整合营销传播研究

1、整合营销传播研究目录绪论 1一、宝洁公司简介和发展历程 1二、整合营销传播概述 2（一）整合营销传播的定义 2（二）整合营销传播的发展 2三、宝洁的传播策略 4（一）企业文化 4（二）品牌策略 4（三）广告策略 5（四）市场策略 7（五）数字化策略 7四、保洁公司的营销策略 8（一）知识营销：培育和引导消费需求 9（二）派送营销：宝洁营销的杀手锏 9五、案例分析 10以玉兰油为例 10（一）以舒肤佳为例 12结语 错 误！未定义书签。绪论宝洁公司作为世界上最大的日用品消费公司， 旗下 300 多个品牌遍布世界各 地、成为千家万户日常生活的必备品。所谓不积跬步，无以至千里，那么宝洁是 通过何种方

2、式使消费者逐步认知进而认可了宝洁的各类产品呢？这与其强大的 整合营销传播体系是密不可分的。 那么，我们就有必要深刻的分析、 认真的研讨 宝洁目前的整合营销传播体系， 了解这一体系的建设与实施过程， 探究其发展与 强大的内在因素，借其经验，施之长技，强我发展。一、宝洁公司简介和发展历程宝洁公司(P&G Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全 球雇员近 10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司， 所经营的 300 多个品牌 的产品畅销 160 多个国家和地区。英格兰移民威廉波克特(WILLIAM PROCTEF与爱尔兰移民詹姆斯甘保 (JAMES GAMBLE

3、)巧娶了两姐妹。1837年10月31日，两方各出资 3，596.47 美元，正式签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公司 (Procter & Gamble ，以 两个合伙人的名字命名 )。1859 年，宝洁年销售额首次超过 1 百万美元，公司员工发展为八十人。 20 世纪初期，在辛辛那提以外设厂。 1915 年，宝洁首次在加拿大设厂。 1930 年， 宝洁在英国购买了 Thomas Hedley 有限公司，建立第一个海外分支机构。到 1931 年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某 一品牌的管理， 而品牌之间存在竞争。 这一系统使每一品牌都具有独立的市场营 销策略，宝洁的品

4、牌管理系统也正式诞生。1933 年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“ Ma Perkins ”在全美播出，大受 欢迎，“肥皂剧”也因此得名。1937年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到二亿三千万美元。1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的 Tide( 汰渍) 。汰渍卓越的洗涤效 果及合理的价格，使汰渍于 1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。它的成功为公 司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。 在汰渍推出后的几年里， 宝洁 开拓了很多新的产品领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证， 很快就成为首屈一指的牙膏品牌。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在 1961 年推出帮宝适。公司原

5、有业务的实力不断加强， 1961 收购了 Folgers 咖啡，推 出第一种织物柔顺剂-Downy。为拓展全球业务，宝洁开始在墨西哥，欧洲和日本 设立分公司。到 1980 年，宝洁公司在全世界 23 个国家开展业务，销售额直逼 110亿美金，利润比 1945年增长了 35倍。1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。 通过收购 Norwich Eaton 制药公司 (1982) ， Rechardson-Vicks 公司 (1985) ，公司活跃于个人保健用品行 业；通过 80 年代末， 90 年代初收购了 Noxell ， Max Factor ， Ellen Betrix 公 司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。 这些收购项目也加快了宝洁全球 化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络， 研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的护舒宝、海