南京中原物业代理有限公司南京房地产分析-天都项目

1、有时机为贵司一一南京天都实业公司大型工程撰写初 步市场分析及合作建议，敝司深感荣幸，并藉此希望更深、 更愉快之合作。一直以来，深悉贵司在香港、深圳、上海等 地开发多例工程并取得非凡业绩，赢得良好口碑，树立了天 都公司实力形象。敝司意与贵司合作之想法由来已久，衷心 企盼能在南京这块虎踞龙盘的风水宝地，为贵司的地产工程 之开发，尽敝司的专业所长助贵司一臂之力。中原已于一年 前关注南京地产市场，并一直深入调查与研析南京市场，并 获得不少可靠数据，且现时中原已获聘为“黄埔鑫园及 “中国人家之全程营销筹划及销售代理，并获得不俗业 绩，赢得同行和地产商的极大赞誉、推崇和垂青。中原非常关注贵司之南京工程，并

2、极具诚意与贵司长期 合作，凭借中原于香港及国内庞大业务网络、专业经验及其 对南京市场的调查与研析，双方各自发挥其专长，力求创造 最大市场效应，达至三赢局面开展商、买家及中原 。由于贵司提供的资料有限，中原仅依据其专业经验与现 有数据，撰写以下建议书，望贵司见谅！待双方合作深入时， 中原将提交一份极具操作性筹划报告，供贵司参考。二、市场状况分析住宅市场供销两旺2222，占商品房销售总量的 87.8%。品牌效应初现端倪具有较好品牌的开发商，在新工程的推广上显示出较强的优势， 品牌建设开始受到重视。如栖霞集团利用较好的“星叶品牌，推出 和即将推出的紫金山水苑、太阳城的天悦花园、汇林绿洲、云锦美地 等

3、多个工程，受到市场普遍关注。现已具有强势的开发实力、运作良 好、但以前没有重视品牌建设的公司也在致力于品牌的建设， 打破“品 牌瓶颈，如武夷房地产等。销售价格稳中趋升 房价是以市场需求为主导，旺销那么上涨，滞销那么下跌，这是 楼市定律。从总体趋势来看，楼市价格整体呈逐年上升趋势， 2000 年一季度住宅均价为 3061 元，与上年同期相比略有上升。营销方式多样化去年南京房地产市场营销概念迭出、 营销方式创新、 营销手段多 样、宣传力度加大。在概念营销方面，每个开发商都在努力寻找楼盘 卖点，缺乏卖点的楼盘就认为没有竞争力，较典型的卖点有：以长江 之家为代表的亲水住宅和滨江概念、 以鸿福苑为代表的

4、错层户型和方 圆绿荫的叠中叠户型、 以龙福山庄和方圆绿茵为代表的地铁概念、 以 聚福园为代表的节能住宅以及抗震住宅、联排别墅、智能化住宅、生 态住宅等概念。在营销策略上，有买房赠物、无理由退房、发放金牌 银牌、“封盘等。个人消费唱主角2000年1至 5月，南京市售房面积和交易金额分别较去年同期 增长 47%和 57%，其中个人购房比例按交易过户统计已由 1999 年的 80%上升到 86.6%，按实际契约件数达 88.2%，这说明在全面取消实 物分房、集团购置退出后， 南京房地产市场并没有出现 “断档现象， 住房消费热度不减，并稳步走入个人消费唱主角的“零售时代，市 民住宅消费已成为拉动经济增

5、长的新亮点。金融支持提高购置力 去年人民银行延长个人住房公积金贷款和商业性购房贷款的期 限，调低贷款利率，增加住宅公积金贷款的最高额度，个人住宅组合 贷款对鼓励个人购房、 增强居民购房支付能力起到积极作用。 据统计， 2000年共办理按揭贷款 13101 户，按揭贷款面积 146.53 平方米，占 全年住房销售总面积的 65.7%，贷款额 24.17 亿元，分别比 1999 年 增长 82%、 101.7%和 111.7%。新盘批次入市，竞争愈演愈烈今年上半年新楼盘陆续浮出水面，其中既有老盘的后续开发， 如：聚福园、典雅居三期高层名雅阁、东方城之初阳园等工程；也有 推出的新盘，如花开四季、金鹰

