市场营销导论最新课件

1、市场营销导论最新课件市场营销是什么？市场营销是什么？市场营销导论最新课件l 一个百货公司的老板去检查他的一个新售货员：一个百货公司的老板去检查他的一个新售货员：“你今天你今天服务了多少客户？服务了多少客户？”“”“一个。一个。”小伙子回答。小伙子回答。“只有一只有一个？个？”老板说，老板说，“你的营业额是多少呢？你的营业额是多少呢？”售货员回答：售货员回答：“58334美元！美元！”l 老板大吃一惊，让他解释一下。老板大吃一惊，让他解释一下。“首先我卖给他一个鱼钩，首先我卖给他一个鱼钩，然后卖给他鱼竿和鱼线。接着我问他在哪儿钓鱼，他说在然后卖给他鱼竿和鱼线。接着我问他在哪儿钓鱼，他说在海边，于

2、是我建议他应该有一只小艇，于是他买了一条海边，于是我建议他应该有一只小艇，于是他买了一条20英尺长的快艇。当他说他的轿车可能无法带走快艇时，我英尺长的快艇。当他说他的轿车可能无法带走快艇时，我又带他到机动车部卖给他一辆福特小卡车。又带他到机动车部卖给他一辆福特小卡车。”老板惊讶地老板惊讶地说：说：“你卖了这么多东西给一位只想买一个鱼钩的顾客？你卖了这么多东西给一位只想买一个鱼钩的顾客？”l 售货员回答：售货员回答：“不，他来只是为治他妻子的头痛而买一瓶不，他来只是为治他妻子的头痛而买一瓶阿司匹林的。我告诉他，夫人的头痛，除了服药外，似乎阿司匹林的。我告诉他，夫人的头痛，除了服药外，似乎更应该注

3、意放松。周末快到了，你可以考虑去钓鱼。更应该注意放松。周末快到了，你可以考虑去钓鱼。”l 从顾客的角度去考虑问题，发现顾客需求，并去满足它，从顾客的角度去考虑问题，发现顾客需求，并去满足它，是市场营销成功的关键。是市场营销成功的关键。 市场营销导论最新课件几点说明几点说明l1、内容结构、内容结构l2、考核安排、考核安排l3、参考资源、参考资源市场营销导论最新课件考核安排考核安排l平时成绩：满分平时成绩：满分100，其中平时表现占，其中平时表现占20%、4次考核占次考核占80%；l期末考核：满分期末考核：满分100，写案例分析报告或自，写案例分析报告或自拟题目完成一份结课论文（拟题目完成一份结课

4、论文（3000字）；字）；l期末成绩期末成绩=40%平时成绩平时成绩+60%期末考核。期末考核。市场营销导论最新课件第一章第一章 市场营销导论市场营销导论一、市场和市场营销一、市场和市场营销二、市场营销哲学二、市场营销哲学三、顾客满意与价值链三、顾客满意与价值链市场营销导论最新课件一、市场和市场营销一、市场和市场营销 l1、什么是市场营销、什么是市场营销l2、市场营销核心概念、市场营销核心概念市场营销导论最新课件1.什么是市场营销什么是市场营销l源于marketing多种译法（市场营销学、市场学、行销学（台湾）、市务学（香港）等等）l市场：确定范围l营：经营管理，综合运用计划组织控制协调激励。

5、l销：产品销售给顾客。l简单定义：在市场中进行商品交换的过程。l重点：如何使这一过程更加有效。管理目的就是资源的最优化配置。市场营销导论最新课件l市场营销市场营销是通过创造和交换产是通过创造和交换产品和价值以满足个人和群体需品和价值以满足个人和群体需要和欲望的一种社会过程和管要和欲望的一种社会过程和管理过程。理过程。菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义市场营销导论最新课件对定义的理解对定义的理解l市场营销的最终目标是满足个人和群体的市场营销的最终目标是满足个人和群体的欲望欲望l交换是市场营销的核心。交换过程是一个交换是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会满足各方需求的社会主动、积极

6、寻找机会满足各方需求的社会和管理过程和管理过程l交换过程顺利进行取决于营销者创造的产交换过程顺利进行取决于营销者创造的产品和价值品和价值满足顾客需求的的程度以及对交满足顾客需求的的程度以及对交换过程换过程管理管理的水平的水平市场营销导论最新课件l商品（商品（GoodsGoods）l服务（服务（ServiceService）l经历经历（ExperiencesExperiences）l事件（事件（EventsEvents）l个人（个人（PersonsPersons）l地点（地点（Places）市场营销范围包罗万象市场营销范围包罗万象l财产权（财产权（Properties）l组织组织（Organiz

