消费者行为学4

1、4.消费者的学习与记忆v4.1消费者学习概述消费者学习概述v4.2行为学习理论及其在营销中的应用行为学习理论及其在营销中的应用v4.3认知学习理论及其在营销中的应用认知学习理论及其在营销中的应用v4.4记忆与遗忘记忆与遗忘4.1消费者学习概述v学习是由经验引起的相对比较持久的行为改变。学习是由经验引起的相对比较持久的行为改变。从营销角度看，消费者学习是指从营销角度看，消费者学习是指“个体获得有关个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程为的过程”。 途径：消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。 效果：学习可以带来行为和认知的

2、变化（学习驾驶、执行与理解企业制度等） 时效：消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的（身体活动、知识技能）4.1消费者学习概述v学习的概念包括很多方面的内容，从消费者对产学习的概念包括很多方面的内容，从消费者对产品标志（的刺激与反应（金钱、地位）的简单联品标志（的刺激与反应（金钱、地位）的简单联想，一直到复杂的认知活动，都属于学习范畴。想，一直到复杂的认知活动，都属于学习范畴。根据学习的效果来划分，学习有以下几种类型： 加强型 满意-相关知识信息的兴趣-强化好感印象 削弱型 不满意-兴趣减弱-负面强化 重复型 原有水平上的重复4.1消费者学习概述v消费者学习的重要性消费者学习的重要性

3、获取信息 促发联想。联想既能促发消费者的购买行为又能抑制或阻碍购买行为。 形成态度和评价（认可、改变）4.1消费者学习概述v消费者学习的主要方法消费者学习的主要方法 模仿法模仿法仿效和重复别人的行为主动-被动：近朱者赤，近墨者黑；机械-创意：anything is possible ，nothing is impossible 试误法试误法亲身体验；纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行 观察学习法观察学习法聪明的人不再犯同样的错误；看到别人犯错误就不犯错误。4.2行为学习理论及其在营销中的应用v行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的反应。持这一理论观点的

4、学者并不关注人的内部反应。持这一理论观点的学者并不关注人的内部思维过程。相反，他们建议将人类的大脑看成是思维过程。相反，他们建议将人类的大脑看成是一个一个“黑箱黑箱”，强调可观察的行为。，强调可观察的行为。 行为学习理论包括：经典条件反射理论操作性条件反射理论4.2行为学习理论及其在营销中的应用（1）经典条件反射理论）经典条件反射理论经典条件反射指将一个能够诱发某种反应的刺激经典条件反射指将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这种反应的刺激相配与另一个原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，由于第二种刺激与能够引对，随着时间的推移，由于第二种刺激与能够引发反应的第一

5、种刺激相连结，第二种刺激也能够发反应的第一种刺激相连结，第二种刺激也能够引发类似的反应。引发类似的反应。 巴甫洛夫的经典实验。 干肉粉（非条件刺激）+铃声（条件刺激）=流口水 铃声（条件刺激）=流口水 流口水的行为被称作“条件反射”4.2行为学习理论及其在营销中的应用经典条件反射理论的研究重点这个由巴甫洛夫证实的经典条件反射的基本形式，主要用于解释那些由自发神经系统如（唾液分泌）和神经系统（如眨眼）控制的反应。也就是说，它重点研究包括饥饿、干渴、性唤起以及其他基本内部驱动力的视觉和嗅觉因素。当这些线索不断与诸如品牌之类的条件刺激相匹配时，日后消费者受到这些品牌线索的刺激就会产生饥饿、干渴和性唤

6、起这样的反应。4.2行为学习理论及其在营销中的应用 重复持续反复地面对着条件刺激和非条件刺激的配对，能够强化刺激和反应之间的联系，并防止这种联结在记忆中淡化。如果条件刺激和非条件刺激只是偶尔发生，那么条件反射就不会发生或者不会持久发生。缺乏联结的一个后果是消退，即以前的条件作用逐渐减弱并最终消失。4.2行为学习理论及其在营销中的应用 重复的应用 有广告研究者认为，一则营销信息只要见到三次就够了，超过了就是多余的。第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消费者与产品之间的某种联系，第三次则会提醒消费者有关该产品的益处。 如果试图将某种联结变成消费者的条件反射，就必须确保目标消费者能够受到足够