6、国际花园、雅瑰园、朗晴名居、汇林 绿洲、雨麓花苑等工程，还有蓄势待发的工程，如运盛的“韩府山工 程、东元的“文化名园等工程；第二，外地公司开始打入南京， 如上海万科、大连万达、华能房地产、我爱我家等，另外诸多知名地 产公司也在积极关注南京市场，如金地集团、戴德梁行、浙江莱茵达 等；第三，局部运作良好、资金雄厚的非房地产公司也开始涉足房地 产业，如苏宁电器集团、江苏铁路实业工程公司、南钢集团等。一言 以蔽之，南京房地产市场的开展，被业内外普遍关注和看好。潜在需求依然旺盛 为迎接华商会而进行的大规模旧城翻新和道路的拓宽改建，如 新模范马路、门东、二道梗子等的拆迁改造。大量的货币化拆迁，会 立即形成

7、即期的购房需求。 公房上市带来的联动效应， 使住房梯级消 费的购房能量得以释放。 降低入市门槛和提高购房能力的利好政策出 台，会使住房消费的基数不断增大，另外从大方面讲，新一轮白领置 租业潮将出现，六七十年代出生的白领已到婚育的年龄，七十年 代末出生的“独生白领亦踏上工作岗位。 追求独立空间和生活质量， 是白领的共性。 他们会对政策顺势而行， 预计今后的购房需求不会减 弱。政策对市场有利扶持 房地产业是国民经济的重头产业，政府将会采取倾斜政策保持 房地产业的稳定开展，这将会对今后房市的稳定和繁华起到推动作 用。近日，建设部出台了 ?商品房销售管理方法 ?，并于 6月 1日起实 施。该方法主要起

8、到标准市场、保护消费者的合法权益的作用。如非法销售一房多售、面积纠纷、定金问题、延期交房、虚假广告、质量 保修、中介机构的代理、规划设计变更等都有明确规定，利于“放放 心心购房， 明明白白消费的气氛在房地产消费中形成。 南京市将于 近期制定具体的贯彻实施方法， 同时将加大力度标准中介市场， 开展 “放心中介、“优秀楼盘评选等活动加强市场引导，树立市场信 誉。同时取消 47 项税收的优惠政策出台，降低了开发本钱，从而房 价下降，刺激了市民的购置需求。新街口片区位于鼓楼区、玄武区、白下区与建邺区四区交界处， 一直以来就为南京市最大最集中的商业贸易、 金融证券、 酒店业特别 是零售业中心，在全国也极

9、负盛名。分析该片区市场概况、详情及动 态，于本案都极具战略价值并易于策略部署。从新街口片区地产工程分布情况来看， 石鼓路与汉口路一带因为 金鹰际商城的带动作用， 无论是住宅还是写字楼都极具升值潜力。 又 因其距新街口中心点近在咫尺， 且石鼓路相对车流较少， 故该区域地 产工程具有较强的市场竞争力。 华威大厦及金鹰国际花园的非凡销售 业绩就说明了这一点。 王府大街又是新街口片区地产工程开发热点之 一，此地有望成为南京最繁华的美食休闲一条街，中外美食、中高档 餐饮业，应有尽有。宠大的客流量使这里的间间门面生意兴隆、 火爆， 市政府的有意规划及市场管理的标准更推动了此处的兴旺， 从而也带 动了本片区

10、地产市场的旺销。譬如王府花园的高达近 5000 元/平方米 的房价，并未阻挡其热销的局面。随着地铁的施工，中山路沿线的地 产市场也必将更旺，益来地产公司开发的金陵御景园就赶此潮流。另外，从市政府到普通市民，都已认可新街口中央商务区的定 位，政府科学规划、有序管理，不断加大资金投入，大力完善中央商 务区的功能配套设施， 使其更利于商贸活动。 以上政府行为带动消费 者对其片区地产产品的追捧，至使地产市场升温，又因其地价昂贵、 土地资源储藏稀少，该片区地产工程多为高级写字楼或商务综合楼。 众地产工程虽良莠不齐， 但总体而言，推售情况较好。 相对住宅工程， 写字楼工程市场购置力略显缺乏， 因而写字楼有

11、一定程度的空置与积 压。而住宅工程，因产品的定位不同，各工程又有较大的差异性。因 此，此片区的地产工程的定位尤其重要。金鹰国际花园位置：汉中路 2 号开展商：金鹰国际实业占地： 21000平方米规模： 55000平米高层住宅及 20000平米写字楼共 38层户数： 421户售价：平均价 5500 元/平米中心花园： 7000 余平米 物业管理：星级酒店化物管，智能化程度较高 电梯：一梯二户或二梯三户推售状况：预售率超出 30%，无预售许可证。优势：品牌形象好，依托金鹰国际商城与其酒店、写字楼形成相对独 立的大型高尚区域。地块出入口近在咫尺。劣势：闹市嘈杂，市中心位置，私密性相对减弱，总价偏高。

