渔婆婆品牌整合方案

1、渔婆婆品牌整品牌管理合方案品牌整合传播方案目录 CONTENTS一、市场描述与机会分析（一）全国品牌（二）本地市场主流品牌对比（三）市场机会分析（四）“渔婆婆”品牌现状分析二、目标消费者描述与推广策略（一）目标消费者描述（二）目标消费者推广策略三、品牌形象建设（一）整体品牌形象（二）“渔文化”的独特优势（三）“渔婆婆”形象描述四、产品策略（一）价格策略（二）包装策略（三）包装差异化执行细则五、上市推广计划（一） 整体营销计划（二） 上市推广营销目标（三）上市推广三大重点重点工作（四）地区卜市推广（五）渠道推广（六）促销（七）广告宣传(A)广告语六、媒介传播策略（一）竞品媒介策略分析（二）竞品媒

2、介策略总结（三）渔婆婆媒介策略（四）媒介整合传播（五）媒介阶段传播计划（六）媒介预算（七）媒介排期渔婆婆渔场原味海珍品牌整合传播方案一、 市场描述与机会分析渔业和种植、畜牧业一样，往往是产品的产地名声大，却很难找到一家最值得信赖的大 品牌。中国海产品出产虽丰，但举国上下，能叫得响的海洋食品牌子却没有几个。（一）全国品牌目前相似产业全国性知名品牌，仅有獐子岛、好当家等少数几家。1. 獐子岛以海洋水产业为主，集海珍品育苗业、海水增养殖业、水产品加工业、国内外贸易、海 上运输业于一体的大型综合性渔业企业。（ 1） 主营业务：虾夷扇贝、海参、鲍鱼海珍品的育苗、养殖、加工和销售。（ 2） 产品系列：鲜活

3、品系列、海参系列、即食产品、冻品系列、调理食品系列、出口系 列。（ 3） 核心产品（ 4） 产品功能定位 商务礼品、孝敬老人、滋补品、旅游纪念品2. 好当家集食品加工、水产养殖、远洋捕捞、热电造纸、滨海旅游等产业为一体的大型国家级企 业集团，形成了渔工贸、产学研一体化的综合性经营格局。1 ） 主营业务：牙鲆鱼、鲍鱼、海参、大菱鲆等海产品的生产、销售和面类、肉类、蔬 菜等冷冻食品的加工、销售。（ 2） 核心产品 可以看到，目前行业龙头企业走的是高端路线，定位于礼品、滋补。于消费者日常所需 关注不多。（二）本地市场主流品牌对比 史翠英和梦婕都突出了“送礼”概念，重点推出“大礼包”系列。同时在品牌形

4、象上率 先进行 VIS 导入，使得品牌整体包装提升了档次。陆龙兄弟的产品线和渔婆婆类似。它比较关注消费者日常所需，包装比较朴实，价格也 不贵，是个比较贴近消费者的品牌。但品牌形象老化，吸引不了年轻人的关注。兴业、舟渔虽然是舟山知名企业，规模较大，但其产品线没有突破一般海洋食品厂商的 产品范围，包装形象也比较落后。（三）市场机会分析1. 竞争现状 獐子岛、好当家这类全国性知名品牌，其核心产品是海参、鲍鱼等海珍品系列，定位高 档礼品，主要利益点在于尊贵、滋补、孝心。主要市场和“渔婆婆”系列产品的市场竞争度 并不激烈。宁波、舟山地区知名品牌，定位各不相同。 史翠英以海洋食品为主， 但已延伸进入食品行

5、业。 注重品牌的保护， 旗下六个独立品牌， 分别经营不同的类别。梦婕的品牌形象比较现代化，产品线向中高端路线靠拢，推出海参、鲍鱼等高端礼品， 和獐子岛、好当家部分重点市场重合，优势并不明显。陆龙兄弟主营海产品，特色鲜明，渠道优势强。弱点在于形象比较落后。舟渔、兴业传统的海洋食品加工企业，存在产品线老化、产品特色不突出、品牌形象落 后、效益低下等问题。更多依靠的是历史积累下来的渠道优势和口碑。2. 渔婆婆的市场机会（ 1） 全国知名品牌少，而且没有直接竞争关系。（ 2） 地方性强势品牌数量还很少，市场细分趋于同质化。甬、舟两地海产企业数量多，总体实力强。但强势品牌不多，而且市场细分不明。 因此，