7、ations）l信息（信息（Information）l观念（观念（Ideas） 市场营销导论最新课件市场营销管理内涵：市场营销管理内涵： 是指企业为实现其目标，创造、建是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。与控制过程。营销管理的实质是营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的，包括对需求的刺激刺激、促进促进及及调节调节。市场营销导论最新课件市场营销管理的任务负需求负需求无需求无需求潜在需求潜在需求下降需求下降需求不规则需求不规则需求充分需求充分需求过量需求过量需求有害

8、需求有害需求扭转营销扭转营销刺激营销刺激营销开发营销开发营销恢复营销恢复营销同步营销同步营销维持营销维持营销限制营销限制营销抵制营销抵制营销市场营销导论最新课件企业营销管理过程的四个阶段企业营销管理过程的四个阶段分分析析市市场场机机会会选选择择目目标标市市场场设设计计营营销销组组合合管管理理营营销销活活动动市场营销导论最新课件二、市场营销哲学二、市场营销哲学l1. 市场营销哲学市场营销哲学l2.市场营销组合市场营销组合l3.新营销观念新营销观念市场营销导论最新课件1. 市场营销哲学市场营销哲学l市场营销哲学：指的是用来指导营市场营销哲学：指的是用来指导营销管理者处理企业、顾客和社会三销管理者处

9、理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，指导企业开展者之间的利益关系，指导企业开展市场营销管理活动的基本指导思想。市场营销管理活动的基本指导思想。主要有以下几种不同的市场营销观主要有以下几种不同的市场营销观念。念。 市场营销导论最新课件营销哲学分类营销哲学分类营销观念营销观念企业中心企业中心消费者中心消费者中心社会中心社会中心生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念大市场营销观念大市场营销观念市场营销导论最新课件古老的观念生产观念我就是要向社会提供我就是要向社会提供更多、更便宜的产品更多、更便宜的产品市场营销导论最新课件资料：德州仪器公司的

10、生产观念l 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。l 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。市场营销导论最新课件资料：福特的经营理念l 我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本

11、可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。l 成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？ 市场营销导论最新课件产品观念 以质量为中心，我能生产最好的市场营销导论最新课件资料：追求完美的劳斯莱斯l 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅

12、、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。l 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。l 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”

13、l 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。市场营销导论最新课件推销观念以销售为中心，一切为了销售市场营销导论最新课件资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一l 美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。l 该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了

14、一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。l 买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。l 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人

15、看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。市场营销导论最新课件资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一l 一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的回扣。l 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。l 更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但

16、使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。市场营销导论最新课件营销观念以顾客为中心，你要什么，我生产什么市场营销导论最新课件资料：比恩公司的顾客满意l 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：l 百分之百的保证l 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时

17、可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。l 为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：l 什么是顾客？l 顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。l 顾客不是依靠我们.而是我们依靠顾客。市场营销导论最新课件推销观念和营销观念的关系l推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余l推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提市场营销导论最新课件 市场营销导论最新课件社会营销观念以社会为中心，生产无公害产品市场营销导论最新课件资料:罗迪克美容院的业务l 在1976年，安妮塔.罗

18、迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到.1.96亿美元，税前利润3，400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应

19、包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。市场营销导论最新课件2、市场营销组合、市场营销组合l所谓市场营销组合是指企业开展营销所谓市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。活动所应用的各种可控因素的组合。 l 4Ps：麦卡锡教授把企业营销活动的：麦卡锡教授把企业营销活动的可控因素归纳为四类，即产品可控因素归纳为四类，即产品Product 、价格、价格Price 、渠道、渠道Place和和促销促销Promotion，因此，提出了市场，因此，提出了市场营销的营销的4Ps组合。组合。市场营销导论最新课件l 4Cs：在：在4Ps组合基础上，基于组合基础上，基于消费者导向思想，消

20、费者导向思想，80年代，美国年代，美国唐唐.舒尔茨提出了舒尔茨提出了4Cs组合的思想，组合的思想，即即l顾客（顾客（Customer ）l成本（成本（Cost ）l便利（便利（Convenience ）l沟通（沟通（Communication ）提出整合营销的提出整合营销的4Cs组合。组合。市场营销导论最新课件l 6Ps：到八十年代，随着大市场：到八十年代，随着大市场营销观念的提出，人们又提出了应营销观念的提出，人们又提出了应把政治力量（把政治力量（political power）和）和公共关系（公共关系（public relation）也做）也做为企业开展营销活动的可控因素加为企业开展营销活