12、五台花园 位置：上海路与广州路交叉路口 开展商：南京银城房地产开发公司 规模： 60000余平方米 户数： 400余户 户型配比： 130 250 m2 中心花园： 15000m2 五台山生态广场物业管理：自建自管，物管水平一般电梯：一梯二户或二梯四户推售状况：已售出 70%以上，有销售许可证开工日期：1998年6月入伙日期：2002年 4 月优势：邻五台山体育中心和南京大学、南师大等高等学府，文化、 体育设施齐备，交通便利，绿化率高且地势较高，风水上乘 劣势：地形不平坦，离山体太近，地块狭窄，临交通干道太近，噪 音大，空气质量不好。湖畔之星 位置：月牙湖畔，苜蓿园大街 开展商：仁恒地产 占地

13、： 23000平米 规模：5幢 23层高层，共 77000平米 户数： 421户中心花园： 5500 平米户型配比： 129325 平米 均价： 5600 元/米 物业管理：仁恒物业公司管理，经验丰富，口碑较好 电梯：二梯四户推售状况：已售出 50%以上，有销售许可证优势：成熟社区，自然环境优越，配套先进，套型设计较好，全装 修房，品牌形象较好。劣势：价位略高，交通状况一般。锦江丽舍 位置：白下区大光路 188 号 开展商：南京东渡房地产开发 占地： 6000平米规模： 22000平米户数： 240户 户型配比： 36-79 平米均价： 4700元/平米绿化庭园： 3000 平米 物业管理：酒

14、店式管理，管理费大于 4 元/平米 电梯：三梯十户推售状况：预售率超出 75%，有销售许可证开工日期： 2000年 2月入伙日期： 2002年 10月优势：设计有特色，定位较好，以小户型为主，且局部楼层层高远 远超出一般层高达 4.3 米，以此吸引市场注意力。劣势：无规模效应，环境设计较差，价位偏高，无煤气管道。本案地处南京最繁华的新街口中央商务区，极具投资的价值及 升值的潜力，且凭藉地铁便利及开展商的实力与公司品牌香港上 市公司天安， 本案大有市场空间及市场竞争力。 南京市政府近两年高 度重视新街口中央商务区的规划与建设，在精力与财力上投入巨大， 使中央商务区的地位得以稳固并极具市场吸引力，

15、 再凭借本案的各色 特长，如产品的规划设计，配套设施，建筑外观，户型定位，优质物业管理等特长， 本案一定会创造不俗的推售业绩， 为开展商赢得巨额 利润，树立起良好的楼盘品牌， 并创立开展商在南京房地产市场良好 企业形象与品牌。三、工程分析1. 名称：天安国际商城2. 地址：新街口以南，中山南路与淮海路交汇处。3. 建筑面积：计约 6 万 m2m2。4. 建筑形态：地下 2层车库，地上 42 层。5. 形象进度：现已至裙楼施工， 2002年 6月封顶。6. 入伙时间： 2003年 6月显赫位置此区域高楼商厦南京重要的商位于新街口以南端， 中山南路与淮海路交汇处， 林立，繁华，是新街口 CBD 中

16、央商务区的核心位置， 贸中心，堪称位置显赫的钻石地域。地铁概念邻近建设中的南京地铁新街口南站，具备绝对优势的现代化交通 条件，楼宇深具升值潜力。密集交通市中心繁华位置，数条线路密集分布，便捷化交通，出入无忧。商贸集中周边商城林立，新百商场、中央商场、东方商场、金鹰国际购物 中心、金陵百货、乐福来超市等环伺左右。实惠总价与周边工程相比，本案的户型偏小，造成总价的实惠。对于消费 群而言，由价格造成的心理压力较小。开发实力投资商 天安实业，为香港上市公司；开发商 天都实业 公司，实力雄厚。如联袂中原公司一香港最大的地产代理机构之一，代理本案， 实现强强联合，为本案可资利用的一大品牌优势。“恐高症心理

17、相对多层和小高层而言，高层的售价较高，公摊面积、电梯、采光通风、高价物业管理等是目前的高层普遍存在的 “顽症。所以, 高层住宅在南京人的传统意识中较难接受， 扭转人们的“恐高症心 理需要一个过程。自然环境贫乏相对目前在售的大局部打 “山水概念和 “中心绿地优势的高 层工程而言， 本案没有明显的自然环境可资借用。 立足于自然环境占 购房因素的比重日益加大的市场环境， 本案在此方面完全处于竞争劣 势。噪音、尾气的负面作用闹市中心，人流车辆密集，人为的噪音、汽车尾气较多，对于长 期居住的身心健康负面影响较大。个别房型不理想规划房型大多为异型房，异于目前流行的“规正实用套型。局 部面积朝北房型采光通风