7、多次的刺激，从而使这种刺激“黏住”消费者。另一方面，对一件事物的把握是多方面的。消费者对听到或看到的某种营销刺激会习以为常，不再注意它，这被称为广告疲劳或广告损耗。4.2行为学习理论及其在营销中的应用 条件性产品联结的应用 通常，为了创造出一种理想的联结，广告会把某个产品与一个正面的刺激相配对。条件性刺激和非条件刺激出现的先后次序也会影响学习是否会发生。 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣

8、传。4.2行为学习理论及其在营销中的应用 刺激泛化的应用与条件刺激类似的刺激会因此类似的反应。 狗-铃声、钥匙碰撞声 水溶C-Hello C 品牌家族-良好的企业形象，比如酷儿、美之源 产品线延伸-同一品牌的延伸，西门子 许可上岛咖啡、麦当劳4.2行为学习理论及其在营销中的应用 刺激甄别的应用刺激甄别的应用当受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。v辨别真伪辨别真伪v与刺激泛化相对的一种效果与刺激泛化相对的一种效果 Aspirin阿司匹林 Yo-yo悠悠球 肯德基啃德起 TescoLegou 各类“山寨”现象4.2行为学习理论及其在营销中的应用（2）操作性条件反射）操作性条件

9、反射v 工具性条件反射，又称为操作性条件反射。是指个体学会工具性条件反射，又称为操作性条件反射。是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。例如，驯兽。那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。例如，驯兽。刺激物刺激物( (果珍果珍) )增加反应的机率增加反应的机率期望的反应期望的反应( (消费消费) )强化强化( (味道好味道好) )4.2行为学习理论及其在营销中的应用v 反馈与刺激的类型反馈与刺激的类型工具性条件反射学习中，反应的发生是为了获得奖赏或者工具性条件反射学习中，反应的发生是为了获得奖赏或者避免受到惩罚。随着时间的推移，消费者会逐渐与那些给避免受到惩罚。随着时间的推移，消费

10、者会逐渐与那些给予他们的奖赏的人交往，并选择那些能够满足某些需要或予他们的奖赏的人交往，并选择那些能够满足某些需要或者让他们感觉良好的产品。者让他们感觉良好的产品。 正强化，积极事件强化反应-学会了能够产生积极效果的反应 负强化，撤销消极事件强化了能够避免消极结果的反应-学会了避免消极结果的反应 惩罚：消极事件强化了消极效果的反应-学会了避免惩罚的反应 消退：撤销积极时间削弱了之前的反应-学会了反应不再产生积极的结果4.2行为学习理论及其在营销中的应用v 对于营销者来说，设计最有效的强化程序是很重要的，因对于营销者来说，设计最有效的强化程序是很重要的，因为这与为使消费者产生理想的行为而付出的努

11、力和投入的为这与为使消费者产生理想的行为而付出的努力和投入的资源数量有关。资源数量有关。v强化程序的类型强化程序的类型 固定时距强化假日促销；假日经济假日促销；假日经济 不定时距强化强化之前所必须的时间故意在某一平均值上下变化。强化之前所必须的时间故意在某一平均值上下变化。不定期检查不定期检查 固定比率强化强化与数量相联系强化与数量相联系 不定比例强化老虎机老虎机4.2行为学习理论及其在营销中的应用v工具性条件反射原理的应用工具性条件反射原理的应用v 保证产品质量的一致性保证产品质量的一致性 v 直邮或者是售后的私人联系直邮或者是售后的私人联系.v 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如对

12、于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外额外”强强化。化。v 愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。精美布置。4.2行为学习理论及其在营销中的应用操作性条件反射理论刺激（饥饿）刺激（饥饿）强化强化奖赏奖赏( (食物食物) )R1R1R2R2R3R3R4R4. . .RnRn简单的强化学习实验简单的强化学习实验4.2行为学习理论及其在营销中的应用经典与操作性条件反射的区别v经典性条件反射学习经典性条件反射学习v操作性条件反射学习操作性条件反射学习广告广告好感好感收集信

13、息收集信息使用产品使用产品刺激物刺激物( (口香糖口香糖) )重复购买该口香糖的反映重复购买该口香糖的反映期望的反应期望的反应( (试用试用) )强化强化( (好味道好味道) )4.2行为学习理论及其在营销中的应用v经典条件反射是简单而自然的，而在工具性条件经典条件反射是简单而自然的，而在工具性条件反射中，反应是为了获得某一目标而刻意发生的，反射中，反应是为了获得某一目标而刻意发生的，并且比较复杂。因为中间步骤需要一个具有奖赏并且比较复杂。因为中间步骤需要一个具有奖赏的塑造过程，因此理想的行为需要一个过程才能的塑造过程，因此理想的行为需要一个过程才能学会。学会。v经典条件反射包括两个紧密联系的