21、动的可控因素加以运用，为企业创造良好的国际市以运用，为企业创造良好的国际市场营销环境，因此，就形成了市场场营销环境，因此，就形成了市场营销的营销的6Ps组合。组合。市场营销导论最新课件l 11Ps：到九十年代，又有人认为，包括：到九十年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的和公共关系的6Ps组合是组合是战术性组合战术性组合，企业，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要）服务的正确的指导思想，又要有正确的有正确的战略性营销组合战略性营销组合（市场调研（

22、市场调研probing、市场细分、市场细分partitioning、市场择、市场择优优prioritizing、市场定位、市场定位positioning）的）的指导。指导。 l战略的战略的4Ps营销组合与正确的指导思想营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的）和战术性的6Ps组合就形成了组合就形成了市场营销的市场营销的11Ps组合。组合。 市场营销导论最新课件市场营销的市场营销的11Ps组合组合 市场营销导论最新课件3.新营销观念新营销观念l 绿色营销：是指企业在整个营销过程中充分体绿色营销：是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、现环保意识和社会意识

23、，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生使用产品的安全、卫生、方便，以提

24、高人们的生活质量，优化人类的生存空间。活质量，优化人类的生存空间。 l 绿色产业绿色产业市场营销导论最新课件实施绿色营销，应贯彻实施绿色营销，应贯彻5R5R管理原则，即：管理原则，即：l研究研究(Research)(Research)：重视研究对环境污染的对：重视研究对环境污染的对策策l减少减少(Reduce)(Reduce)：减少或消除有害废弃物排放：减少或消除有害废弃物排放l循环循环(Recycle)(Recycle)：对废旧物回收处理和再利用：对废旧物回收处理和再利用l再开发再开发(Rediscover)(Rediscover)：变普通产品为绿色产：变普通产品为绿色产品品l保护保护(Re

25、serve)(Reserve)：参与社区环保活动，树立环：参与社区环保活动，树立环保意识。保意识。市场营销导论最新课件l网络营销：网络营销（网络营销：网络营销（Internet Marketing）是建立在互联网基础）是建立在互联网基础之上，以之上，以Internet为媒体来实现企为媒体来实现企业营销目标的一种营销过程。业营销目标的一种营销过程。l如：网上订货、网络广告等如：网上订货、网络广告等 市场营销导论最新课件目前企业通过互联网展开营销活动主要有：目前企业通过互联网展开营销活动主要有：l发布电子广告发布电子广告l建立电子商场建立电子商场l开展市场调研开展市场调研l开展网络服务开展网络服务

26、 等等等等市场营销导论最新课件关系营销：在相互交换和履行承诺的过程中，识别、关系营销：在相互交换和履行承诺的过程中，识别、建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方目的。实现各方目的。l 建立与维持与顾客的良好关系建立与维持与顾客的良好关系l 促进企业合作，共同开发市场机会促进企业合作，共同开发市场机会 (1)促进与竞争者的合作；促进与竞争者的合作； (2)加强与供应者的关系；加强与供应者的关系； (3)建立与巩固同分销商的关系。建立与巩固同分销商的关系。l 协调与促进同企业内部利益攸关者的关系协调与促进同企业内部利益攸关者的关系l 协调与

27、政府及其他利益攸关者的关系，创造良好的协调与政府及其他利益攸关者的关系，创造良好的营销环境营销环境市场营销导论最新课件企业员工企业员工供销者供销者消费者消费者竞争者竞争者影响者影响者市场营销导论最新课件4R营销营销舒尔茨在舒尔茨在4c 基础上在基础上在90年代又提出了年代又提出了4R 组组合的思想，也是他整合营销理论的基础。合的思想，也是他整合营销理论的基础。l关联（关联（relevance）-与顾客建立紧密关联与顾客建立紧密关联l反应（反应（reaction）-对市场的迅速反应对市场的迅速反应l关系（关系（relationship）-与顾客的互动关系与顾客的互动关系l回报（回报（reward

28、）-为顾客和公司创造价值为顾客和公司创造价值l4P4C4R市场营销导论最新课件l水平营销（水平营销（lateral marketing）l通过横向思考，跳出原有的产品和市场，通过横向思考，跳出原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点市场和利润增长点l菲利普菲利普.科特勒：科特勒：水平营销水平营销中信出版社中信出版社2005.市场营销导论最新课件年代新概念提出者2020世纪世纪5050年代年代市场营销组合市场营销组合产品生命周期产品生命周期品牌形象品牌形象市场细分市场细分市场营销观念市场营销观念尼尔尼尔. .鲍顿鲍顿乔尔乔尔. .