18、不理想， 与当地的气候及南京人的购房偏好 南辕北辙，销售难度较大。如在售的“青春之家，类似套型明显滞 销于同期推出的其他套型。方型柱分布较多1. 2米x 0.8米的方型柱普通分布在每户住宅，降低了得房率， 影响空间的装修和布局。“死盘的影响 本案开工已三年有余，其间几经停顿，现场冷清凌乱，消费者 的心理预期较差，对开展商信心缺乏。高昂的物业管理费用高层住宅的建设和维护本钱较高， 从而决定了高昂的物业管理费 用，容易造成消费群“买得起住不起的观望心理。产品定位分析本案的产品定位为“ CBD 大型高尚功能型智能化精品公寓 定位依据工程区位工程规划设计与体量 齐备的功能设施配套智能化“以人为本的物管

19、效劳独有的空中“泛会所概念户型面积建议以90-110 m2为主打房型，兼设40或60m2的小户型，且户 型安排为南向、 东南，小户型安排为北向西向。 同时，顶层设为跃层， 可赋以时下上海、杭州等地流行的“空中别墅的概念。户型实用性提高户型的实用率，减小房间死角，注意房间的规正，各厅室功 能过渡自然且比例适当。电梯 电梯的品牌及台数适当调整，以便于交通。层高 根据南京特有的气候特点及消费偏好， 适当调整层高， 使其成为 重要卖点。智能化设施 进一步完善智能化设施，以迎合工程的潜在客户群的购房需求。物业管理 物业管理作为房地产产品附属物， 应视为不可分割的一局部， 选 聘知名物业管理公司， 不但利

20、于工程推售， 而且直接推动物业保值和 升值。建材 因本案地处闹市中心，建议采用特殊优质建材以削弱噪声、尾 气的抗性，并强化其环保功能，使其成为卖点。车位 汽车平民化时代的来临，促使本案必须设计出近乎 1：1 的泊车 位，此项措施也会构成以后推广中炒作的卖点。环艺配套 兼顾环境设计的局限性，建议本案的裙楼顶盖、避难层及一切 可以美化的地方设空中泳池、 空中休闲设施、 空中绿化及各式精美建 筑小品，创造“空中花园及“空中泛会所的概念，以期增加本案的附加值，同时削弱周边环境抗性因素的影响。产品细分因新街口附近写字楼开发工程密集， 市场竞争剧烈， 空置率相对 较高；近期又推出如“商茂世纪广场、 “新地

21、阳光、“隆盛大厦 等诸多工程，写字楼市场到达空前饱和； 且本案 912 层写字楼的体 量较小，毫无竞争优势，故建议将四层写字楼改为住宅，以利于本案 的集中推售。3.5 价格定位分析 依据周边竞争楼盘的售价与工程特征及历史状况，本案价格定 位如下：起售价为 4500 元/平米 销售均价为 5200 元/平米最高价 6800 元/平米最高空中别墅 各户型又根据楼宇位置系数、楼层系数、朝向系数及景观系数 调整差价，力争做到一房一价，保证各户型有均等的推售时机，防止 出现销售死角。执行上述“低开高走“的价格策略，一那么迎合了消费都 “买涨 不买跌根本消费心理， 又利于树立物业的升值形象， 为价格控制预

22、 留较大的调整空间。同时，本案因其一流的区位优势，定会有诸多投资型买家，因 此付款方式的灵活与多样，直接影响其销售业绩。比方首付两成， 8 成 15 年或 20 年的银行按揭。 另外，在产品的推售策略与附加值方面 多做文章，唯求客户建立起 “物超所值，升值潜力无限的心理认同 感。惟其如此，不但利于价格攀高，更能够创造品牌效应，树立本案 “明星楼盘的物业形象。3.6 客户群定位 依据产品定位与价格定位，结合功能配套，本案客户群初步定 位以下几类：私营业主外企白领单身贵族年轻夫妇将客户群细分， 工作形态 为：SOHO 族IT 行业新贵 金融、证券、银行业精英 文、体与教育行业高收入阶层 投资者生活

23、特征 ：年龄界于 30岁 40 岁之间为主，受教育程度较高，具有较强 的工作与创业能力，且生活前景看好，收入颇丰，追求时尚，易于接 受新事物。3.7 销售渠道建议1于案场设立销售中心，为客户提供全面销售效劳及售后效劳；2动用 INTERNET 与直邮等媒体，扩大推广面，增大市场时机；3利用中原客户网络，全面推售工程讯息，促进销售；4透过中原在香港及国内各分行之讯息交流，建立有效的客户推广制度现时中原香港员工达 2000 余人，国内员工达 1000余人； 5通过各种展销会来扩大影响力，促动销售；6中原旗下的销售队伍，以其“操作标准、效劳细致、高成交率的特色效劳，在市场中建立起良好口碑： 均经过严

