市场营销概述财管课件

1、2021-10-21市场营销概述财管课件1市场营销学市场营销学 MarketingMarketing2021-10-21市场营销概述财管课件2第一章 市场营销学概述2021-10-21市场营销概述财管课件3一、基本概念一、基本概念 1 1、市场、市场 最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品 交换的场所。交换的场所。2021-10-21市场营销概述财管课件4 在经济学中在经济学中, ,市场是指所有买者和卖者实现商品市场是指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。让渡关系的总和。 从营销的角度从营销的角度，市场：是指某种产品的现实买者，市场：是指某种产品的现

2、实买者与潜在买者需求的总和。与潜在买者需求的总和。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、购买力和购买欲望。用公式来表示就是：购买力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望 市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。规模和容量。2021-10-21市场营销概述财管课件5 2、市场营销：是以满足人类各种需要和欲市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的的

3、，通过市场交换实现潜在需求的活望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。动。2021-10-21市场营销概述财管课件6 市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。2021-10-21市场营销概述财管课件73、市场营销学 市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、

4、管理学和行为科学之上的学科，是研究市管理学和行为科学之上的学科，是研究市场营销活动及其规律的应用科学。场营销活动及其规律的应用科学。市场营市场营销学作为研究市场问题的一门独立经济学销学作为研究市场问题的一门独立经济学科，是在资本主义工业革命以后才出现的，科，是在资本主义工业革命以后才出现的，19121912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为名为“marketing ”marketing ”的教科书，被视为市的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。场营销学作为一门独立学科的里程碑。2021-10-21市场营销概述财管课件8市场营销学的历史演变市场营销

5、学的研究对象和内容市场营销学的研究方法同学们自学2021-10-21市场营销概述财管课件9二、市场营销组合 市场营销工具：市场营销工具：营销者用来刺激或引起目营销者用来刺激或引起目标顾客对企业有利的反应的工具。标顾客对企业有利的反应的工具。 市场营销组合市场营销组合（marketing mix)是指实现企业营销目标的那些营销工具的集合。是指实现企业营销目标的那些营销工具的集合。营销者为了占领目标市场，满足顾客需求，加营销者为了占领目标市场，满足顾客需求，加以整合协调使用的可控制因素。以整合协调使用的可控制因素。2021-10-21市场营销概述财管课件10 + +政治权力政治权力Politica

6、l Power + +公共关系公共关系Public Relations =6P=6P+ +探查探查Probing + +分割分割partitioning + +优先优先Prioritizing + +定位定位Positioning =10P=10P4P营销组合论短缺经济时代的产物 产品（产品（Product） 价格价格(Price)地点地点(Place) 促销促销(Promotion) 20世纪世纪50年代末，杰罗姆年代末，杰罗姆.麦卡锡提出。麦卡锡提出。 该理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。属该理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。属于推动型的营销模式。他认为企业主要应该生产优质的于

7、推动型的营销模式。他认为企业主要应该生产优质的产品产品，采用合理的，采用合理的价格价格，通过适当的，通过适当的分销渠道分销渠道，再加上，再加上必要的必要的促销促销手段，从而实现企业的预期目标。手段，从而实现企业的预期目标。2021-10-21市场营销概述财管课件114C的具体内涵饱和经济时代的产物 CustomerCustomer：忘掉产品，记住：忘掉产品，记住顾客顾客的需求和期望的需求和期望 CostCost：忘掉价格，记住：忘掉价格，记住成本成本与顾客的费用与顾客的费用 ConvenienceConvenience：忘掉分销，记住：忘掉分销，记住方便方便顾客顾客 Communication

8、Communication：忘掉促销，记住与顾客：忘掉促销，记住与顾客沟通沟通例：太太口服液例：太太口服液请消费者注意 请注意消费者美国营销专家劳特朋教授在美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。强调以消费年提出的。强调以消费者需求为导向，属于拉动型的营销模式。者需求为导向，属于拉动型的营销模式。2021-10-21市场营销概述财管课件124R营销组合论客户经济时代 关联关联(Relativity)(Relativity)与顾客建立关联与顾客建立关联 反应反应(Reaction)(Reaction)提高市场反应速度提高市场反应速度 关系关系(Relationship)(Relationshi

9、p)关系营销越来越重要关系营销越来越重要 回报回报(Retribution)(Retribution)回报是营销的源泉回报是营销的源泉由美国学者唐由美国学者唐舒尔茨在舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的。强调营销理论的基础上提出的。强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。属于供应型营销模式。期合作关系。属于供应型营销模式。 2021-10-21市场营销概述财管课件134V营销组合论新经济时代 差异化差异化(Variation)(Variation)迎接个性化时代的到来迎接个性化时代的到来 功能化功能化(Versatili

10、ty)(Versatility)功能的弹性化功能的弹性化 附加价值附加价值(Value)(Value)高附加值产品的竞争高附加值产品的竞争 共鸣共鸣(Vibration)(Vibration)顾客价值最大化顾客价值最大化 企业利润极大化企业利润极大化 以持续竞争为导向的营销理念，伙伴型的营销模式。2021-10-21市场营销概述财管课件14 三、市场营销的观念 市场观念是指企业进行经营决策、组市场观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（也就是工商企业的经营哲学（Business Business Philos

