旅游策划学-云南大理旅游形象策划研究

1、旅游策划学 旅游策划学论文 论文题目： 云南大理旅游形象策划研究 学 院： 人文学院 专 业： 旅游管理 年 级： 2010级 学生姓名： 学生学号： 指导教师： 宋章海 二一三年六月十五日目 录摘要1绪论2综述3一、旅游形象的界定3二、大理旅游形象基础分析3 1、自然条件3 2、历史文化3 3、民俗文化4 4、名品荟萃的丰富特产4 5、“妙香佛国”4三、大理旅游形象的受众基础分析4四、大理旅游形象策划的要素设计5 1、人与地感知形象设计5 （1）天人合一5 （2）历史遗迹5 （3）区域差异5 （4）杜绝视觉污染5 2、人与人感知形象设计5 （1）服务行为形象5 （2）居民形象5五、大理的旅游

2、形象定位6 1、总体定位6 2、旅游形象宣传语6六、大理旅游形象构建与传播6 1、电视广告6 2、旅游节事7 3、第一印象区7 4、名人效应7七、结束语7参考文献7云南大理旅游形象策划研究摘 要近几十年来，旅游业“火箭式”的推进速度，使其成为发展势头最强劲、创造价值最多、独立的复合型新兴产业，“旅游热”也成为了21世纪世界各国经济快速发展促成的结果。而出现这一现象的主导因素之一就是旅游地旅游形象的打造与传播。在旅游资源的规划开发过程中，如果旅游形象的塑造模糊混乱，则很难对潜在的客源市场有吸引力，同时还会降低回头率。个性鲜明、主题突出的旅游地形象是客源市场的源泉，甚至可以在旅游市场上形成较长时间

3、的垄断地位。此外，旅游业日趋激烈的竞争，在很大程度演变成旅游目的地形象的竞争。许多地区在旅游地形象策划和定位上，都投入了大量的人力、物力和财力，以增强旅游吸引力，树立良好的旅游形象。随着近年来丽江旅游的世界性引爆和观光旅游向体验旅游的转型，丽江成为全世界小资的天堂和中国旅游的最热点，大理大有退隐江湖之势。作为云南旅游代名词的时代已不复存在，大理需要更好的旅游形象来恢复其在云南旅游业中的地位。 目的地旅游形象是吸引旅客最关键的因素之一，只有深入了解旅游地，掌握目的地的优劣势，树立正确有效的目的地形象，才能保证稳定的客源。本文以云南大理州的基本状况分析为基础，总结其在旅游形象构建过程中的优劣势，从

4、各个角度寻求突破，衍生出大理旅游形象的设想，并以此定位来增强他的客源市场影响力，提高吸引效率，促进大理旅游也更健康发展。关键字：旅游地 旅游形象 策划 大理绪 论旅游形象作为旅游地的独特资源和无形资产，在创造“旅游目的地注意力经济”方面发挥着领军作用。在旅游大众心目当中构建和传播一个具有独特气质和强大感召力的旅游形象，是旅游地得以持续发展至关重要的一环。大理作为中国首批历史文化名城、国家级风景名胜区文献名邦、著名的南诏国遗址，以秀丽的苍山珥海风光、悠久的历史文化及淳朴的白族风情闻名中外。它位于云南西部，东连楚雄彝族自治州，南与思茅、临沧地区毗邻，西接保山市和怒江傈僳族自治州，北与丽江市接壤，是

5、通往滇西、滇西北、滇西南的必经之地。大理居住着汉、白、彝、回、傈僳、藏、纳西等26个民族，是全国30个民族自治州中唯一的白族自治州。少数民族独特的民族风情、民族文化、民族艺术和宗教信仰与当地引人入胜的传说，五光十色的风俗，古朴别致的民居，绮丽动人的山水风光交相辉映，为大理州发展多层次、多样性的民族风情旅游项目提供了无限的可能性，成为大理旅游业发展的王牌。1956年电影五朵金花更是为大理的对外形象添上浓墨重笔的一彩。然而，大理以浓厚历史及独特民族文化为主要的旅游形象越来越受到来自同样有着悠久历史、神秘民族文化的丽江的强有力挑战，并且丽江在很大程度上已经远远超过了大理，一度对大理产生了“形象遮蔽”

