苏州昆山衡山路商业项目前期策划

1、商业项目前期策划报告Business Research &Pre-Planning昆山市衡 山 路小组成员：目录01 宏观背景研究 02 项目本体研究03 消费者调研研究04 项目定位PART ONE宏观背景研究01n城市地位n经济环境n人口消费结构 昆山城市地位苏州市行政区划昆山是江苏省试点省直管县级市，多年全国百强县（市）排名第一，是中国大陆经济实力最强的县级市备注：目前2013年数据未公开昆山经济环境昆山城镇居民人均可支配收入苏州城镇居民人均可支配收入昆山城镇居民人均生活消费支出苏州城镇居民人均生活消费支出昆山城镇居民人均生活消费支出占人均可支配收入的比例苏州城镇居民人均生活消费支出占人

2、均可支配收入的比例昆山与苏州城镇居民可支配收入与生活消费及两者比例昆山与苏州农村居民纯收入与生活消费及两者比例苏州农村居民人均纯收入苏州农村居民人均生活消费支出苏州农村居民人均生活消费支出占人均纯收入的比例昆山农村居民人均纯收入昆山农村居民人均生活消费支出昆山农村居民人均生活消费支出占人均纯收入的比例昆山地区城镇居民人均可支配收入历年来均高于苏州全市水平，且居民人均生活消费支出占收入的比例亦高于苏州的消费收入比例；昆山地区农村居民人均纯收入历年来均高于苏州全市水平，且居民人均生活消费支出占收入的比例亦高于苏州的消费收入比例。昆山地区人民收入历年来高于苏州全市水平，消费支出比例远高于苏州全市比例

3、，消费潜力大昆山人口及消费结构昆山户籍人口数量保持稳定缓步增长，外来流动人口数量大、且增速快；外来人口与户籍人口的比例已连续三年高于1.5近十年昆山地区户籍人口及外来人口数量及比例昆山人口及消费结构昆山近年消费环境不断优化，居民消费结构升级换代昆山人口及消费结构昆山城镇居民的恩格尔系数逐年降低，且始终低于苏州全市水平，昆山人民消费层次结构高，生活品质好，重视在饮食质量、时尚消费档次、汽车、居住环境、教育及娱乐方面的投入近五年昆山与苏州城镇居民的恩格尔系数 城镇与农村居民的消费结构显示以下特点， 总述为消费结构升级换代： 1.食品消费更趋多样，饮食服务更重质量 2.衣着打扮支出增多，时尚消费档次

4、更高 3.汽车出行更普及，交通支出比重大 4.家庭设备消费增速放缓，家政服务增幅较快 5.家居环境日渐改善，居住类支出大幅增加 6.发展型消费活跃，教育投资更受重视 7.休闲娱乐活动丰富多彩，文娱服务支出大幅增加 昆山地区恩格尔系数逐年降低，且始终低于苏州全市水平，意即昆山人民消费层次结构高，生活品质好，在服装、娱乐、教育、数码及旅游等方面的支出更为突出。小结n昆山经济基础雄厚，经济总量、人均生产总值、人均可支配收入及人均消费支出均高于苏州平均水平；n外地人口比较突出（外来人口121.7万，户籍人口73.7万）；n昆山整体消费处于升级换代，在饮食质量、时尚消费、汽车、教育及娱乐方面的投入比较大

5、；PART TWO项目本体研究02n项目区位n项目交通n区域人口项目区位本案东临长江南路，南街衡山路，长江南路是高速进入昆山及主城的主要道路，而衡山路为昆山南片区最重要的商业轴，同时，距离昆山南站、火车站均在2公里范围内，区位条件较好距离高铁站约1.3公里距离火车站约1.7km，距离昆山市政府3.4公里，老城中心百盛3.6公里铁路线高速公路昆山南站昆山火车站老城中心昆山市政府本案长江南路衡山路交通条件交通上看，本项目单边交通，目前车流量已比较大，周边公交系统不完善，未来仍需在交通条件及公交系统上做出改善，拓宽衡山路及增加本项目周边公交站点衡山路双向4车道本案车行交通方面，衡山路为双向4车道，目