6、渔婆婆走品牌化路线，有比较充分的市场空间。（ 3） 渔婆婆全新形象上市时期恰当，市场旺季开始预计全新包装全面上市的时间在今年的 9-10 月份，正好是市场旺季的开始。随着 天气转凉，国庆、元旦、春节，市场行情一路上涨，成为多路商家必争之时期。在这将 近半年的时间里，我们有充足的时间，打响品牌的第一枪。（四）“渔婆婆”品牌现状分析 从“渔婆婆”品牌的六个方面检验品牌状况，同时与竞争对手作横向比较，从中得出传 播策略方向。1. 产品方面策略：提高产品包装档次，塑造新的情感诉求点。2. 形象方面策略：利用新 VI 的整合、新包装的推出塑造崭新的品牌形象，并提炼出一个产品利益点。3. 消费者方面 策略

7、：利用新包装的推出，吸引更多的年轻、有价值的消费者。4. 渠道方面 策略：提升渠道建设，并使之转化成为潜在消费者提供的附加品牌价值。5. 视觉方面策略：整合“渔婆婆”的产品，形成清晰的视觉系统。6. 商誉方面策略：通过活动营销、消费者沟通会，利用外部事件和自身创造的机会提高企业的商誉。、 目标消费者描述与推广策略一) 目标消费者描述由于产品线多样，消费者区分并不完全重合。1 ) 腌制品、冻品、干货的主要消费群是家庭主妇2 ) 休闲食品主要消费群是年轻人3 ) 礼包的主要消费群是家庭1. 工作家庭双重负担下的家庭主妇 她们比较关心的是口味和价格。在品牌还不知名的情况下，轻易不会改变原有的品牌选择

8、。随着生活水平提高，对于均衡膳食营养的意识也在提高。在工作和家庭双重负 担下，她们希望在挑选和烹饪上不要再花太多不必要的精力。策略：用花样繁多的促销和免费品尝，吸引她们的首次试用。通过“生活处处显用 心”的宣传，以细节取胜，加强品牌的美誉度。比如包装上印刷漫画小菜谱、营养膳食 知识标签、赠送小孩礼品等。2. 生活压力大增的年轻人生活压力增大的年轻人，无论所在城市大小，都越来越多的渴望工作以外属于自己 的自由空间，享受悠闲轻松的环境。同时喜欢有创意、有趣的休闲形式。策略：通过“生活无处不休闲”的定位和宣传，加深品牌在他们心目中的印象。3. 缺少人情交往的家庭城市化让亲友间距离加大、 见面的沟通次

9、数减少， 生活压力让亲友间沟通时间减少。 将见面礼作为沟通的媒介，在第一时间内将距离拉近，是家庭选择礼品的重要考量。选择礼品是件麻烦事，消费者需要有送礼的选择性提示（如脑白金的送礼诉求，包 括心理暗示） ，促成最终决定相对会容易些。 “送礼”的概念已经说的很多，要以其它方 式表现“送礼”主题。策略：以增进亲情关系为主打。在国庆、元旦、春节期间，主打亲情牌、友情牌。（二）目标消费者推广策略1. 更多的销量从哪里来？更多的顾客增加消费者偏好度一次购买更多增加购买数量更频繁的购买增加购买频率增加消费者偏好度，吸引更多的顾客是最直接、最可行的一条路。2. 更多的顾客来自哪里？（ 1）老客户的争夺梦婕、