24、格培训，专业素质较高； 注重跟进工作，与客户保持密切关系； 熟谙客户消费心理，擅于技巧性沟通； 售后效劳细致全面。3.8 宣传策略建议先期以物业形象为主打诉求对象，以期将本案“大型高尚的功能 型精品公寓的物业形象导入市场，增强识别性，积累品牌； 优势整合，分期诉求工程的区位优势、地铁概念、实惠总价、便 捷交通、会所概念等卖点，塑造 本案 “物超所值的形象； 结合天安上市公司投资、天都实业公司实力开发、中原物业公司 名牌代理，塑造本案“强强联合、打造名牌的物业形象。3.9 媒体策略建议充分发挥现代媒体的传媒效应，利用户外广告，报纸、电视、电台、刊物、杂志及新闻报道等方式，多角度、深层次、全方位地

25、 宣传推广，短时间内提高工程知名度，创立品牌效应。充分发挥中原的网络效应， 在各分所间广泛交流讯息， 互相渗透， 以增加市场时机。中原分行包括香港总公司、北京、上海、深圳、 广州、大连、重庆、厦门及南京各分公司。透过中原网页及刊物， 发放楼盘宣传讯息， 到达全世界每个区域， 有助开展商拓展业务需要。通过中原与各媒介之友好关系，以缮稿形式报导楼盘最新动向及 开发商背景等，以客观角度让市场接受，媒体包括香港等地的报 纸及其他广告媒体。四、合作建议本着与贵司建立长期合作关系， 经中原董事局决议后， 建议以下效劳费用：1. 独家代理代理佣金按所有售出单位成交价的 2%计算。2. 全程筹划参谋市场调研分

26、析定位分析（规划、配套及户型建议）营销及宣传策略建议（包括销售建议及全方位宣传策略）上述筹划参谋费用建议为人民币叁拾伍万元正。五、中原经验以下为中原曾代理之局部楼盘:楼盘名称!开展商名称1深圳天安高尔夫海景化园天安工业开发招商花园城深圳招商房地产京隆苑瑞京隆房地产开发深圳皇御苑A区深圳市皇城地产东海花园一、二期 n 国都高尔夫花园深圳东海爱地房地产开展国都集团开展深圳世界贸易广场深圳市长江开展股份天然居天健房地产开发实业振业翠海花园深圳市振业集团股份三九时代华庭深圳市三九房地产开发集团深圳市鹏城房地产万科四季花城深圳市万科房地产中海怡翠山庄深圳市中海投资管理中海华庭中海地产深圳布吉中心广场深圳

27、市联顺房地产开发桂芳园| 佳兆业地产名仕阁深圳金项物业开展东湖豪庭深圳市幸运通投资开展新2000广场深圳市鸿华信投资开发枫丹雅苑深圳长江兴业开展汇展阁保兴房地产开发深圳金世界商业中心深圳市金活实业南塘商业广场香港金峻名仕商城名仕商城开发深圳银湖国际会议中心仁信新技术产业开发深圳棕榈泉别墅棕榈泉物业开展深圳新世界豪园别墅和平广场茂业集团中房集团南方置业保利城深圳市保利城实业招商花园城市1期深圳招商房地产昆明福林地产工程:昆明福林房地产开发广州兴发广场兴发集团新中国大厦广州市国商大厦开发限公司蓝粤花园广州蓝粤房地产中海锦苑广州海锦房地产开发从化温泉山庄从化电利房地产开发深圳市百富隆新投资深圳市南山金城房地产苏豪名厦南翠苑广州安业华侨房地产暨南花园广东暨南房地产宏宇广场广州市宏宇房地产开发 广州华海房产实业康王商业城_ _ _ _ _ -广州市华康地空开发帝景苑 4广州合生怡晖房地产发开发君怡大厦广州瑞达实业澳洲山庄澳美集团T御景华庭广州御景华庭房地产开发山水庭园广州伟成房地产开发康裕北苑番禺区房地产开发侨联大厦广州侨联房地产发开 - 一 金信大厦_ _ _ _ - _广州金信房地产开发保税区创氏大厦广保国际集团广州商业中心新鸿基冠庭路广州市金创利房地产发开叠彩园广州合景盈富房地产发开翠岛居