6、前车流较大，长江南路为进入昆山的主要干道，交通压力比较大，而项目周边目前公交系统还不完善，距离本项目最近仅有衡山路嵩山路、长江南路通关点两个站点，因此，总体看未来本项目单边交通压力较大，未来需改善衡山路道路状况，在本项目附件增设公交站点，方便客流到达及分散交通压力。长江南路双向6车道山路嵩山路通关点根据昆山市2010年第六次全国人口普查主要数据公报：平均每个家庭户的人口为2.67人。根据统计推算，区域内现有人口超过5万人，2014-2015年期间，根据新楼盘的调研情况，预计总人口数将达到7万人，区域人口收入中档次为主。人口情况小结p本项目处于交通主干道，但目前交通稍显压力，过路车流量比较大，公

7、交系统还不完善；p区域人口（2015年预计达到7万人）以拆迁安置及外来打工为主，收入水平不高，且人口数量不足，区域人口消费力不足以支撑本项目商业体量；PART THREE消费者调研03n消费者背景n消费者行为偏好消费者背景温莎堡世茂广场吉田广场昆山商厦本案本次消费者问卷调查取样地点中茵世贸广场本次消费者问卷调查共取样306份，取样地点分布于昆山市各大商业场所，分别在中茵世贸广场、昆山商厦、吉田广场、世茂广场和温莎堡进行随机取样，取样范围广，随机性强，具有较强的研究与参考价值本次消费者问卷调查，取样范围广，随机性强，具有较强的研究与参考价值 本次消费者问卷调查取样，被访者中38%为男性，62%为

8、女性。 其中工作日中被访者女性（70%）远大于男性（30%），周末，男性为36%，女性为64% 本次消费者问卷调查取样，26-30岁人群最多，共有62人，其次为31-35岁，为57人 35岁以下被访者多在周末外出，35岁以上被访者于工作日和周末外出人数差距不大本次问卷调查取样总计306份，其中有38%为男性，62%为女性，被访者主要集中在26-35岁，整体平均年龄为33.57岁消费者背景4575元10113元平均个人月收入平均家庭月收入被访者中，个人月收入多为6000元以下，6000元以上仅有39人被访者的平均个人月收入约为4575元被访者中，家庭月收入水平以7000-8999元最多，1.5万

9、元以上仅有21人被访者的平均家庭月收入约为10113元被访者中个人月收入多为6000元以下，平均家庭月收入为10113元消费者背景被访者整体学历水平中等，最多为高中学历，占比28%，其次为大专和本科学历，占比依次为25%和24%，本科以上学历仅占4%；被访者职业最多为企业普通职员，占比29%，其次为工人，占比17%；自由职业者，占比11%和个体户/个体经营者，占比10%，其余职业占比均不足10%被访者大专和本科学历分别为25%和24%，职业以企业职员为主消费者背景未婚的被访者中，有61%是单身独居，24%为与父母同住，15%为未婚有情侣已婚的被访者中，有80%已生育子女，仅有16%目前尚未生育

10、子女有77%的被访者已婚23%的被访者未婚被访者中以已婚且已生育子女的家庭为主，未婚群体占比较小被访者的家庭构成多为已婚且育有子女消费者背景平均家庭每月消费性支出3120元 被访者家庭月消费性支出多集中在1000-3999元区间，1000元以下，及6000元以上均较少，整体均值为3120元 随着年龄的增长，家庭月消费性支出均值也在逐渐增长，46-55岁的家庭，月消费性支出均值为3480元，比最低的21-25岁家庭多出约55%，31岁之前增长较快，31-35岁之后趋于稳定被访者家庭月平均消费性支出多为10003999元，均值为3120元，各个年龄段的均值随其年龄的增长而增加，在31-35岁之后趋

11、于稳定消费者背景 本次消费者问卷调查取样女性较多 平均年龄为36.57岁 平均个人月收入为4575元 平均家庭月收入为10113元 学历多为高中、大专及本科学历 职业多为企业普通职员 家庭结构以已婚育有子女为主，其中已婚中，有子女占比达到80% 居住地点和工作地点多在玉山镇 家庭平均每月消费性支出为3120元消费者背景小结 购物上的消费目的主要为有自己需要的东西（51%）、随便逛逛看看/消磨时间（49%）和为家人购物（42%） 餐饮上的消费目的主要为家人朋友聚餐（72%）、临时想吃东西（38%）和商务宴请（15%） 娱乐上的消费目的主要为与家人共同参与（46%）、自己需求（29%）、与朋友共同