10、老客户集中在家常菜如腌制品、 冻品、 干货这三类。 这三类食品要和史翠英、 陆龙兄弟、老板娘、明珠、兴业等争夺老客户。 这部分消费者集中在家庭主妇，对于她们而言，价格、口味、品质是三大要点。争夺手 段：促销、忠诚度开发、新包装上市、口碑传播等。 价格以优惠促销活动打开市场。口味以试品尝活动打开市场。 品质以新颖包装、独特品牌形象建立。家庭主妇之间的闲聊和走门串户时的口碑， 是树立品质形象的重要渠道。（ 2）新客户的开发新客户开发集中在两类，休闲食品和大礼包。这两类特殊点在于，定位较宽，并不 局限于海洋食品，而是着眼于整个休闲食品和食用礼品市场。休闲食品：通过传递一种“生活无处不休闲”的诉求，吸

11、引更多年轻人，争取整个休闲 食品市场的消费者。大礼包：通过传递“增进亲密关系”的诉求，吸引更多家庭，把他们从其他类别礼品市 场争取一部分过来。3. 消费者沟通策略 针对腌制品、冻品、干货、休闲食品和大礼包三个主要消费群体的分析，拟定有针对性的策 略。1 ）腌制品、冻品、干货主推新鲜、地道口味的诉求，增加包装细节上的创意，是 消费者产生信赖感。（ 2） 休闲食品主推生活无处不休闲的诉求， 通过有创意的包装， 以情感上的共鸣取 胜。（ 3） 大礼包主推增进亲密关系的诉求，行销上提升产品档次。三、 品牌形象建设（一）整体品牌形象1. 在食品行业，品牌名称和品牌形象的关联很强。 “渔婆婆”这个品牌名称

12、，本身富有强 烈的渔民气息，在“渔文化”方面有很宽广的创意方向。2. 我们认为，可以在“渔文化”的旗帜引领下，塑造土生土长的浓厚的海岛渔村，凸显数 千年的海洋渔文化，把“渔婆婆”做成与众不同的品牌。3. 渔婆婆的标志和包装风格，大致上体现了传统元素，目的是体现产品的传统工艺，同时 加入现代设计元素，意味着将传统工艺，经现代手段（工艺、设计等）发扬光大的理念。（二）“渔文化”的独特优势1. 因为中国元素拥有深厚的文化内涵，和近几年中国吸引全世界关注的目光，中国元素必 然会像日本风格那样，在世界独树一帜。但是，在众多重复、相似的中国元素中，如何避免 相似性，寻求差异化？答案就在“渔文化” ，渔业农

13、民的质朴、原始风格，非常有利于创造 出具有新鲜品牌形象和强烈视觉冲击的内容。2. 发掘渔文化并非古老元素的重现，而是加入了现代的行销理念、适应现代人思维观念的 新形式。因此，整体上它将是一个传统中又蕴含创新的品牌形象。（三）“渔婆婆”形象描述1. 渔婆婆形象对于品牌的作用，类似“酷儿”形象对于“ Qoo ”饮料的作用，为了使品牌 更加立体丰满，同时衍生出品牌故事。2. 渔婆婆是某一个历史悠久的渔村里最大渔民家族里地位最崇高的人。她通晓大海里各种 动物的习性、口味，熟练海鲜原料的最佳加工方式，最佳烹饪方法。同时，她平易近人，和 善可亲。3. 建立起一个专家的形象，让渔婆婆品牌更加立体，便于衍生出

14、品牌故事。渔婆婆这一品牌形象的塑造，为了体现一个历史悠久、保留传统工艺、现代化生产这样 一个形象，目的是建立“渔婆婆是来自舟山最优秀的海产品企业”的企业品牌认知。四、 产品策略（一）价格策略价格定在中等偏上档次，不低于宁波本地名牌产品的主流价格；尤其是非普通包装（如密封 罐），要维持在高端的价格，支撑渔婆婆的品牌形象。（二）包装策略以差异化的包装， 渔文化的演绎， 提供高附加值的产品策略， 来支撑渔婆婆的高端品牌形象。（三）包装差异化执行细则1. 腌制品、冻品、干货的差异化（ 1） 具有视觉冲击力的包装形象（ 2） 高附加值和新式的包装。这两点，都是甬、舟地区企业所普遍缺乏的，而且因为几十年的

