市场调研职能

1、2021-10-21烟台南山学院商学院1市场调研职能市场调研职能 2021-10-21烟台南山学院商学院2【教学目标】【教学目标】v了解市场调研的基本分类与范畴了解市场调研的基本分类与范畴v理解市场调研在理解市场调研在mmismmis系统中的功能和价值系统中的功能和价值v理解市场调研应营销观念的关系理解市场调研应营销观念的关系v理解市场调研的局限，掌握应用调研的恰理解市场调研的局限，掌握应用调研的恰当时机和场合当时机和场合v了解市场调研在国内外发展的历史了解市场调研在国内外发展的历史2021-10-21烟台南山学院商学院3开篇案例开篇案例 柯达胶卷的市场信息研究柯达胶卷的市场信息研究 v柯达公

2、司的市场信息系统将问题的解说和市场信柯达公司的市场信息系统将问题的解说和市场信息合并成一个统一的决策过程。担负功能：息合并成一个统一的决策过程。担负功能： 1)1)评估柯达公司的市场信息需求。评估柯达公司的市场信息需求。 2)2)估价市场并从成本与效益的角度来搜集市场信息。估价市场并从成本与效益的角度来搜集市场信息。 3)3)利用数据库存储、提取和展示市场信息。利用数据库存储、提取和展示市场信息。 4)4)进行描述性市场信息分析，供决策者使用。进行描述性市场信息分析，供决策者使用。 5)5)评估市场信息对决策所产生的影响，帮助柯达公司评估市场信息对决策所产生的影响，帮助柯达公司更好地利用知识。

3、更好地利用知识。2021-10-21烟台南山学院商学院41.1 市场调研及其基本分类市场调研及其基本分类 v市场调研是用来满足管理者对市场的认知要求。市场调研是用来满足管理者对市场的认知要求。 “我们应从哪些方面提高乘客满意度我们应从哪些方面提高乘客满意度?”?” “如何使销售政策在渠道和零售终端得到完全执行如何使销售政策在渠道和零售终端得到完全执行?” ?” “谁抢占了我们的市场？而我们又抢占了谁的市场谁抢占了我们的市场？而我们又抢占了谁的市场?”?”v通过这些信息，管理者来确定和说明营销机遇或通过这些信息，管理者来确定和说明营销机遇或存在问题，提出和评判营销行动，监督营销的履存在问题，提出

4、和评判营销行动，监督营销的履行状况，由此逐步提高对营销的认知程度。行状况，由此逐步提高对营销的认知程度。 2021-10-21烟台南山学院商学院5市场调研的概念市场调研的概念 v市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学方市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其暗含信息，为市场预测与果、传达研究发现及其暗含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。管理决策提供科学依据的客观过程。 调研资料是科学调查和细心研究的过程和结果。调研资料是科学调查和细心研究的过程和结果。 市场调研必须严格追

5、求客观性。市场调研必须严格追求客观性。 调研将用于支持整个预测与决策过程。调研将用于支持整个预测与决策过程。 市场调研定义还受不同的营销理念的限制。市场调研定义还受不同的营销理念的限制。2021-10-21烟台南山学院商学院6市场调研的基本分类市场调研的基本分类 v1 1基础调研和应用调研基础调研和应用调研v2 2市场普查与抽样调查市场普查与抽样调查 按调查对象不同，分为全面调查和非全面调查。按调查对象不同，分为全面调查和非全面调查。v3 3一次性的调查与连续性调查一次性的调查与连续性调查 按调查的组织形式分类。按调查的组织形式分类。 搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，搭车调查是指

6、多个客户共同利用一个样本进行调查，就像是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。就像是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。v4 4文案调查和实地调查文案调查和实地调查 按资料来源分类。按资料来源分类。2021-10-21烟台南山学院商学院71.2 市场调研的功能与价值市场调研的功能与价值 v市场调研的功能、角色与任务市场调研的功能、角色与任务 v在在mmismmis系统中看待市场调研系统中看待市场调研v市场调研：营销观念的执行工具市场调研：营销观念的执行工具 v市场调研在营销战略决策中的价值市场调研在营销战略决策中的价值 2021-10-21烟台南山学院商学院8市场调研的管理价值市场调研的管理价值 v3 3种

7、功能：种功能： 描述功能描述功能 诊断功能诊断功能 预测功能预测功能v2 2种角色：种角色： 是市场信息反馈过程的一部分。是市场信息反馈过程的一部分。 是探索和评估新的市场机会的基本工具。是探索和评估新的市场机会的基本工具。v1 1项根本任务项根本任务 通过提供明确的资料，降低决策制定时的不确定性，通过提供明确的资料，降低决策制定时的不确定性，从而帮助管理者做出战略及策略方面的正确决策。从而帮助管理者做出战略及策略方面的正确决策。2021-10-21烟台南山学院商学院9市场调研与市场调研与mmismmis系统系统 管理者评估组织的信息需要分 配 和使 用 信息 ， 满足 营 销管 理 决策需要