12、参与（25%）以及消磨时间（23%） 在购物、餐饮和娱乐方面的消费目的中，“家人”均占有较高的比例被访者在购物、餐饮和娱乐上的消费目的性均较强，“家人”是主要因素之一消费者行为偏好：消费目的 多数被访者常去昆山商厦、中茵世贸广场和欧尚，经常消费的种类为日常生活用品、餐饮、服饰鞋包以及家居用品 高收入家庭更常去世贸广场、长城国际广场，而且更多的进行美容美发、休闲娱乐、运动健身等有关个人形象以及个人生活品质的消费被访者最常去的商业场所为昆山商厦，最常消费的种类为日常生活用品，较高收入家庭更常去世贸广场并且更加注重个人生活品质消费消费者行为偏好：消费场所及种类 被访者对于消费的四个着重点的评分相差不

13、大，合理的价格是被访者最看重的因素 对于不同年龄段的被访者，四个着重点随着年龄的增加有所浮动，但变化不大，较为平稳 对于不同收入层次的被访者，四个着重点虽然随年龄的增加变化不大，但仍能看出一定的变化趋势 随着收入的增加，合理价格的重要性逐渐下降，而品牌的重要性则逐渐上升，而消费目的性和距离远近这两个因素无明显变化趋势注：本问题为15评分作答，分数越高，则该因素越被看重与认可5分：非常看重4分：比较看重3分：一般2分：不太看重1分：不看重消费者行为偏好：消费偏好合理的价格是被访者最看重的因素，消费观念受年龄的影响不大，收入越高，越看重品牌，并且对合理价格的诉求程度越低注：本问题为15评分作答，分

14、数越高，则该因素越被看重与认可5分：非常认可4分：比较认可3分：一般2分：不太认可1分：不认可 被访者整体上对于品牌的认知与认可程度不高，女性对于品牌的认知与认可程度全面高于男性 随着年龄的增长，对潮流的敏感性和看重程度逐渐降低，对于是否看重品牌给自身带来形象与面子的功用这一方面则变化不大 随着收入的提高，整体对于品牌的各个方面的认知与认可程度均有所增加消费者行为偏好：品牌认知被访者整体对品牌的认知与认可程度不高，随着年龄的增长和收入的提高，对品牌的各方面认知与认可程度均有所增加消费者行为偏好：购物偏好被访者对昆山市的购物场所整体表示满意，交通停车便利性是最需要改进的地方，较高收入人群更希望有

15、综合性高、品牌多的购物场所 被访者对昆山市的购物场所整体表示比较满意，但仍有较多可以改进的地方，且整体看各个因素的重要性都较为平均，相差较小 交通/停车不便被认为是最需要改进的地方 较高收入人群更希望能够同时满足多种需求，品牌更加丰富，而较低收入人群则更希望有更多的休息场所，更好的景观环境以及增加趣味性、体验性和互动性女性男性 对于日用品/家居用品的购买频率，大多数人为每周12次，几乎无人半年以上1次，同时，男性的购买频率高于女性 女性对于日用品/家居用品的购买频率有10%为每周3次及以上，65%为每周12次，32%为每月12次，其他为3% 男性对于日用品/家居用品的购买频率有10%为每周3次

16、及以上，55%为每周12次，22%为每月12次，其他为2% 家庭收入越高，对日用品/家居用品的购买频率越高，收入处于最高水平的家庭有14%为每周3次及以上，76%为每周12次，10%为每月12次消费者行为偏好：购物偏好大多数人对日用品/家居用品的购买频率为每周12次及以上，高收入家庭购买频率高于低收入家庭29 对餐饮消费的频率，多数被访者为每周12次，其次为每月12次 餐饮消费频率受年龄因素影响较大，年龄越大餐饮消费频率越低 35岁以下的被访者多为每周12次，而35岁以上的被访者则逐渐以每月12次为主 因年龄因素对收入有一定影响，因此收入水平对餐饮消费频率的影响无明显趋势 排除年龄因素的干扰，