15、积累，他们不会轻易改 变形象和包装。包装差异化大众化包装：传统的塑料袋、玻璃瓶包装，主打实惠牌。纸盒包装：供货于麦德龙、欧尚等大卖场，适合有车家庭大量购物者。密封罐包装：提高产品附加值，提升品牌形象，传达“细节处体现品质”的品牌内涵。细节差异化 面对不同消费者，对五大系列产品加以不同的细节添加。比如，为了增加渔婆婆品牌的 专业性和关心家人营养均衡的美誉，可以在每一类包装加上小标签，内容为菜谱、营养搭配 知识等；为了体现质量，包装贴上带刮层的电码防伪标签，以及 800 和 400 免费查询电话 等。2. 休闲食品的差异化（ 1） 塑造休闲、有创意的产品形象（ 2） 高附加值的包装形式包装差异化

16、目前休闲食品的包装雷同，没有附加值，新品牌难以撼动老品牌的优势。因此，以多样 化、有创意的包装为突破点，塑造“休闲、有创意”的产品形象，用多样化、创意化的包装， 传达“生活无处不休闲”的品牌内涵，提升品牌形象，促进普通包装的销售。细节差异化休闲食品的包装可以做的大胆、有创意，比如做成各种海洋生物形状的容器。但这些产 品产量不大，只是作为上市推广初期以及节假日期间，在超市做堆头，在专卖店作展示，展 现品牌创意，配合品牌“休闲”形象的塑造，提升品牌知名度。但最终形成大量购买的，还 是比较大众化的包装，这也是为了成本考虑。3. 大礼包的差异化（ 1） 做渔文化，提升礼品档次以渔民画作为包装的一大亮点

17、。凸显“渔文化” ，真正将礼包“礼品化” ，提升档次。 差异化形式 结合东极岛渔民画，进行限量版渔民画的赠送。在包装上采用的渔民画，标出作者的名 字、创作时间、创作思路、原话尺寸、收藏地点等等，把渔民画提升到收藏品的高度，配合 文化形象的提升。（ 2） 细分大礼包市场 目前大礼包市场只是简单的产品混合包装，价格上也只是所有产品价格的总和，缺少附 加价值，没有体现出“礼品”的概念。以产品种类细分? 休闲食品大礼包，多样化、有创意的包装。? 家常系列大礼包，腌制品、干货、冻品的实惠包装。 以送礼对象人群细分? 儿童礼包，包装充满童趣，附带一些小玩意儿。? 孝顺礼包，以老人为对象，符合老年人的口味和

18、健康需求。亲情礼包，以亲人、最亲密的朋友为对象，体现一定档次、文化性。五、 上市推广计划一） 整体营销计划销目标为渔?婆婆新卖其的场他品形渠牌象道形与建象广设的告传（批播发，、做零好售第）一 棒的起跑。1.2.上市预热树立渔婆婆是来自舟山的最优秀的产品这一企业品牌形象，吸引大众的注 公关宣传、形象提升? 公关与营销活动?以渔婆促婆销鲜、明赠的品渔、文品化尝风格 等渔民画、渔村）意，塑造引起购买动机有文化档次、又贴近普通人的产品品牌形象 ? 专卖店形象策划 ?促进其渔他婆终婆端的形节象日策销划售，购买3.4.1.并以节日销售为起点，鼓作气， 直至拿春节前建的立市满场意份度额、。口碑传播?区别史消

19、翠费英者、忠梦诚婕度、维陆持龙兄弟等宁波品牌，? 持续的新元素注入、三） 保上持市新推鲜广感三大重点重? 消费者传播专卖店的推广点工作走别渠一道格拓的展行、销建路立线。口碑、忠诚度维持忠诚度2. 超市、大卖场终端的推广3. 经销商渠道的推广四） 地区上市推广1. 舟山上市推广1 ） 超市、便利店、传统食品商店货架、堆头陈列标准，如尺寸、位置、体积、形状等符合统一视觉形象。2 ） 专卖店选址选择沈家门海产品市场附近位置，开设形象店。便于市民快速到达，并与周围店面形成强烈对比。（ 3）专卖店风格整体风格：渔家装修风格，体现出质朴的海岛渔村感觉。 装饰物：渔网、竹篓、船桨、蓑衣、渔民画，极力营造渔家

