市场营销总论课件

1、2021-10-21市场营销总论课件1引例引例：好莱坞的启示：好莱坞的启示 有人说，好莱坞是影片的成功；有人说，好莱有人说，好莱坞是影片的成功；有人说，好莱坞是包装的成功；有人说，好莱坞是炒作的成功坞是包装的成功；有人说，好莱坞是炒作的成功确切而言，好莱坞应该是营销的成功。好莱坞每部确切而言，好莱坞应该是营销的成功。好莱坞每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场需求设计，谋划出影片的情节内容，而后根据市场需求设计，谋划出影片的情节内容，而后选择导演与演员、并向社会公布筹拍、开机、封机选择导演与演员、并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信

2、息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此获得可观与观众见面的首映式、专家点评等，由此获得可观的利润回报。的利润回报。2021-10-21市场营销总论课件2 如如侏罗纪公园侏罗纪公园投入投入1.31.3亿美元，票房收入亿美元，票房收入8.58.5亿美元，产出是投入的亿美元，产出是投入的654654；真实的谎言真实的谎言投入投入1.21.2亿美元，票房收入亿美元，票房收入5.35.3亿美元，产出是投入的亿美元，产出是投入的467467。

3、尤其值得称道的是，好莱坞生产的电影产品不是。尤其值得称道的是，好莱坞生产的电影产品不是一次性的，而是在做一次性的，而是在做“本本”，然后一万次地利用它，然后一万次地利用它，达到一本万利之效。好莱坞的巨大财源不仅是票房收达到一本万利之效。好莱坞的巨大财源不仅是票房收入，还有原始故事和人物形象的所有权。米老鼠形象入，还有原始故事和人物形象的所有权。米老鼠形象是迪斯尼公司的镇山之宝，其相关产品的销售额占总是迪斯尼公司的镇山之宝，其相关产品的销售额占总收入的收入的1 15 5；星球大战星球大战三部曲自三部曲自2020世纪世纪7070年代公年代公映以来，票房收入映以来，票房收入1818亿美元，但其主题产

4、品亿美元，但其主题产品( (玩具、玩具、游戏、书刊、唱片等游戏、书刊、唱片等) )销售总额达销售总额达4545亿美元。亿美元。2021-10-21市场营销总论课件32 2、市场营销学作为商品经济发展过程中所形成的、市场营销学作为商品经济发展过程中所形成的一门相对独立的综合性经济应用学科，它综合地运一门相对独立的综合性经济应用学科，它综合地运用经济学、心理学、社会学、新闻学、传播学、公用经济学、心理学、社会学、新闻学、传播学、公共关系学以及数学、统计学等学科的理论和方法，共关系学以及数学、统计学等学科的理论和方法，形成了现代市场营销理论。形成了现代市场营销理论。 好莱坞把营销理论运用得出神入化，

5、把营销技好莱坞把营销理论运用得出神入化，把营销技巧发挥得淋漓尽致，他们的成功给我们的巧发挥得淋漓尽致，他们的成功给我们的启示启示是：是：1 1、无论是何种行业，在商品经济条件下，都离不、无论是何种行业，在商品经济条件下，都离不开有效的营销运作，充分学习与掌握现代科学的开有效的营销运作，充分学习与掌握现代科学的营销理论与营销技巧，是极其必要的。营销理论与营销技巧，是极其必要的。2021-10-21市场营销总论课件4第一章第一章 绪绪 论论本章概要 一、市场及市场营销学一、市场及市场营销学 二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变 三、市场营销学的研究对象和内容三、市场营销学的研究对象和内容

6、四、市场营销学的由来和发展四、市场营销学的由来和发展2021-10-21市场营销总论课件5第一节第一节 市场及市场营销学市场及市场营销学一、一、 市场概念及分类市场概念及分类 (一一)市场概念市场概念 1、市场：、市场：市场由一切具有特定的市场由一切具有特定的欲望和需求欲望和需求并且并且愿意和能够愿意和能够以交换来满足此欲望和需求以交换来满足此欲望和需求的现实或潜在的现实或潜在 组成。组成。 2、市场人口、市场人口+ +购买欲望购买欲望+ +购买力购买力顾客顾客2021-10-21市场营销总论课件61、按竞争在买卖双方所处位置分类、按竞争在买卖双方所处位置分类: (1)买方市场：供过于求买方市