8、通过各系统开发所需信息内部数据系统决策支持系统市场调研系统营销情报系统公司、市场和营销环境公司 目标市场 供应商 渠道商 竞争者 公众 宏观环境因素图1-1 营销管理信息系统2021-10-21烟台南山学院商学院10mmis-mmis-内部数据内部数据 是公司内部记录的各种业务数据。是公司内部记录的各种业务数据。v内部数据系统一般通过公司的消费者数据库、财内部数据系统一般通过公司的消费者数据库、财务记录、销售记录以及经营报告等来源收集数据。务记录、销售记录以及经营报告等来源收集数据。v内部数据具有获取数据方便、快捷的优势，但是内部数据具有获取数据方便、快捷的优势，但是内部数据也有不完全性和数据

9、信息对于特定决策内部数据也有不完全性和数据信息对于特定决策问题的不适用性等问题。问题的不适用性等问题。 2021-10-21烟台南山学院商学院11mmis-mmis-营销情报系统营销情报系统 主要提供营销环境中有关偶发事件主要提供营销环境中有关偶发事件的信息资料。营销情报通常特指那些从公开渠道的信息资料。营销情报通常特指那些从公开渠道获取的营销环境中有关竞争者及其趋势的信息。获取的营销环境中有关竞争者及其趋势的信息。v竞争性情报有很多来源，包括公司雇员、竞争者竞争性情报有很多来源，包括公司雇员、竞争者的雇员、公共出版物、贸易展览会、标杆公司、的雇员、公共出版物、贸易展览会、标杆公司、渠道成员、

10、关键顾客、渠道成员、关键顾客、internetinternet甚至办公室垃圾。甚至办公室垃圾。v为了应对日益激烈的市场竞争，一些管理完善的为了应对日益激烈的市场竞争，一些管理完善的公司都采取额外步骤系统地搜集营销情报，提高公司都采取额外步骤系统地搜集营销情报，提高营销情报的质量和数量。营销情报的质量和数量。 2021-10-21烟台南山学院商学院12mmis-mmis-营销调研与营销调研与dssdss是针对组织面临的特定营销问题而设计、是针对组织面临的特定营销问题而设计、搜集、分析和报告所需数据的活动。也就是说，搜集、分析和报告所需数据的活动。也就是说，市场调研为研究企业具体问题而执行的调研项

11、目，市场调研为研究企业具体问题而执行的调研项目，搜集的是非常规性数据。搜集的是非常规性数据。 从这个意义上说，市场调研系统比其他信息子系统更从这个意义上说，市场调研系统比其他信息子系统更为直接地为特定战略或策略问题的决策提供依据，与为直接地为特定战略或策略问题的决策提供依据，与决策支持系统的关系也更为直接和密切。决策支持系统的关系也更为直接和密切。(dss)是一种以计算机为基础的系是一种以计算机为基础的系统，可以帮助决策者通过与数据库及分析软件进统，可以帮助决策者通过与数据库及分析软件进行直接互动而面对问题。行直接互动而面对问题。2021-10-21烟台南山学院商学院13市场调研市场调研：营销

12、观念的执行工具：营销观念的执行工具 v 满足顾客需要一直是市场营销的核心观念和目标。满足顾客需要一直是市场营销的核心观念和目标。市场调研销售促进商品计划流通政策产品品质、属性、命名、商标、包装价格及其调整政策图1-2 企业市场开发活动系统2021-10-21烟台南山学院商学院14调研在营销战略决策中的价值调研在营销战略决策中的价值 v在营销战略在营销战略4p4p中，第一个中，第一个p p就是市场调研。就是市场调研。 probingprobing探查，即市场调研；探查，即市场调研； partitioningpartitioning分割，或称为市场细分；分割，或称为市场细分； prioritizi

13、ngprioritizing优先，选择目标市场并优优先，选择目标市场并优先满足之；先满足之； positioningpositioning市场定位。市场定位。2021-10-21烟台南山学院商学院15调研在营销战略决策中的价值调研在营销战略决策中的价值v实际上，市场调研对营销战略管理的价值，实际上，市场调研对营销战略管理的价值，体现在营销战略的每一个步骤。体现在营销战略的每一个步骤。 分析及评估有关机遇；分析及评估有关机遇； 细分市场并选择目标市场；细分市场并选择目标市场； 设计并执行营销计划；设计并执行营销计划； 分析营销表现并实施控制。分析营销表现并实施控制。2021-10-21烟台南山学

14、院商学院161.3 市场调研的局限市场调研的局限 v企业决策者不仅应充分认识市场调研的企业决策者不仅应充分认识市场调研的重要性，同时还应深刻认识其局限性，重要性，同时还应深刻认识其局限性，从而将认识建立在科学的基础上。从而将认识建立在科学的基础上。v学会正确地利用市场调研的结果，才能学会正确地利用市场调研的结果，才能使采用现代化技术和方法的市场调研这使采用现代化技术和方法的市场调研这一理性工具，在企业的营销决策中发挥一理性工具，在企业的营销决策中发挥其应有的作用。其应有的作用。2021-10-21烟台南山学院商学院17市场调研本身的局限市场调研本身的局限v 缺乏科学思想和系统程序控制的市场调研