20、气氛。 气味：极力散发出海鲜香味（不要腥味） 。音乐：舟山渔歌号子、海浪声、海鸟叫声等。 营业员着装：渔家女的着装。（ 4） 各终端促销、导购培训 礼仪规范、着装等形象培训，销售技巧培训等。（ 5） 宣传目标 告知消费者，渔婆婆首家旗舰店开始营业，并推出开业促销活动。（ 6） 专卖店人员推广 从顾客经过门口开始，到走出专卖店为止，让顾客在渔婆婆专卖店里感受到与众不同的 服务和视觉风格，并通过顾客的人际传播，达到宣传目标。2. 宁波上市推广（ 1） 超市、大卖场新品上市推广促销、导购 通过免费试品尝活动、促销活动，提升知名度，迅速提升上市阶段的市场份额。专卖店推介和优惠活动（专卖店促销力度更大、

21、优惠内容更多） ，将消费者吸引到专 卖店，了解渔婆婆的全线产品，体验渔婆婆品牌文化。（ 2） 第一家专卖店选址在史翠英、梦婕专卖店附近开设。首先迎合消费者的购物习惯地点，其次为了更加突出渔婆婆渔村风格的独特性，与周边专卖店形成强烈对比。定位 宁波首家舟山渔村海鲜体验馆：该定位突出“渔村”和“体验”两方面。之所 以不直接称呼“舟山海鲜专卖店” ，是为了突出“首家”的亮点。专卖店风格 与舟山的专卖店统一， 渲染来自舟山渔村的淳朴风格， 与周边竞争对手产生强烈对比。3. 上海上市推广 超市、大卖场新品上市推广促销、导购 通过免费试品尝活动、促销活动，提升知名度，迅速提升上市阶段的市场份额。（五） 渠

22、道推广 经销商推广：经销商的努力推广在上市推广初期有很重要的宣传助推作用。向经销商明确产 品利益点、 返利方式、 广告支持、 售后支持等关键因素。 让经销商成为推广期间的重要环节。推广形式 设计制作经销商手册（电子版及印刷版） ，定期发放（ email/ 邮寄）给经销 商。手册内容包括： 发布产品信息及公司销售政策， 经销商奖励计划、 精彩图片、 广告创意等。（六）促销1. 开业促销（ 1） 专卖店促销 团购优惠：从专卖店领取团购优惠卡，量大可送货上门。个人优惠、会员优惠：培育客户忠诚度。2 ） 大型超市、大卖场促销免费试品尝：泥螺、蟹糊、等腌制品、干货以及休闲食品的品尝。促销导购员：穿着渔婆

23、婆渔家女服饰，进行促销推广。超市特供促销：买二送一特惠包装、送专卖店优惠券等。礼品赠送：舟山特色礼品如渔民画、沙雕画、微型沙雕、佛经礼盒等，还有渔婆婆小型 礼品，如吉祥物图案的钥匙扣、雨伞、绒线玩偶、手机链、杯垫等等。2. 节庆促销大礼包的“亲情、友情”牌：以“渔婆婆亲情传递”为主题，把“友情”也升华到“亲情”的高度，通过报纸软文、卖场条幅、人员推销等方式，倡导人与人之间更多、更深层次交流，尽力让消费者把渔婆婆大礼包等同于亲情传递的媒介，塑造渔婆婆大礼 包系列的品牌形象。（ 1） 国庆、元旦促销长假越来越多的人选择留在家里和家人、朋友一起聚餐、沟通感情，因此从长 假休闲与情感的角度重点促销。（

