消费者行为学导论

1、第一章第一章 消费者行为学概述消费者行为学概述 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。 消费2. 影响者影响者 4. 购买者购买者 5. 使用者使用者 1. 发起者发起者 3. 决策者决策者 消费者是消费主体，消费资料是消费客体。广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。 工业品 消费品l1、根据商品的购买方式l2、根据商品的使用频率和商品形态分类 决策内容 对消费者 对企业或宏观经济 1、 收入决策 收入水平、闲遐 劳动数量和质量 时间、劳动付出 2、 分配决策 消费水平、生活 消费拉动、投资水平 质量、安全、稳定 总量平衡、市场繁荣 3、 支出分配 一定支出水平下

2、， 产业结构、产品结构 消费效用的最大化。 的合理化和高度化。 4、选择产品类别 基本或主导的生活 进入什么行业、生产 需要是否能很好满足 什么产品。 5、 选择产品项目 是否能得到更大形式 产品线决策、品牌战略、 或品牌 效用和扩增效用，产 品品牌带来的其它效用。 决策内容 对消费者 对企业或宏观经济6、买多少 一次需求满足程度， 客户市场选择、生 购买频率与相应的购 产批量、批量折扣、 买成本。 销售网点。7、何处买 购买便利性、选择性、 渠道策略、商业竞 信誉、价格、服务等 争。 多种顾客价值内容。8、何时买 由需求强度引起的消费 技术储备、上市时 效用，购买价格、产品 机、生命周期策略

3、、 的先进性、流行性。 季节折扣等。9、怎样买 便利性、选择性、安全 渠道建设、网络营 感、价格、交货时间。 销、促销策略。 购买商品购买商品 使用使用评价评价形成动机形成动机 了解信息了解信息 选择商品选择商品 外部外部环境因素环境因素消费者消费者内在因素内在因素市场营销市场营销因素因素消费者消费者行为行为外部环境因素外部环境因素因素因素1 1：文化和亚文化文化和亚文化( (价值观、传统、宗教、民族价值观、传统、宗教、民族) )因素因素2 2：社会消费基础结构社会消费基础结构( (政策、消费基础设施、政策、消费基础设施、技术技术) )因素因素3 3：家庭家庭( (结构、生命周期、决策模式结构

4、、生命周期、决策模式) )因素因素4 4：参照群体参照群体( (资格、接触类型和吸引力资格、接触类型和吸引力) )消费者内部因素消费者内部因素因素因素5 5：社会阶层社会阶层( (年龄、地位、收入、职业年龄、地位、收入、职业、教育教育) )因素因素6 6：知觉知觉、情绪情绪、动机动机、态度态度、学习学习因素因素7 7：个性和自我概念个性和自我概念因素因素8 8：世代和生活形态世代和生活形态营销因素营销因素因素因素9 9：营销传播营销传播( (广告、促销、公关、消费者教育广告、促销、公关、消费者教育) )因素因素1010：营销要素营销要素( (品牌、品质、服务、情境品牌、品质、服务、情境) )个

5、案对比自我自我行为行为个性个性情绪情绪态度态度需求需求情景情景环境环境动机动机知觉知觉记忆记忆学习学习自我的表达自我的表达行为行为合适产品刺激需求合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费广告等营销行为诱导消费消费者决策过程消费者决策过程认识问题搜寻信息评价与选择购买购后行为行为后果行为后果知觉学习与记忆态度动机情感基本心理过程基本心理过程文化和社会影响文化和社会影响文化与亚文化人口与经济社会阶层与参照群体家庭6W1HWhom谁构成市场谁构成市场What购买什么购买什么Why为何购买为何购买Who谁参与购买谁参与购买When何时购买何时购买Where何地购买何地购买How 怎样购买怎样购买Occu

6、pantsObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOutletsOccasionsl生产取向( production orientation) l推销取向(sale orientation) l营销取向( marketing orientation) l西方古典经济学家提出的消费思想。l19世纪末，20世纪初的边际效用理论、需求理论、消费示范作用、两种消费方式并存等思想观点。l 20世纪20年代的各种应用心理学的发展，20世纪3050年代，消费者心理和行为研究进入应用阶段。z消费者满意问题的研究；消费者满意问题的研究；z发展商标资产的研究；发展商标资产的

7、研究；z建立长期顾客关系的研究建立长期顾客关系的研究 z跨文化消费研究跨文化消费研究z消费者行为动机研究消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例速溶咖啡案例）z消费者品牌忠诚研究消费者品牌忠诚研究z重点研究产品销售，而非消费者的需求重点研究产品销售，而非消费者的需求z局 限 于 理 论 阐 述 ， 未 广 泛 用 于 营 销 活 动 ，局 限 于 理 论 阐 述 ， 未 广 泛 用 于 营 销 活 动 ， 未引起普遍重视未引起普遍重视z消费者行为动机研究消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例速溶咖啡案例）z消费者品牌忠诚研究消费者品牌忠诚研究研究者要求被调查者猜测他们所看到的购物清单所研究者要求被调查者猜测他们所看到的购物清单所代表的购物者类型，并对该购物者的个性特征进行代表的购物者类型，并对该购物者的个性特征进行描述。描述。一个懒惰的、吝啬一个懒惰的、吝啬的、生活无计划的、的、生活无计划的