14、刺激的配对，经典条件反射包括两个紧密联系的刺激的配对，而工具性条件反射的发生条件是，所需要的行为而工具性条件反射的发生条件是，所需要的行为发生之后给予奖励。发生之后给予奖励。4.3认知学习理论及其在营销中的应用v学习究竟是有意识的还是无意识的？学习究竟是有意识的还是无意识的？ 行为主义理论强调条件反射的例行性和自发性的本质； 认知理论认为，即使这些简单的条件反射也是以认知因素为基础的：对一个刺激后跟着一个反应的预期。条件作用之所以发生，是因为主题发展了有意识的假设并按照假设来采取行动。 另一方面，也有证据表明，确实存在无意识的程序性知识。4.3认知学习理论及其在营销中的应用v 与行为主义学习理

15、论相比，认知学习理论强调内部心理过与行为主义学习理论相比，认知学习理论强调内部心理过程的重要性。这种观点把人看做是问题的解决者。人们积程的重要性。这种观点把人看做是问题的解决者。人们积极地运用来自于周围的信息来控制他们的环境。这种观点极地运用来自于周围的信息来控制他们的环境。这种观点的支持者也强调学习过程中的创造力和领悟力。的支持者也强调学习过程中的创造力和领悟力。v 对消费者来说，认知学习是一个感知刺激、把刺激与需求对消费者来说，认知学习是一个感知刺激、把刺激与需求相联系、评估可选择的品牌以及评价产品是否满足了其期相联系、评估可选择的品牌以及评价产品是否满足了其期望的过程。望的过程。v 消费

16、者获得信息并进行认知学习的途径：消费者获得信息并进行认知学习的途径： 1.1.通过直接经通过直接经验获得有关产品和服务的知识；验获得有关产品和服务的知识；2.2.通过观察其他人的消费通过观察其他人的消费行为和后果间接地获得知识；行为和后果间接地获得知识；3.3.通过大众传媒、个人来源通过大众传媒、个人来源等获得以语言、文字、图象形式表达的信息。等获得以语言、文字、图象形式表达的信息。4.3认知学习理论及其在营销中的应用v观察学习观察学习当人们观察他人的行动并由此而强化自身的行为当人们观察他人的行动并由此而强化自身的行为时，观察学习就发生了。这种学习是替代性经验时，观察学习就发生了。这种学习是替

17、代性经验而不是直接经验的结果。这种类型的学习是一个而不是直接经验的结果。这种类型的学习是一个复杂的过程：复杂的过程： 人们在积累知识的过程中不断地在记忆中积累这种观察到的结果，以便在日后的某个时候运用这种信息来指导他们的行为。这种模拟他人的行为，叫做模仿。例如，当一位妇女要购买一种新化妆品时，她会想起她朋友使用该化妆品时其他人的反应，她会根据其他人对其朋友的反应来确定她的行为和购买。4.3认知学习理论及其在营销中的应用示范行为示范行为及其后果及其后果 学会并执行已被学会并执行已被 模范证明的行为模范证明的行为注注意意过过程程保保持持过过程程再再造造过过程程动动机机过过程程消费者的观察学习过程4

18、.3认知学习理论及其在营销中的应用v 映像式机械学习映像式机械学习 在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联系。例如，信息的简单重复。v 推理推理/类推类推 对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。4.3认知学习理论及其在营销中的应用v 增强型学习前的知识结构增强型学习前的知识结构 学习后的知识结构学习后的知识结构v 消费者的调整型学习消费者的调整型学习NIKE鞋NIKE是运动鞋名牌NIKE是名牌NIKE鞋很昂贵NIKE是名牌NIKE鞋NIKE是运动鞋名牌NIKE鞋有很好的气垫NIKE鞋NIKE是名牌NIKE是世界名牌鞋底耐磨价格昂贵气垫好4.3认知学习理论及其在营销中的应用v观察学习的营销应用观察学习的营销应用 由于消费者日后常常模仿榜样的行为，营销者只需要告诉消费者那些使用或者没有使用他们产品的理想榜样身上发生了什么就够了。 消费者对榜样的评价远比简单的刺激-反应之间的联系复杂得多，这是许多复杂的属性结合在一起的结果。一般来说，对一个榜样的仿效程度，取决于他或她的社会魅力，而社会魅力则由数个部分构成：外表、特长、与仿效者的相似度等等。4