房地产市场定位与产品设计定位

1、市场定位与产品设计定位根据前期市场分析，确定工程的整体，并确定目标客户群定位，进行目标客 户群体分析，在市场定位和营销筹划总体思路下，提出设计根本要求，协助确定 符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品 定位。具体内容包括： 工程总体市场定位 目标人群定位 工程开发建议组团规划建议交通道路规划建议 户型设计建议整体风格 建议外立面设计建议 规划建议社区配套设施 会所建议楼宇配套建议 建议 装修标准建议装饰材料建议物业管理建议市场推广筹划根据市场竞争环境分析和工程自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有 效的方案，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营

2、销策略， 销售策略，市场推广工具设计VI设计及宣传品、销售工具设计，广告设计创作，媒体投放，公关活动筹划等。具体内容是：市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，工程核心卖点提炼 工程案名建议销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售方案，销 售控制广告策略：广告推广阶段方案，广告推广目标，诉求人群工程诉求重点，各类广告创意报纸，户外，电播等媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体方案，媒体排期 公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动筹划，协助活动执行工程销售筹划工程销售阶段此阶段主要是帮助制定销售方案，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾 问，帮助开展商实现预定

3、销售时间方案和收入方案。具体内容包括：开盘时机选择，回款方案，回款方式，定价方法，付款方式销售组织，销售方案，销售控制，销售流程，统一说辞 销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略 销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主 销售现场管理，客户效劳跟踪，促销方案 促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪市场时机点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整 销售策略调整演进历史概述世界房地产营销观念演进历史我们熟知的观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物， 当然，它是一系列销售观念根底上演化而来的。1生产观念阶段此阶段的房地产商认为人们普遍喜欢低廉的房产，于是他们找到密集的居

4、住 区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省本钱。因此那时的 就是价格为主导的竞争。2产品观念阶段此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和 多样化的特色，于是开始将注意力转移到产品本身的设计上。但是这个阶段无视了消费者的实际需求，片面的追求建筑产品的品质，结果 造成局部资源的浪费。3推销观念阶段此阶段房产商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力缺乏， 单纯以为用一整套行之有效的推销和来刺激人们的购置欲望。因此导致开发商在 开发工程的时候没有详细周全的工程前期研究和可行性研究，只是关注销售环 节。4市场营销观念阶段与推销阶段相比，市场营销阶段将企

5、业和顾客在产品关系上单向的“推转 化到企业主导的“推和“拉结合的模式。在实践中，以营销观念为导向的开 发工程，也确实取得了不同凡响的成绩。开展阶段概述世界房地产营销筹划分 3个阶段。1单项筹划阶段此阶段的主要特点是运用各种单项技术手段进行筹划，并在某种技术手段深 入拓展，标准操作，取得了良好的效果。诸如把“作为新颖特色，让每户分享 绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流动静兼顾的功能分区，等等。房地产筹划在实践中创造出典范工程并为企业创造可观的经济效益，引起了 人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产筹划和的神化、无限夸大筹划的作用 等思潮，使以后房地产筹划的开展受到不同程度的影响

6、。2综合筹划阶段此阶段房地产筹划的主要特点是各工程根据自己的情况，以主题筹划为主 线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售到达理想的效果。此阶段产生的主要筹划理论有“筹划根本理论和“全程筹划理论。“策 划根本理论的内容主要包括：筹划的“四个理论根底、筹划的“生产力本 质、筹划的“辩证作用、 筹划的“三因与“三性原那么、筹划成功的“四出目标和标准、筹划的“十大流程、以及筹划人的思维特征和素质等。3复合筹划阶段这阶段房地产筹划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产筹划除 了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。此阶段的房地产筹划思想以“泛地产思想

7、较有代表性。所谓“泛地产， 就是不局限于以“房子为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功 能区域，“房子在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区 域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、生活村、欣赏型农业旅游 区等。“泛地产思想是对“概念地产思想的进一步开展，对此阶段的房地产 筹划影响很大。主要种类1 房地产投资营销是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析 用地周边环境、区域市场现状及其开展趋势，进行科学的SWO分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格 方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价

8、格方案同时列出，并提出躲避的 方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。2 房地产定位营销营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始，市场 数据因的房地产业的高速开展而出现“即时的落后，或者说是中国房地产业水 平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的。开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚 至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是那些有明确的 目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略开展的眼光，才能锻造出精品住宅。3房

9、地产规划设计营销房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，经过准确的市场定位，根据目 标客户群设计相应的房地产。“以人为本是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和 最终目标，这是创造精品房地产的最根本的条件。从工程的人文历史、地理地貌 入手，进行总体规划布局和定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外 立面设计。4 房地产形象营销通过工程的整体包装，以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品 牌形象。形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包 装、营销中心包装、营销以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通 过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完

10、善的物业管理形象，从而确立市场一流 的工程形象、打好品牌塑造的根底。5 房地产建筑质量房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严格控 制生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、 本钱造价控制、平安管理、环境管理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位 的监控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最根底的工作和必要的条 件。入世误区概述入世后，随着外资房地产企业的涌入，房地产市场竞争的日趋剧烈，房地产 营销筹划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销筹划虽然开始从注重外表转向追求内涵，从杂乱无章趋向标准有序， 但纵观目前许多筹划行为，很

11、多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销筹划的认识仍停留于浅薄的表 层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销筹划走向误区：1过分夸大营销筹划的作用近几年来，由于缺乏系统专业的营销理论的指导，房地产营销业被蒙上了一 层神秘的色彩，一局部营销筹划者又在其中制造了一股筹划崇拜风。筹划人为楼盘包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推 行筹划迷信，那么会使房地产营销筹划误入歧途。事实上，目前不少筹划人所做的 筹划方案还远远低于高水平营销筹划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点， 对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加， 让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使

