消费者行为分析

1、市场营销市场营销任务四任务四 消费者行为分析消费者行为分析 L o g oL o g oL o g oL o g oL o g oL o g o 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款I6，你会即时产生许多不同的，你会即时产生许多不同的念头念头，以下的几，以下的几种种想法想法，你是哪种呢？，你是哪种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机

2、，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买；有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机款手机 情景情景1L o g oL o g o情景情景2v假如你在考察了学院周边的环境之后，发现假如你在考察了学院周边的环境之后，发现学院附近餐饮多是做麻辣干锅，重庆火锅，学院附近餐饮多是做麻辣干锅，重庆火锅，串串香，炒菜馆，以及各种地方特色菜的，串串香，炒菜馆，以及各种地方特色菜的，菜品价格偏中低档，环境简陋，生意大多还菜品价格偏中低档，环境简陋，生意大多还蛮好，但生意很糟糕的也有那么几家。你初蛮好，但生意很糟糕的也有

3、那么几家。你初步分析之后，觉得生意好坏的关键，重点是步分析之后，觉得生意好坏的关键，重点是有没有客源。但做得好的餐馆能有没有客源。但做得好的餐馆能吸引顾客吸引顾客的的原因是什么呢？原因是什么呢？顾客的需求顾客的需求究竟又有哪些呢究竟又有哪些呢？怎么样才能让？怎么样才能让顾客进店消费顾客进店消费呢？呢？L o g oL o g ov每天每一个每天每一个消费者消费者的大脑要处理数以万计的大脑要处理数以万计的各种信息，并做出相应的的各种信息，并做出相应的反应反应。 v如果你面对的是一个果汁的市场，那么你如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数的目标消费群是以亿计算的。

4、这样庞大数量的量的心理过程心理过程，一个营销人员怎样才能把，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去握主流，从而应用方法去改变人们的行为改变人们的行为呢？答案只有一个：呢？答案只有一个：分析消费者行为分析消费者行为。 L o g oL o g o知识目标：知识目标：v掌握消费者购买行为中的影响因素；v掌握消费者购买动机； v掌握消费者行为购买过程；任务四任务四 消费者行为分析消费者行为分析 L o g oL o g oL o g oL o g o主主 要要 内内 容容 4.1 认识消费者市场4.2 分析消费者购买行为4.3 清楚影响顾客购买行为的因素4.4 认识组织市场的购买行为L o g

5、 oL o g o你会走进那家快餐店？你会走进那家快餐店？L o g oL o g o案例案例限购一件 一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。L o g oL o g o营销最让人着迷而又感到困惑的就是

6、营销最让人着迷而又感到困惑的就是-消费者不可捉摸的心思消费者不可捉摸的心思L o g oL o g o 4.1消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析1、消费者市场的定义、消费者市场的定义 消费者市场由为满足个人生活需要而消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的个人和家庭组成，它是组织市购买商品的个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场。场和整个经济活动服务的最终市场。 L o g oL o g ov 一个乡下来的小伙子去应聘城里一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大世界最大”的的“应有尽有应有尽有”百货公司的销售百货公司的销售员。老板问员。老板问 他：他：“你以前做过销

7、售员吗？你以前做过销售员吗？” 他回答说：他回答说：“我以前是村里挨家我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：老板喜欢他的机灵：“你明天可以你明天可以 来上班了。等下班来上班了。等下班的时候，我会来看一下。的时候，我会来看一下。”v 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了人还是熬到了 5 5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了你今天做了几单买卖几单买卖” “一单，一单，”年年 轻人回答说。轻人回答说

8、。“只有一单？只有一单？”老板很吃惊地说：老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成我们这儿的售货员一天基本上可以完成 2020到到3030单生意呢。你卖了多少钱单生意呢。你卖了多少钱? ?”“300,000300,000美元，美元，”年轻人回答道。年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。，半晌才回过神来的老板问道。 “是这样的，是这样的，”乡下来的年轻人说，乡下来的年轻人说，“一个一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩 ，然后中号的鱼钩，最后大号，然后中号的鱼钩，最后大

9、号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是 大号的鱼线。我大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜 ，卖给他长卖给他长2020英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的这么大的 船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋巡洋舰舰。” 老板后退两步，几乎难以置信地问道：老板后退两步，几乎