7、场：供过于求 (2)卖方市场：供不应求卖方市场：供不应求 (二二)市场分类市场分类2、按市场所处地理位置分类：、按市场所处地理位置分类： (1)国内市场国内市场 (2)国际市场国际市场2021-10-21市场营销总论课件73、按购买者分类：、按购买者分类： (1)消费者市场消费者市场 (2)生产者市场生产者市场 (3)中间商市场中间商市场 (4)政府市场政府市场 4、其他分类、其他分类商业市场商业市场组织市场组织市场2021-10-21市场营销总论课件8 二、二、 市场营销的概念市场营销的概念( (一一) )市场营销市场营销1 1、营销是一种经营意图、营销是一种经营意图2 2、营销是一种管理过

8、程、营销是一种管理过程3 3、营销是一种经营思想活动、营销是一种经营思想活动4 4、营销是一种引导需求，领导消费，提高生活质、营销是一种引导需求，领导消费，提高生活质 量，创造生活的行为量，创造生活的行为2021-10-21市场营销总论课件9参考概念：参考概念：市场营销（菲利普市场营销（菲利普科特勒）：科特勒）： 是个人和群体通过创造并同他人是个人和群体通过创造并同他人交换交换产产品和价值以品和价值以满足需求和欲望满足需求和欲望的一种社会和管的一种社会和管理过程。理过程。2021-10-21市场营销总论课件10相关概念辨析：相关概念辨析：人们生理上、精神上或社会活动中所人们生理上、精神上或社会

9、活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲。产生的一种无明确指向性的满足欲。当需要的指向得到明确。当需要的指向得到明确。有购买能力的欲望。有购买能力的欲望。2021-10-21市场营销总论课件11概念要点：概念要点：1 1、确定顾客需求确定顾客需求2 2、顾客需求得到更大满足、顾客需求得到更大满足3 3、发生交易行为、发生交易行为4 4、获取利润、获取利润2021-10-21市场营销总论课件12第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变n市场营销观念市场营销观念是指在一定时期内，占支配是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体总体指

10、导思想和行为准则指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是根本态度和看法，是一切经营活动的出发点一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。活动。2021-10-21市场营销总论课件13二战前二战前2020世纪世纪7070年代年代现今现今企业（利润）企业（利润）顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）社会（整体利益）社会（整体利益）企业营

11、销观念的变化轨迹2021-10-21市场营销总论课件14 生产观念（生产观念（Production ConceptProduction Concept）阶段）阶段 “ “生产什么，卖什么生产什么，卖什么”，关键是产量，关键是产量 产品需求超过供给：福特产品需求超过供给：福特T T型车型车第一阶段：企业利益导向的营销观念2021-10-21市场营销总论课件15 产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept）阶段）阶段 “生产什么，卖什么生产什么，卖什么”，关键是质量，关键是质量 “营销近视症营销近视症”：关注产品本身，忽视了真正的需要：关注产品本身，忽视了真正

12、的需要 例：王麻子剪刀、爱尔琴手表例：王麻子剪刀、爱尔琴手表 推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept）阶段）阶段 “ “我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么” 例：三株公司例：三株公司2021-10-21市场营销总论课件16 市场营销观念市场营销观念(Marketing Concept) (Marketing Concept) “ “消费者需要什么，就生产什么消费者需要什么，就生产什么”例：例：“我们为您才这样做我们为您才这样做”马里奥特饭店马里奥特饭店 “ “飞行就是服务飞行就是服务”英国航空公司英国航空公司 “ “只有您满意，我们才满意只有