12、楼盘的本钱不断攀升。事实上，房地产 营销筹划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是 全部资产。营销筹划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用筹划替代 市场的潜心开拓，认为筹划能包治营销百病，这不能不说是一个认识误区。2无视营销筹划的作用目前许多营销筹划方案外表花花绿绿，实那么空洞无物，中看不中用。不少开 发商也大有上当受骗之感，认为“筹划无用。事实上，房地产营销筹划根本不 是一本洋洋洒洒的筹划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结 出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销筹划不仅可以减少房 地产工程在配置资源时的交易本钱，而且可以有效躲避营

13、销风险，它是一种周密 而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产与战术的恰当运用。“市场如战场，策 划如指挥，高层面的市场竞争已成为筹划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房 地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信筹划，又要防止走上“筹划无 用的片面思维。3 营销筹划的“经验论不少房地产筹划人员往往坚持把过往工程的成功经验，照搬照套到新工程的 营销筹划中。他们无视营销根底理论的研究和工程信息的调查与分析，以经验型 运作居多。事实上，房地产工程区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬 套个别工程的成功筹划模式， 往往会产生南辕北辙的效果。另一方面，“经验论也会使不少筹划人无视市场信息的挖掘，不

14、注重丰富自己的理论素养，缺乏研究 市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销筹划水平的再(4) 技巧决定论现在的房地产推广中很多营销筹划人员沉湎于各种促销方法、促销把戏的 翻。他们把营销筹划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技巧新就能取得推广 成功，这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。 而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对开发工程的运作往往缺乏系统的实 际操作意义。事实上，随着市场秩序的不断完善，以及“寻租平台与区域级差的削减， 的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销筹划是一种运用整合效应的行为过 程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点子、几组

15、技巧就能涵盖。楼盘品牌 的创立，也不是营销筹划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义 的综合表达，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。(5) 只讲炒作不讲实际现在不少营销筹划人言必称造势，作方案时时刻刻想到制造轰动效应，以求 媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做外表功夫，制造新闻， 扩大效应，大肆进行、广告造势。炒作制胜其实是一种严重的投机心态，绝大局部只能做到知名度有一定提 高。但如果营销筹划只停留于追求外表热闹，将会引发不少营销后遗症，成为行 业公害。事实上，购房者看重的不是炒作得是否热闹，而是房屋质量过硬、产品 物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别

16、是房地产业进入全面的整体素质 竞争的今天，营销筹划如果仅仅追求炒作，必然难以长期致胜。概念评述房地产营销筹划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。 是为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的根底上，利用其可动用的各 种外部及内部资源进行优化组合，制定方案并统筹执行的过程。一个新的楼盘的 营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个 楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销、“全 程营销。因此房地产营销筹划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此 根底上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好筹划人员等一 系列筹划工

17、作。房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地判断与评估、 楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑筹划、建筑设计、楼盘开发营销的组织体 系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议：后期工 作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开，营销筹划 的内容、怎么做好营销筹划？如何具体运作房地产营销筹划？这些问题一环扣一 环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘 容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。多年以来，大多数均把重点放

18、在营销筹划上，市场的热点也在营销筹划上。 营销筹划在很大程度上已被视为是工程致胜的关键。在营销筹划开展商由重视营 销筹划、概念打造转向重视前期研究和产品定位，随着广阔居民消费倾向与消费 心理的变化，楼盘的“卖点也在逐年转变。生态卖点逐步取代高科技卖点，成 为楼盘卖点的主流。“绿色、“生态“人居“健康概念受到了空前的重 视。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，工程针对性更强。社会消费心 理的不稳定以及开展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变，使市场上的 产品出现“不断升级的现象。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换 代速度加快。在一些地方的房地产产品甚至已经出现了“住房如时装，一年一

19、个样的状况。大型住宅工程不断出现，开发主题更为明显，产品多元化、客户 多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是营销工作的新课题。开展 商的品牌策略不断提升，企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别。效劳概念贯彻 于营销全过程。优质的看楼效劳、物业管理效劳、24小时的专车接送效劳，均给买家带来了方便和优惠。形成了从优质方便的效劳到看楼、买楼的良性循环。根本原那么概述营销是一项复杂的系统工程，在房地产营销实践中，有很多的规那么和原那么是 必须要把握的。但是其中我们最需要把握的以下三大原那么。1 营销筹划必须从客户和市场需要出发虽然这条原那么外表看起来是老生常谈，做营销哪个不知道客户和市场的重要

20、性？然而，事实恰恰相反，筹划人最容易的犯的错误也在这里：以自己的价值观， 鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味，从而不顾市场反映平平，一味陶醉于自己 的筹划成果。须知特定的产品有特定的购置群体，他们的年龄、性格、家庭构成、 文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和筹划人或开发商的相应体验 与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的根底上，从客户出发，投其所好，才 能打动他们，夺得更多的市场。2始终保持整体营销的观念营销筹划讲究的是创意，然而思维上的灵机一动表现在具体的筹划工作上可 能就成为了 “孤军深入。因此，筹划的灵感与创意一定要忠实于总的主题。客 户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第 一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被无视的。这就要求筹划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的发布，工程的进展，设计的 优化，物业管理，价格变动等，都要标准布局、互相协调，目的一致，实现营销 的整体性。3营销筹划与销售紧密照应营销筹划的最后工作就是销售筹划，销售情况也是验证前期所有筹划工作效 果的标准。因此，销售也应该纳入统一的总体筹划思路中去。筹划的目的就是