10、难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多，你就能卖给他这么多 东西？东西？” “不是的，不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他 你的周末算是毁了，干吗不去你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？钓鱼呢？” 故事故事L o g oL o g o2、消费者市场的特点、消费者市场的特点【P31】v 需求的多样性需求的多样性v 具有层次性具有层次性 v 需求的发展性需求的发展性v 需求的可诱导性需求的可诱导性v 需求的相关性需求的相关性v 需求的分散性需求的分散性v 需

11、求的周期性需求的周期性 4.1消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析L o g oL o g o段子段子乡下人对城里人说：乡下人对城里人说：v 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ v 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ v 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ v 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ v 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ v 俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了v 俺们刚把

12、青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ v 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ v 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！ 8需求复杂多变需求复杂多变L o g oL o g o马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论需求的层次性需求的层次性L o g oL o g o生理需要：住生理需要：住经济适用房、公租房、廉租房经济适用房、公租房、廉租房L o g oL o g o安全需要：人身安全安全需要：人身安全小区住宅小区住宅L o g oL o g

13、 o社交需要（归属需要）：社交需要（归属需要）：友谊、归宿感友谊、归宿感风格名盘风格名盘L o g oL o g o尊重需要：地位、权威尊重需要：地位、权威花园洋房、别墅花园洋房、别墅L o g oL o g o自我实现需要：爱好、梦想自我实现需要：爱好、梦想自己修建庄园自己修建庄园L o g oL o g o营销营销创造创造培养培养诱导诱导需求需求L o g oL o g oL o g oL o g o 被长虹视为在被长虹视为在3434英寸以上尺寸家用电视的最佳选择背投电视，其英寸以上尺寸家用电视的最佳选择背投电视，其清晰度差、外观不漂亮，在液晶和等离子等平板电视兴起后，清晰度差、外观不漂亮

14、，在液晶和等离子等平板电视兴起后，20082008年年被迫停产。长虹也因被迫停产。长虹也因未能把握住需求趋势而出现重大的战略失误未能把握住需求趋势而出现重大的战略失误。L o g oL o g o思思 考考为什么有的人结婚要大排场？有的人婚礼为什么有的人结婚要大排场？有的人婚礼却很简单？更有甚者，相当的低调，不举却很简单？更有甚者，相当的低调，不举行婚礼，但需要有昂贵的钻戒？行婚礼，但需要有昂贵的钻戒？为什么有的人要买昂贵、名牌的服装，而为什么有的人要买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什么有的人即使一个字不写也要在居室里摆么有的人即使一

15、个字不写也要在居室里摆上一个大大的写字台？上一个大大的写字台？ L o g oL o g o 消费者行为研究方法：消费者行为研究方法： 6W1H研究法，也叫研究法，也叫“7O”研究法研究法。6W1HWho谁构成市场谁构成市场What购买什么购买什么Why为何购买为何购买Who谁参与购买谁参与购买When何时购买何时购买Where何地购买何地购买How怎样购买怎样购买4.2 4.2 分析消费者购买行为分析消费者购买行为【P32P32】4.2 4.2 分析消费者购买行为分析消费者购买行为【P32P32】L o g oL o g o需要引起动机，动机决定行为！需要引起动机，动机决定行为！7O7O购买

16、动机购买动机L o g oL o g o消费生活中的几种常见购买动机消费生活中的几种常见购买动机v从众的购买动机从众的购买动机v求实的购买动机求实的购买动机v求廉的购买动机求廉的购买动机v求新的购买动机求新的购买动机 v求美的购买动机求美的购买动机 v求名的购买动机求名的购买动机v紧缺的购买动机紧缺的购买动机v适时的购买动机适时的购买动机v9.9.自我保护的购买动机自我保护的购买动机v10.10.自我表现的购买动机自我表现的购买动机L o g oL o g o从众的购买动机从众的购买动机受众多顾客影响而盲目跟随的购买动机。受众多顾客影响而盲目跟随的购买动机。L o g oL o g o求实的购