15、活动，其结缺乏科学思想和系统程序控制的市场调研活动，其结果可能出现严重偏差，甚至误导决策者。果可能出现严重偏差，甚至误导决策者。v 市场调研也涉及对市场未来发展变化趋势的预测，预市场调研也涉及对市场未来发展变化趋势的预测，预测不是对现实存在的反映，预测能否准确预计未来变测不是对现实存在的反映，预测能否准确预计未来变化，会受到很多因素的影响。化，会受到很多因素的影响。v 市场调研本身不能代替决策。管理者从上述调研数据市场调研本身不能代替决策。管理者从上述调研数据中可以读取对提升全面质量管理水平真正有价值的信中可以读取对提升全面质量管理水平真正有价值的信息，并依据这些有价值的信息进行决策。息，并依

16、据这些有价值的信息进行决策。 2021-10-21烟台南山学院商学院18市场调研应用上的局限市场调研应用上的局限 v 面对决策难题时，营销管理者通常要面对是否进行要市场面对决策难题时，营销管理者通常要面对是否进行要市场调研的初始决定。该决定主要取决于以下几方面：调研的初始决定。该决定主要取决于以下几方面：否否否否决 定 不 进 行 市 场 调 研是是决定进行市场调研效益情况信息价值是否高于调研成本?是是时间限制在做出决策前是否有足够时间?数据可得性手头资料对于决策是否不够充分?决定的实质决策是否在战略上很重要?图1-3 决定何时进行营销调研2021-10-21烟台南山学院商学院191.4 市场

17、调研的历史与现状市场调研的历史与现状 v了解市场调研的发展历史，有助于形成对了解市场调研的发展历史，有助于形成对市场调研的更深刻理解；市场调研的更深刻理解；v了解国内外市场调研的发展现状，有利于了解国内外市场调研的发展现状，有利于建立对市场调研行业的认识，进而将市场建立对市场调研行业的认识，进而将市场调研的理论、技术和方法与中国调研实践调研的理论、技术和方法与中国调研实践结合起来。结合起来。2021-10-21烟台南山学院商学院20市场调研的历史市场调研的历史the history of mrthe history of mr萌芽期萌芽期pre-1900成长初期成长初期 1900-1920成长

18、青春期成长青春期1920-1950成熟期成熟期1950-present18241824年宾州报年宾州报民意调查；民意调查；18791879年年ayerayer邮邮寄调查各州官员寄调查各州官员对谷物产量的期对谷物产量的期望水平；望水平；18951895年年harlow harlow galegale邮寄问卷调邮寄问卷调查研究广告；查研究广告；19111911年年curtis curtis co.co.调研机构；调研机构；哈佛调研机构；哈佛调研机构；daniel starchdaniel starch创立广告反应的创立广告反应的认知测度；认知测度；e.k.stronge.k.strong提提出回忆

19、测度和营出回忆测度和营销量表。销量表。3030年代问卷调查年代问卷调查被广泛应用；系统被广泛应用；系统持续营销调研的价持续营销调研的价值被认识；值被认识；19221922年年ac nielsonac nielson进入调进入调研业；研业；3030年代末调年代末调研课程普及；试验研课程普及；试验设计、小组访谈、设计、小组访谈、抽样方法、交叉列抽样方法、交叉列表分析。表分析。调研用于发现市调研用于发现市场需求；场需求；市场细分研究；市场细分研究；动机与行为研究动机与行为研究；数学模型建立；数学模型建立；计算机分析数据计算机分析数据；2021-10-21烟台南山学院商学院21中国调查业发展现状中国调

20、查业发展现状v 中国市场调查技术在中国市场调查技术在8080年代初进入引进介绍阶段。年代初进入引进介绍阶段。v 8080年代末年代末9090年代初，各类专业调查公司大量出现。年代初，各类专业调查公司大量出现。v 据报导，据报导，19971997年全国共有市场调查机构年全国共有市场调查机构800800多家，多家，20002000年年中国共有市场调查机构约中国共有市场调查机构约10001000家。家。v 据中国信息协会市场研究业分会公布的统计结果，至据中国信息协会市场研究业分会公布的统计结果，至20022002年末我国以市场研究为主业的机构总量为年末我国以市场研究为主业的机构总量为15001500家左右，形家左右，形成一定规模的有成一定规模的有400-500400-500家，但是业内公认比较有规模的家，但是业内公认比较有规模的机构估计只有近机构估计只有近5050家，而且集中在京、沪、穗三市。家，而且集中在京、沪、穗三市。2021-10-21烟台南山学院商学院22中国调查业的现状特点中国调查业的现状特点v 市场规模小市场规模小 据估计，据估计， 20012001年全行业营业额约为年全行业营业额约为1919亿元，相当于亿元，相当于2001200