24、 2） 春节促销除了上述亲情友情诉求之外，加大对于公司年末福利、家庭聚餐几个方面重点 促销。（七）广告宣传1. 报纸广告为专卖店开业造势。主打产品促销活动，以悬念式吸引消费者前往。2. 终端广告向社区便利店、小型超市的渔婆婆货架、专柜提供售点POP 广告支持。充分发挥 POP广告低成本、高传播面的优势。在新包装上市后 12 个月内，每位购买渔婆婆产品的消费者，获赠渔婆婆精美彩页一 份。内容有渔婆婆精品推介以及简易营养菜谱、膳食搭配等生活常识介绍，并含有优惠券活 页。开发渔婆婆秘制菜谱（包装附带标签） 。以简笔画配以简单文字形式，介绍海鲜的新烹 饪方法、均衡膳食注意点等，从细节上引起家庭主妇的信

25、任感。3. 公交车体广告由于车体广告存在时间较长，视觉冲击力强，适合做上市阶段打响知名度的品牌形象广 告，让市民逐渐熟悉这个品牌。4. 公交电视广告用动态的图像和声音，多角度刺激消费者注意力，以免消费者对单一的平面静态广告产 生视觉疲劳或忽视。5. 网络宣传完善公司网站，做好网络购物这块内容，成为网上展示厅。 设计制作渔婆婆全线产品的多媒体信息查询系统作为专卖店必备设备。八）广告语竞品广告语1）宁波大阿嫂史翠英2）个个都是好样的陆龙兄弟3）精挑细选好味道梦婕4）来自舟山的纯鲜美味渔婆婆（原）简析：这些广告语大多在宣传自身产品有多好，只有“宁波大阿嫂”跳出了对产品直接 吹捧的套路，传递了一种对消

26、费者关怀的含义。直接宣传产品利益点的方式利益点明确、诉求清楚。但广告语如果能从消费者角度出发 而提出来，则可能打动消费者。1. 许多年前的老味道 / 记忆中的老味道传统工艺的经典再现， “老味道”一语双关符合“渔婆婆”的名称。2. 不比工艺，只比新鲜。一反食品业宣传口味工艺的常见手段，突出舟山本岛的原料是最新鲜的特色，并蕴含“不添 加防腐剂”的意思。3. 一路抢“鲜” 突出新鲜，寓意渔婆婆为了保持新鲜尽一切努力，做到最快最好。4. 东海鱼仓，新鲜快递 把包装好的产品比喻成包裹，以“快递”传达“用最快速度保持新鲜”的寓意。同时强调的 产地优势。5. 渔味无穷借用成语“余味无穷” ，传达渔婆婆浓浓

27、鲜味的诉求。6. 鲜声夺人 渔婆婆以过人的“新鲜”出名。7. 新鲜常住，美味到家渔婆婆食品，让新鲜常留，让你的厨艺水平做到家。8. 给生活多点新鲜 双重含义，既传达了渔婆婆新鲜的味道，又隐含渔婆婆给生活带来新鲜感受。六、 媒介传播策略（一） 竞品媒介策略分析（ 2007.7 2008.7 ）1. 史翠英媒介策略（ 1） 地区分配宁波地区是其最主要市场，投放了大量密集的广告。（ 2） 季节选择集中在春节前一个月时间段。（ 3） 主要信息以岁末促销、送礼为主要诉求点，广告产品以大礼包为主。 户外广告以形象广告为主，宣传史翠英整体品牌，并突出“宁波大阿嫂”的广告语。（ 4） 媒介选择报纸：主要在宁波

28、晚报投放。 户外：长期投放在公路、商场的户外广告牌，小部分投放在社区广告牌。 产品册页、单张：在专卖店、展销会发放。（5） 史翠英报纸广告一览（ 2007.7 2008.7 ）广告主题词 , 品牌, 投放媒体 , 发布日期 , 版位 , 版式祝全市人民新年快乐 , 史翠英 , 宁波晚报 , 2008-2-5, 第 A09 版, 1/4 直版这一站下一站 ,史翠英 , 宁波晚报 , 2008-1-30,第 A15 版 , 通栏岁末大礼热订中, 史翠英 , 宁波晚报 , 2008-1-29,第 A03 版 , 1/4 直版岁末大礼热订中, 史翠英 , 宁波晚报 , 2008-1-24,第 A21