11、ophy)Philosophy)。 它决定着企业生产经营活动的总体方它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。向、决定着企业营销战略和政策。2021-10-21市场营销概述财管课件15市场营销观念的演变 生产观念生产观念 产品观念产品观念 销售观念销售观念 市场营销观念市场营销观念 社会营销观念社会营销观念 大市场营销观念大市场营销观念 创新的营销观念创新的营销观念2021-10-21市场营销概述财管课件16（一）生产观念(Production Concept) 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。廉

12、的产品。 营销战略特征：致力大量生产和大量销售营销战略特征：致力大量生产和大量销售 成立条件：成立条件：卖方市场条件下形成，对某个产品的需求大于供应，卖方市场条件下形成，对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产，以产定销。要集中力量想方设法扩大生产，以产定销。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分和产品开发（细分和产品开发 （福特汽车公司案

13、例）（福特汽车公司案例）2021-10-21市场营销概述财管课件17（二）产品观念(Product Concept)年代年代：2020世纪二、三十年代世纪二、三十年代 从生产观念中派生出的观念从生产观念中派生出的观念 产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。认为特色的产品。认为“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不皇帝的女儿不愁嫁愁嫁”、“一招鲜吃遍天一招鲜吃遍天”。 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销

14、战略功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。臻完善。 例：例：“失败的很多失败的很多” 文件柜制造商文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固耐用，一定好卖。他说耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经销售经理说：理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。” 爱乐琴手表爱乐琴手表2021-10-21市场营销概述财管课

15、件18（三）推销/销售观念(Selling Concept) 时间：时间：2020世纪世纪3030年代年代 ，卖方市场向买方市场过度时形成的，卖方市场向买方市场过度时形成的观念，以销售为核心，认为观念，以销售为核心，认为“产品是被卖出去的而不是被产品是被卖出去的而不是被买走买走 的的”，强调，强调“卖卖”的重要性。的重要性。 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。说或刺激他们多买一些。 应用领域：应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，

16、并用高压式的方法说服他们接受其产品潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品在产品过剩时，也往往奉行推销观念。在产品过剩时，也往往奉行推销观念。它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。要的产品。 推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品购买某一组织的产品2021-10-21市场营销概述财管课件19（四）市场营销观念（四）市场营销观念(Marketing Concept) 时间：二战之后到时间：二战之后到6060年代年代 营销战略特征：买方市场条件下形

17、成，以消费者的需求营销战略特征：买方市场条件下形成，以消费者的需求为核心，强调市场需要什么就生产什么，以销定产。为核心，强调市场需要什么就生产什么，以销定产。 从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用行市场定位，利用4P4P营销手段，满足顾客需要。营销手段，满足顾客需要。 营销观念的营销观念的4 4个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力。盈利能力。2021-10-21市场营销概述财管课件20（五）社会营销观念（五）社会营销观念(Social Marketing Concept)

18、 时间：时间：20世纪世纪70年代年代 背景：背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等源危机、消费者保护盛行等 核心观点：核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。顾，求得三者之间的平衡与协调。 2021-10-21市场营销概述财管课件21（六）大市场营销观念：（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科特勒提出，强调权利和公共关系在营销中的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。 是指为了成功地进入

19、特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上要协同地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方有关方面的支持与合作的一种营销策略。2021-10-21市场营销概述财管课件221）关系营销观念）关系营销观念（Relationship Marketing Concept） 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。交换，使各方互惠互利，实现各自目标。（七）创新的营销观念：（七）创新的营销观念：2021-10-21市场营销概述财管课件23 2

20、 2）合作营销：即共生营销，是指）合作营销：即共生营销，是指由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会的营销活动。 其特点是：资源共享、优势互补、共同发展。 优点是：巩固现有市场地位，容易进入新市场；利于进行多角化经营；减少无益竞争，增强企业竞争实力。2021-10-21市场营销概述财管课件24 3）服务营销：服务是用于出售或是同产品服务营销：服务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 服务主要分成两大类：一种是服务产品，服务主要分成两大类：一种是服务产品，另一种是产品服务。另一种是产品服务。 服务的特征：不可感知性、不可分离性、服务的

21、特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性、缺乏所有权。差异性、不可储存性、缺乏所有权。 服务营销组合：服务营销组合： 7P7P组合组合即产品、价格、渠道、促销、人（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence）。 2021-10-21市场营销概述财管课件25 4) 4) 整合营销：整合营销： 整合营销是对产品价值链的整合，产整合营销是对产品价值链的整合，产品价值链上所有部门和企业品价值链上所有部门和企业, ,都为服务于都为服务于顾客利益而工作。顾客利益而工作。 产品价值链系统包括：供应商价值链、产品价值链系统包括：供应商价值链、企业价值链、渠道价

22、值链、买方价值链等。企业价值链、渠道价值链、买方价值链等。 通过整合营销，以保证提供产品和服通过整合营销，以保证提供产品和服务的各个环节的质量，实现顾客价值的最务的各个环节的质量，实现顾客价值的最大化；更有效地管理各种相关资源，以发大化；更有效地管理各种相关资源，以发挥高效的经济效益。挥高效的经济效益。2021-10-21市场营销概述财管课件26四、市场营销的核心概念四、市场营销的核心概念2021-10-21市场营销概述财管课件27需要需要(Needs) 欲望欲望(Wants) 需求需求(Demand)需要需要没有得到基本满足的某些感受。没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。需要不能创造。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。衡状态。欲望欲望对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足费的选择。比如为满足“解渴解渴”的生理需要，人们可能的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。选择开水、茶、果汁、可口可乐等