期刊产业投资分析

1、期刊产业投资分析期刊是印刷媒体的重要代表，期刊业是传媒产业的重要组成局部。中国期刊正处在历史性的变革时期：传统的运行模式行将打破，全新的投融资体制和运行机制以及与之紧密相连的结构大调整、资源大整合、市场大重组即将开始。转型的阵痛昭示着期刊产业经营的开始，而对投资者那么意味着无限的投资时机。一、开展中的中国期刊产业蕴藏着巨大的商机我们知道，中国期刊同其他媒介一样，过去和现在都属于意识形态范畴，许可证制度确立了政府几乎是其惟一的投资主体和营运主体的地位。随着国家经济体制转轨，特别是参加WTO以后，包括期刊在内的中国传媒业如何有效地与市场结合，并通过产业经营途径实现跨越式开展的问题再次成为人们关注的

2、焦点。有迹象说明，期刊有望成为传媒业内率先得到突破的媒介。宏观面上的把握有助于我们认清形势，理解商机，抓住商机。期刊业的商机到底在哪里？其实从期刊营运环节与要素组合中，我们不难找到答案。表1中国期刊分类情况一览表附图资料来源：根据?中国出版年鉴2002?数据整理表2局部国家期刊营业收入构成单位：%附图资料来源：国际期刊联盟(FIPP):WorldMagazineTrends2000/2001中国期刊广告业在稳步中增长。期刊经营必须依靠发行与广告两个轮子同时运转方能产生真正意义上的产业收益，这种观念近年来已为业界所接受，并产生了诸如“生存靠发行、致富靠广告的说法。但是，多年形成的期刊生存主要依赖

3、发行的局面并未得到有效改观，广告收入在期刊营业总收入中的比重甚低，在全国广告市场份额中所占比重甚小。如1998年中国期刊广告营业总额仅为8.9亿元人民币，只占全国广告市场份额的2.32%，还不到美国期刊营业额的1%。2000年中国期刊广告收入也只有11.3亿元。值得注意的是，近年来中国期刊广告的特殊地位逐渐为商家认同，期刊广告收入随之呈现稳步增长的态势，连续4年保持20%以上的增幅。以北京市场为例，2000年期刊受众关注率较上年增长4.25%，仅次于互联网4.9%，远远高于报纸、播送、电视，在此根底上广告营收也较上年增长49%，是各种媒介广告增幅最大的。期刊分流广告的能力进一步增强。其实，中国

4、期刊广告正处于全面提速阶段，其“钱景值得重视。对于投资者而言，他们最为关心的是中国期刊广告市场规模到底有多大。对此我们不妨作如下假设：中国2000年GDP约1万亿美元，相当于美国GDP的10%表31999-2001年中国期刊业市场集中度(CRn)附图资料来源：根据?中国出版年鉴?资料整理表4期刊三大发行系统比照附图表5国际数据集团(IDG)报刊投资构成附图表62000年美国畅销期刊排行表附图值得一提的是，为发挥强势期刊的带动作用，塑造精品期刊，国家新闻出版总署已经开始实施“中国期刊方阵工程。在2001年12月公布的首批进入方阵的1518种期刊中，双效重点期刊1154种，双百期刊192种，双奖期

5、刊107种，双高期刊65种。方阵工程的正式启动宣告长期以来中国期刊均衡开展格局已被打破，国家将给予17.07%的入选期刊以大力支持，鼓励其通过组建期刊集团等方式进行扩张经营，做大做强；而未入选的、占总数的82.93%的7371种期刊，其未来经营将具有更大的不确定性，所面临的生存考验也才刚刚开始。照此推断，未来几年将是中国期刊业产业集中度快速提高的时期，也是期刊大规模的并购时期。少数拥有市场、拥有品牌、拥有资本的强势期刊将实施集团化开展战略，通过兼并、收购等多种形式“收编、“消化弱势期刊，真正走上扩张的道路；而大量势单力薄的期刊将被出版集团、报业集团、广电集团、发行集团、电影集团和其他综合性传媒

6、产业集团托管、兼并或收购，成为这些传媒集团多元化经营的一个组成局部，或逐步淡出期刊市场。2.期刊发行体系模式中国期刊发行市场网络建设目标是打造集批发、零售、仓储、运输、代理、配送、结算于一体，传统门店交易与网上交易相结合的综合流通效劳平台。发行网络建设必须坚持走高起点规划、高技术含量、大通道运行、广地域覆盖、连锁化经营、多元化资本结构的开展道路，通过规模化、集团化、集约化经营手段，切实提供期刊流通效劳，从根本上打破制约期刊业开展的流通瓶颈。构建全国一网化的现代期刊发行网络体系可以采取一次性建设和分阶段建设两种途径。一次性建设的优势在于能够迅速形成庞大的营销网络，从而产生对行业的巨大吸引力，其对