29、版 , 1/4 直版岁末大礼热订中, 史翠英 , 宁波晚报 , 2008-1-22,第 A08 版 , 1/4 直版泥螺蟹糊系列 ,史翠英 , 宁波晚报 , 2008-1-18,第 A17 版 , 通栏吾心安处是故乡, 史翠英 , 宁波晚报 , 2008-1-17,第 A15 版, 1/4 版宁波大阿嫂海产大礼包 , 史翠英 , 宁波晚报 , 2008-1-16, 第 A8 版, 通栏宁波大阿嫂 , 史翠英 , 宁波晚报 , 2008-1-15, 第 A13 版, 1/4 直版宁波大阿嫂 , 史翠英 , 宁波晚报 , 2008-1-14, 第 A08 版, 1/4 版 宁波大阿嫂 , 史翠英

30、, 宁波晚报 , 2008-1-8, 第 A06 版, 1/4 直版 送上 8 重大礼 , 史翠英 , 宁波晚报 , 2007-12-28, 第 A09 版 , 半版2. 陆龙兄弟媒介策略（ 1） 地区分配集中在宁波（ 2） 季节选择春节前一个月集中投放。另有在传统节日（如端午节） 、以及公司纪念日（如 30 年庆） 投放。（ 3） 主要信息产品广告和品牌形象广告并重，突出 30 年品牌历史。（ 4） 媒介选择宁波晚报、新民晚报（上海） 、都市快报（杭州） 、中华工商时报（北京、上海） 。产品册页、单张：在专卖店、展销会发放。户外广告：公路户外广告牌。（5） 陆龙兄弟报纸广告一览（ 2007.

31、7 2008.7 ）广告主题词 , 品牌 , 投放媒体 , 发布日期 , 版位 , 版式首推端午海产礼品套装 , 陆龙兄弟 , 宁波晚报 , 2008-6-4, 第 A8 版 , 半通栏陆龙兄弟又一次向您贺新年， 愿下一个 30 年继续做您身边的朋友 ., 陆龙兄弟 , 宁波晚报 , 2008-2-5, 第 A16 版 , 1/4 版三十年诚信品质实力保证 , 陆龙兄弟 , 宁波晚报 , 2008-2-4, 第 A3 版, 通栏 三十年诚信品质实力保证陆龙东海野生海产礼品., 陆龙兄弟 , 宁波晚报 , 2008-2-3, 第 A1 版 , 通栏陆龙东海野生海产礼品 , 陆龙兄弟 , 宁波晚报

32、 , 2008-2-2, 第 A3 版 , 通栏能全国一站式配送的时尚好礼 ., 陆龙兄弟 , 中华工商时报 , 2008-2-2, 第 05 版 , 整版陆龙东海野生海产礼品 , 陆龙兄弟 , 宁波晚报 , 2008-2-1, 第 A3 版 , 通栏 感恩 30 年, 陆龙兄弟 , 宁波晚报 , 2008-1-31, 第 B09 版, 1/4 版 三十年诚信品质实力保证 , 陆龙兄弟 , 宁波晚报 , 2008-1-31, 第 A01 版, 通栏 陆龙东海野生海产礼品 , 陆龙兄弟 , 宁波晚报 , 2008-1-30, 第 A1 版 , 通栏 陆龙东海野生海产礼品 , 陆龙兄弟 , 宁波晚

33、报 , 2008-1-29, 第 A01 版 , 未知 能全国一站式配送的时尚好礼 ., 陆龙兄弟, 新民晚报, 2008-1-25, 第A16 版, 整版 能全国一站式配送的时尚好礼 ., 陆龙兄弟 , 都市快报 , 2008-1-24, 第 16 版 , 整版 能全国一站式配送的时尚好礼 ., 陆龙兄弟, 宁波晚报, 2008-1-24, 第B16版, 半版 中国驰名商标 , 陆龙兄弟 , 宁波晚报 , 2008-1-17, 第 B16 版, 整版 盼望着盼望着 20., 陆龙兄弟 , 宁波晚报 , 2008-1-9, 第 A03 版, 通栏 陆龙东海野生海产礼品 , 陆龙兄弟 , 宁波晚