6、，用“形象阶梯”理论来分析就是，人们一想到滇西北的高原古城就会想起丽江，而不会想起大理。而对于大理这样一个以民族文化为主要旅游资源的旅游城市，城市形象工程是传播所有相关信息的主要载体和通道，旅游形象被超越和被掩盖，是对旅游业极其不利的因素。这种危机让政府以及旅游业从业人员已经有了深刻的认识，重新思考和塑造大理的旅游形象已成为亟需要解决的问题。综 述一、旅游形象的界定旅游地形象是旅游地的各种要素、资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象，是人们对旅游地总体的、抽象的、概括性的认识和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知和未来新年的一种理性综合。旅游地形象定位是在旅游地产品特色

7、定位基础上进行的，是以产品特色定位为支撑的，是进行旅游目的地形象设计的前提，是建立在地方性分析和市场分析两方面基础上的，此两方面的综合即构成旅游形象定位的前提。旅游地形象的塑造和传播是激发旅游者出游的关键因素。旅游地形象在旅游交易过程中具有关键作用，它决定着促成旅游供给者投射形象与旅游消费者知觉形象的“增益”交易。它既影响旅游消费者的行为动机和旅游决策；又影响旅游供给者对旅游地的定位设计和营销推广。可以说，旅游地形象塑造是旅游供给者与消费者在旅游“增益”交易过程中合作博弈的结果。二、大理旅游形象基础分析 1、自然条件 大理地形地貌杂，山脉河川壮丽，气候温暖如春，旖旎迷人的自然风光无限。境内有以

8、苍山、鸡足山水目山等为代表的绵延群山。有以洱海、天池、西湖、东湖、海西海等为代表的高原湖泊星罗棋布，其中洱海为云南省第二大淡水湖；境内植被垂直分布明显，主要植被类型有半湿性常绿阔叶林、寒温山地硬叶常绿栎类林、寒温性针叶林、寒温性灌丛、干热河谷灌丛、高原湖泊水生植被6类。 2、历史文化 大理历史悠久，文化沉淀极为浓厚。大理地区是白族、彝族的先民繁衍生息之地，是云南古代文明的发祥地之一。唐宋时期，大理地区先后出现了南诏国、大理国，相继延续了600多年。当时，大理国都城不仅是云南的政治、经济、文化中心，还是当时的世界大城市之一。以崇圣寺三塔、太和城遗址、石钟山石窟、南诏铁柱等为代表的历史遗迹，为研究

9、大理乃至云南省的历史留下了宝贵的财富，因而大理州素有“文献名邦”之称。 3、民俗文化 大理作为全国唯一的白族自治州，也是一个多民族聚居地区。大理集白族、彝族、纳西等20余个少数民族的民族风情、文化、艺术、宗教为一体，迷人的传说、奇异的风俗、独特的民居与绮丽动人的风光交相辉映，使大理州具有开发多层次、多样性民族风情旅游项目的广阔前景和深厚潜力。 4、名品荟萃的丰富特产 大理石因大理而得名，各种各样的大理石品种为大理所独有，名扬海外；白族手工刺绣织品、少数名族服饰特色鲜明，色彩美丽；木雕工艺品、仿古家具、木雕建筑等驰名中外；金银饰品、工艺品、生产用品等工艺精湛，民族特色突出。茶文化也是大理旅游文化

10、的重要一部分。 5、“妙香佛国”佛教文化是大理历史文化资源的富矿，佛教信仰是大理各族人民的主要宗教信仰，信仰群众最多，佛教文化不仅是大理宗教文化的主体，也成为大理历史文化的重点之一，大理佛教文化的色彩在全省之内也是最为绚烂的奇葩。三、大理旅游形象的受众基础分析受众是旅游形象策划与传播的对象，是地区旅游业能否顺利发展的重要因素。大理旅游目前面对客源市场以国内旅游者为中心，但同时也有部分在城市周边度假休闲的旅游者。这些旅游者由于来自不同地区，他们的文化背景也有差异以及他们拥有的信息量的差异，形成对大理旅游形象的认知差异。旅游形象的策划应以受众对目的地已有的认知形象为基础和依据，这样才能使旅游形象的

11、整体策划更加有效。对于云南省外的国内游客来说，大理在人们心目中以“风花雪月”“大理国”为主要认知形象，因此大理既要巩固大理长期积累的旅游印象，又很好地利用了大理与天龙八部的必然联系及消费者对金庸笔下“江湖”、“侠者”、“逍遥生活”等理想状态的追求，带给消费者新感受及全新的消费体验。四、大理旅游形象策划的要素设计 旅游地形象策划的客体从根本上可以分为人与地感知要素和人与人感知要素两大类。 1、人与地感知形象设计旅游者在旅游过程中影响其体验效果的重要因素就是视觉景观，视觉景观的美和吸引力是旅游地发展的永恒因素之一，开发，设计，美化和发展旅游地景观的视觉因素及其形象力是旅游地形象策划过程中非常重要的

