个性在营销策略中的运用(1011).doc

1、个性在营销策略中的运用实践练习（ 11/10）一、人格特质理论人格特质理论的方向主要是定量的和实验的；它强调根据具体特质的心理特征来测量人格。特质的定义是“任何显著的、相对持久的区别于其他人的方式。”特质理论家关心人格测验（或者问卷）的结构，这使得他们根据具体特质能够精确描述个体差异。人们常编制单特质人格测验（测量单个特质，比如自信） 来研究消费者行为。这些精心编制的人格测验测量这样的特质：消费者创新性（个体如何接受新的经验）、消费者物质主义（消费者依赖现实财务的程度）、消费者种族主义（消费者接受或者拒绝外国产品的可能性）。特质研究者已发现人格与消费者如何做出选择相联系，人格与购买或消费广泛的

2、产品种类而不是单一品牌相联系。例如，人格特质与个体是否拥有折叠式敞篷汽车的关系比人格与所购买的敞篷汽车的品牌之间的关系更大。消费者种族主义：对外国产品的反应在区分可能接受外国产品和不接受外国产品的消费者细分群体的努力中，研究者已编制和测试了消费者种族主义的量表，称为CETSCALE 。CETSCALE 已成功用于识别接受（或拒绝）外国产品的消费者。高种族主义的消费者可能感到购买外国产品是不合适的或者错误的，因为这对国内经济产生冲击，但是非种族主义的消费者倾向于更客观地从外部特征来评价外国产品。 市场营销人员在任何国家都成功地瞄准了种族主义的消费者。他们在促销手段中强调民族主义的主题，因为这个细

3、分群体偏好于购买本国制造的产品。讨论：给出五个例子，说明消费者人格特质如何被应用在消费者研究中。二、品牌个性品牌个性概念见P53案例 1：见 P54“案例 3-1 白酒需要张扬个性 ”案例2：安休泽-布希的一项研究该研究可以让我们领略个性所产生的影响：公司为它新推出的4 个品牌的啤酒创作了4 则商业广告。 每则广告代表一个新品牌，每一品牌被描绘成适用于某一特定个性的消费者。例如，有一个品牌的广告商是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”（如校园联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性”

4、。该试验让 250 位饮酒者观看过4 则广告并品尝广告中宣传的4 种品牌的啤酒。 然后，让他们按喜欢程度对啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈以致大多数人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道， 其实这 4 个品牌的啤酒是同一种啤酒。看来，那些商业广告所创造的产品“个性”确实吸引了具有类似个性的消费者。惠而浦公司的研究人员总结出以下几条关于品牌个性的结论：（ 1） 消费者总是赋予品牌某些“个性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种“个性”，或者那些“个性”特征并非营销者所期望的。（ 2） 品

5、牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期。（ 3） 品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础。惠而浦公司的研究还发现了“惠而浦”和“厨房帮手”两种品牌的个性概貌，包括对于“如果该品牌是人，那么会是个什么类型的人，以及他会做什么和喜欢什么”的描述。惠而浦厨房帮手高贵的（ 146）世故的（ 206）敏感的（ 128）富有魅力的（186 ）宁静的（ 117）富裕的（ 180）性情好的（ 114）文雅的（ 178）30 岁（ 125）30 岁（ 135）70 年代的（ 140）90 年代的（ 167）秩序和谐的（ 132）秩序和谐的（136 ）（爱好）航海（125 ）（爱好）

6、戏剧（124）（爱好）爵士乐（118）（爱好）古典乐曲（ 126）注：分数越高，该特性与该品牌联系越紧。消费者为这两个不同品牌所划分的个性使明显不同的。 这两个品牌各自迎合的目标顾客显然也是不同的。这一研究得出的一条重要结论是：无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有 “个性”。SMH （斯沃琪、欧米茄和其他很多名牌手表的制造商）的主管事这么说的：“ 我的工作就是坐在地下碉堡里，用机枪捍卫我的所有品牌的清晰信息。我是我们的信息的监管人，我对每一个品牌的每一次新的传播活动进行审查。”实践练习：找 5 个消费者（大学生也可以） 分别描述以下产品或事物 （注：各组可以自行更换品牌，但产品类别不能更换） 的品牌个性。 他们的描述在多大程度上具有相似性？为什么他们的描述又有区别呢？（ 1）清华大学（2）千