34、报 , 2007-12-26, 第 A22 版 , 整版 陆龙创业 30 年庆, 陆龙兄弟, 宁波晚报, 2007-9-27, 第A17 版, 通栏3. 梦婕媒介策略（ 1） 地区分配集中在宁波（ 2） 季节选择春节前半个月集中投放。（ 3） 主要信息产品广告和品牌形象广告并重，突出“精挑细选好味道”这一诉求。（ 4） 媒介选择宁波晚报产品册页、单张：在专卖店、展销会发放。5） 梦婕报纸广告一览（ 2007.7 2008.7 ）广告主题词 品牌 投放媒体 发布日期 版位 版式梦婕 海产品系列 梦婕 宁波晚报 2008-1-31 第A18版通栏梦婕 宁波晚报 2008-1-24 第A20版通栏梦

35、婕 海产品系列 梦婕 宁波晚报 2008-1-29 第A09版未知精挑细选好味道精挑细选好味道梦婕 宁波晚报 2008-1-21 第A05版通栏梦婕 海产品系列 梦婕 宁波晚报 2008-1-15 第A15版1/4 版（二） 竞品媒介策略总结1. 投放地区（ 1） 基本集中在宁波，陆龙兄弟在上海等其他地方也有少量投放。2. 季节选择（ 1） 基本在春节前半月到一月时间内集中投放。3. 主要信息（ 1） 产品和品牌形象并重的策略，尤其以陆龙兄弟最重视品牌形象传播。4. 媒介选择（ 1） 报纸集中在宁波晚报。只有陆龙兄弟有少量外地报纸投放。（ 2） 其他媒介有户外广告和产品宣传册页之类，但更重视在

36、终端的媒介推广。5. 渔婆婆媒介策略启示（ 1） 与对手在正面展开对攻，但投放量不必追求相同或相近，只需让消费者形成一个印 品的品牌效应，带动渔婆婆的品牌形象提升 。象渔婆婆和其他三个品牌都是同一档次的品牌，因此展开了相似的广告运作。 这是 借竞（ 2） 同时采用 整合媒介策略 ，多方面渗透，与对手比较单一的媒介策略形成差异化。（ 3） 报纸和终端 媒介是两大重点。（三）渔婆婆媒介策略1. 媒介目标（ 1） 重新树立渔婆婆的品牌形象。（ 2） 打响渔婆婆品牌的知名度（宁波、舟山） 。（ 3） 在一定阶段内（新品上市、春节前夕） ，突破其他品牌的广告攻势，吸引新的消费 者加入，占领新的市场份额。

37、2. 媒介投放总体排期模式（ 1） 脉动式媒介排期有连续知名度，不容易被遗忘 在主要的周期集中媒体的分量，增强传播力度能密切配合促销、公关活动能集中力度扩大有效到达率 以竞争对手广告运作为导向，机动有弹性2 ） 波段式媒介排期适合新产品的上市，能够帮助产品在短时间脱颍而出将在舟山市场采取这一排期模式3. 地区媒介比重综合考量地区市场的人口、收入和竞争状况，我们对媒介预算做如下比例分配宁波： 80%舟山： 20%4. 媒介计划周期上市推广期： 9 月中旬 1 月中旬（ 4 个月） 配合渔婆婆终端上市计划及海产品品类销售季节变化，在新品、新包装上市、专卖店开 设、年末销售旺季加大广告投放量。预计 10 月份舟山开出首家品牌专卖店（或多品牌联营店） 。12 月份宁波开出首家品牌专卖店（或多品牌联营店） 。2009 年春节在 1 月 26 日，所有广告投放在此日期之前完成， 春节后暂停广告投放， 因 为有较长一段时间，消费者的眼球将被很多新鲜事物所吸引，我们不必与其争锋芒。5. 总体媒介排期模式A2A.)13.1)4)品已9.立主要以报纸、移动电视广告进行传播。1 2 3 4 中旬，舟山、宁5波开始部分媒介投放，预热市场。新上市产品 / 产 分建 品定位 牌舟山开设首家专卖店、宁波大型商超铺货，作为媒介投放高峰期。25.2).做广告