、宁青岛、深圳等，接港澳开始，再扩展到沿海发达城市，如杭州、苏州、广州、宁青岛、深圳等，接下来正在逐步拓展中国内陆经济相对发达的二级城市市场，如西安、成都、重庆、下来正在逐步拓展中国内陆经济相对发达的二级城市市场，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连等苏州、宁

5、波、青岛、大连等2，按心理因素细分消费者市场。，按心理因素细分消费者市场。 追求品味，心灵的升华和享受品牌象征意义的精英和社会上等阶层，追求时尚，追求品味，心灵的升华和享受品牌象征意义的精英和社会上等阶层，追求时尚，崇尚及时行乐、个性鲜明却也容易被从众心理影响的社会中等阶层。崇尚及时行乐、个性鲜明却也容易被从众心理影响的社会中等阶层。3，按行为因素细分消费者市场。，按行为因素细分消费者市场。 咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；文化； 咖啡随机消费者：对咖啡认识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的

6、氛围超过咖啡本咖啡随机消费者：对咖啡认识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是处于一种休闲或社交的需要。身，其消费咖啡往往更多是处于一种休闲或社交的需要。 咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。4，按人口细分消费者市场。，按人口细分消费者市场。 教育程度较低的人群教育程度较低的人群;教育程度较高的人群。教育程度较高的人群。a7渠道通路渠道通路为航空公司和别家零售店的服务三种渠道特殊渠道直营渠道零售渠道处理邮购业务为自己的店铺和合资店铺服务 以上是星巴克公司的供应链要支持

7、的三种渠道星以上是星巴克公司的供应链要支持的三种渠道星巴克公司采用集中的供应链运作模式来同时支持三个巴克公司采用集中的供应链运作模式来同时支持三个渠道。渠道。 a8客户关系客户关系1，差异化策略，差异化策略体验营销体验营销情景体验是在营销活动中，通过各种手段为顾客创造一个全情景体验是在营销活动中，通过各种手段为顾客创造一个全新的、真情实景的体验新的、真情实景的体验星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐气氛。在环星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐气氛。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间。即在你的办境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间。即在你的办公室和家庭之外，我给你一个

8、享受生活的地方，一个舒适的公室和家庭之外，我给你一个享受生活的地方，一个舒适的社交聚会场所。社交聚会场所。a9客户关系客户关系2，差异化营销，差异化营销感官营销感官营销 感官营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、感官营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官式营销可以突出公司和产品味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官式营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。3，差异化营销，差异化营销口碑营销口碑营销 星巴克

9、的口碑传播开始于其员工，员工被星巴克视为资产，他们是星巴克公司星巴克的口碑传播开始于其员工，员工被星巴克视为资产，他们是星巴克公司概念的推销员和教育者，他们有效的推广了公司的品牌形象。星巴克口碑传播专注概念的推销员和教育者，他们有效的推广了公司的品牌形象。星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。星巴克口碑营销的另一做法是，主动选定群于在星巴克有过消费体验的每个顾客。星巴克口碑营销的另一做法是，主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事物及乐于宣讲自己新发现的那些消费群体，让他们先了解众意见领袖或喜欢新鲜事物及乐于宣讲自己新发现的那些消费群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢

10、上企业的产品服务后，往往会成为企业到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。产品的义务宣传员。4，星巴克随行卡、全球化无线上网服务，星巴克随行卡、全球化无线上网服务 星巴克推出可预付卡式的星巴克随行卡，减少顾客携带现金的麻烦。星巴克的目星巴克推出可预付卡式的星巴克随行卡，减少顾客携带现金的麻烦。星巴克的目标是建立一个宽频互联网的连接，让顾客可以透过网络服务了解世界各地的星巴克。标是建立一个宽频互联网的连接，让顾客可以透过网络服务了解世界各地的星巴克。5，创新策略，创新策略 星巴克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的口味，推出许多适合中国人的咖星巴

11、克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的口味，推出许多适合中国人的咖啡；星巴克试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克的品牌个性中。啡；星巴克试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克的品牌个性中。a10价值主张价值主张 舒尔茨曾说，情感链接是星巴舒尔茨曾说，情感链接是星巴克的价值观的真正主张，是星巴克的价值观的真正主张，是星巴克文化的特质及其克文化的特质及其“最原始且不最原始且不可替代的无形资产可替代的无形资产”。从。从1971年年美国西雅图的一间小咖啡屋发展美国西雅图的一间小咖啡屋发展至今成为国际著名的咖啡连锁店至今成为国际著名的咖啡连锁店品牌，星巴克的成功源于它创造品牌，星巴克的成功源于它创造出出“