17、收入对于餐饮消费频率的影响较小消费者行为偏好：餐饮偏好多数被访者的餐饮消费频率为每周12次，年龄越大餐饮消费频率越低，收入水平对餐饮消费频率影响较小 外出与家人聚餐的人均金额均值为160.13元，外出与朋友聚餐的人均金额均值为169.36元 随着年龄的增加，消费金额略有提升，提升幅度分别为18%（家人聚餐）和22%（朋友聚餐） 随着收入的提高，消费金额提升较大，提升幅度分别为71%（家人聚餐）和79%（朋友聚餐消费者行为偏好：餐饮偏好外出与家人聚餐的人均金额均值为160.13元，与朋友聚餐的人均金额均值为169.36元，收入的提高对消费金额的影响较大 73%的被访者的外出用餐场所选择普通餐馆，

18、远高于其次的占比24%的自助餐，西餐厅占18%，中式快餐占15%，美食广场占12%，其余用餐场所占比不足均不足10% 与家人朋友聚会时外出用餐最主要的原因，78%的被访者的外出用餐原因为家人聚会，64%的被访者的外出用餐原因为朋友聚会，商务宴请占12%，被特色菜吸引占11%，节庆假日庆祝占10%，其余原因均低于10%消费者行为偏好：餐饮偏好普通餐馆是外出用餐时最常去的场所，远多于其他，家人聚会和朋友聚会是外出用餐的最主要原因 64%的被访者最喜欢的中餐口味为昆山本土菜，其次为川菜和火锅，分别占比24%和22%，江浙沪菜系占比16%，湘菜占比11%，烧烤占比10%，其余口味占比均不足10% 除中

19、餐外，最喜欢的口味为日韩料理，日式料理占比38%，韩式料理占比26%，美式西餐/快餐占比16%，其余口味占比不足10%消费者行为偏好：餐饮偏好昆山本土菜为最受欢迎的中餐口味，除中餐外，最受欢迎的口味为日式料理 被访者对昆山市的娱乐场所整体表示比较满意，有较多需要改进的地方 服务质量不高和不能同时满足多种需求被认为是最需要改进的地方 较高收入人群更希望能够有更便利的交通和停车以及更舒适的室内环境，而较低收入人群则更希望增加休息区、推广活动以及趣味性、体验性和互动性消费者行为偏好：娱乐偏好被访者对昆山市的娱乐场所整体表示比较满意，服务质量不高以及不能同时满足多种需求被认为是最需要改进的地方，需要便

20、利的交通停车、舒适的室内环境、推广活动和趣味性、体验性以及互动性 电影院是被访者最常选择的休闲娱乐方式，占比达69%，其次为公园和旅游/郊游，占比分别为43%和24%，在商业娱乐活动中，KTV位于第二位，占比22% 较高收入的被访者更喜欢旅游/郊游和KTV，较低收入的被访者则更喜欢酒吧消费者行为偏好：娱乐偏好电影院是被访者最常选择的休闲娱乐方式，较高收入者更喜欢KTV 外出目的性较强消费时，更倾向选用私家车 “家人”是外出消费目的的主要因素，家庭消费占主导 最常消费日常生活用品，较高收入家庭更常去世贸广场，并且更加注重个人生活品质消费 交通时间通常不超过30分钟，消费陪伴以家人/同学/朋友为主

21、 交通便利/有直达车是被访者会去新商场消费的最主要原因 对昆山市购物场所表示比较满意，交通/停车便利被认为是最需要改进的地方，日常用品/家庭用品的购买频率较多 对昆山市餐饮场所表示比较满意，服务质量不高被认为是最需要改进的地方，外出餐饮频率多为每周12次，外出用餐原因多为家人聚会，最喜欢的口味为昆山本土菜，最喜欢的非中餐口味为日本料理 对昆山市娱乐场所表示比较满意，服务质量不高和不能同时满足多种需求被认为是最需要改进的地方，电影院消费频率较高，儿童娱乐场所目前比较少，因此频率略低消费者行为偏好小结PART FOUR项目定位04n概念定位n档次、人群定位n功能主题定位昆山目前的商业整体形象较为陈旧，平铺直叙的建筑设计，狭窄暗淡的形象展示，呆板普通的店面装修。但实际上，消费者有追求温馨舒适、宽敞明亮、景观优美的购物休闲环境的诉求在功能上，以满足家庭基本生活需求的超市卖场、服装服饰、家用电