29、迪安迪安西德尼西德尼. .莱维莱维温德尔温德尔. .史密斯史密斯约翰约翰. .麦克金德立克麦克金德立克2020世纪世纪6060年代年代4P4P组合组合生活方式生活方式购买行为理论购买行为理论杰罗姆杰罗姆. .麦卡锡麦卡锡威廉威廉. .莱泽莱泽约翰约翰. .霍华德霍华德2020世纪世纪7070年代年代社会营销社会营销定位定位战略营销战略营销服务营销服务营销杰拉尔德杰拉尔德. .泽尔曼泽尔曼阿尔阿尔. .赖斯赖斯波士顿咨询公司波士顿咨询公司林恩林恩. .休斯塔克休斯塔克2020世纪世纪8080年代年代大市场营销大市场营销内部营销内部营销全球营销全球营销关系营销关系营销菲利普菲利普. .科特勒科特勒

30、克里斯琴克里斯琴. .格罗路斯格罗路斯西德尼西德尼. .莱维莱维巴巴拉巴巴拉. .本德本德. .杰克杰克2020世纪世纪9090年代年代网络营销网络营销绿色营销绿色营销4R4R营销营销水平营销水平营销唐唐.E.E.舒尔茨舒尔茨菲利普菲利普. .科特勒科特勒市场营销导论最新课件三、顾客满意与价值链三、顾客满意与价值链l1、顾客价值顾客价值l2、顾客满意顾客满意l3、价值链价值链市场营销导论最新课件1、顾客价值l 顾客价值是什么？顾客价值是什么？l 顾客价值（顾客价值（Customer ValueCustomer Value）就是顾客对企业提）就是顾客对企业提供的产品与服务给他带来的价值的判断。供

31、的产品与服务给他带来的价值的判断。市场营销导论最新课件顾顾客客让让渡渡价价值值的的决决定定因因素素产产品品价价值值服服务务价价值值人人员员价价值值形形象象价价值值货货币币价价格格时时间间成成本本精精力力成成本本体体力力成成本本顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客价值整体顾客价值整体顾客成本整体顾客成本市场营销导论最新课件顾客让渡价值的意义l 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。l 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值

32、，降低顾客购买总成本。加顾客总价值，降低顾客购买总成本。l 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。为原则。市场营销导论最新课件2、顾客满意顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction) (Customer Satisfaction) 是指顾客对一是指顾客对一件产品满足其需要的绩效件产品满足其需要的绩效(Perceived (Perceived Performance)Performance)与期望与期望(Expectations)(Expectations)进行比较所进行比较所形成的感觉状态。形成的感觉状态。l 顾客感受的绩

33、效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；l 顾客感受的绩效顾客感受的绩效= =期望，基本满意；期望，基本满意；l 顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客忠诚度提高顾客忠诚度提高市场营销导论最新课件产品感知效果（products perceived performance)l 产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resulting experience)所形成的对产品让渡价值的认知。l 顾客对产品感知效果由顾客感知让渡价值来度量。顾客感知的让渡价值 顾客感知的总价值顾客感知的总成本市场营销导论最新课件顾客期望（Customer Expectatio

34、n) 顾客对产品期望的形成：过去顾客对产品期望的形成：过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建的购买经验、朋友和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信息和议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等。许诺等。市场营销导论最新课件满意与不满意顾客的消费行为满意与不满意顾客的消费行为 不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商。不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商。 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。会很容易地更换供应商。 十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因为十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的

35、共高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚造了顾客的高度忠诚(loyalty)(loyalty)。市场营销导论最新课件保留顾客途径(Two ways to strengthen customer retention)l 1，设置高的转换壁垒(to erect high switching barriers)l 2，提供高的顾客满意(to deliver high customer satisfaction)和建立顾客忠诚(to build customer loyalty)（企业努力的方向关系营销的任务市场营销导论最新课件利益攸关者利益攸关者(stakeholders)企业企业股东股东顾客顾客雇员雇员供应商供应商分销商分销商满足每个成员的满足每个成员的 最低期望值，目标是最低期望值，目标是超过这个期望值。超过这个期望值。同时，让每个成员同时，让每个成员感觉公平对待感觉公平对待确定利益确定利益攸关者及其需要攸关者及其需要市场营销导论最新课件高水平的雇员满意高的工作业绩和效率高质量的产品和服务创造高水平的顾客满意顾客忠诚和重复购买导致高成长和高盈利高水平的股东满意导致更多的投资企业企业企业与利益攸关者