12、环节。（1）天人合一对于自然成分较多的景观，旅游者的最大目的就是为了回归自然，所以视觉形象的设计要注意“天人合一”，做到自然与人文的和谐统一。 （2）历史遗迹对历史文化遗迹来说，这些都是历史的痕迹和见证，所以必须尽量保持原貌。大理的历史遗迹具有独特性，在修葺时应注意保证原貌而不刻意求新。 （3）区域差异 视觉形象在设计时要体现区域差异，突出特色，只有差异和特色才更能吸引游客。大理的民族民俗文化、气候、自然风光及历史文化在全国来说都是较为独特的。这也是大理的优势。 （4）杜绝视觉污染在旅游形象策划中必须得注意细节问题，垃圾成堆，乱扔废弃物，设计是否和周围环境协调等对旅游者的影响是很大的。 2、人

13、与人感知形象设计（1）服务行为形象与旅游者息息相关的接待服务和景区服务也和大理的形象密切相关，服务的好坏将直接影响旅游者对云南旅游形象的判定。所以与旅游业有关的从业人员要提高自身的文化修养和业务素质，增强服务意识，以此使旅游者感到满意进而提高目的地旅游形象。（2）居民形象居民是旅游地中比例较大的人员，他们的行为举止也是大理旅游地形象的一部分。要通过宣传、教育和引导等措施让大理人民向外来旅游者展现云南各族人民的热情好客，树立友好、开放、热情的主人形象。五、大理的旅游形象定位 1、总体定位 以前，有人曾把大理的旅游归纳了四个字，就是目前众所周知的“风花雪月”。即大理最具有代表性的四个旅游景点，分别

14、是下关的风，上关的花，苍山的雪，洱海的月。“风花雪月”是大理历史的见证，文化的沉淀，它融入了大理人从古至今的情感，可以说，大理的山和水、人和物、天与地都概括其中，他浓缩了大理人文与自然景观的精髓。“风花雪月”虽然总结的好，但是仍旧忽略了一个大理最为重要的因素大理的情，情感是维系人类交流的最大纽带，大理的情感是朴实的、奔放的、活力的、多样的、善良的，这些最内在的大理情感恰恰是大理最具有核心吸引力的因素。 大理的旅游形象将就“情”字展开，大理将要站在比“文化旅游”更高的一个层面上，打造“情感旅游”概念，让每一个到大理来的人都被大理的景象、文化、情感所感染，所感动。 由此，大理设计的旅游新形象是“风

15、花雪月大理情”，在沿袭前者的“风花雪月”的基础上推出和强调“情”，而且是“大理的情”，使得大理在美景的基础上更人性化，更能体现大理的文化气息和亲和力。2、旅游形象宣传语国内市场云南行大理情国际市场中国行大理情六、大理旅游形象构建与传播 1、电视广告 组织制定切合实际的宣传促销计划，广泛的宣传大理悠久的历史文化，优美的自然风光，多彩的民族风情。完整概括大理魅力之所在，包括现在已经开发的旅游产品和具有开发价值的可开发资源，是构建其旅游形象的着力点，全面展示大理是人一生不能不到的地方的理由。2、旅游节事 在大理的民族聚居地区，拥有着大大小小几十种节日。白族三月街民族节、火把节、鸡足山朝山会、白族接三

16、公主、等等，都有着悠久浓厚的民族文化历史，具备很高的研究价值。在文化层面，节日庆典活动往往积淀了丰厚的地方文化内涵，并具有很强的参与性、娱乐性。因此，节事活动应该试图创造一种节日或庆典的氛围，从而吸引更广泛的关注、甚至是形成一种传统。3、第一印象区 作为旅游者首先接触到的旅游场所，火车站、汽车站、飞机场、接待点、酒店、景区入口都是给旅游者对旅游地或者旅游城市第一印象的重点区域。所以大理应在这些显要位置打出自己的旅游形象标志，吸引旅游者的关注。4、名人效应 大理与舞蹈家杨丽萍、金庸的天龙八部等等知名人士及其作品的紧密联系，形成了人们对于它安静、纯朴而充满灵气的印象，甚至琼瑶作品还珠格格中还将其形容为“户户流水、家家有花”的世外桃源。这样的名人效应有助于大理旅游形象的宣传和传播。七、结束语 旅游形象策划是一项复杂的系统工程，它牵涉到旅游地、游客、策划师甚至当地居民等众多的主体和客体，本文仅对大理的旅游地形象策划进行探讨，旨在探索大理更新的旅游发