7、行业开展的带动力与影响力将得到充分表达，其对行业的信息导航作用也将得到充分发挥；其可能出现的问题是：投资规模大增加筹资的难度，网络分布宽可能增大管理难度，人员素质与系统要求可能产生的不匹配，等等。分期性途径即在确定根本规划的根底上，以可能的资金、人才、技术等条件分步骤、分区域建设。如它可以是通过战略联盟联结各地松散的期刊发行网络，使之逐步形成有机统一体。在此根底上以股权置换、产权交易为手段组建股份制期刊营销集团，以资本手段打造期刊快速流通通道。其优势是量力而行，稳步推进。其劣势是显而易见的：一是大网络形成的滞后无法有效扩大期刊发行量，从而降低自身对期刊社的吸引力；二是小规模发行网络不能形成较高

8、的进入壁垒，无法排斥其他竞争者进入，从而增大投资的风险。2.期刊投资品种的选择费斯克在其金融经济体制和文化体制分析中关于电视节目电视观众电视广告的互动关系的描述同样存在于期刊经营之中，期刊形成了内容影响力读者广告的有机体。尽管业外资本尚不享有期刊的内容编审权，但通过提高内容质量扩大发行量从而带动广告却是绕不过的弯，一本内容丰富、制作一流的期刊总是能够得到更多商家拥戴的。因此，投资者对所投资的期刊品种选择和内容经营尤为重要。在就中国畅销期刊作出评介之前，我们不妨看看美国的畅销期刊类别。根据美国权威的SRDS分类法，美国期刊分为消费性期刊供非专业、非学术人士阅读和商业性期刊专业型、专门性期刊。表6

9、中排在前5位的为最为畅销型的美国期刊。中国哪些期刊最为畅销？要答复这个问题可不能单纯从发行量的大小判断。与美国杂志完全依靠市场发行不同，中国一些发行量大的期刊是党政机关刊物，其发行通过行政手段进行，与市场没有很直接的关系。因此，我们只有通过企业广告投放量和读者购置情况来对市场畅销型期和作出综合判断。从表7中我们发现，中国读者最青睐的期刊与美国读者的期刊消费偏好具有相似性。这些期刊无疑值得投资者关注。三增值效劳领域由于增值效劳不涉及期刊采编宣传业务，在政府面上根本上不存在太多壁垒，为政府鼓励、支持开展的领域。期刊增值效劳投资领域主要有：1.资讯提供期刊吸引读者的是内容，期刊资讯提供商通过调动社会

10、化的智力资源，培育信息源如发现作者、培养作者团队，组织选题筹划，为期刊提供高质量的稿件。表72002年1-6月中国期刊广告营收20强附图资料来源：慧聪媒体研究中心数据2.管理参谋针对期刊社管理薄弱的实际情况，投资者通过组建高素质的专业化期刊管理团队，针对不同期刊的要求开展专项管理会诊断，提供管理辅导和解决方案。特别是在配合期刊社开拓营运思路、创立制度标准、提供实战指导、推荐职业管理者、筹划师、出品人等方面发挥建设性作用。3.投资融资针对中国传媒产业投资主体单一、资本缺乏、效率低下的实际情况，投资者在扩大期刊资本来源、促进资本多元化方面能够发挥积极作用。一方面，积极为期刊开展提供投资、融资信息与

11、效劳，扩大资金来源，解决期刊开展对资金的需求。另一方面，公司将成立机构，选取局部期刊进行战略性投资，甚至对局部期刊进行托管，促进中国期刊业购并与重组。此外，在经营筹划、市场调查、教育培训、外贸代理、会议展览等领域投资者亦大有作为。四、投资中国期刊业的根本策略一外围突破策略在当前政策背景下，投资期刊业在政策上具有较大的不确定性，所面临的政策风险较大。因此，应当采取外围突破策略，即从与政治、意识形态关系最小的领域着手。在介入期刊类别上，不妨选取时尚类、经济类、生活类、行业类和影视类等作为突破口，根据政策变化逐步涉足新闻时政类期刊；在经营环节上，宜从分销效劳、增值效劳作为切入点，逐步向版权提供、工程

12、合作开展。当前，业外资本含境外传媒集团进入期刊业大多通过授权进行版权提供、栏目合作和租用版面等方式，以期逐步过渡到实质性的资本合作，应当说此种手法是稳慎的也是现实可行的。二大投入策略同其他媒介一样，小舢板式的期刊的生存空间已越来越小，期刊经营正在进入大投入大产出、小投入无产出时代。这些大投资主要用于市场导入，如招募专才、培育品牌、建设营销通路、培养读者与作者等。一本具有高知名度的期刊就如同一台印钞机，它带给投资者的回报是丰厚和稳定的。遗憾的是，中国目前还没有真正意义上的名刊、大社，但它正说明通过大投资在“百刊混战中造就名刊的时代已经到来。三长线投资策略中国期刊业是政府主导型而非市场主导型开展模式，坚持“两个效益，突出社会效益是所有期刊办刊必须遵循的根本原那么。对于投资者而言，投资期刊业须树立长线投资理念，要有打持久战的心理准备，那种单纯追求经济利益最大化、短期收益最大化、回收期限