17、买动机求实的购买动机求廉的购买动机求廉的购买动机求新的购买动机求新的购买动机 求美的购买动机求美的购买动机L o g oL o g ov 求名的购买动机求名的购买动机v 自我表现的购买动机自我表现的购买动机L o g oL o g ov 紧缺的购买动机紧缺的购买动机v 适时的购买动机适时的购买动机L o g oL o g o自我保护的购买动机自我保护的购买动机注重商品卫生、使用安全的购买动机。注重商品卫生、使用安全的购买动机。L o g oL o g o外界对购买者的刺激有两类：v 一类是企业所安排的市场营销刺激市场营销刺激；v 另一类是环境刺激； 这些外界因素进入“购买者黑箱”（即心理过程）

18、，就产生一系列的购买者反应。假如：一位你很敬重的假如：一位你很敬重的50多岁的长辈慎重的对你说，你的皮肤看上去和多岁的长辈慎重的对你说，你的皮肤看上去和她一样？你会做什么？她一样？你会做什么？消费者购买行为模式消费者购买行为模式【P35P35】“刺激刺激反应反应”模式模式L o g oL o g o 4.2.3 消费者购买决策过程消费者购买决策过程【P35】v请结合自身实际购物实例，分析某一次购买请结合自身实际购物实例，分析某一次购买决策的过程。决策的过程。L o g oL o g o 4.3 影响顾客购买行为的因素影响顾客购买行为的因素【P37】家庭生命周期中不同时期的支出医医疗疗保保健健服

19、服务务、户户外外活活动动、读读书书报报7、鳏鳏寡寡阶阶段段健健康康、自自我我充充实实和和提提高高、医医药药、保保健健品品、读读书书报报、旅旅游游6、空空巢巢阶阶段段子子女女教教育育、娱娱乐乐、置置换换家家具具、旅旅游游5、满满巢巢阶阶段段三三学学龄龄子子女女的的衣衣食食、教教育育、户户外外娱娱乐乐4、满满巢巢阶阶段段二二幼幼小小子子女女生生活活和和教教育育、托托儿儿服服务务、保保姆姆3、满满巢巢阶阶段段一一住住房房、家家具具、电电器器等等耐耐用用品品2、新新婚婚阶阶段段社社交交、娱娱乐乐、个个人人衣衣着着打打扮扮1、单单身身阶阶段段典典型型支支出出家家庭庭生生命命周周期期阶阶段段L o g o

20、L o g ov 让我们从消费者行为学消费者行为学的角度讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。v 一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。v 而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”v 他要的是融入环境！他要的是融入环境！v v

21、所以，当我们从消费者行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。L o g oL o g o课后作业课后作业v请结合自身实际购物实例，用请结合自身实际购物实例，用6W1H（“7O”）研研究法以及究法以及消费者购买决策过程模型消费者购买决策过程模型，来分析自身的，来分析自身的购买行为，以及阐述自身的购买决策过程。购买行为，以及阐述自身的购买决策过程。v根据自己家里最近的购物清单，将商品按照根据自己家里最近的购物清单，将商品按照马斯洛需求层次理论分类。马斯洛需求层次理论分类。L o g oL o g o想一想： 如何理解“你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮

22、的脚”。L o g oL o g o考一考：考一考：v 1、对于高级豪华别墅的房地产销售人员来说，多数刚参加工作的小年青不是他、对于高级豪华别墅的房地产销售人员来说，多数刚参加工作的小年青不是他的准客户，原因在于（的准客户，原因在于（ ） A、客户不存在需求、客户不存在需求 B、客户不具备购买能力、客户不具备购买能力 C、客户没有购买决策权、客户没有购买决策权 D、客户难以接近、客户难以接近v 2、下列购买角色中的（、下列购买角色中的（ ）是营销人员应特别关注和了解的。确认好这个角色）是营销人员应特别关注和了解的。确认好这个角色，有助于决定促销目标和传播战略。，有助于决定促销目标和传播战略。 A、发起者、发起者 B、影响者、影响者 C、决定者、决定者 D、购买者、购买者 E、使用者、使用者v 3、中国人说成家立业，买房子是基础。市场上可供消费者选择的住房的种类很、中国人说成家立业，买房子是基础。市场上可供消费者选择的住房的种类很多，有公租房、小区住宅、花园洋房、别墅等。选择公租房的消费者最可能是满多，有公租房、小区住宅、花园洋房、别墅等。选择公租房的消费者最可能是满足其（足其（ ）需要。）需要。 A