13、您满意，我们才满意”通用电气公司通用电气公司 “ “我们会竭尽所能，使顾客所花的每一美元都能买到十我们会竭尽所能，使顾客所花的每一美元都能买到十足的价值、质量和满意足的价值、质量和满意”潘尼百货公司潘尼百货公司 第二阶段：顾客利益导向的营销观念四大支柱四大支柱：目标市场；整体营销；顾客满意；盈利率目标市场；整体营销；顾客满意；盈利率2021-10-21市场营销总论课件17推销观念与市场营销观念的区别 出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的 （1）推销观念（由内向外）推销观念（由内向外） （2）营销观念（由外向内）营销观念（由外向内） 工厂工厂 现存产品现存产品 推销和促销推销和促销 通过销

14、售来通过销售来 获得利润获得利润 目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销 通过顾客的通过顾客的 满意获得利润满意获得利润2021-10-21市场营销总论课件18企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且还要符合消费者和社会的长远利益。强调把企业利润、且还要符合消费者和社会的长远利益。强调把企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。消费需要、社会利益三方面统一起来。 社会营销观念对市场营销观念提出的质疑是，在一个环境恶社会营销观念对市场营销观念提出的质疑是，在一个环境恶劣、资源短缺、人口急剧增长、全球经济萎缩和社会服务遭忽视劣、

15、资源短缺、人口急剧增长、全球经济萎缩和社会服务遭忽视的年代里，纯粹的市场营销观念是否仍然令人满意？那些了解、的年代里，纯粹的市场营销观念是否仍然令人满意？那些了解、服务和满足个人欲望的企业可能并不从消费者和社会最好的长远服务和满足个人欲望的企业可能并不从消费者和社会最好的长远利益出发来行事。根据社会营销观念，纯粹的市场营销观念忽视利益出发来行事。根据社会营销观念，纯粹的市场营销观念忽视了消费者了消费者短期欲望和消费者长期社会福利短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突。之间可能存在的冲突。 社会营销观念（社会营销观念（Social Marketing ConceptSocial Mark

16、eting Concept）阶段）阶段第三阶段：社会利益导向的营销观念2021-10-21市场营销总论课件19 这些担心和争议导致了社会营销观念的产生。这些担心和争议导致了社会营销观念的产生。 社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。起初，企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。起初，绝大多数企业的营销决策在很大程度上取决于企业的短期绝大多数企业的营销决策在很大程度上取决于企业的短期利润，后来，它门开始认识到满足消费者欲望的长远的重利润，后来，它门开始认识到满足消费者欲望的长远的重要意义，从

17、而产生了这种营销观念。如今，许多企业在做要意义，从而产生了这种营销观念。如今，许多企业在做营销决策时已开始考虑到社会的利益。营销决策时已开始考虑到社会的利益。 消费者消费者欲望欲望 社会福利社会福利 企业利润企业利润理想的企业行为2021-10-21市场营销总论课件20第三节第三节 市场营销学研究的对象和内容市场营销学研究的对象和内容一、研究对象一、研究对象 市场营销活动及其规律性市场营销活动及其规律性如果研究消费者如果研究消费者, ,就站在企业的角度就站在企业的角度微观营销微观营销如果研究企业如果研究企业, ,就站在行业的角度就站在行业的角度中观营销中观营销如果研究行业如果研究行业, ,就站

18、在国家的角度就站在国家的角度宏观营销宏观营销2021-10-21市场营销总论课件211、出发点和中心：满足顾客需求、出发点和中心：满足顾客需求2、手段：有计划地整体组织企业经营活动、手段：有计划地整体组织企业经营活动4Ps: Product Price Place Promotion 4C: Consumer Cost Convenience Communication 4R:Relationship Retrenchment Relevancy Reward6Ps: 4Ps+Politic Power Public Relation11Ps: 6Ps+Probing Pirition Prioriting Position People2021-10-21市场营销总论课件22第四节第四节 市场营销学的形成和发展市场营销学的形成和发展n19世纪末世纪末20世纪世纪30年代年代 初创阶段初创阶段 供不应求的供不应求的“卖方市场卖方市场” 供大于求的供大于求的“买方市场买方市场” ” 开始开始研究市场；研究市场； 美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于19121912年出版年出版标志