12、咖啡之道咖啡之道”-以以“体验式服体验式服务务”的方式带领消费者体验其所的方式带领消费者体验其所塑造的文化。塑造的文化。a11 星巴克的价值主张之一是出售的不星巴克的价值主张之一是出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克非常注重顾客满意。星巴克在产巴克非常注重顾客满意。星巴克在产品提供上，将咖啡豆按照风味来分类，品提供上，将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。并且要求对咖啡豆的原料、的咖啡。并且要求对咖啡豆的原料、运输、烘焙、配制、配料、水的滤除，运输、烘焙、配制、配料、水的滤除，以及最后把咖啡端给顾

13、客的那一刻，以及最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处；在服务方面，星巴克要求恰到好处；在服务方面，星巴克要求员工掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料员工掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法，除了为顾客提供优质的服务的方法，除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识方外，还要向顾客详细介绍这些知识方法；在环境布置上，努力使咖啡店成法；在环境布置上，努力使咖啡店成为为“第三场所第三场所”，即家庭和工作以外，即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个客的另一个“起居室起居室”，既可以会客

14、，既可以会客，也可以独自在此放松身心也可以独自在此放松身心。 a12 总之，星巴克认为咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。a13核心资源核心资源 一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的价值。从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。资产一样重要。 1，客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客

15、户进行，客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训小时培训客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人

16、都当众宣读客户意见反馈卡。个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。 2，员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更，员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德舒尔茨将公司的成功是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的在很大程度上归功于企业与员工之间的伙伴关系。他说：如果说有一种令伙伴关系。他说：如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自

17、信的关系。的这种信任和自信的关系。 a14 3，供货商资产：星巴克的关系模式也往供应链上游延伸，供货商资产：星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样可商保持长期稳定关系，这样可节约转换成本，避免供应商调整给业务带来的冲击。副总裁节约转换成本，避免供应商调整给业务带来的冲

18、击。副总裁说：失去一个供应商就像失去我们的员工说：失去一个供应商就像失去我们的员工我们花了许多我们花了许多时间和资金培训他们。时间和资金培训他们。核心资源核心资源a15重要伙伴重要伙伴1，星巴克，星巴克-联合航空公司（北美州主要机场）联合航空公司（北美州主要机场）2，星巴克，星巴克-百事可乐公司。星冰乐是星巴克与百事可乐合作生产的一种咖百事可乐公司。星冰乐是星巴克与百事可乐合作生产的一种咖啡冷饮，互利共赢。啡冷饮，互利共赢。3，星巴克，星巴克-首都唱片公司。首都唱片公司。AEI音乐网长久以来和星巴克保持合作关系，音乐网长久以来和星巴克保持合作关系，并为星巴克录制并为星巴克录制“每月音乐带每月音

19、乐带”，供店面播放。，供店面播放。4，星巴克，星巴克-7-11连锁超市。连锁超市。7-11推出推出“咖啡精品预购杂志咖啡精品预购杂志”，并个人化的，并个人化的方向设计，内容涵盖畅销咖啡、随行杯、咖啡蛋卷等限量预购产品。方向设计，内容涵盖畅销咖啡、随行杯、咖啡蛋卷等限量预购产品。5，Barnes&nobile书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。1993年年Barnes&nobile开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡务，星巴克可吸

20、引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。店的销售额。6，与供应商（种植咖啡豆的）之间的合作，与供应商（种植咖啡豆的）之间的合作a16成本结构 在营销方面，目前为止，星巴克没有花过一分钱做广告。星巴克选择在繁华的市区开咖啡店，虽然这些地段租金很高，但非常醒目的位置给星巴克最自然的广告效果。 在店面装修方面，星巴克每一家分店都会用大量的资金来设计装修。每一家门店都采取了相同的装修和设计风格，之后发现太像快餐店，改变了设计风格，即与当地文化相融合，因此星巴克的每家店都有自己与众不同的特色。 a17收入来源 星巴克不仅仅卖咖啡、卖氛围，星巴克不仅仅卖咖啡、卖氛围，还卖很多商品。还

21、卖很多商品。 星巴克除了咖啡之外，还卖各星巴克除了咖啡之外，还卖各种甜点、咖啡豆、杯子，另外还有种甜点、咖啡豆、杯子，另外还有不断推陈出新的娱乐休闲性产品，不断推陈出新的娱乐休闲性产品，如玩具、公仔和如玩具、公仔和CD。a18焦糖玛奇朵焦糖玛奇朵 大杯价格:30.00 元 中杯价格:27.00元 小杯价格:24.00 元 这是星巴克的独创饮品。在蒸奶中加入浓缩咖啡和香草糖浆，然后覆盖上一层风格独具的焦糖花纹。口味香甜、象黄油般顺滑，风味醇厚。 摩卡咖啡摩卡咖啡 大杯价格:29.00 元 中杯价格:26.00元 小杯价格:23.00 元 这款咖啡由醇香的摩卡巧克力糖浆、浓缩咖啡与蒸奶相融相合，鲜搅打奶油，状如白云漂浮其上。寒冷的日子里，忧伤的时光中，任何人都无法抵挡